市場營銷學(xué)華南師范大學(xué)經(jīng)管學(xué)院張鳳超

1教材錢旭潮、王龍、韓翔編著機械工業(yè)出版社2參考書菲利普·科特勒

凱文·萊恩·凱勒著[第13版]王永貴、于洪彥等譯格致出版社上海人民出版社3參考鏈接第一營銷網(wǎng)：中國總經(jīng)理網(wǎng)：

中國營銷傳播網(wǎng)：

營銷與市場：中國市場學(xué)會：4參考期刊期刊：《銷售與市場》、《商界》、《廣告人》、《財富》中文版、《創(chuàng)業(yè)家》

報紙：《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》5學(xué)分與課時3學(xué)分54課時6考核與考試出勤（占10%）案例討論與作業(yè)（占20%）考試（筆試，占70%）營銷時代，營銷無處不在

兩個小女孩來到了上海當(dāng)?shù)氐男前涂?。其中一個來到擁擠的柜臺，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時間里，她就使用星巴克的無線網(wǎng)絡(luò)（中國移動的網(wǎng)絡(luò)）接入了互聯(lián)網(wǎng)。接著，她通過中國搜索引擎市場的領(lǐng)先者——百度來搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò)游戲信息。除了鏈接到各種評論網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和游戲迷的網(wǎng)頁之外，百度搜索引擎的搜索結(jié)果中還提供了網(wǎng)絡(luò)聊天室的鏈接——其中有上百個其他的游戲網(wǎng)友圍繞游戲展開討論并進(jìn)行交流。接著，這個女孩進(jìn)入了聊天室，并提出了這樣的問題：已經(jīng)玩過該游戲的網(wǎng)友是否推薦他人玩這個游戲，并征求相關(guān)的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應(yīng)。于是，她在百度搜索引擎的搜索結(jié)果網(wǎng)頁中選擇并點擊了一個贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競價推廣的網(wǎng)站——把這個女孩帶到了盛大公司的網(wǎng)站。在這個網(wǎng)站界面上，這個女孩為自己開設(shè)了一個賬戶。這時，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機，這是由位于芝加哥的年輕的設(shè)計師團(tuán)隊在經(jīng)過幾個月的市場調(diào)研和消費者測試之后才設(shè)計出的新產(chǎn)品。這時，這部精致的手機收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新游戲下載到手機上”?？吹竭@條信息，這兩個女孩更是對這款手機贊不絕口。然后，這兩個女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網(wǎng)上查找有關(guān)該手機版電子游戲的網(wǎng)絡(luò)評論。營銷的本質(zhì)是需求的創(chuàng)造、傳播和實現(xiàn)課程結(jié)構(gòu)市場營銷內(nèi)涵與發(fā)展市場營銷的理解市場營銷的發(fā)展需求的認(rèn)知與洞悉需求的認(rèn)知環(huán)境分析消費者分析組織分析需求的評估與闡釋目標(biāo)市場選擇品牌定位需求的物化與完善產(chǎn)品設(shè)計與提升價格制定與調(diào)整需求的傳播與傳遞傳播開發(fā)與整合渠道決策與協(xié)調(diào)需求的實現(xiàn)與保障銷售組織與管理客戶管理執(zhí)行與控制9第章市場營銷概述1可以設(shè)想，某些推銷還是必要的，但營銷的目的卻是使推銷成為不必要。

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彼得·德魯克（PeterF·Drucke）

1023451顧客觀產(chǎn)品觀推銷觀社會觀生產(chǎn)觀1.1營銷指導(dǎo)觀念及其發(fā)展歷程11表

推動因素供求關(guān)系需求性質(zhì)消費行為信息對稱性社會關(guān)系人與自然關(guān)系

12定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)：市場上產(chǎn)品本質(zhì)上是供小于求，表現(xiàn)卻經(jīng)常是供大于求，即處于相對過剩狀態(tài)生產(chǎn)觀--孕育期13顧客歡迎質(zhì)量最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)：產(chǎn)品供求平衡，顧客有挑選余地“市場營銷近視癥”產(chǎn)品觀--萌芽期14推銷觀--成長期消費者有購買惰性和抗衡心理，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品“非渴求物品”產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)：

產(chǎn)品由相對過剩向絕對過剩過渡15顧客觀--成熟、完善期企業(yè)必須以顧客為中心，一切工作服務(wù)于滿足顧客的需求，從而達(dá)到顧客滿意產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)：

產(chǎn)品供過于求，消費者需求個性化（差異化）和多樣化，要求企業(yè)積極尋求未來暢銷品16案例：孔明燈的新燃放價值

歷史輪回，幾千年前用于戰(zhàn)爭警報的孔明燈卻于2008年春節(jié)出現(xiàn)在南京的夫子廟、白馬公園等地，被賦予了“許愿燈”、“祈福”等新內(nèi)涵。17社會觀--轉(zhuǎn)型期產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)：短期利益和長遠(yuǎn)利益之間的矛盾、個體利益和整體利益之間的矛盾，社會沖突，導(dǎo)致資源浪費，環(huán)境惡化，影響社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

