編號：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁當(dāng)前文檔修改密碼：8362839謹(jǐn)呈：金泰恒業(yè)金泰·絲路花城二期營銷推廣執(zhí)行案易家方略2006年7月9日目錄第一部分市場調(diào)研分析1、市場調(diào)研方式及內(nèi)容說明2、咸陽房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析3、世紀(jì)大道及西安重點(diǎn)樓盤對比分析4、項(xiàng)目二期市場調(diào)研5、項(xiàng)目二期儲客及銷售人員訪談6、市場調(diào)研總結(jié)分析第二部分項(xiàng)目定位1、片區(qū)分析定位2、項(xiàng)目SWOT分析3、二期客戶定位4、項(xiàng)目市場檔次定位5、二期案名定位及詮釋6、二期價(jià)格定位第三部分營銷策略項(xiàng)目營銷總思路三大因素的營銷運(yùn)用項(xiàng)目營銷思路構(gòu)成4、項(xiàng)目階段營銷計(jì)劃5、階段營銷執(zhí)行計(jì)劃6、各階段營銷推廣目的及方式7、二期入市策略、價(jià)格策略及銷控策略第四部分推廣訴求1、二期推廣走勢圖2、營銷推廣媒介策略3、項(xiàng)目推廣主體7、推廣主題語及應(yīng)用延展第五部分：項(xiàng)目推廣費(fèi)用總表第六部分營銷執(zhí)行附件第一部分市場調(diào)研分析市場調(diào)研方式及內(nèi)容說明調(diào)研時(shí)間：2006年7月5日—7月9日調(diào)研范圍：咸陽、西安市調(diào)目的：了解兩地市場供求關(guān)系，探測二期營銷方式市調(diào)內(nèi)容：兩地房產(chǎn)供求關(guān)系、兩地競爭項(xiàng)目、項(xiàng)目周邊地塊待開發(fā)狀況調(diào)研方式：調(diào)查問卷、二期儲客訪談、銷售置業(yè)顧問座談會、政府網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集等調(diào)研人員：陜西易家方略地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)市調(diào)部經(jīng)過為期5天的調(diào)研分析，我們從供求關(guān)系方面進(jìn)行了細(xì)致的了解，主要含括居民家庭收入、居民家庭結(jié)構(gòu)、居民需房面積、居民置業(yè)計(jì)劃等；并從市場競爭的角度，對世紀(jì)大道周邊競爭項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研，并對周邊待出讓土地/待動工地塊行進(jìn)了分析研究。憑借客觀求實(shí)的作風(fēng)，本著對金泰恒業(yè)在咸陽的項(xiàng)目金泰·絲路花城負(fù)責(zé)的態(tài)度，本著實(shí)事求事反映目標(biāo)客戶的需求狀況，我們采用調(diào)查問卷、收集資料、走訪觀察、跟蹤訪談、交叉調(diào)研、反復(fù)求證的調(diào)查方法，獲取了寶貴的第一手原始調(diào)研資料，并通過對有關(guān)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行周密分類、系統(tǒng)匯總和統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行了科學(xué)分析與研究，形成了本調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告的順利完成，得益于項(xiàng)目銷售部、市場部等各協(xié)作部門的大力支持和有力配合，值此表示感謝！由于地域差異、市場變化等其它因素，我們在時(shí)間特別緊張、調(diào)研課題程序復(fù)雜、調(diào)研方法科學(xué)特殊、原始數(shù)據(jù)眾多、工作量繁重的困難條件下付出了超負(fù)荷的艱苦辛勞，確保了具有資料性、技術(shù)性、權(quán)威性、高水準(zhǔn)的研究成果。但是在整個(gè)調(diào)研過程中，相對于市場抽樣調(diào)研的結(jié)論也許有一些偏差，我們將在全過程中通過動態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略實(shí)施的健康發(fā)展和項(xiàng)目營銷的順利進(jìn)行。二、咸陽房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析2005-2006年是咸陽房地產(chǎn)市場高速發(fā)展的一年，房價(jià)一路猛漲，特別是我們項(xiàng)目一期的拉動，使得世紀(jì)大道這一版塊價(jià)房一路高飆，最高價(jià)達(dá)到了3000元/平方米，創(chuàng)造了咸陽樓市的新高。這一增長幅度之大，使得消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生了更多的疑慮。咸陽房價(jià)高速增長的原因是多方面的，盡管政府的宏觀調(diào)控中“平抑房價(jià)”也是一個(gè)目標(biāo)，但不可否認(rèn)宏觀調(diào)控減少了2004--2005年的市場供給量，使得市場需求沒有最大程度的得到滿足。但綜觀2005--2006年咸陽的房地產(chǎn)市場的格局，中低檔樓盤的需求量將繼續(xù)擴(kuò)大，高檔樓盤的市場競爭將日趨激烈。近期的“國六條”對樓市產(chǎn)生了極大的影響，這使得許多原有意向購房的客房又持觀望態(tài)度。據(jù)我方2006年7月6日咸陽市調(diào)顯示，暫不考慮和計(jì)劃兩年內(nèi)購房者高達(dá)62%（如圖）故此，我們可以認(rèn)為“國六條”對購買起了決定性的影響，最為樂觀的看也將影響到相信到2006年底，因此，咸陽的房價(jià)增幅速度將趨于平緩，也將是必然的趨勢。咸陽市作為西部中心城市--西安的西延版塊，隨著全國十大都市商圈的逐步明朗，大西安商圈將首先吞并咸陽這一“寶地”，再因西安作為歐亞大陸橋的橋頭堡和內(nèi)陸中心，其國際化發(fā)展使其必須要以城市群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)為依托，并以西安都市圈和關(guān)中經(jīng)濟(jì)帶為主體，借以黃河中上游地區(qū)。因而加快西安都市圈核心區(qū)的構(gòu)建，首先在于推進(jìn)“西咸一體化”速度。從城市運(yùn)營的戰(zhàn)略上看，咸陽是泛西安城市西延的第一站將成為西安市的副中心，其對外吸引力和幅射力不容輕視，從近年各房地產(chǎn)大戶在此的大批量“圈地運(yùn)動”也可以看出，咸陽的地產(chǎn)投資和居住環(huán)境日益成熟，來咸陽投資置業(yè)的外地居民會不斷增多，這些都為咸陽房地產(chǎn)市場帶來新的需求，并將不斷擴(kuò)大。如圖所示：金泰·絲路花城一期購房客戶來源表從西安的發(fā)展及用地狀況分析，決定了西安中心城區(qū)及南、西郊土地資源非常稀缺，而造成了大多數(shù)的開發(fā)商不得不由城市中心向外圍周邊地區(qū)發(fā)展的現(xiàn)狀。近年來，西安的中心區(qū)以外的近郊樓盤已作為西安房地產(chǎn)市場的主體部分出現(xiàn)，而其中大部分分布南郊和西郊兩大板塊。2005--2006年此區(qū)域住宅主流價(jià)格高達(dá)3600元-4000元/平方米，這就使得許多身處西安的人不得不把購房的視野放在南邊長安以及西面的咸陽區(qū)域了。長安雖說是近水樓臺，但其可發(fā)展空間必定有限，加之適居條件亦不是太好，故咸陽作為適居地也是其必然的趨勢。與2003年相比較，咸陽普通住宅有大幅上升，漲幅在800元-1000元/平方米。綜觀咸陽房產(chǎn)現(xiàn)狀，不難看出現(xiàn)在咸陽房地產(chǎn)市場是以城區(qū)和世紀(jì)大道區(qū)為主要龍頭板塊，其中沿世紀(jì)大道不乏咸陽頂級豪宅、高尚社區(qū)、景觀名宅，這些樓盤在規(guī)劃、景觀、戶型、配套、價(jià)格等各方面給咸陽房產(chǎn)市場起到極大的拉升作用，但咸陽房產(chǎn)市場發(fā)展緩慢也嚴(yán)重制約了所有片區(qū)的整體發(fā)展。三、項(xiàng)目重點(diǎn)競爭樓盤調(diào)研競爭項(xiàng)目圖片均價(jià)戶型面積核心競爭力平湖秋月1940元/平米50-一三7平米蘇杭風(fēng)情江南水景園林佳境天城2100元/平米90-257平米3D景觀碧水茗居1700元/平米75-110平米成熟居住社區(qū)重點(diǎn)競爭樓盤個(gè)案分析：平湖秋月：均價(jià)：1940元/平米主要客戶源：西安40%，咸陽60%客戶特點(diǎn)：教師、公務(wù)員、企業(yè)職員私營企業(yè)主等銷售情況：一期四棟樓已售80%主力戶型：二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)戶型面積：50-一三7平米核心競爭力：核心競爭力：蘇杭風(fēng)情的江南水景社區(qū)佳境天城：核心競爭力：3D景觀、小高層核心競爭力：3D景觀、小高層/高層項(xiàng)目特點(diǎn)：高層小高層為主，極力打造水岸邊的上流名宅，主推3D景觀社區(qū)，社區(qū)五大主題景觀，綠化率達(dá)到40%，均價(jià)：2100元/平米戶型面積：90257平米主要客戶群：西安、咸陽銷售情況：40%左右碧水茗居：核心競爭力：水景、小高層/高層項(xiàng)目特點(diǎn)：核心競爭力：水景、小高層/高層項(xiàng)目特點(diǎn)：外立面比較單一，規(guī)模較小，打造水系景觀，銷售現(xiàn)狀：一期多層已經(jīng)銷售完畢，二期為高層，已售40%左右戶型面積：75110平米多種戶型均價(jià)：1700元/平米主要客戶源：西安30%、咸陽60%，部分陜北客戶濱湖花園：項(xiàng)目特點(diǎn)：一期多層，二期商住兩用型高層建筑，項(xiàng)目基本沒什么配套主要客戶群：咸陽、西安兩地均有市場，咸陽客戶占主力價(jià)格：1630元/平米戶型：80—170平米多種戶型銷售情況：一期多層已經(jīng)銷售完畢，二期高層銷售40%左右核心競爭力：景觀、業(yè)態(tài)組合核心競爭力：景觀、業(yè)態(tài)組合四、項(xiàng)目二期市場調(diào)研1、金泰·絲路花城目標(biāo)客戶調(diào)查表統(tǒng)計(jì)（360人）（1）年齡結(jié)構(gòu)：年齡范圍25歲以上25-30歲30-35歲35-40歲40-50歲50歲以上人數(shù)105人114人78人39人一八人6人（2）、職業(yè)組成：職業(yè)構(gòu)架工人職員個(gè)體戶教師醫(yī)生軍人農(nóng)民學(xué)生自由職業(yè)者其它人數(shù)87人48人51人29人一三人5人26人54人28人19人（3）、選擇樓盤區(qū)域：區(qū)域范圍西安市咸陽市西咸共建區(qū)人數(shù)54人231人75人（4）、選擇社區(qū)因素：影響因素規(guī)模景觀位置交通配套價(jià)格戶型結(jié)構(gòu)人數(shù)27人一三5人30人246人60人330人222人

