全新奧迪Q7上市策略31st,Aug.201512全新Q7產(chǎn)品變化及溝通方向全新Q7AG傳播要求及素材3全新Q7競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播課題4全新Q7上市傳播主張及傳播策略Q7的上市要求重要性傳播要求Q7是2015年對(duì)于奧迪品牌尊貴形象來(lái)說(shuō)最重要的項(xiàng)目。集中頂級(jí)資源創(chuàng)造一個(gè)非同尋常的上市活動(dòng)，需要和消費(fèi)者互動(dòng)，要建立超高認(rèn)知度，同時(shí)2016年需要延續(xù)傳播全國(guó)6大區(qū)域同步震撼上市，注意上市傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性及傳播節(jié)奏的一致性物料要求用AG的傳播物料（電視/平面）.只做很小的本地化改動(dòng)。2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)：中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品亮點(diǎn)奧迪首次運(yùn)用于C級(jí)高端SUV上，相比競(jìng)品六缸發(fā)動(dòng)機(jī)更好的動(dòng)力輸出和更低的油耗，這正是奧迪“突破科技啟迪未來(lái)“的技術(shù)體現(xiàn)虛擬儀表盤(pán)，connect系統(tǒng)，全景影像，駕駛輔助系統(tǒng)

(國(guó)外因其駕駛輔助系統(tǒng)被美譽(yù)為最現(xiàn)代的汽車(chē)）科技配置：AG命題：全新Q7產(chǎn)品定位3D效果的格柵，進(jìn)取的Q設(shè)計(jì)理念肌肉感超強(qiáng)，更犀利的外形設(shè)計(jì)“quattroDNA”(輪眉,quattro徽標(biāo))運(yùn)動(dòng)比例和輕盈設(shè)計(jì)最新空調(diào)系統(tǒng)氛圍燈最高級(jí)別制造標(biāo)準(zhǔn)Audiconnect:MIPIIMMItouch多功能性7座b&o高級(jí)音響和Bose高級(jí)音響系統(tǒng)帶3D環(huán)繞效果虛擬儀表奧迪MatrixLED大燈自然語(yǔ)音輸入最新駕駛輔助系統(tǒng)USPUSPUSP2.0T和3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)8速tiptronic輕量化減重300公斤quattro標(biāo)配四輪轉(zhuǎn)向最新的start-stop駕駛模式選擇帶越野功能USPUSPUSPUSPUSPUSP性能精度風(fēng)度TheGREATquattroGREATPresenceGREATPrecisionGREATPerformanceAG命題：全新Q7上市傳播概念Greatnessstartswhenyoudon’tstopAG命題思考TheGREATquattroGreatnessstartswhenyoudon’tstop以具有成熟認(rèn)知的quattro技術(shù)引入產(chǎn)品提煉產(chǎn)品和用戶共通價(jià)值觀指導(dǎo)產(chǎn)品上市傳播審視中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境12全新Q7競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播啟示全新Q7AG傳播定位及概念審視3全新Q7產(chǎn)品變化及溝通方向4全新Q7上市傳播主張及傳播策略細(xì)分市場(chǎng)：SUV各級(jí)別份額表現(xiàn)SUV各級(jí)別增速表現(xiàn)SUV市場(chǎng)很好，但C級(jí)SUV市場(chǎng)份額狹窄，增速放緩競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)：?jiǎn)挝唬喝f(wàn)/mm核心競(jìng)品X5和ML之外，也要警惕二線豪華品牌的快速增長(zhǎng)XC90與新一代Q7在排量和尺寸上有較強(qiáng)的相似性，建議終端需對(duì)其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)防衛(wèi)全新Q7XC90價(jià)位：79.80-105萬(wàn)排量：2.0T雙增壓發(fā)動(dòng)機(jī)軸距：2984mm1997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015第一代X5

(2000年引進(jìn)中國(guó))第二代X5

(2007年引進(jìn)中國(guó))第三代X5

(2014年引進(jìn)中國(guó))1997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015第一代Q7

