8/8白酒獨(dú)特細(xì)分市場營銷探析2003年沈陽秋交會，劍南春集團(tuán)推出新產(chǎn)品“生日酒”。由于生日酒面對的是高度細(xì)分的、獨(dú)特的生日消費(fèi)市場，在糖酒會上一亮相，便引起了眾多經(jīng)銷商和廠家的關(guān)注。與此同時(shí)，對生日酒的評價(jià)也是褒貶不一、莫衷一是。本文依照生日酒在糖酒會上的招商表現(xiàn)情況，對白酒獨(dú)特細(xì)分市場所蘊(yùn)藏的新的商機(jī)做一剖析，旨在對白酒市場細(xì)分化進(jìn)展進(jìn)行探究，并為其它廠商開發(fā)白酒、細(xì)分市場提供借鑒和參考。生日酒在糖酒會上的招商表現(xiàn)生日酒在糖酒會上的招商表現(xiàn)，是以“獨(dú)特性”和“精細(xì)化”為要緊特征，并由此贏得經(jīng)銷商的青睞和關(guān)注。首先，生日酒產(chǎn)品的獨(dú)特定位吸引了商家的關(guān)注。在白酒市場品牌繁多、令消費(fèi)者眼花繚亂的今天，如何找到一個(gè)獨(dú)特的品牌定位，以區(qū)隔消費(fèi)市場并實(shí)現(xiàn)有效銷售，成為令廠商頭痛的情況。生日酒在認(rèn)真研究了白酒市場現(xiàn)狀后，發(fā)覺了生日細(xì)分那個(gè)獨(dú)特市場。盡管有廠商曾經(jīng)推出過類似的品牌，但總體而言對市場沒有產(chǎn)生多少阻礙，因此對生日酒來講屬于一個(gè)空白的細(xì)分市場。同時(shí)在消費(fèi)者的頭腦中，對生日專用的消費(fèi)產(chǎn)品也沒有過多過濫的印象，反倒覺得新奇和特不，符合現(xiàn)代消費(fèi)追求個(gè)性的需求。生日酒正是找到了生日產(chǎn)品的獨(dú)特定位，在糖酒會上吸引了眾多商家的關(guān)注并訂貨。其次，生日酒交易會前的招商預(yù)備工作細(xì)致周到。生日酒在參加糖酒會之前，做了充分細(xì)致的預(yù)備工作。依照生日酒產(chǎn)品特性、消費(fèi)特性以及經(jīng)銷商選擇心理和糖酒會實(shí)際情況，預(yù)備了參會招商所需要的各項(xiàng)物料和工具。例如產(chǎn)品、宣傳畫冊、雜志廣告、手提袋、名片箱、燈光設(shè)備、展柜展架、酒具托盤、旗袍綢布、音響電腦、電視音樂片、指示牌、專業(yè)禮儀人員、專業(yè)洽談人員等等。事實(shí)證明正是這些事前細(xì)致的預(yù)備工作，充分保證了生日酒參加糖酒會所要達(dá)到的目的。第三，生日酒招商宣傳接待充分表現(xiàn)了生日文化。生日酒在糖酒會期間，努力營造出喜慶、熱情、周到和專業(yè)的招商氛圍，以充分體現(xiàn)生日消費(fèi)文化并努力實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)。在廣告宣傳方面，生日酒通過行業(yè)期刊公布宣傳廣告，努力營造出生日酒獨(dú)特品牌消費(fèi)文化氛圍，取得了良好的效果。在賓館住處場地，生日酒從賓館入口、上樓電梯口、樓層通道、房間門口和房間里面，均布置了恰到好處的宣傳指引和接待洽談，充分體現(xiàn)出生日酒產(chǎn)品文化特色和企業(yè)的營銷理念，由此吸引了眾多經(jīng)銷商前來考察和洽談。在會展中心展館，生日酒也達(dá)得了同樣的營銷效果。第四，生日酒優(yōu)秀的人力資源奠定了招商的成功。生日酒從總經(jīng)理到部門經(jīng)理、從骨干人員到一般人員，都具備了良好的市場意識和團(tuán)隊(duì)精神。公司人員不多但卻精干，這正是現(xiàn)代營銷所要求的組織結(jié)構(gòu)。