（5）、喜歡的景觀風(fēng)格；景觀風(fēng)格中國園林風(fēng)格歐式風(fēng)格中西合璧人數(shù)174人75人111人（6）、能力之內(nèi)所喜歡的物業(yè)類型：喜歡類型多層小高層花園洋房其它人數(shù)172人126人54人8人（7）、喜好的戶型需求：戶型類型兩室一廳三室兩廳四室及以上其它人數(shù)90人240人24人6人（8）、樓盤獲知渠道：獲知渠道華商報(bào)電視廣告房展會朋友介紹其它（戶外/路過等）人數(shù)98人117人63人146人32人（9）、可接受的生活半徑：半徑范圍5-10分鐘車程半小時(shí)車程1小時(shí)車程兩小時(shí)車程人數(shù)96人228人27人9人（10）、預(yù)購房時(shí)間；時(shí)間范圍半年之內(nèi)1年之內(nèi)兩年之內(nèi)暫不考慮人數(shù)63人72人120人105人（11）、能接受的單價(jià)：單價(jià)范圍一五00-2000元2000-2200元2200-2500元2500元以上人數(shù)174人126人54人6人（12）、家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)新婚夫婦三口之家三代同堂其它人數(shù)一三2人一五0人48人39人 （一三）、家庭年收入；收入范圍3萬以下3-5萬5-10萬10萬以上其它人數(shù)162人一五3人27人3人一五人（14）、項(xiàng)目知名度；是否知道本項(xiàng)目知道不知道人數(shù)234人126人咸陽市調(diào)分析：咸陽居民收入普遍偏底，家庭年收入基本在3萬左右。需求面積范圍為三室的120左右的面積。對價(jià)格及戶型關(guān)注率高，可接受單價(jià)范圍在一五00-2000之間。項(xiàng)目的景觀意識不斷提升。對世紀(jì)大道附近的樓盤關(guān)注率不是很高。2、西安熱點(diǎn)（住宅）樓盤主要信息基本資料城區(qū)位置東樓盤名稱廣馨苑開發(fā)商西安德圣房地產(chǎn)地址華清路與幸福北路交匯處建筑類別多層、小高層售樓處酒十路和金欲南路十什東300米起價(jià)一五40元/㎡銷售均價(jià)1610元/㎡結(jié)構(gòu)磚混形式板樓建筑面積50000㎡總棟數(shù)一三類型普通住宅主力戶型89～一三6㎡綠化率40%樓盤電話86795000建筑商商州總建裝修狀況毛坯配套學(xué)校——市79中、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、黃河中學(xué)；銀行——中、建、農(nóng)、工商；醫(yī)院——骨科、電力、西京；交通——230、48、20、707、709外墻高級彩色涂料內(nèi)墻混合沙漿抹面門窗高級三防門，塑鋼外飄窗供電雙回路供水市政供氣天然氣入戶，集中供暖通訊每戶外線電話接口，有線電視，寬帶網(wǎng)接入電梯名牌電梯其它介紹小區(qū)占地50畝，總建筑面積5萬平米，一五00平米的假日廣場，40%的綠化率，建筑風(fēng)格融匯特色元素，,創(chuàng)建鮮活熱烈的澳洲陽光風(fēng)情園，三段式立面，色彩鮮明，豐富和諧，極具層次感，帶來非同一般的異域新體驗(yàn)。感受這里的陽光、白云、碧水、綠地，不經(jīng)意間你與澳洲融為一體。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置東樓盤名稱就掌燈開發(fā)商海潤國際地址金花北路六號（原西安動物園）建筑類別多層售樓處金花北路六號（原西安動物園）起價(jià)4100元/㎡銷售均價(jià)4500元/㎡結(jié)構(gòu)形式塔樓/板樓建筑面積112000㎡總棟數(shù)32（800戶）類型普通住宅主力戶型綠化率40%樓盤電話83216666物業(yè)商深圳萬科物業(yè)建筑商陜西第五建筑公司配套學(xué)?！靼补I(yè)學(xué)院，西光中學(xué)，華山中學(xué)，西北紡織工學(xué)院等。商超——韓森寨百貨大廈，電子大廈，西安皇后大酒店，西安香格里拉金花飯店，長樂百貨商場等。銀行——工行，交行，建行，中行等。醫(yī)院——西京醫(yī)院。外墻高級面磚內(nèi)墻刷平門窗優(yōu)質(zhì)供電雙回路供電供水24小時(shí)供水供氣天然氣到戶通訊電話接入電梯品牌電梯入住2005年10月1日其它項(xiàng)目簡介就掌燈項(xiàng)目位于西安市城區(qū)東部，西鄰東二環(huán)，南與５００畝城市森林公園無間隙連接，北與西安工業(yè)學(xué)院隔路相望，東與歷史文物保護(hù)區(qū)接壤。項(xiàng)目占地１１５畝，規(guī)劃有“林區(qū)”別墅、“ＩＴ”別墅、“上院”別墅、“水邊”ｃｉｔｙｈｏｕｓｅ、“山頂”公寓、“都市”公寓等多種居住形式，寓情于景，浪漫雅致。在富有各色情趣的居住空間，就掌燈二期配套建設(shè)新經(jīng)濟(jì)商務(wù)區(qū)，包括五星級酒店、商務(wù)公寓、ＳｏＨｏ寫字樓、主題商場等。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置東樓盤名稱東尚開發(fā)商陜西龍揚(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地址公園北路南段1號建筑類別高層、小高層、多層售樓處公園北路南段1號起價(jià)4000元/㎡銷售均價(jià)4200元/㎡結(jié)構(gòu)框架剪力墻形式板樓建筑面積400000㎡總棟數(shù)40（3000戶）類型普通住宅主力戶型2房、3房、4房、躍層綠化率40%樓盤電話83219999投資商北京國世通地產(chǎn)、西部信托（國豐物業(yè)）建筑商北京城建五公司配套學(xué)?！鹘淮螅谒能娽t(yī)大，西理工大，西工學(xué)院、陜經(jīng)貿(mào)學(xué)院，西工程科技學(xué)院，西紡織學(xué)院，電力學(xué)校，西財(cái)會學(xué)校，市2中、3中、22中、72中、83中、90中西交大學(xué)附中、黃河中學(xué)、鐵4中、西光實(shí)驗(yàn)中學(xué)、華山中學(xué)、昆侖廠小學(xué)、西光試驗(yàn)小學(xué)、華山小學(xué)等。交通——4、8、10、11、一三、27、42、43、45、203、206、232、233、237、301、105路無軌電車、402、502、709等30多條公交。商超——藥材批發(fā)市場，摩托車銷售城、交大電腦城，康復(fù)路綜合批發(fā)市場、永樂果品批發(fā)市場、金花羊毛衫城、丹尼爾商城、小食品批發(fā)城，輕工市場、義烏小商品城、人和服裝城、和信家電市場、秦林電子一條街等。銀行——中、工、建、農(nóng)、交、光大等。醫(yī)院——北方醫(yī)院、西京醫(yī)院、華山醫(yī)院。外墻高級瓷磚內(nèi)墻混合砂漿壓光門窗高級名牌戶門；靜電噴沫鋁合金雙層中空玻璃窗。供電市政供電供水市政自來水供氣天然氣管道安裝到位通訊電視/電話/寬帶留口到位電梯合資品牌入住2006年12月31日設(shè)計(jì)臺灣李祖原建筑師事務(wù)所項(xiàng)目簡介東尚地處西安市城東繁華鬧市區(qū)，西接老動物園，東臨公園北路，北通金康路，南為韓森路。

項(xiàng)目周邊交通網(wǎng)絡(luò)通暢，西臨東二環(huán)干道，附近有30條公交線路通過。四周自然環(huán)境優(yōu)雅，西側(cè)的老動物園已被政府辟為永久性公園綠地，年內(nèi)免費(fèi)開放。南側(cè)秦莊襄王陵為省級文物保護(hù)單位。兩側(cè)共同形成占地四百余畝的開放性永久綠地，成為西安市區(qū)最大的“城市氧吧”。項(xiàng)目規(guī)劃占地一八1畝，代征城市公園綠地77畝。整體開發(fā)完成年限為四年，分三期開發(fā)完成。整個(gè)項(xiàng)目依自然地勢由北向南分三期建設(shè)，一期占地32.2畝，建筑面積約為10萬平米，高層，9棟，約1一五5戶，以時(shí)尚、現(xiàn)代的LOFT住宅為主。一期LOFT改變了傳統(tǒng)的居住格局，5米雙層空間，4.2米落地玻璃大窗，宣揚(yáng)了自由向上的人居格局；而精致的平層戶型遵循實(shí)用主義的原則，戶型功能緊湊，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，酒店式入戶大堂，彰顯高品質(zhì)生活風(fēng)度。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置北樓盤名稱西安印象開發(fā)商隆成地產(chǎn)地址張家堡廣場東城市運(yùn)動公園正對面建筑類別高層/小高層/多層售樓處張家堡廣場東城市運(yùn)動公園正對面起價(jià)3200元/㎡銷售均價(jià)元/㎡結(jié)構(gòu)框架剪力墻結(jié)構(gòu)形式塔樓/板樓建筑面積40000㎡總戶數(shù)816類型普通住宅主力戶型一三0～160㎡綠化率%樓盤電話8405050584050506建筑商四川華西入住2006年6月30日配套學(xué)校——?dú)庀髮W(xué)校、49中、75中、西安中學(xué)、外國語學(xué)院。銀行——中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行。醫(yī)院——長安醫(yī)院。商超——家樂、大明宮建材市場、明珠家具城等。交通——600、238、6一八、.235、236、207路等。外墻高級面磚內(nèi)墻水泥砂漿壓光門窗落地飄窗、雙層中空玻璃三防門供電雙回路供水市政供水供氣天然氣、采暖：分戶計(jì)量通訊預(yù)留電話、有線接口電梯名牌投資商深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院項(xiàng)目簡介西安印象是一個(gè)位于張家堡廣場的高品位生態(tài)社區(qū)，是西安地產(chǎn)新銳企業(yè)隆成地產(chǎn)為都市中產(chǎn)階級傾力打造的第一居所。項(xiàng)目占地245畝，建筑面積40萬平米?，F(xiàn)代建筑風(fēng)格，以純薄板、純剪力墻結(jié)構(gòu)小高層為主，間有多層洋房和板式高層，是現(xiàn)代建筑科技和人性化設(shè)計(jì)完美集合的產(chǎn)物。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置北樓盤名稱雅荷春天開發(fā)商雅荷地產(chǎn)地址鳳城七路與迎賓大道交匯處建筑類別高層/小高層售樓處迎賓大道雅荷中環(huán)大廈一層起價(jià)3200元/㎡銷售均價(jià)3500元/㎡結(jié)構(gòu)框架剪力墻結(jié)構(gòu)形式板樓建筑面積120000㎡總棟數(shù)17類型普通住宅主力戶型2居、3居綠化率%樓盤電話86516222物業(yè)商（香港）招商局物業(yè)代理商藍(lán)海風(fēng)國際策劃聯(lián)盟配套銀行、醫(yī)院、商場、超市等。交通——6一八、一八、228、236、238、711、509、609、209、600。外墻高檔面磚內(nèi)墻水泥砂漿抹平門窗優(yōu)質(zhì)供電每戶外設(shè)大容量獨(dú)立電表。供水市政供水供氣管道天然氣通訊電話、寬帶、有線入戶電梯名牌投資商陜西新大陸集團(tuán)設(shè)計(jì)北京市建筑設(shè)計(jì)院項(xiàng)目簡介項(xiàng)目位于西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城五路與迎賓大道交匯處,緊鄰西安中學(xué),總占地面積一八0畝建筑面積30余萬平方米,社區(qū)獨(dú)有豐富的地下溫泉水景資源,兩居室和三居室的組團(tuán)布局。景觀設(shè)計(jì)注重于優(yōu)良生活環(huán)境的塑造，從園林、景觀、規(guī)劃、配套等多個(gè)角度滿足高端客戶在居住和精神上的雙重享受。西安房地產(chǎn)呈現(xiàn)出以下幾大特征：東西南北郊普遍快速發(fā)展，其中南郊發(fā)展至長安區(qū)，北郊發(fā)展至未央湖片區(qū)，東西交發(fā)展相對緩慢。價(jià)格大幅度攀升，除西高新和曲江居住板塊外，離城區(qū)越近價(jià)格越高。規(guī)模及檔次越來越高，物業(yè)品牌時(shí)代到來，景觀品質(zhì)呈現(xiàn)多類型多風(fēng)格。（4）營銷渠道及營銷手段越來越靈活，競爭亦越來越激烈。3、項(xiàng)目二期儲客訪談訪談地點(diǎn)：售樓部貴賓區(qū)訪談人數(shù)：3對夫婦訪談時(shí)間：２００６年７月５日下午３：００至６：００被訪客戶代表簡介：一對年齡35歲左右的夫婦，熱情開朗，在咸陽市內(nèi)經(jīng)營服裝零售生意，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，預(yù)進(jìn)行二次置業(yè)，為家中老人養(yǎng)老。