(2007年引進(jìn)中國(guó))第一代Q7

PA(2010年引進(jìn)中國(guó))第二代Q7

(2015年引進(jìn)中國(guó))競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：第一代M級(jí)第二代M級(jí)第三代M級(jí)2016年改款更名：GLE隨著2016年ML中期改款，三款競(jìng)品將陷入全新一輪產(chǎn)品力角逐競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：XC902.0T插電式混動(dòng)車(chē)型155kW/350Nm減重-227kg（質(zhì)量2噸內(nèi)）全新一代GLE183kW/350NmX5上市時(shí)間2018年國(guó)產(chǎn)換代2015年9月4日-200kg(M版)雙增壓235kW/400Nm2015年7月8日--捷豹：全鋁車(chē)身平臺(tái)——?jiǎng)傂愿鼜?qiáng)，重量更輕小排量、輕量化是當(dāng)前豪華車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品趨勢(shì)，但其背后實(shí)質(zhì)是技術(shù)比拼尤其輕量化往往通過(guò)技術(shù)或材質(zhì)對(duì)于剛性和先進(jìn)性進(jìn)行強(qiáng)化X5：講輕量化時(shí)輔以對(duì)材質(zhì)的詳細(xì)解析和競(jìng)品輕量化的案例競(jìng)品傳播：廣告：刻畫(huà)形象傳遞精神線下：通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，強(qiáng)化產(chǎn)品性能和賣(mài)點(diǎn)，助力銷(xiāo)售2014年奔馳SUV騎士征途2014年4月-11月區(qū)域站（4-6月）：廣州/上海/北京/成都收官戰(zhàn)（10-11月）：20天跨南部三省

2015年奔馳SUV征服之旅2015年6月-8月收官戰(zhàn)（8月）：5天,敦煌

寶馬X之旅(2006年至今)2007年2009年2010年2015年.絲綢之路2014年2011年2013年2012年2008年2006年線上廣告塑造形象、傳遞品牌精神，線下體驗(yàn)活動(dòng)溝通產(chǎn)品性能細(xì)分市場(chǎng)逆水行舟，二線豪華增長(zhǎng)迅速，終端需做好競(jìng)爭(zhēng)防衛(wèi)2016年核心競(jìng)品全部完成換新，將陷入新一輪產(chǎn)品力角逐，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈小排量和輕量化是當(dāng)前趨勢(shì)，但其背后是技術(shù)比拼競(jìng)品以廣告打形象，但著力于線下體驗(yàn)平臺(tái)，加強(qiáng)產(chǎn)品力的溝通國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與內(nèi)部的品牌使命，需要全新Q7發(fā)出更大聲量，提振品牌和終端士氣2.既要表達(dá)品牌精神，也要強(qiáng)化產(chǎn)品力溝通，對(duì)于減重和2.0T需以技術(shù)角度進(jìn)行溝通市場(chǎng)小結(jié)全新一代Q7的傳播啟示12全新Q7競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播啟示全新Q7AG傳播定位及概念審視3全新Q7產(chǎn)品變化及溝通方向4全新Q7上市傳播主張及傳播策略全新一代Q7的產(chǎn)品變化點(diǎn)：尺寸減小、質(zhì)量減輕、排量下探、科技含量更強(qiáng)1.全新設(shè)計(jì)外觀尺寸對(duì)比項(xiàng)目2015款?yuàn)W迪Q7新一代奧迪Q7變化長(zhǎng)/寬/高（mm）5089/1992/17315069/1968/1716-20/-24/-15軸距（mm）30132990-23內(nèi)部空間變化后備箱（mm）12011179-22第一排/第二排頭部空間（mm）1030/9901071/1016+41/26第一排/第二排左右空間（mm）1490/14751571/1561+81/86第二排腿部空間（mm）825821-43.全新平臺(tái):MLB平臺(tái)（懸掛和空間變化）6.動(dòng)力：新增2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)懸掛變化：前后雙橫臂前后多連桿空間變化：相比第一代Q7，外觀尺寸縮小，內(nèi)在空間感較好4.減重325kg2.全新quattro5.科技裝備升級(jí)奧迪首次使用四輪轉(zhuǎn)向多功能7座更加靈活、便利最新的connect和start-stopMMI+虛擬儀表MatrixLED+標(biāo)配HED內(nèi)飾燈最新空調(diào)系統(tǒng)自適應(yīng)巡航（帶堵車(chē)功能）開(kāi)門(mén)安全警示系統(tǒng)空氣懸架升級(jí)（增加“高位”和“野地”模式）雙燃料噴射技術(shù)最大功率：185kW最大扭矩：370kW全新一代Q7與競(jìng)品對(duì)比：核心競(jìng)品：寶馬X5、奔馳ML防衛(wèi)競(jìng)品：XC90項(xiàng)目全新AudiQ7BMWX5xDrive35i尊享型MBML4002015款4MATIC豪華型VolvoXC902016款2.0TT8智尊版長(zhǎng)*寬*高(mm)5069（S-line：5086）*1968*17164909*1985*17724844*1951*17584950*1958*1776軸距(mm)2990293329152984懸架多連桿+多連桿雙叉臂+多連桿雙叉臂+多連桿雙叉臂+多連桿整備質(zhì)量(kg)19702200-23752181-22272083-2361座位5