因而在營銷策劃、產(chǎn)品定位、廣告宣傳、業(yè)務(wù)洽談、信息服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都充分保證了各項(xiàng)打算的有效執(zhí)行和落實(shí)到位。特不是公司高層治理人員所具備的強(qiáng)烈市場意識、較高的專業(yè)素養(yǎng)和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，充分奠定了生日酒產(chǎn)品招商成功的基礎(chǔ)。什么緣故選擇生日消費(fèi)細(xì)分市場生日酒公司在選擇生日酒品牌之前，特托付了專業(yè)公司對生日酒的消費(fèi)需求狀況和市場前景進(jìn)行了調(diào)查分析。通過調(diào)查，得到以下有關(guān)結(jié)論：1.生日消費(fèi)市場的細(xì)分總量能夠支撐生日品牌。中國13億人口人人都有生日，每個(gè)人每年都會以不同方式過自己的生日。其中，過生日會飲用白酒的消費(fèi)群3億人左右。假如這3億人過生日都飲用生日白酒的話，那么從理論上講每年生日酒的消費(fèi)量就有3億瓶即15萬噸，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售額50億元以上。假如企業(yè)設(shè)定生日酒營銷目標(biāo)為1%市場份額，那么全年能夠?qū)崿F(xiàn)銷售收入5000萬元。即生日消費(fèi)市場完全能夠支撐生日品牌的生存和進(jìn)展，生日白酒細(xì)分市場值得一做。2.生日消費(fèi)市場的消費(fèi)密度能夠保證經(jīng)銷有效。盡管生日酒細(xì)分市場的總量能夠保證生日品牌的生存和進(jìn)展，然而能否保證生日酒進(jìn)入經(jīng)銷渠道開展實(shí)際營銷取得成果呢？通過進(jìn)一步抽樣調(diào)查分析，假如選擇一個(gè)300萬人口都市開展銷售，同時(shí)實(shí)施“做小池塘里的大魚”的目標(biāo)營銷打算，那么全年能夠?qū)崿F(xiàn)銷售收入200萬元，消費(fèi)密度平均能夠達(dá)到40件/天左右。即生日酒的消費(fèi)密度能夠保證市場營銷持續(xù)有效，產(chǎn)品可不能在銷售渠道受阻，營銷資源能夠充分發(fā)揮。3.生日市場消費(fèi)者購買心理能夠形成品牌效應(yīng)。通過對生日酒產(chǎn)品概念進(jìn)行測試，能夠了解到消費(fèi)者對生日酒的心理認(rèn)知和心理態(tài)度。當(dāng)一種名為“生日酒”的白酒產(chǎn)品呈現(xiàn)在你的面前，假如看到產(chǎn)品包裝精美，打開包裝能夠聽到優(yōu)美熟悉的“生日歡樂歌”，品嘗后感受入口甘甜、口味純正、優(yōu)雅舒適不上頭時(shí)，你會有什么樣的心理認(rèn)知和心理態(tài)度？結(jié)果顯示：有近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為比較獨(dú)特和比較有吸引力；假如市場有此產(chǎn)品的話，情愿購買的人數(shù)占到被測試人數(shù)的40%。因此假如品牌傳播恰到好處，那么激發(fā)出的消費(fèi)者購買欲望就能夠形成良好的品牌效應(yīng)。4.生日消費(fèi)市場的生日概念能夠擴(kuò)展市場容量。生日是每個(gè)來到那個(gè)世界的人值得慶賀的生活。古人云：生當(dāng)樂事年年醉，喜把金樽日日開。生日喜慶離不開酒。顯然，生日酒既是人們過生日使用的酒，更能夠上升為一種生日文化概念酒。