女方兄長已經(jīng)在本項(xiàng)目置業(yè)，經(jīng)介紹后，此夫妻也預(yù)在本項(xiàng)目購置房產(chǎn)，經(jīng)過我們溝通，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目吸引他們的因素主要有：?項(xiàng)目室內(nèi)部分人性化設(shè)計(jì)，如落地窗；?社區(qū)大環(huán)境，靜謐環(huán)境，?社區(qū)物業(yè)服務(wù)，三重保安系統(tǒng)；?預(yù)購買一樓，所以看中一樓贈送的花園部分；考慮要點(diǎn)；?價(jià)格：二期價(jià)格是否會高于一期，客戶預(yù)備一次性付款；?景觀：二期項(xiàng)目景觀是否有均享性，并對一期雅園園林標(biāo)準(zhǔn)較為滿意；4、置業(yè)顧問就項(xiàng)目二期的反饋意見：?與置業(yè)顧問的訪談：被訪置業(yè)顧問：3位訪談地點(diǎn)：售樓部會議室訪談時(shí)間：2006年7月4日下午2：30至5：00?置業(yè)顧問對項(xiàng)目的反饋建議采集：反饋文檔：10份參加人員：售樓部全體置業(yè)顧問收集時(shí)間：2006年7月4日下午2：30至5：00反饋意見；將以附件2形式提交從銷售人員處了解到下列主要問題及建議：產(chǎn)品：工程質(zhì)量：加強(qiáng)二期工程質(zhì)量，并完成對一期工程質(zhì)量改造，方便業(yè)主入?。惶岣叨诋a(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，如管道設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、公共區(qū)域檔次、外立面等；戶型配比，建議提高多層中的二房戶型；營銷推廣建議：小戶型的戶型配比額不利過大；針對咸陽市場的媒體調(diào)整；加大老業(yè)主帶新業(yè)主的獎勵力度；后期服務(wù)：增加項(xiàng)目到咸陽市內(nèi)的大巴；物管服務(wù)的全面開通，管家物管、智能化安防等功能的及早啟用；物業(yè)服務(wù)對社區(qū)文化的完善補(bǔ)充；五、市場調(diào)研總結(jié)分析2006下半年高檔樓盤價(jià)格會小幅上漲普通住宅的價(jià)格將保持相對穩(wěn)定咸陽市房地產(chǎn)市場的整體現(xiàn)狀總結(jié)有以下一些特點(diǎn)：1．咸陽房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段咸陽市房地產(chǎn)已進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，商品房的供應(yīng)數(shù)量正在不斷增加。以前樓盤供應(yīng)的主要特征為規(guī)模較小，占地面積不大，高容積率，一、兩棟單體樓，環(huán)境指數(shù)一般，面積以中小戶型為主。過渡到現(xiàn)在以占地面積大，有先進(jìn)的規(guī)劃理念，優(yōu)美的小區(qū)景觀，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有多層、小高層及少量高層，戶型面積以中、大戶型為主，物業(yè)管理好、小區(qū)檔次高、規(guī)模大成為引導(dǎo)市場的主流產(chǎn)品。這也是一個(gè)市場走向成熟的重要標(biāo)志?？梢赃@樣認(rèn)為該地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展與西安地區(qū)之間的差距正在進(jìn)一步縮小。2．樓價(jià)攀升，市場需求低迷以我們?yōu)槔?，其?xiàng)目在5個(gè)月的時(shí)間里，每個(gè)月才有30--50套左右的銷售量，原定的每月回款一五00萬元也僅完成了百分之六、七十。而其它幾個(gè)項(xiàng)目“佳景天城”、“平湖秋月”的銷售量也大幅下落，當(dāng)然這除了“國六條”的影響外需求上的低迷則是本質(zhì)因素之一。3．購買力有限，望房興嘆房價(jià)的增長過快已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出咸陽普通市民的心里承受能力和預(yù)期消費(fèi)能力。市場處于間歇性的調(diào)整期。需要時(shí)間給消費(fèi)者進(jìn)行心里的調(diào)整和適應(yīng)。4．大戶型住宅市場供大與求本次調(diào)查我們了解到，在售樓盤現(xiàn)在主要推薦的均是積壓量較大，面積在一五0平米至200平米之間，戶型為三房四房的中大戶型。從中可以看出咸陽樓市大戶型市場已經(jīng)供大于求，如何消化業(yè)已成為在售樓盤最頭疼的問題。而小戶型供應(yīng)量偏小銷售火爆，銷售業(yè)績良好。5．規(guī)劃沒有變化快隨著咸陽高檔樓盤的不斷出現(xiàn)，咸陽市民對樓盤的規(guī)劃、景觀、戶型、配套、物業(yè)等各方面有了更深的理解。消費(fèi)日趨理性，結(jié)合咸陽購房群體發(fā)生的變化（有錢人前幾年多購置了市中心的大戶型，他們是有提升生活品質(zhì)欲望的，但因購房時(shí)間不長新購房尚需時(shí)日，而部分手頭寬裕想提升生活品質(zhì)的客戶也都首選市中心內(nèi)或周邊的高品質(zhì)樓盤），市場上住房需求的主體已變?yōu)槟昵嘁蛔鍨橹?，其因自身?shí)力、家庭觀念的變化，使得住宅的需求已轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中小戶型為主，這一市場的變化使各樓盤開發(fā)商措手不及，原本作為主流購買市場的大戶房型一下變成了高端消費(fèi)產(chǎn)品，無疑是把原來“香勃勃”變成了“燙手的山芋”。6．咸陽樓盤的建筑風(fēng)格與建筑規(guī)劃布局日趨多樣化現(xiàn)在咸陽市場的樓盤建筑風(fēng)格百花齊放，各具特色。如：經(jīng)典歐洲風(fēng)格；簡約歐洲風(fēng)格；北歐時(shí)尚風(fēng)格；現(xiàn)代化簡約園林科技智能風(fēng)格等。在規(guī)劃布局，戶型設(shè)計(jì)，材料運(yùn)用，配套設(shè)施方面，更呈現(xiàn)出異彩紛呈的局面。（1）建筑規(guī)劃布局咸陽市場現(xiàn)在新推出的樓盤建筑布局由以前呆板的兵營式排列變成現(xiàn)在圍合、半圍合的多樣化布局，其更加合理化，人性化。（2）建筑立面色彩建筑外墻的包裝越來越多樣化。改變了以往紅色、蘭色等一統(tǒng)天下的呆板局面?，F(xiàn)在根據(jù)其樓盤的不同特色和消費(fèi)者的審美需求，開發(fā)商更注重外立面的包裝，使其異彩紛呈別具特色。（3）建筑材料咸陽現(xiàn)在各樓盤的建筑材料開始采用輕型建材、輕質(zhì)建材等，陽臺及窗的建筑材料由最早的鋁合金門窗到塑鋼窗再到現(xiàn)在的彩塑鋁合金過渡。（4）窗戶各樓盤為了突出其樓盤人文生態(tài)特色現(xiàn)在已開始采用大面積采光凸窗和出現(xiàn)部分轉(zhuǎn)角凸窗。（5）陽臺從以前全包陽臺到現(xiàn)在的部分半封閉陽臺，由單陽臺到陰陽雙陽臺的轉(zhuǎn)化，可以看出開發(fā)商更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。（6）戶型設(shè)計(jì)、戶型結(jié)構(gòu)從以前的簡單實(shí)用型為主，到現(xiàn)在的追求功能設(shè)計(jì)，更適合人居和提升生活品質(zhì)的四明住宅為主。從以前的戶型結(jié)構(gòu)客、居不分區(qū)到現(xiàn)在的動靜、干濕分區(qū)，使其更加人性化。（7）智能化智能化已經(jīng)成為各樓盤的標(biāo)準(zhǔn)配置，智能化水平已經(jīng)是非常之高。（8）車位咸陽各樓盤的車位配置以前是非常不合理的，住戶與車位之間達(dá)到了5：1或者是6：1，現(xiàn)在這種情況就有所改變，住戶與車位之間達(dá)到了3：1有的達(dá)到了2：1。第二部分項(xiàng)目定位世紀(jì)大道片區(qū)分析定位1．項(xiàng)目周圍景觀A、自然景觀：咸陽湖，但是與其它競爭項(xiàng)目相比，優(yōu)勢不明顯B、人文、歷史景觀.古代:絲綢之路,先秦文化現(xiàn)今:周邊為未開發(fā)土地，缺乏人文、歷史景觀。2．環(huán)境、污染情況綜合評判，本項(xiàng)目存在輕度的汽車噪音污染和建筑噪音污染。整體存在輕度環(huán)境污染，總體污染狀況較輕。3．項(xiàng)目交通條件本項(xiàng)目公共交通工具存在嚴(yán)重的滯后問題，居民乘車極其不便。目前只有21路車及社區(qū)大巴經(jīng)過。但交通的通暢度很好，非常符合有車一族的心里需要。4、周邊市政配套設(shè)施周邊生活配套幾乎為零，為不成熟區(qū)域，離商場、超市、菜市場、學(xué)校等都較遠(yuǎn)，生活基本需求無法滿足。設(shè)施只能靠項(xiàng)目自身解決。該問題是制約項(xiàng)目銷售的核心問題，必須加以重視和解決。并且現(xiàn)階段我們也只能依靠我們自己的力量來解決。強(qiáng)烈建議項(xiàng)目的商業(yè)部分加快招商進(jìn)度，以合作和少量補(bǔ)貼的方式，引進(jìn)解決生活最基本需要的超市、菜場等基礎(chǔ)生活配套。以消弭購房者存在的強(qiáng)大心里障礙。項(xiàng)目SWOT分析1、地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素。決定著該地塊適宜建造何種功能和檔次的建筑，是其未來建筑價(jià)值核心因素之一。1）房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體表現(xiàn)如下表所列：住宅地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅豪宅及中高檔住宅附加說明符合情況對公共交通的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。符合對小區(qū)周邊市政配套要求高很高高高符合小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高可達(dá)到建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)符合容積率、覆蓋率要求無一般低低可達(dá)到對休閑空間，綠化要求無一般高很高具有品味的專用康樂、商務(wù)會所及小區(qū)內(nèi)環(huán)境可達(dá)到景觀要求無一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合2）金泰·絲路花城項(xiàng)目地產(chǎn)因子分析：◆項(xiàng)目位于政府大力開發(fā)的西咸一體化的主要區(qū)段，亦是未來城市副中心，并且已清晰的為該地區(qū)定位為西安未來的西大門。是適應(yīng)未來城市住宅發(fā)展趨勢的優(yōu)質(zhì)地塊?！繇?xiàng)目位于“八百里秦川”屬地，視野開闊；獨(dú)特的大秦文化以及阿房史料背景和平川景觀資源使得該項(xiàng)目和該區(qū)域的高尚社區(qū)優(yōu)勢較為突出。符合高檔住宅和豪宅最基本的景觀要求標(biāo)準(zhǔn)?！繇?xiàng)目自身和周邊規(guī)劃為低容積率的高檔物業(yè)，且已現(xiàn)雛形?！繇?xiàng)目屬地占據(jù)我國最為豐富的地?zé)豳Y源，環(huán)境非常適合人居?！繇?xiàng)目周邊有大量土地資源儲備，開發(fā)完成后，會成為咸陽最大的高尚社區(qū)群落。對項(xiàng)目目前品質(zhì)，價(jià)格的拉升，以及未來的升值埋下了濃重的伏筆?！繇?xiàng)目周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)極其匱乏，目前只有21路車和社區(qū)大巴通過?！