/7555

/7發(fā)動(dòng)機(jī)3.0T2.0T3.0T2.0T3.0T2.0T馬力333--306245333320最高功率（K.w）245185225183245235最高扭矩（N.m）440/2900-5300370400/1200-5000350480/1600-4000400/2200-5400推重比/扭重比124/22393/188102/18183/159112/220113/192驅(qū)動(dòng)全時(shí)四驅(qū)全時(shí)四驅(qū)全時(shí)四驅(qū)全時(shí)四驅(qū)變速箱8檔手自一體8擋手自一體7擋手自一體8擋手自一體四輪轉(zhuǎn)向●--空氣懸架●○●●自適應(yīng)巡航●○-●開(kāi)門(mén)安全警示系統(tǒng)●比上代產(chǎn)品軸距減小，與競(jìng)品相比軸距仍相對(duì)領(lǐng)先動(dòng)力參數(shù)一般，但整備質(zhì)量最輕，推重比/扭重較高，預(yù)計(jì)動(dòng)力體驗(yàn)感較好全新Q7的懸掛結(jié)構(gòu)更傾向于轎車(chē)的舒適性能，通過(guò)調(diào)教及四輪轉(zhuǎn)向等輔助預(yù)計(jì)體驗(yàn)效果較好7座選擇是差異化賣(mài)點(diǎn)駕駛輔助裝備具備較強(qiáng)的領(lǐng)先性挑戰(zhàn)：全新quattro是新一代Q7核心亮點(diǎn)，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)quattro認(rèn)知度有限對(duì)quattro全時(shí)四驅(qū)技術(shù)及壁虎符號(hào)有著良好的認(rèn)知基礎(chǔ)對(duì)于quattro的實(shí)際利益點(diǎn)較了解消費(fèi)者了解quattro為奧迪品牌資產(chǎn)中的重要部分對(duì)quattro全時(shí)四驅(qū)技術(shù)及壁虎符號(hào)理解程度參差不齊消費(fèi)者對(duì)于quattro的實(shí)際利益點(diǎn)尚不了解quattro作為奧迪品牌資產(chǎn)的重要部分不為人知海外市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在海外成熟市場(chǎng)消費(fèi)者因?yàn)閝uattro購(gòu)買(mǎi)奧迪，在中國(guó)市場(chǎng)quattro的認(rèn)知度參差不齊并且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)四驅(qū)的認(rèn)知度和需求度止步于“全時(shí)四驅(qū)”全新一代Q7傳播定位以全新設(shè)計(jì)理念開(kāi)發(fā)，搭載奧迪前沿科技的旗艦全尺寸SUV但Q7的科技部分有被進(jìn)一步強(qiáng)化的實(shí)力和意義GreatquattroGreatultraGreattechnology全系標(biāo)配第七代quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)奧迪Ultra輕量化科技搭載奧迪第七代quattro首款SUV重量更輕、剛性更強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先高效能2.0T引擎四輪轉(zhuǎn)向開(kāi)門(mén)安全警示系統(tǒng)自適應(yīng)巡航（帶堵車(chē)功能）空氣懸架升級(jí)（帶高位和越野功能）8速tiptronic全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言多功能7座最新的connect和start-stopMMI+虛擬儀表MatrixLED+標(biāo)配HED內(nèi)飾燈最新空調(diào)系統(tǒng)自然語(yǔ)音輸入高級(jí)音響系統(tǒng)，帶3D環(huán)繞效果駕駛科技+舒適科技全新一代Q7產(chǎn)品定位以全新設(shè)計(jì)理念開(kāi)發(fā)，搭載奧迪前沿科技的旗艦全尺寸SUV以科技實(shí)現(xiàn)兼顧實(shí)用與綠色制造新平臺(tái)和空間技術(shù)以u(píng)ltra打造同級(jí)最輕SUV雙燃料噴射技術(shù)現(xiàn)代美學(xué)與科技理念MLB平臺(tái)首款SUV重量更輕，剛性更強(qiáng)內(nèi)部空間感不減最大功率：185kW外在健碩，內(nèi)在科技減重325kg軸距減小小排量觀感與科技感從科技角度，也更利于對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)點(diǎn)的解讀