國家過生日有國慶日，都市過生日有都市日，民族過生日有民族日，政黨過生日有建黨日，軍隊(duì)過生日有建軍日，學(xué)校過生日有校慶日，企業(yè)過生日有紀(jì)念日，店鋪過生日有店慶日，各種文化活動(dòng)過生日有各種文化節(jié)慶日等等。因此生日酒消費(fèi)市場實(shí)際上是由許多種細(xì)分市場組成的大市場，生日概念實(shí)際是一個(gè)廣義概念，具有寬敞的市場前景。白酒獨(dú)特細(xì)分市場蘊(yùn)藏的商機(jī)透過分析生日酒獨(dú)特品牌的市場營銷，能夠看到白酒市場細(xì)分化進(jìn)展趨勢及其所蘊(yùn)藏的新的商機(jī)。1.市場細(xì)分化將開創(chuàng)白酒業(yè)新的贏利模式。白酒業(yè)通過多年快速成長和激烈市場競爭，消費(fèi)市場差不多瓜分完畢，產(chǎn)品處于飽和過剩狀態(tài)。大量雷同產(chǎn)品和雷同品牌爭奪同一目標(biāo)市場的結(jié)果，使得眾多企業(yè)精疲力竭、傷痕累累。如何改變現(xiàn)狀開創(chuàng)新的贏利模式，成為需要迫切解決的現(xiàn)實(shí)問題。假如生日酒和市場上其它類似獨(dú)特細(xì)分品牌的營銷獲得成功，那么毫無疑問白酒市場細(xì)分化進(jìn)展將開創(chuàng)出白酒業(yè)新的贏利模式。2.白酒獨(dú)特細(xì)分市場中潛藏著許多的利潤商機(jī)。白酒獨(dú)特細(xì)分市場的實(shí)質(zhì)，是發(fā)覺或制造出新的消費(fèi)欲望，并引發(fā)新一輪的市場消費(fèi)熱潮，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷進(jìn)展和企業(yè)不斷壯大。由于白酒獨(dú)特細(xì)分市場是發(fā)覺并滿足了消費(fèi)者新的需求，消費(fèi)者情愿為此掏出腰包，因此在白酒獨(dú)特細(xì)分市場里面蘊(yùn)藏著許許多多的利潤商機(jī)。只要企業(yè)在制定和實(shí)施具體的組合營銷策略時(shí)，能夠堅(jiān)持按照獨(dú)特細(xì)分市場營銷規(guī)律辦事，那么潛藏的利潤就一定能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的利潤。3.轉(zhuǎn)變觀念是白酒獨(dú)特細(xì)分市場能否成功的關(guān)鍵。白酒獨(dú)特細(xì)分市場確信有不于大眾消費(fèi)市場的不同特點(diǎn)。以生日酒為例，它面對的消費(fèi)者和受眾在消費(fèi)生日酒產(chǎn)品時(shí)，其消費(fèi)觀念、購買行為和消費(fèi)方式與一般情況是不相同的。那么關(guān)于生日酒的營銷者來講，采取傳統(tǒng)觀念或常規(guī)理念來理解和經(jīng)營生日酒，就可能會遇到種種阻礙和困惑，最終阻礙到獨(dú)特細(xì)分市場的成功。因此，經(jīng)營獨(dú)特細(xì)分市場品牌的前提是必須首先轉(zhuǎn)變觀念，然后才談得上后續(xù)的其它營銷行為。轉(zhuǎn)變觀念是白酒獨(dú)特細(xì)分市場營銷能否成功的關(guān)鍵。4.開發(fā)白酒獨(dú)特細(xì)分市場要求創(chuàng)新的營銷模式。白酒獨(dú)特細(xì)分市場有其自身的營銷規(guī)律和營銷特點(diǎn)，現(xiàn)在的大眾大量銷售、終端營銷、文化營銷等流行模式不可能完全適用于獨(dú)特細(xì)分市場的營銷。因此，開發(fā)白酒獨(dú)特細(xì)分市場品牌必定要求有創(chuàng)新的營