繇?xiàng)目現(xiàn)階段各種配套嚴(yán)重不足。但在可預(yù)期的將來（2―3年）隨著該板塊的崛起會得到迅速的解決。◆項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)單位為大型國有企業(yè)。擁有其它項(xiàng)目無法望及背景的國家級信譽(yù)優(yōu)勢。◆項(xiàng)目質(zhì)量理論上有一流印象，擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢?！繇?xiàng)目容積率低，綠化率、園林景觀一般，符合中高檔住宅的一般要求。與豪宅雖有一定的距離，但因咸陽目前沒有較成型的豪宅項(xiàng)目作為比照，故該項(xiàng)目定位為豪宅是暫可行的?！繇?xiàng)目的物業(yè)管理水準(zhǔn)不會很高，無知名物業(yè)公司單杠物業(yè)管理。不具有豪宅的特質(zhì)和要求。但咸陽整體物業(yè)管理水平不高，消費(fèi)者對此的需求還沒有到達(dá)可嚴(yán)重威脅到項(xiàng)目銷售的程度，因此對項(xiàng)目在價(jià)格、定位上的沖擊不是很大?！繇?xiàng)目的環(huán)境質(zhì)素較好，為咸陽市民公認(rèn)的污染最輕的地區(qū)。空氣質(zhì)量全市一流，綠化率全市第一。雖然項(xiàng)目距世紀(jì)大道較近，有一定的交通噪音影響，但其景觀優(yōu)勢和建筑質(zhì)量可以大幅度抵消此一不利因素。通過以上關(guān)于地產(chǎn)因子各要素的分析表明，本項(xiàng)目基本具備中高檔住宅和豪宅所必須的地產(chǎn)因子，可以定位為高檔社區(qū)或豪宅。但項(xiàng)目本身現(xiàn)階段存在著一定的消費(fèi)抗性，需要認(rèn)真對待并努力加以解決。2、項(xiàng)目S.W.O.T分析（1）金泰絲路花城S.W.O.T分析：優(yōu)勢◆項(xiàng)目位于政府大力開發(fā)的西咸一體世紀(jì)新城區(qū)，21世紀(jì)西安城市副中心。因此這一地區(qū)的購房潛在需求很大，市場前景看好；◆省政府提出了要將西安打造成為“國際化、市場化、人文化、生態(tài)化”大都市發(fā)展計(jì)劃，使咸陽的發(fā)展步入快車道?！舨豢蓮?fù)制的區(qū)位的優(yōu)勢，使本案與咸陽諸多競爭項(xiàng)目，在區(qū)位方面形成明顯的競爭優(yōu)勢；◆居住環(huán)境比較安靜，可迎合“居家安靜”的客戶心理，適合營造一個(gè)具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；◆項(xiàng)目通過西咸高速20分鐘車距可達(dá)西安市區(qū)，即遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華；◆項(xiàng)目與陜西師大聯(lián)辦師大附小，以營造文化氛圍，滿足社區(qū)子弟教育需求，附合中國人擇鄰而居的傳統(tǒng)?！繇?xiàng)目的開發(fā)建設(shè)單位大型國有企業(yè)。擁有其它項(xiàng)目無法望其背景的國家級信譽(yù)優(yōu)勢和資本實(shí)力。◆小區(qū)體量較大，是咸陽的第一大盤，可營造大盤、大氣、大家風(fēng)范。（2）金泰絲路花城S.W.O.T分析：劣勢◆項(xiàng)目目前周邊基本生活配套嚴(yán)重匱乏，連最基本的日常生活所需都無法滿足◆地理位置偏遠(yuǎn)，在咸陽及西安廣大市民心中區(qū)域壁壘還未打破。道路雖然通暢，但交通目前十分落后，公交車僅有社區(qū)大巴，根本無法滿足人們的出行需求，居住于本區(qū)域業(yè)主需要有私家車。◆21世紀(jì)西安新城區(qū)的規(guī)劃實(shí)施尚屬紙上談兵階段，且定位模糊且泛，宣傳時(shí)斷時(shí)續(xù)，短期內(nèi)對市民改善對本區(qū)域的形象和認(rèn)可效果不能顯現(xiàn);對項(xiàng)目的核心拉動力不夠?！粲捎诒卷?xiàng)目為貴公司在咸陽所開發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)商知名度不大，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號召力均較為薄弱?！舯卷?xiàng)目的戶型面積過大，總價(jià)過高。與現(xiàn)階段咸陽市場的主力需求不匹配?！繇?xiàng)目成本相對咸陽的市場均價(jià)過高，價(jià)格的浮動余地很小，利潤有限無法對項(xiàng)目進(jìn)行大范圍的包裝調(diào)整和強(qiáng)勢推廣。（3）金泰絲路花城S.W.O.T分析：機(jī)會◆雖然受國家政策調(diào)控的影響，但西安、咸陽市場以自用需求為主，且處于發(fā)展期，國家對房地產(chǎn)投機(jī)行為的打壓及對貧困家庭居住問題的措施，會增強(qiáng)此類市場消費(fèi)者的信心?！粝剃柺袌稣w向好，物業(yè)正處于升溫階段，有效需求會進(jìn)一步加大?！粑飨烫幱谖鞅焙诵奈恢茫质俏鞅钡貐^(qū)重要的商都，越來越多的周邊客戶到此置業(yè)，其中蘊(yùn)涵了大量的住宅消費(fèi)能力?！魠^(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，只要開發(fā)商對項(xiàng)目定位準(zhǔn)確；景觀、宣傳做得到位，將會有很大的市場機(jī)會。◆咸陽的開發(fā)商實(shí)力普遍較弱，觀念雖然在殘酷的市場競爭中有所轉(zhuǎn)變，但操作的經(jīng)驗(yàn)和理念的包裝還比較弱，加之受制于資本實(shí)力，很難在短期內(nèi)對我們產(chǎn)生強(qiáng)大的威脅?！綦S著市政府對西咸板塊的重視，將有更多的開發(fā)商云集于此，更多的配套設(shè)施落成，市政大配套如：世紀(jì)大道，一、二、三號大橋等設(shè)施的不斷完善建設(shè)，對本區(qū)域周邊環(huán)境的成熟更加有利。政府的政策對于西咸的進(jìn)一步開發(fā)升值及項(xiàng)目有很好的促進(jìn)作用。◆土地資源的稀缺，曲江、長安片區(qū)已經(jīng)趨于飽和，市中心的土地資源幾近枯竭，而舊城區(qū)的改造動遷成本太高，唯有西咸片區(qū)尚有可資利用的土地。由此不難看出泛西安“西咸片區(qū)概念”即將形成。而開發(fā)的火爆必將會有力的促進(jìn)消費(fèi)者對西咸片區(qū)的認(rèn)可，進(jìn)而拉動價(jià)格和銷售的提升。本區(qū)域板塊概念與區(qū)域價(jià)值隨著我們壞目一期銷售已經(jīng)有所提升。（4）金泰絲路花城S.W.O.T分析：威脅同質(zhì)樓盤的價(jià)格競爭是本項(xiàng)目的核心威脅。◆項(xiàng)目周邊3公里樓盤的競爭威脅是顯而易見的，在本區(qū)域，集中分布了多家樓盤，如平湖秋月，佳境天城，碧水茗居，濱湖花園等各種大中小盤，其體量大小各異，檔次跨度大，許多項(xiàng)目的地理位置都較佳，最為關(guān)鍵的是價(jià)格較低，較本項(xiàng)目價(jià)差在300—500元/平方米。而本案規(guī)模雖大，但區(qū)位較偏，戶型面積過大，園內(nèi)景觀差異性不強(qiáng)，在目標(biāo)客源定位一致的前提下，將對本項(xiàng)目形成直接威脅。更有西安郊區(qū)眾多項(xiàng)目的強(qiáng)力競爭，會嚴(yán)重分流咸陽本來不多的客源。◆項(xiàng)目地處西安—咸陽的中間地帶，如同東西長形狹道。無論是西安或咸陽的政府機(jī)關(guān)，事業(yè)單位，商業(yè)企業(yè)，市場群落，高級寫字樓，交通樞紐和主要的住宅區(qū)均集中在西安或咸陽市區(qū)或市周區(qū)域。本案距西安區(qū)域的直線距離約在20公里以上，距咸陽區(qū)域的曲線距離約在7公里，而直線距離也在3公里以上，西安北郊、南郊及長安片區(qū)的項(xiàng)目均優(yōu)于我們，而同屬咸陽的如平湖秋月，佳境天城，碧水茗居，濱湖花園等項(xiàng)目因靠近咸陽市區(qū)與本案相比這些諸多項(xiàng)目比我們擁有絕對的區(qū)位優(yōu)勢?！粑飨桃惑w化是成陽樓盤共有的資源，不能看作金泰·絲路花城獨(dú)有的或主要的核心賣點(diǎn)。平湖秋月，佳境天城等項(xiàng)目都擁有與本案同質(zhì)或高于本案的園林景觀。因此項(xiàng)目僅靠以上賣點(diǎn)進(jìn)行操作，無疑會陷入類比競爭的惡性漩渦中，加之我們沒有價(jià)格優(yōu)勢，我們的賣點(diǎn)會蕩然無存?！粽畬^(qū)域的開發(fā)進(jìn)度將直接對本項(xiàng)目的銷售乃至利潤產(chǎn)生影響。臨近本項(xiàng)目平湖秋月已經(jīng)熱銷過半，渭河三橋的“中華苑”處于銷售中、后期，據(jù)悉臨“中華苑”將又有一體量16萬平方的高檔社區(qū)在年底亮相，且總規(guī)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、景觀均優(yōu)了我們。我們對面的競爭對手仍全部擁有西咸一體化優(yōu)勢，且內(nèi)部景觀大同小異，戶型與本案基本相同，區(qū)位多數(shù)優(yōu)于本項(xiàng)目。價(jià)格則普遍略低于本案。如果政府近期或明年出臺相應(yīng)的政策啟動渭河三橋區(qū)域，則會吸引更多的開發(fā)商加入到渭河三橋區(qū)域的行列中，屆時(shí)群雄并起，價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)會拉長項(xiàng)目的銷售周期，削弱項(xiàng)目的預(yù)期利潤，增加項(xiàng)目的營銷成本。因此，以合適的價(jià)格入市，強(qiáng)力的廣告推廣，完美的促銷組合，有力的銷售執(zhí)行來推動項(xiàng)目的銷售是保障其成功的關(guān)鍵。前期開發(fā)的樓盤已經(jīng)吸納了一些來西安和本區(qū)的購房者，這部分購房者的需求偏向，層面，主流人群，購買動機(jī)等等我們很難估標(biāo)出來，并據(jù)此判斷這群客戶層究竟還有多少及偏好。必然會有更多的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍咸陽房地產(chǎn)市場，他們將帶來新的理念。新的規(guī)劃和新的操作模式，將提升整個(gè)咸陽房地產(chǎn)市場的整體檔次，必將對咸陽樓市構(gòu)成巨大的沖擊，更加深了本案銷售的競爭性，隨著更多質(zhì)優(yōu)價(jià)適的中、高檔新物業(yè)的推出，必將造成客源的分流。這就要求本案在后續(xù)的銷售上清醒的認(rèn)識自己，以務(wù)實(shí)的態(tài)度及價(jià)格爭取盡可能多的占有市場份額，力爭快速的消化掉本案，用時(shí)間奪回高昂的財(cái)務(wù)成本。大量同質(zhì)樓盤的價(jià)格競爭，是沒有區(qū)位優(yōu)勢的金泰·絲路花城項(xiàng)目最大的威脅。3、金泰·絲路花城S.W.O.T應(yīng)對策略在明確本案的優(yōu)劣勢所在后，針對整體市場的大環(huán)境及未來一年出現(xiàn)的市場機(jī)會點(diǎn)和威脅點(diǎn)，我們通過對上述四項(xiàng)指標(biāo)的分段組合，建立了項(xiàng)目S.W.O.T的應(yīng)對策略模型。這樣使項(xiàng)目的整體形勢在更加簡潔、清晰的同時(shí)又具有了大局觀。而且也為我們在推廣中能夠揚(yáng)長避短指明了方向。具體詳見下表： 金泰·絲路花城優(yōu)勢（Strength）1.產(chǎn)品綜合品質(zhì)2.超常規(guī)的營銷手段3.自然環(huán)境與園林景觀優(yōu)勢4.開發(fā)商企業(yè)優(yōu)勢5產(chǎn)品質(zhì)量6大社區(qū)劣勢(Weakness)1.無個(gè)性風(fēng)格2.地理位置偏遠(yuǎn)3.區(qū)域配套差4戶型面積大5單價(jià)及總價(jià)高6混合社區(qū)機(jī)會(Opportunity)1.