將企業(yè)利潤、顧客需求和社會長遠(yuǎn)的整體利益統(tǒng)一起來18案例：環(huán)境的力量2008年6月1日起在全國范圍內(nèi)禁止生產(chǎn)、銷售、使用厚度小于0.025毫米的塑料購物袋在所有超市、商場、集貿(mào)市場等商品零售場所實行塑料購物袋有償使用制度191.2營銷的一般理解1.2.1市場的定義人口購買力可支配收入購買欲望適度需求購買途徑真實市場的建立、維護(hù)市場潛在的規(guī)模、容量201.2營銷的一般理解1.2.2營銷的定義

個人或群體通過創(chuàng)新并傳遞創(chuàng)新以不斷提升人類生活質(zhì)量和自身不斷發(fā)展的一種社會活動和管理活動。這一定義表明市場營銷的主體是個人或者群體（企業(yè)），它的本質(zhì)是不斷創(chuàng)造、傳播并滿足新的需求，它是一種社會活動，也是一個管理過程。21適應(yīng)需求：單身公寓的生活打破原有的滿足狀態(tài)---新的需求打破滿足狀態(tài)的手段或途徑---新概念及其伴隨著的新事物的刺激22創(chuàng)造需求：王老吉涼茶在加多寶推出“王老吉”涼茶之前，涼茶僅限于在我國東南、西南地區(qū)銷售，且業(yè)態(tài)多為前店后廠的個體作坊——涼茶鋪，“涼茶”并不是面向廣大普通消費者的大眾飲品。加多寶抓住這一市場空白，投入巨資在各種媒體上打出了“怕上火就喝王老吉！”的廣告，一時間紅遍大江南北，而涼茶這種小眾飲品也隨之被消費者認(rèn)可，涼茶一躍成為與瓶裝水、果汁、可樂等飲品分庭抗禮的新的飲料品類。23（1）需求認(rèn)知與洞悉

對市場的社會經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)特征及競爭特性、顧客一般行為進(jìn)行分析，以確定當(dāng)前及未來顧客的需求和行為特征，并從這些變化中洞悉可能產(chǎn)生的需求——市場機會。

1.2.2營銷的基本過程24（2）需求評估與闡釋對特定企業(yè)來說，并非所有的市場機會都是有效的，企業(yè)還要分析自己的競爭優(yōu)勢、競爭者及策略、了解分銷渠道的狀況、顧客的行為特征等信息，從而確定自己位置服務(wù)的顧客——目標(biāo)市場。然后仔細(xì)評估目標(biāo)顧客的需求，已有別于競爭者的、能激發(fā)目標(biāo)顧客購買欲望的方式闡釋這種需求。25（3）需求物化與完善將需求物化為產(chǎn)品——構(gòu)思產(chǎn)品的功能、風(fēng)格、材料，隨著技術(shù)進(jìn)步及顧客行為變化不斷完善產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。同時確定合理的價格體系。26（4）需求傳播與傳遞

為目標(biāo)顧客所知曉。通過各種溝通手段將需求和產(chǎn)品信息送達(dá)目標(biāo)顧客，建立合理的分銷系統(tǒng)是目標(biāo)顧客能接觸到產(chǎn)品，激發(fā)他們的購買和消費欲望。27（5）需求滿足與保障建立優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，通過銷售、客戶關(guān)系管理活動幫助顧客購買產(chǎn)品并在消費中獲得需求的滿足。與制造、采購的各個部門保持協(xié)調(diào)。并建立一套有效的評估、控制和反饋機制來衡量營銷效率與效益，確保顧客需求和企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。281.2.3營銷方案細(xì)化構(gòu)成項目主要內(nèi)容機會識別調(diào)研確認(rèn)需求和行為的發(fā)展趨勢，識別所有可能的市場機會——市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場綜合競爭對手、企業(yè)優(yōu)勢、市場成長性等因素，選擇最有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場定位創(chuàng)意與概念測試方案據(jù)目標(biāo)顧客的需求和行為，結(jié)合自身文化，提煉并闡釋需求概念——定位創(chuàng)意，設(shè)計概念測試方案以球符合目標(biāo)顧客心智確定目標(biāo)據(jù)外部因素和自身資源確定期望的市場份額、利潤率、知名度等市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)產(chǎn)品、價格及測試方案構(gòu)思產(chǎn)品與價格組合，設(shè)計測試方案并確認(rèn)顧客的認(rèn)知，以確定最佳的產(chǎn)品和價格組合方案傳播方案及測試方案設(shè)計需求及產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)，整合傳播手段形成可能的傳播方案，設(shè)計測試方案已確定最佳的信息傳播方案渠道及銷售組織設(shè)計分校渠道，選擇經(jīng)銷商及經(jīng)銷方式，設(shè)計企業(yè)銷售組織、銷售政策和產(chǎn)品投放方式，確保顧客能有效接觸并得到產(chǎn)品行動方案確定方案分階段的實施過程，決定誰去做，什么時候做，費用落實等評價、控制和調(diào)整機制設(shè)計方案執(zhí)行評價指標(biāo)及目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)監(jiān)測方案，設(shè)計控制和調(diào)整機制，以及時發(fā)現(xiàn)