全新Q7是一部代表奧迪最新科技實(shí)力的旗艦之作

同時(shí)也是一部具備全新設(shè)計(jì)理念，敢于超越自我，符合趨勢(shì)的理性之作空間動(dòng)力科技內(nèi)在空間體驗(yàn)感動(dòng)力操控體驗(yàn)感（動(dòng)力、車(chē)重、駕駛輔助科技）科技裝備領(lǐng)先（虛擬儀表、照明、connect等）產(chǎn)品溝通方式全新Q7的“體驗(yàn)感”大于

數(shù)值表現(xiàn)全新Q7適合以體驗(yàn)的方式，佐證產(chǎn)品，傳播口碑在傳遞品牌精神的同時(shí)，以體驗(yàn)的方式，佐證產(chǎn)品，傳播口碑軸距減小減重325kg小排量全新設(shè)計(jì)但內(nèi)部空間感不減“以u(píng)ltra打造同級(jí)最輕SUV”重量更輕，剛性更強(qiáng)雙燃料噴射技術(shù)最大功率：185kW現(xiàn)代美學(xué)與科技理念外在健碩，內(nèi)在科技2.0TMLB平臺(tái)首款SUVultra丈量空間技術(shù)闡述/安全佐證競(jìng)品PK現(xiàn)代風(fēng)格格調(diào)品位產(chǎn)品溝通方式AG素材回顧：Greatnessstartswhenyoudon’tstop現(xiàn)有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播素材：quattro、7座、輕量化科技、虛擬駕駛艙和LED大燈關(guān)于2.0T與3.0T車(chē)型的上市建議3.0TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)2.0TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)形象銷(xiāo)量角色與任務(wù)角色與任務(wù)上市期以3.0T為keymodel，提升形象與尊貴度2015.Q4上市2016.Q1上市2.0T上市，媒體聲音：“Q7配2.0T動(dòng)力檔次會(huì)降低”線下加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，提升用戶對(duì)quattro、ultra和各項(xiàng)科技的認(rèn)知和感知借2.0T進(jìn)一步夯實(shí)Q7動(dòng)力科技和綠色科技理念并掀起第二波產(chǎn)品熱點(diǎn)全新quattro是Q7的重要亮點(diǎn)，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于四驅(qū)的理解程度和quattro在中國(guó)的認(rèn)知度存在障礙全新Q7的科技含量有被強(qiáng)化的實(shí)力和意義，而科技理念也利于解決部分升級(jí)認(rèn)知問(wèn)題現(xiàn)有AG產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播素材：quattro、7座、輕量化科技、虛擬駕駛艙和LED大燈全新Q7“體驗(yàn)感”大于參數(shù)表現(xiàn)。（空間、動(dòng)力、quattro）2.0T車(chē)型不利于尊貴度形象提升產(chǎn)品傳播策略：以“科技”作為Q7產(chǎn)品溝通方向 greatguattrogreatQ7（greatguattro、greatultra、