政府規(guī)劃，政策利好2.區(qū)城銷售逐漸看好3生活品味需求不斷提高SO策略拔高品質(zhì)牌，用企業(yè)品牌效應(yīng)造就產(chǎn)品強(qiáng)大的品質(zhì)感利用政策利好優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品綜合質(zhì)素提升性價(jià)比；引導(dǎo)市場向我們預(yù)定的高貴生活的目標(biāo)轉(zhuǎn)變。WO策略在宣傳與推廣中強(qiáng)調(diào)大社區(qū)、大環(huán)境、大配套的優(yōu)勢，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限；利用政府提出的西咸一體化概念，放大未來規(guī)劃讓人們在心中對本地區(qū)重新定位；威脅(Threat)1.競爭對手眾多2產(chǎn)品同質(zhì)化2.區(qū)域的心理壁壘堅(jiān)硬3.新盤來勢兇猛ST策略用產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢拋離對手，不在同一個(gè)高度進(jìn)行拼殺；利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新概念和營銷手段，綜合所有有利條件打破區(qū)域心理壁壘，擴(kuò)大市場份額。WT策略片區(qū)聯(lián)動利用對手對區(qū)域的熱炒再推波助瀾，同時(shí)又高人一籌，以自身產(chǎn)品沖擊力征服人心；采用“多點(diǎn)爆破”的手段縮短項(xiàng)目與中心區(qū)的心理距離；扎實(shí)做好物業(yè)服務(wù)的細(xì)節(jié)。三、項(xiàng)目二期客戶定位1、目標(biāo)客戶群確定本物業(yè)定位為高檔、優(yōu)雅的住宅小區(qū)，其規(guī)劃設(shè)計(jì)均是本著以人為本的精神而進(jìn)行，但本物業(yè)較高的房價(jià)決定只有高收入階層才能入住本小區(qū)。以本小區(qū)最小面積及起價(jià)為例：以2500元/平米的起價(jià)計(jì)算，則二期小區(qū)內(nèi)主力戶型面積（120平米）的一套住宅的總價(jià)大約為30萬元。按條件最優(yōu)惠的7成30年按揭計(jì)算，需首付10萬元左右，由此可知，我們的目標(biāo)客戶群至少要有一五萬元以上的存款，以及其家庭月平均收入不得低于3500元。2、目標(biāo)客源定位A、主要心理特征：目標(biāo)客戶為明顯聚集于“金字塔”結(jié)構(gòu)中部偏上的對應(yīng)客戶層，生活富裕且心理需求滿足自我實(shí)現(xiàn)，注重健康投資，講究生活品味，生活內(nèi)容豐富充實(shí)，較關(guān)注自身環(huán)境的改善。消費(fèi)行為主觀趨向性極強(qiáng)，價(jià)格不是其考慮購買與否的第一要素；生活形態(tài)：尤其重視樓盤小區(qū)的環(huán)境建設(shè)及小區(qū)的物業(yè)服務(wù)；居住環(huán)境期望：有一些人原居住在市中心，對原來的居住條件不滿意，希望居住環(huán)境高綠化率，具有花園、草坪、親子樂園、老年交誼活動區(qū)，晨練步道、亭臺樓閣等綠意景觀，沒有繁囂和污染，只有水和綠的悠閑享受，能使身心有所益處，以滿足其生活質(zhì)量的要求。D、購買決策動因：原則上以男女主人公的個(gè)性傾向與需求來決定，聽取朋友們及專家的建議，項(xiàng)目的人性設(shè)計(jì)與廣告形象會在一定程度上影響購買決策動因，但關(guān)鍵是對項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的認(rèn)同，是滿足主人在生活上的心理需求。購買動機(jī)：改善居住環(huán)境與質(zhì)量是其購買的理由與需求，通過社區(qū)的良好環(huán)境和品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)自身生活質(zhì)量的提高。對住房的需求重點(diǎn)在于較合理的房型、合理的價(jià)格，合乎其身份的品牌形象。要有小區(qū)環(huán)境及一定配套設(shè)施，完善的教育設(shè)施及生活配套設(shè)施，交通便捷以及本地區(qū)物業(yè)的升值潛力。F.消費(fèi)特征：家庭購買，80%以上為二次置業(yè)，部分為二次以上置業(yè)，以改善居住生活為主要目的，部分考慮老人居?。徊痪心嘤诘赜蚋拍?，觀念較為超前，看重并追求品牌，或者對產(chǎn)品的認(rèn)同感已弱化了區(qū)域的不足；大部分家庭擁有私家車或擁有使用方便的汽車；G．地域來源：目前輻射圈：一級輻射圈：咸陽區(qū)域高收入購房人群二級輻射圈：西安區(qū)域中、高收入購房群體三級輻射圈：周邊地、縣、市高收入且有意在咸陽購買住宅的消費(fèi)者四級輻射圈：鄰近周邊省份有意在咸陽購買住宅的消費(fèi)者四級輻射圈內(nèi)消費(fèi)者所占比例為4：3：2：1未來輻射圈：一級輻射圈：大西安輻射圈二級輻射圈：周邊地、縣、市高收入且有意在咸陽購買住宅的目標(biāo)客戶兩個(gè)消費(fèi)圈內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者所占比例7：3H．家庭收入經(jīng)濟(jì)型（80-100m2）月收入：3000以上元；年收入：4—5萬元實(shí)用型（101-一三0m2）：月收入：5000以上元；年收入：6—7萬元成熟型（一三0-一五0m2）：年收入：8-10萬元；豪華型（一五0m2以上洋房）：年收入：一五萬元以上；3、目標(biāo)人群構(gòu)成描述：主力客戶群體職業(yè)特征家庭結(jié)構(gòu)可能購樓類型私營企業(yè)主各行業(yè)滿巢階段或空巢階段，一般有保姆處理家務(wù)。追求人生功成名就后的高品質(zhì)生活享受。成熟型及豪華型企業(yè)高級管理人員外企、合資企業(yè)及效益較好的國內(nèi)企業(yè)初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。經(jīng)濟(jì)型及實(shí)用型個(gè)體工商戶以商貿(mào)為主初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。實(shí)用型及成熟型灰色收入者行政單位滿巢階段或空巢階段。成熟型及豪華型律師、會計(jì)師事務(wù)所等部分高收入者有名氣的律師、會計(jì)師等初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。經(jīng)濟(jì)型及實(shí)用型證券投資行業(yè)、IT行業(yè)及部分自由職業(yè)者工作場所、時(shí)間相對自由初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。經(jīng)濟(jì)型及實(shí)用型文藝界知名人士歌、畫、文等文藝娛樂界初巢、滿巢和空巢階段，需要家庭工作空間，追求品位和格調(diào)。豪華型及成熟型通俗點(diǎn)說，買得起金泰·絲路花城住房的絕大部分是30歲以上，55歲以下的客戶。總的來說主流消費(fèi)層為：中年成熟家庭。絲路花城的環(huán)境很適宜老年人居住和養(yǎng)生。拿出一生積蓄購買或由兒女為其購買金泰·絲路花城的良好環(huán)境以安享晚年生活；在人口老齡化不斷嚴(yán)重的西安、咸陽，是很值得注意的商機(jī)，搭上“銀發(fā)列車”，也可以促進(jìn)銷售。要深入挖掘西安、咸陽及周邊城市的目標(biāo)客戶。四、項(xiàng)目檔次市場定位1、項(xiàng)目定位分析金泰·絲路花城項(xiàng)目在咸陽擁有53萬超大體量建面，從項(xiàng)目05年入市營銷至今，取得了一定的市場業(yè)績，同時(shí)也存在著很大的銷售抗性和市場風(fēng)險(xiǎn)。僅就一二期的23萬建面左右的體量來說，經(jīng)過良好的運(yùn)作營銷，是可以比較順利的完成銷售；但就53萬建面的龐大體量，僅依靠目前的項(xiàng)目定位及營銷方式，則在目前供求關(guān)系的前提下，市場風(fēng)險(xiǎn)自不必說，其主要表現(xiàn)在以下層面：項(xiàng)目區(qū)位之尷尬：本盤地處西咸共建區(qū)世紀(jì)大道，渭水以南。離西安距離20公里，離咸陽直線距離3公里，曲線距離7公里，交通工具貧乏，周邊配套不成熟，咸陽市民習(xí)慣渭水以北居住，西安客群心里的地域距離難以逾越，因此在很大程度上難以贏得目標(biāo)客戶的普遍認(rèn)同感。項(xiàng)目定位之尷尬：金泰·絲路花城一期市場定位以西安為主力，大量投放廣告，以求打響知名度贏得廣大市場，銷售卻不十分理想，由于前期存在嚴(yán)重的市場偏差，使得咸陽客戶不了解項(xiàng)目，了解了項(xiàng)目的客戶價(jià)格抗性大；西安的客戶有錢人不買，買的客戶卻因戶型與所求不匹配而無法下定，此種情況雖自06年3月重新定位市場，有所改善，但市場重新接受需要一定的周期。區(qū)域產(chǎn)業(yè)收入之尷尬：咸陽市處于陜西省，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對平緩，主要大的支柱產(chǎn)業(yè)彩虹、中醫(yī)藥等已日漸衰退，近期1-2年內(nèi)不足以作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，居民收入相對較低，在此情況下，本盤由于離市區(qū)較遠(yuǎn)從而生活成本加大，同時(shí)高出市場其它樓盤均價(jià)至300-500元/平米，因此咸陽的目標(biāo)客群認(rèn)同抗性大。項(xiàng)目價(jià)格之尷尬：金泰·絲路花城項(xiàng)目一期全現(xiàn)房敞開式三批銷售，由于開盤解籌價(jià)格過高，很大程度上流失了大量的準(zhǔn)客戶；無銷控的敞開式銷售必然使客戶選擇性大，無法短期下定，同時(shí)存在受歡迎的房源銷完，價(jià)格高戶型差的房源滯銷，造成一期剩余房源市場抗性過大。在此種種尷尬的情況下，如何重新定位本盤，以求得在新一輪的市場洗牌中立于不敗之地，建立大盤名宅氣勢，主動式地吸納更加廣闊的客戶群，低風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)消化53萬平米的整盤目標(biāo)。2、項(xiàng)目市場定位：從項(xiàng)目定位的各基準(zhǔn)出發(fā)，考慮本項(xiàng)目的地產(chǎn)因子、市場空間、競爭強(qiáng)度、區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)心理及政府城市規(guī)劃等要素，該項(xiàng)目具有豪宅所需的最基本充分必要條件：金泰·絲路花城金泰·絲路花城上層建筑，溫泉豪宅開啟世紀(jì)大道富豪生活時(shí)代=回歸上流社會一個(gè)階層的生活塑造世紀(jì)大道首個(gè)溫泉豪宅用以劃分階層的住宅。是一種與眾不同的概念。也是真正豪宅的精髓。能夠從眾多樓盤引用的主題中脫穎而出，更重要的是帶來一個(gè)全新的生活方式，一種高品位的生活方式。核心定位解析：發(fā)展中的世紀(jì)大道的高尚生活圈概念；上流社會的主流生活模式概念；生態(tài)住宅的概念；真正高品質(zhì)住宅的概念；確立咸陽豪宅標(biāo)準(zhǔn)的概念階級劃分的概念誠信概念3、項(xiàng)目定位支撐：世紀(jì)大道上流社會居住聚集地開啟世紀(jì)大道富豪生活時(shí)代=世紀(jì)大道上流社會居住聚集地開啟世紀(jì)大道富豪生活時(shí)代=回歸上流社會一個(gè)階層的生活上層建筑溫泉豪宅政治因素產(chǎn)品因素營銷因素市場因素區(qū)域因素政治因素產(chǎn)品因素營銷因素市場因素區(qū)域因素區(qū)域炒做產(chǎn)品包裝概念爆破價(jià)格因素消費(fèi)引導(dǎo)區(qū)域炒做產(chǎn)品包裝概念爆破價(jià)格因素消費(fèi)引導(dǎo)大盤產(chǎn)品組合（花園洋房）社區(qū)高檔齊全的配套一期居住的成熟氛圍世紀(jì)大道的發(fā)展對于咸陽的意義區(qū)域?qū)τ谙剃柺蓄I(lǐng)導(dǎo)的政績意義城市擴(kuò)容大西安發(fā)展交通、市政配套等更加趨于完善咸陽缺少高檔品質(zhì)的樓盤世紀(jì)大道兩側(cè)待開發(fā)項(xiàng)目及出讓土地將使本區(qū)域成為新型高檔樓盤聚集地商品住宅市場調(diào)研表明，咸陽市場以豪宅定位的項(xiàng)目不是很多。完全符合豪宅標(biāo)準(zhǔn)低容積率、低建筑密度，高綠化率，自然景觀和園區(qū)景觀一流，配套齊全，區(qū)位優(yōu)秀，能夠彰顯身份等要素的項(xiàng)目鳳毛麟角。而以中高檔住宅市場形象面世的樓盤較多，市場空間狹窄。另外，現(xiàn)階段真正高品質(zhì)住宅的市場有效供給不足，挑選余地有限，潛在目標(biāo)客戶群處于觀望的狀態(tài)或在眾多的項(xiàng)目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這種環(huán)境下，根據(jù)市場細(xì)分原則，金泰·絲路花城必須再度提升物業(yè)檔次和形象，建立起與大多數(shù)競爭項(xiàng)目明顯的市場形象區(qū)隔。從而在更高的層面上參與競爭，確立自己的比較競爭優(yōu)勢。只有這樣，才有更強(qiáng)的競爭力去占據(jù)市場。項(xiàng)目地處偏遠(yuǎn)，交通不便，配套嚴(yán)重不足，這些問題都是在現(xiàn)階段無法快速解決的。而中高檔住宅對上述硬件配置的要求相對于豪宅來講較高，在銷售過程中的心理抗性較強(qiáng)。而豪宅更偏重于對精神層面和心理需求的滿足，在這一點(diǎn)上，本案具有一定的優(yōu)勢，因此，豪宅的定位，即是市場需求的需要，競爭策略的需要，更是項(xiàng)目自身現(xiàn)狀的需要。本案綜合品質(zhì)雖然不是最好，但都有可圈可點(diǎn)之處。如質(zhì)量，景觀，園林，相對于豪宅來講的戶型、面積，區(qū)位發(fā)展等?；居布谙剃柆F(xiàn)有豪宅市場的大背景下，是可以保證以最低標(biāo)準(zhǔn)來支撐豪宅定位的。隨著“5+2”生活模式的盛行，西安及咸陽周邊地區(qū)的中高收入階層到咸陽置業(yè)的比例將會增加。一是為了提高生活品質(zhì)，二是為了財(cái)產(chǎn)的保值升值。三是考慮子女的上學(xué)就業(yè)問題。四是向大城市轉(zhuǎn)移的心理需要。五是養(yǎng)老的需要?？v觀全國同類型城市這部分客戶的普遍需求表現(xiàn)，該類客戶一般選擇物業(yè)檔次較高，可以彰顯身份，環(huán)境較好，區(qū)位較好，交通順暢便捷，知名度較高，面積較大的項(xiàng)目，一次到位的心理傾向較重。本案具備該類客戶群的基本需求，為爭取這部分客源，項(xiàng)目也需要定位為豪宅來吸引他們的眼球。項(xiàng)目的總價(jià)相對較高，非一般階層所能接受。不附加更高價(jià)值的概念，無法削若價(jià)格的心理抗性。這種抗性往往是來自于同類產(chǎn)品的類比。而定位為豪宅，競爭的層面提高到與西安名盤的競爭地位，那么，項(xiàng)目的價(jià)格就有了一定的優(yōu)勢，對其它項(xiàng)目如平湖秋月，佳境天城等，價(jià)格又有了一個(gè)不同檔次的理論出口，因此豪宅的定位是市場推廣的現(xiàn)實(shí)需要。從心理學(xué)的角度來講，暗示的作用非常的強(qiáng)大，許多成功的銷售案例，無不滲透著暗示的蹤影。從定位的角度來講，你給目標(biāo)客戶的第一印象是什么，你的主體形象就是什么，如果得到認(rèn)可，競爭對手很難改變。從競爭的角度來開，爭當(dāng)?shù)谝挥肋h(yuǎn)是最好的競爭策略，全世界的第一無不在反復(fù)的認(rèn)證著這一點(diǎn)。綜上所述，本項(xiàng)目具備定位為豪宅的充分必要條件。這是銷售的需要，這是推廣的需要，這是競爭的需要，因此，符合本項(xiàng)目的高檔豪宅核心定位。4、項(xiàng)目市場定位延展以產(chǎn)品的綜合品質(zhì)優(yōu)勢作基礎(chǔ)，從產(chǎn)品自身滿足業(yè)主對較高水準(zhǔn)的生活硬件設(shè)施的需求。到通過生態(tài)社區(qū)，品位社區(qū)、生活方式的營造，達(dá)到滿足業(yè)主精神生活與物質(zhì)生活的協(xié)調(diào)與融合。再到通過金泰·絲路花城的湯浴文化和會所的咖啡文化的熏陶滿足業(yè)主對生活品味和藝術(shù)格調(diào)的需求，通過以上種種最后到達(dá)絲路花城精神籠罩的精神境界。這是絲路花城占領(lǐng)市場、占領(lǐng)買家心靈陣地的市場形象定位深化層次。為此，絲路花城不但是要制定標(biāo)準(zhǔn)，還要制定游戲規(guī)則。五、項(xiàng)目二期案名定位及詮釋1、原則項(xiàng)目二期的案名定位既要考慮到市場客群的喜好，還要考慮到產(chǎn)品組合以及一期推廣的延續(xù)，通過對市場的調(diào)研分析以及項(xiàng)目的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目一期的整體形象及知名度已經(jīng)建立，一期的客戶口碑效應(yīng)較好。加之一期大量的推廣支出。因此，建議二期案名如下2．案名金泰·絲路花城二期3、項(xiàng)目案名定位因素1）項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)◆項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能以及賦予其特殊的身份使命；◆市場調(diào)研反映的一期產(chǎn)品品牌的知名度及發(fā)展空間；◆項(xiàng)目整盤運(yùn)作思路的指導(dǎo)和限制六、項(xiàng)目二期價(jià)格定位1、以總體供求狀況與總體價(jià)格走勢為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格定位：總體來講，市供求基本平衡，但隨著全國性的房地產(chǎn)價(jià)格上漲，咸陽市今年首季房地產(chǎn)價(jià)格上漲10%左右，去年咸陽市中高檔樓盤的均價(jià)為一八00元/平方米，按10%的上漲幅度，今年咸陽市房地產(chǎn)市場均價(jià)為一八00*1.10=1980元/平方米；1980元/平方米以此標(biāo)準(zhǔn)核算，今年咸陽市房地產(chǎn)市場中高檔住宅均價(jià)約為：2、對比分析法：設(shè)定加權(quán)要素和加權(quán)比例：加權(quán)要素加權(quán)比例發(fā)展商品牌及實(shí)力5％物業(yè)檔次一五％區(qū)位價(jià)值20％交通一五％配套一五％小區(qū)環(huán)境與景觀一五％建筑質(zhì)量與戶型設(shè)計(jì)配比一五％假設(shè)本項(xiàng)目的物業(yè)檔次定位按照本定位方案為區(qū)域高檔樓盤，小區(qū)配套符合消費(fèi)者心理預(yù)期；同時(shí)設(shè)本項(xiàng)目的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指數(shù)為1。競爭物業(yè)指數(shù)：項(xiàng)目名稱發(fā)展商品牌及實(shí)力物業(yè)檔次區(qū)位價(jià)值交通小區(qū)配套小區(qū)環(huán)境與景觀質(zhì)量與戶型配比平湖秋月0.951.011．050.901.050.95佳境天城0.950.950.951.050.951.01碧水茗居0.950.901.051.10.850.81平湖秋月系數(shù)為：0.95×5%+1×一五%+1×20%+1.05×一五%+0.9×一五%+1.05×一五%+0.95×一五%=0.99佳境天城系數(shù)為：0.95×5%+0.95×一五%+0.95×20%+1.05×一五%+0.95×一五%+1×一五%+1×一五%=0.98碧水茗居系數(shù)為：0.95×5%+0.9×一五%+1.05×20%+1.1×一五%+0.85×一五%+0.8×一五%+1×一五%=0.955本項(xiàng)目與平湖秋月比價(jià)平湖秋月均價(jià)為1940元/平方米，本項(xiàng)目比價(jià)為：1940×0.99=1920.6元/平方米本項(xiàng)目與佳境天城比價(jià)佳境天城均價(jià)為2100元/平方米，本項(xiàng)目比價(jià)為：2100×0.995=2058元/平方米本項(xiàng)目與碧水茗居比價(jià)：碧水茗居均價(jià)為1700元/平方米，本項(xiàng)目比價(jià)為：1700×0.955=1623元/平方米從以上各種換算方式得出如下相應(yīng)的價(jià)格：以總體供求狀況與總體價(jià)格走勢為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格定位值為：1980元/平方米對比分析法：1623元/平方米――2058元/平方米取兩種算法最高值合計(jì)取中間值，我們建議本項(xiàng)目的價(jià)格定位為：建筑面積銷售均價(jià)2340元/平方米最低價(jià)2240元/平方米最高價(jià)2445元/平方備注：從價(jià)格上分析，本項(xiàng)目和平湖秋月、佳境天城、碧水茗居雖不屬于同檔次物業(yè)，但差異平不明顯，考慮到體量和交通、周邊配套、社區(qū)規(guī)劃、景觀等綜合素質(zhì)，本項(xiàng)目存在300元/平米的價(jià)格虛高部分，通過我們打造金泰·絲路花城生活概念的包裝能提升一五0—200元/平米的物業(yè)價(jià)值，但還有100元/平米的差距只能根據(jù)市場變化來應(yīng)對了。第三部分營銷思路項(xiàng)目營銷總思路主導(dǎo)金泰·絲路花城推廣戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)是清晰明確區(qū)域市場的變化和大量同質(zhì)樓盤的價(jià)格競爭，是沒有區(qū)位優(yōu)勢的金泰·絲路花城項(xiàng)目最大的威脅：●咸陽西咸版塊明年將不是三國鼎足之勢,而是多軍混戰(zhàn)，更多開發(fā)商將在此逐鹿；●隨著各大盤的啟動，新的概念、產(chǎn)品、操作手法將不斷推出。在加之廣告的引導(dǎo)，咸陽房地產(chǎn)消費(fèi)水平、鑒賞能力會有較大幅度提高?！裣剃栁飨贪鍓K區(qū)域生活配套不足,人氣欠缺是項(xiàng)目推廣的最大障礙?！翊罅客|(zhì)樓盤的價(jià)格優(yōu)勢迫使本案必須在推廣策略上進(jìn)行創(chuàng)新和強(qiáng)化。為此，提煉本案推廣戰(zhàn)略核心是：整合各方面資源，打破區(qū)域消費(fèi)心理壁壘，弱化區(qū)域不足；充分挖掘產(chǎn)品綜合品質(zhì)，在強(qiáng)手林立的市場競爭中，保持絕對產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；全面提升產(chǎn)品銷售力，用優(yōu)質(zhì)性價(jià)比與普遍競爭對手爭奪同一層面的客戶。用產(chǎn)品品質(zhì)、理念包裝拋離普遍競爭對手，不在同一個(gè)高度進(jìn)行拼殺。以“速度”奪市場，以“穩(wěn)健”應(yīng)萬變。二、三大因素的營銷運(yùn)用1、目標(biāo)客戶主要特性的營銷推廣運(yùn)用特性（1）：成功人士、品味高的人士、對郊區(qū)景觀情有獨(dú)鐘人士、對西咸一體發(fā)展具有戰(zhàn)略眼光人士、外阜人士運(yùn)用：公關(guān)營銷、推廣主題及產(chǎn)品的包裝要緊扣這群人，既要滿足目標(biāo)客戶改善和提升生活質(zhì)量，擁有健康，高品味追求，又要用獨(dú)特性的產(chǎn)品綜合品質(zhì)及完美的服務(wù)吸引社會認(rèn)同；同時(shí)加強(qiáng)外阜銷售，建立便捷交通渠道利于意向客戶到現(xiàn)場看樓。