greattechnology）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播：針對(duì)AG現(xiàn)有素材之外其他產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充推廣形式問(wèn)題：AG物料塑造形象，溝通精神，以體驗(yàn)式傳播佐證并強(qiáng)化產(chǎn)品，積累口碑2.0T上市問(wèn)題：建議上市期以3.0T為Keymodel，2.0T延后上市產(chǎn)品小結(jié)全新一代Q7的上市策略新一代Q7目標(biāo)用戶中，實(shí)用派和創(chuàng)見(jiàn)派用戶的占比結(jié)構(gòu)提高比較傳統(tǒng)，喜歡中式的商品。對(duì)品牌比較關(guān)注，需要體現(xiàn)一定的身份地位。崇尚權(quán)力，位居企業(yè)高層，更加認(rèn)可品牌價(jià)值中層MiddleMiddle中上層UpperMiddle高層High價(jià)值取向ValueOrientations社會(huì)階層SocialStatus傾向于自我價(jià)值的釋放，不拘一格我需要一輛舒適、可靠的車(chē)，外形風(fēng)格不是很張揚(yáng)，適合接待業(yè)務(wù)伙伴。希望車(chē)子風(fēng)格獨(dú)特有張力，能夠表現(xiàn)出我的新潮個(gè)性，拒絕平庸。崇尚市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)物件價(jià)值的認(rèn)可從實(shí)用角度出發(fā)激情、豪華、有駕駛樂(lè)趣是我選車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)見(jiàn)派奢適派傳統(tǒng)派實(shí)用派上一代Q7新一代Q7購(gòu)車(chē)意愿測(cè)試車(chē)型實(shí)用派（100%）創(chuàng)見(jiàn)派傳統(tǒng)派奢適派最初購(gòu)車(chē)意愿Q723.0%22.8%20.5%13.8%X520.2%36.2%11.7%13.4%ML27.3%17.1%28.2%6.6%Touareg21.1%22.8%33.3%2.6%Cayenne8.6%1.4%6.3%63.5%展后購(gòu)車(chē)意愿Q7NF32.0%31.1%27.1%18.6%

調(diào)研來(lái)看，全新Q7對(duì)于各類(lèi)型用戶吸引度均提升，但傳統(tǒng)派用戶比例相對(duì)降低，實(shí)用派和創(chuàng)見(jiàn)派用戶比例提高新一代Q7目標(biāo)用戶：