特性（2）：本區(qū)域從長遠(yuǎn)的角度來看，雖然是市政規(guī)劃最佳的居住板塊,，但目前本區(qū)域生活不便，目價(jià)格定位相對較高，可能會導(dǎo)致銷售難度大?？紤]客戶對以上因素的判斷會對本區(qū)域產(chǎn)生疑慮或不認(rèn)同；運(yùn)用：推廣媒介的選擇和訴求組合要考慮權(quán)威性，注重訴求強(qiáng)調(diào)未來政府的規(guī)劃即“西咸一體化”，全面整合政府資源；客戶覆蓋面立足咸陽全市和西安市，幅射到周邊縣市。特性（3）：根據(jù)上述目標(biāo)客戶定位分析，客戶應(yīng)多為二次或以多次置業(yè)，年齡及購房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細(xì)，要求產(chǎn)品素質(zhì)高。運(yùn)用：不定期產(chǎn)品推介會、集團(tuán)推廣、泛銷售等策略進(jìn)行針對性營銷；在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯出來（滿足更新?lián)Q代需求），嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做好售前售后服務(wù)。在宣傳上，側(cè)重放大產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，健康優(yōu)勢，開發(fā)商的國家級企業(yè)信譽(yù)優(yōu)勢，同時(shí)灌輸一次性到位的理念。2、市場競爭對本項(xiàng)目營銷推廣的影響特性（1）：本區(qū)域前期項(xiàng)目對區(qū)域消費(fèi)心理壁壘的良性沖擊；運(yùn)用：合理分析調(diào)整廣告述求點(diǎn)和檔期，結(jié)合媒體引導(dǎo)，做到與區(qū)域競爭對手在對區(qū)域壁壘的沖擊上形成默契。爭取建立聯(lián)盟，形成片區(qū)聯(lián)動的集群宣傳優(yōu)勢。特性（2）：市場大量同質(zhì)化產(chǎn)品同時(shí)上市所產(chǎn)生的競爭，運(yùn)用：在市場競爭推廣中重點(diǎn)比拼的將是產(chǎn)品軟硬件的綜合品質(zhì)及精神領(lǐng)域的社區(qū)文化，充分挖掘唯一性也將是市場制勝的法寶。特性（3）：價(jià)格競爭運(yùn)用：運(yùn)用理念包裝，將產(chǎn)品定位在更高的層面上，結(jié)合產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢，拋離競爭對手。3、項(xiàng)目特性對本項(xiàng)目營銷推廣的影響特性：產(chǎn)品定位在“推廣貴族生活方式，追求一步到位的品質(zhì)生活”的花城第一豪宅運(yùn)用：項(xiàng)目體現(xiàn)的理念更多應(yīng)該落到實(shí)處，軟硬結(jié)合，整合各方面資源，包括政府；更多考慮項(xiàng)目各項(xiàng)硬件對上述定位的實(shí)際支撐力度，放大優(yōu)勢項(xiàng)目。這樣才能支持產(chǎn)品的定位。目營銷思路構(gòu)成項(xiàng)目營銷思路構(gòu)成分解——抽絲剝繭品牌戰(zhàn)略：雙品牌效應(yīng)——徹底打響金泰恒業(yè)的科學(xué)地產(chǎn)母品牌，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢互動。產(chǎn)品戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上流生活的核心聚集地形象戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上層建筑·品質(zhì)生活推廣戰(zhàn)略：魅力花城，樣板生活品牌戰(zhàn)略：雙品牌效應(yīng)——徹底打響金泰恒業(yè)的科學(xué)地產(chǎn)母品牌，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢互動。企業(yè)核企業(yè)核心競爭力企業(yè)集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展金泰恒業(yè)地產(chǎn)母品牌品牌知名度母品牌品牌知名度 項(xiàng)目客戶忠誠度品牌美譽(yù)度金泰·絲路花城項(xiàng)目子品牌項(xiàng)目客戶忠誠度品牌美譽(yù)度金泰·絲路花城項(xiàng)目子品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上流生活的核心聚集地上流生活聚集地上流生活聚集地區(qū)域升值加快市政配套逐漸完善地塊開發(fā)區(qū)域升值加快市政配套逐漸完善地塊開發(fā)加快現(xiàn)代交通便捷未來城市新板塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展帶動區(qū)域升值餐飲、休閑、娛樂教育、醫(yī)療等大面積的出讓土地新樓盤項(xiàng)目的出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展帶動區(qū)域升值餐飲、休閑、娛樂教育、醫(yī)療等大面積的出讓土地新樓盤項(xiàng)目的出現(xiàn)三環(huán)、繞城、地鐵大西安概念大西安的不斷融入，本區(qū)域的不段升值未來大西安的不斷融入，本區(qū)域的不段升值未來1-3年之內(nèi)區(qū)域板塊上的高檔樓盤不斷涌現(xiàn)+高檔、高價(jià)樓盤聚集地；高尚、品質(zhì)人士的聚集地高檔、高價(jià)樓盤聚集地；高尚、品質(zhì)人士的聚集地形象戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上層建筑·尚品生活上層建筑·尚品生活上層建筑·尚品生活 準(zhǔn)確的的產(chǎn)品包裝定位準(zhǔn)確的的產(chǎn)品包裝定位有效的產(chǎn)品推廣宣傳魅力（自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越之地）精神魅力（自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越之地）精神（豪宅之上，精神與物質(zhì)同在）產(chǎn)品（精品建筑）居住品質(zhì)與個(gè)人身份的匹配自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越硬件：溫泉、會所、商業(yè)街、學(xué)校居住品質(zhì)與個(gè)人身份的匹配自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越硬件：溫泉、會所、商業(yè)街、學(xué)校軟件：周到的物業(yè)管理、豐富的社區(qū)文化多層、多層電梯洋房、花園洋房推廣戰(zhàn)略：魅力花城，樣板生活 魅力花城·樣板生活魅力花城·樣板生活魅力花城樣板生活魅力花城樣板生活一期全現(xiàn)房發(fā)售的實(shí)力見證一期入住業(yè)主的樣板生活區(qū)域第一大盤的樣板區(qū)域第一品質(zhì)生活的樣板一期全現(xiàn)房發(fā)售的實(shí)力見證一期入住業(yè)主的樣板生活區(qū)域第一大盤的樣板區(qū)域第一品質(zhì)生活的樣板花城產(chǎn)品魅力：第一大盤的氣勢花園洋房的品質(zhì)現(xiàn)代完善的配套花城的精神魅力：優(yōu)越的居住環(huán)境周到的物業(yè)服務(wù)豐富的社區(qū)文化尊崇的居住感受四、項(xiàng)目階段營銷計(jì)劃1、階段營銷計(jì)劃（具體結(jié)合工程進(jìn)度）：2006年--2007年階段推廣預(yù)計(jì)時(shí)間預(yù)熱期（認(rèn)籌）2006年7月208月30日開盤引爆期2006年9月1日一五日穩(wěn)定銷售期2006年9月一五2006年12月31日第二次預(yù)熱期（認(rèn)籌）2007年3月4月第二次開盤引爆期2007年5月穩(wěn)定銷售期2007年6月8月第三次預(yù)熱期（認(rèn)籌）2007年9月第三次開盤引爆期2007年10月穩(wěn)定銷售期2007年10月12月交樓熱銷期2007年12月說明：在以上各階段中，重點(diǎn)為開盤引爆期及交樓熱銷期，而預(yù)熱期關(guān)于項(xiàng)目唯一性的建立及對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售后的銷售業(yè)績。五、階段營銷執(zhí)行計(jì)劃1.部署主線：采用“虛實(shí)結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2006年。以“金泰·絲路花城”整合后的品質(zhì)資源為依托（實(shí)），提出切合目標(biāo)消費(fèi)群的“大概念或口號”（虛）引領(lǐng)市場；以“金泰·絲路花城”產(chǎn)品訴求為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成專有主題個(gè)性。2.項(xiàng)目前期推售階段部署說明如下：通過各階段對項(xiàng)目品牌、各種唯一性的訴求，項(xiàng)目附加值的提升，整合各種資源，通過認(rèn)籌、會議營銷、泛銷售隊(duì)伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達(dá)到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準(zhǔn)備。（1）2006年7月20-8月30日：二期預(yù)熱認(rèn)籌傳播思路：主線：提出“什么是花城上流生活”，“花城上流生活模式和標(biāo)準(zhǔn)”打出世紀(jì)大道第一上流生活豪宅的定位，提出生活、健康、享受一步到位的核心價(jià)值觀念。（不可復(fù)制的上流生話、高品味的社區(qū)文化、高素質(zhì)的群體、健康的生存環(huán)境，別具一格的花城生活理念體系），發(fā)表“世紀(jì)大道上流新生活白皮書”副線：聯(lián)合世紀(jì)大道開發(fā)商發(fā)表世紀(jì)大道上流生活宣言新生活一步到位輕松置業(yè)計(jì)劃金泰·絲路花城與美的和海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會開始建立“泛銷售”隊(duì)伍及培訓(xùn)內(nèi)部意向認(rèn)購階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）:聯(lián)合世紀(jì)大道開發(fā)商發(fā)表世紀(jì)大道上流生活宣言活動目的：最好以報(bào)社或政府行為組織，邀請全國房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會的形式，對世紀(jì)大道的價(jià)值進(jìn)行研討，一方面可以了解整個(gè)市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)人士將項(xiàng)目的情況向外宣傳。結(jié)合“世紀(jì)大道上流生活宣言”，將項(xiàng)目所引領(lǐng)的“開啟咸陽世紀(jì)大道上流新生活”（生活、健康、享受一步到位）導(dǎo)入市場?；顒又黝}內(nèi)容：發(fā)表“世紀(jì)大道上流生活宣言”；與媒體合作，推出世紀(jì)大道上流生活標(biāo)準(zhǔn))，邀請權(quán)威專家發(fā)表關(guān)于世紀(jì)生活的看法；通過此次活動，借政府、權(quán)威部門、新聞界人士、社會輿論來論證世紀(jì)生活的優(yōu)越性和未來的價(jià)值。借此推出“金泰絲路花城”開啟咸陽世紀(jì)上流生活。確立世紀(jì)大道第一上流生活豪宅的概念。新生活一步到位輕松置業(yè)計(jì)劃目的：減輕購房者付款壓力?；顒又黝}內(nèi)容：聯(lián)系商業(yè)銀行開展住房抵押貸款業(yè)務(wù)。3.購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交付首期款。4.購房意向客戶委托中介進(jìn)行舊房置換，將舊房由中介進(jìn)行直接購買或受托轉(zhuǎn)讓，在客戶售房款拿到后，簽署《商品房買賣合同》。金泰·絲路花城與美的和海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會目的：以金泰·絲路花城精裝修(提供多種風(fēng)格裝修菜單選擇)+海爾全屋家電,有利于降低購房門檻(裝修可打入銀行按揭)并且價(jià)格低,可以增加項(xiàng)目的附加值和價(jià)值感?；顒又黝}內(nèi)容：聯(lián)系上述相關(guān)合作事宜；舉辦聯(lián)盟新聞發(fā)布會；在銷售操作上，采用靈活的對策不要裝修、家電的可以在樓價(jià)上扣減。編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)（具體泛銷售的做法見“相關(guān)的銷售策略”部分）在8月進(jìn)行泛銷售網(wǎng)絡(luò)的布置；在9月上旬舉辦泛銷售隊(duì)員的招聘活動及培訓(xùn)；3.9月下旬正式實(shí)施泛銷售。內(nèi)部認(rèn)購開展意向認(rèn)購登記用限時(shí)折扣方式操作定金增長炒作配合聯(lián)合各大媒體對花城生活價(jià)值發(fā)現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。制造市場輿論，并將此主體深化，延伸到金泰·絲路花城的開啟咸陽花城上流生活方式。座談會相關(guān)人員的觀點(diǎn)以及花城生活的深度刨析。金泰·絲路花城與美的和海爾的結(jié)盟泛銷售形象招聘廣告。（2）06年9月1日——9月一五日：開盤引爆期階段推廣主題（1）“金泰·絲路花城”盛大開盤（2）開展“金泰·絲路花城”上流生活模式探討（3）發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書”（4）品味“金泰·絲路花城”上流生活攝影大賽（5）發(fā)現(xiàn)“金泰·絲路花城”之美大型促銷活動階段推廣目的⑴用“金泰·絲路花城”上流生活模式探討，進(jìn)一步強(qiáng)化首期意向認(rèn)購活動，用高品位的花城生活形態(tài)來提升項(xiàng)目形象檔次，增加客戶信心，達(dá)到成功為公開發(fā)售造勢之目的。⑵發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書”開啟金泰·絲路花城生活時(shí)代，為開盤造勢。⑶鞏固意向客戶并增強(qiáng)他們的購買意向。爭取猶豫客戶，強(qiáng)化他們的購買沖動。●階段活動營銷主題開盤日活動發(fā)現(xiàn)“金泰·絲路花城”之美大型促銷活動●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）開盤日活動發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書”正式進(jìn)入花城上流生活時(shí)代?；顒幽康模阂鹕鐣年P(guān)注，掀起追捧的熱潮?；顒又黝}內(nèi)容：在意向客戶中選出代表發(fā)表《“金泰·絲路花城”上流生活白皮書”》項(xiàng)目推介會（產(chǎn)品展示會）解籌。客戶座談會（小型酒會）開展“金泰·絲路花城”上流生活模式探討，發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書”活動目的：借助客戶的口碑宣傳至關(guān)重要，組織準(zhǔn)客戶到“城市森林”（在金泰·絲路花城一期的主干道兩側(cè)栽種速生高大喬木，以形成絲路林陰大道，并特其冠名“城市森林”）參觀，親身感受“城市森林”的優(yōu)美地居住環(huán)境，增添他們的購買信心，并借他們的口，進(jìn)行口碑傳遞；與主要媒體《晚報(bào)》、《華商報(bào)》、西安、咸陽電視臺家園欄目等聯(lián)合，對金泰·絲路花城生活模式等進(jìn)行系列報(bào)道；用“金泰·絲路花城上流生活白皮書”，激發(fā)起意向客戶的欲望，保證項(xiàng)目的順利開盤銷售。活動主題內(nèi)容：參加對象：意向認(rèn)購單位的客戶（交納1000元誠意金準(zhǔn)客戶）各大媒體記者發(fā)現(xiàn)“金泰·絲路花城”之美大型促銷活動，品味“金泰·絲路花城”上流生活攝影大賽活動目的：通過讓廣大的意向認(rèn)購客戶和記者對于金泰·絲路花城美的發(fā)現(xiàn)和價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，從客觀的角度，來挖掘本案的價(jià)值。用客戶來說服客戶，增強(qiáng)項(xiàng)目現(xiàn)場的銷售動力。 活動內(nèi)容：讓客戶為我們指出金泰·絲路花城的美麗之處。通過鏡頭的角度來發(fā)現(xiàn)金泰·絲路花城之美,.并發(fā)表在報(bào)紙上。對參與的客戶給與獎勵.獎品要豐厚些。激發(fā)大家的參與意識。將以上內(nèi)容發(fā)表在報(bào)紙上，以形成好的社會口碑。炒作配合： 媒體全面跟蹤報(bào)道 開展金泰·絲路花城上流生活模式探討 廣告結(jié)合開盤信息(3)06年9月一五日——12月31日：穩(wěn)定銷售期階段推廣主題名師面對面金泰·絲路花城價(jià)值論壇。世紀(jì)大道項(xiàng)目聯(lián)展咸陽10大名盤評選咸陽最有價(jià)值樓盤評選階段推廣目的結(jié)合各種可以提升項(xiàng)目價(jià)值的活動，不間斷用彰顯“金泰·絲路花城”的品質(zhì)優(yōu)勢，制造稀缺促進(jìn)銷售；用不斷完善的現(xiàn)場環(huán)境感染客戶，全新示范單位引起客戶沖動。階段活動營銷主題名師面對面 階段活動目的通過聘請陜西師大、師大附中、附小或西安教育界著名的老師或?qū)W校，達(dá)到大量吸引人氣的作用。節(jié)省廣告投入，出進(jìn)項(xiàng)目銷售。教育是中國家庭最關(guān)注的核心。活動符合項(xiàng)目的主流目標(biāo)人群的年齡結(jié)構(gòu)易于項(xiàng)目中期的人氣聚集?？晌罅康臐撛诳蛻舻浆F(xiàn)場實(shí)地感受項(xiàng)目的品質(zhì)?？蔀轫?xiàng)目積累大量的潛在客戶資料節(jié)省廣告投入，但可以擴(kuò)大口碑傳遞的力度。進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和知名度。階段推廣形式及內(nèi)容：開展針對各年齡層的孩子免費(fèi)提供英語，數(shù)學(xué)等的名師指導(dǎo)。提供音樂，繪畫等的名師免費(fèi)指導(dǎo)。建立周末英語角，聘請外教交流高考狀元或其家長見面會建立星光大道或狀元墻。贏在起跑線各種比賽●炒作配合該活動是一個(gè)可以貫穿整個(gè)項(xiàng)目周期的大型主題式活動，每一個(gè)活動都可以衍生出不同的分主題。注意在策劃的過程中，為新聞炒作預(yù)留空寂和題目。（4）07年12月：二期交樓持銷期●階段推廣目的用金鑰匙服務(wù)體系為首期交樓服務(wù)，建立誠信品牌形象。用“物業(yè)保值計(jì)劃”給予客戶無限購買信心，全力促進(jìn)銷售。利用交樓為契機(jī)，營造第二次銷售熱潮；●階段推廣主題“金鑰匙”服務(wù)體系“金泰·絲路花城”物業(yè)保值計(jì)劃業(yè)主新年聯(lián)誼會●階段推廣形式及內(nèi)容開展“金鑰匙”服務(wù)體系計(jì)劃內(nèi)容：實(shí)施“金鑰匙”服務(wù)體系制定“金鑰匙”交樓服務(wù)體系，為無投訴交樓奠定基礎(chǔ)（具體由物業(yè)管理公司制定）。實(shí)施“物業(yè)保值計(jì)劃集體房屋質(zhì)量保險(xiǎn)”計(jì)劃內(nèi)容：在交樓時(shí)與保險(xiǎn)公司聯(lián)絡(luò)，為所有業(yè)主房屋上集體房屋質(zhì)量保險(xiǎn)。對入住的房屋提供環(huán)保評估報(bào)告（找專業(yè)環(huán)保評估機(jī)構(gòu)）以誠信的形象，將健康的生活概念落到實(shí)處，創(chuàng)造出咸陽唯一的一家免費(fèi)向業(yè)主提交房屋環(huán)保評估檢測報(bào)告業(yè)主新年聯(lián)誼會●炒作配合金鑰匙服務(wù)掀起咸陽物業(yè)服務(wù)的新紀(jì)元。熱銷、誠信各大媒介對《房屋環(huán)保評估檢測報(bào)告》進(jìn)行廣泛報(bào)道。進(jìn)行辯論。金泰·絲路花城上流生活就將見證（5）07年1月——：封盤保溫期●階段推廣主題花城現(xiàn)象研討適時(shí)制造新聞●階段推廣目的通過實(shí)施新聞操作，制造話題保持項(xiàng)目的溫度。以上內(nèi)容是關(guān)于各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等的介紹，總而言之有條不紊、嚴(yán)謹(jǐn)部署各階段推售工作，具體每一階段的主題活動的執(zhí)行細(xì)案，將在根據(jù)市場變化及其可操作性和時(shí)效性，另案提供。六、各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等預(yù)熱期：●階段推廣目的：⑴率先提出花城生活模式和標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)市場高點(diǎn)，建立項(xiàng)目唯一性。⑵透過政府相關(guān)部門或知名專家，對世紀(jì)大道的未來規(guī)劃，發(fā)展前景和價(jià)值進(jìn)行研討。⑶聯(lián)合世紀(jì)大道開發(fā)商發(fā)表世紀(jì)上流生活宣言，強(qiáng)化世紀(jì)大道的品質(zhì)和價(jià)值感，為項(xiàng)目的入市打基礎(chǔ)。⑷通過以上內(nèi)容，引起市場對世紀(jì)大道第一上流生活豪宅的關(guān)注和認(rèn)同。對提出的生活方式的認(rèn)可。⑸編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播并促進(jìn)銷售。●階段營銷推廣主題：2006年7月20-8月30日：二期預(yù)熱認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)：聯(lián)合世紀(jì)大道開發(fā)商發(fā)表世紀(jì)大道生活宣言：7月31利用發(fā)表“世紀(jì)大道生活宣言”，借此炒作產(chǎn)品、質(zhì)量及附加值，增加樓盤的品質(zhì)形象，推出金泰·絲路花城生活概念。節(jié)點(diǎn)：政府對西咸一體化的規(guī)劃和相關(guān)的報(bào)道：機(jī)會性節(jié)點(diǎn)。要充分調(diào)動媒體的信息優(yōu)勢，建立廣泛的政府資源優(yōu)勢，爭取提前預(yù)知政府對西咸的相關(guān)政策信息，提前準(zhǔn)備，適時(shí)推出相關(guān)宣傳。同時(shí)要主動與政府聯(lián)合，按照我們的設(shè)想制造宣傳點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)：金泰·絲路花城與名家聯(lián)盟，如海爾、美的聯(lián)盟：8月30日金泰·絲路花城與名家聯(lián)盟，如海爾、美的聯(lián)盟，增加產(chǎn)品的附加值。同時(shí)體現(xiàn)名牌與名牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟。節(jié)點(diǎn)：二期開盤、一期入住9月1日活動：集體搬家活動（視項(xiàng)目進(jìn)展情況而定）同期活動：“品味花城新生活攝影大賽”發(fā)表“花城生活白皮書”發(fā)現(xiàn)花城之美大型促銷活動節(jié)點(diǎn)：教師節(jié)9.10活動:針