全新Q7用戶核心特征：心態(tài)年輕、享受生活，外表內(nèi)斂，內(nèi)心新潮，崇尚進(jìn)取精神主要為公司高管和私營(yíng)業(yè)主，平均年齡38歲，心態(tài)年輕，注重內(nèi)涵消費(fèi)者心理洞察雖然已經(jīng)是別人眼中的榜樣，但仍然不斷堅(jiān)持向前努力，不再是為了證明自己，而是實(shí)現(xiàn)自己進(jìn)取是一種精神，也是一種習(xí)慣他們自信昂揚(yáng)，心有遠(yuǎn)方但方向堅(jiān)定，且有目標(biāo)必達(dá)的耐力和意志力對(duì)于進(jìn)取，他們體現(xiàn)出一種從思到行的一致性：強(qiáng)健的體格、思維的先見(jiàn)、敢想敢為的魄力…因?yàn)樗麄冇啦煌Ｐ?，所以永遠(yuǎn)快人一步不受標(biāo)準(zhǔn)的束縛，享受作為標(biāo)準(zhǔn)的顛覆者和引領(lǐng)者無(wú)論quattro、無(wú)論technology、無(wú)論理念…都源自于心中堅(jiān)定的進(jìn)取信念，和腳下堅(jiān)持的進(jìn)取步伐對(duì)于進(jìn)取的極致堅(jiān)持也正是全新一代Q7品牌精神挑戰(zhàn)常規(guī)自我超越勇往直前永不停歇所有的革新、超越、進(jìn)取、堅(jiān)持，都在于對(duì)進(jìn)取精神的極致堅(jiān)持：所以領(lǐng)先，所以超前，所以不斷成就更好的自己Greatnessstartswhenyoudon’tstop偉大始于不斷前行全新Q7上市傳播主張的解讀與落地【品牌】奧迪進(jìn)取的品牌精神【產(chǎn)品】全新一代Q7的革新和超越SUV勇往直前的品類(lèi)精神【消費(fèi)者】心態(tài)年輕、享受生活，外表內(nèi)斂，內(nèi)心新潮，崇尚進(jìn)取精神全新Q7傳播信息架構(gòu)產(chǎn)品定位：以全新設(shè)計(jì)理念開(kāi)發(fā)，搭載奧迪前沿科技的旗艦全尺寸SUV目標(biāo)用戶：心態(tài)年輕、享受生活、外表內(nèi)斂、內(nèi)心新潮，崇尚進(jìn)取精神的精英階層AudiQ7傳播主張：偉大始于不斷前行/Greatnessstartswhenyoudon’tstopGreatquattroGreatultraGreattechnology全系標(biāo)配第七代quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)奧迪ultra輕量化科技搭載奧迪第七代quattro首款SUV重量更強(qiáng)、剛性更強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先高效能2.0T引擎四輪轉(zhuǎn)向開(kāi)門(mén)安全警示系統(tǒng)自適應(yīng)巡航（帶堵車(chē)功能）空氣懸架升級(jí)（帶高位和越野功能）8速tiptronic設(shè)計(jì)語(yǔ)言（肌肉感外形+3D格柵、“quattroDNA”、運(yùn)動(dòng)比例和輕盈設(shè)計(jì)）多功能7座最新的connect和start-stopMMI+虛擬儀表MatrixLED+標(biāo)配HED內(nèi)飾燈最新空調(diào)系統(tǒng)自然語(yǔ)音輸入高級(jí)音響系統(tǒng)，帶3D環(huán)繞效果駕駛科技+舒適科技全新Q7整合傳播節(jié)奏CW45CW47/CW49CW22016全新Q7預(yù)熱全新Q7亮相及上市產(chǎn)品體驗(yàn)CW142016(TBC)2.0T上市傳播

任務(wù)鋪墊產(chǎn)品基礎(chǔ)認(rèn)知傳播產(chǎn)品理念

及產(chǎn)品力支撐通過(guò)冰雪體驗(yàn)凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)結(jié)合輕量化+低排量概念溝通2.0T上市傳播

主題奧迪SUV的

偉大新勢(shì)代來(lái)臨偉大始于不斷前行Q7攜quattro沖破阻礙，不斷前行Q7詮釋奧迪新效能哲學(xué)，不斷前行傳播

內(nèi)容IM/PR

披露產(chǎn)品外觀及內(nèi)部升級(jí)細(xì)節(jié)ATL/IM/PR

全方位溝通“偉大始于不斷前行”精神價(jià)值觀，及產(chǎn)品亮點(diǎn)Event/Region

產(chǎn)品上市活動(dòng)Event

世界雪日活動(dòng)中產(chǎn)品露出及體驗(yàn)Region

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