中惠·金士柏山二期整合推廣策略尊宅，因人而顯人在競稿這個場合大多數(shù)廣告公司都愿意展現(xiàn)“創(chuàng)新與激進”而我們建議“沉穩(wěn)和保守”為什么它們流動著同一種格調與氛圍？它們相似嗎？它們不應相似嗎？尊宅本應如此，因為，有能力和品位擁有他們的人，看待世界的習慣就是如此。習慣是很難改變的，而且改變存在巨大的風險不切實際的創(chuàng)新，對這樣的樓盤是有害的。關于項目建樹，讓我們回頭再來看一看前期主要洞察一（品牌斷層）金士柏山是中惠在黃江的首個樓盤，成為東莞東部品牌居住的重要聯(lián)想對象；市場迅速火熱，高端類產品則很快售罄，導致品牌豐滿期過短，對后期產品提出更高要求；二期處于品牌提升期，營銷推廣應呈現(xiàn)更加大器、包容、高品質品牌形象。我們的消費者會需要什么樣的房子？前期主主要洞洞察二二（人群群探究究）一期成成交客客戶中中本地地是主主流，，周邊邊鎮(zhèn)區(qū)區(qū)及深深穗等等黃江江外客客戶占占到越越來越越大的的比重重，說說明金金士柏柏山正正在成成為整整個東東莞乃乃至一一小時時生活活圈內內的生生活品品牌；；首次置置業(yè)和和二次次置業(yè)業(yè)占到到很大大比重重，金金士柏柏山是是一個個活力力、激激情、、浪漫漫、新新貴氣氣質的的居住住品牌牌；企業(yè)高高級白白領、、個體體戶及及私營營業(yè)主主、公公務員員等人人群為為主流流購房房大軍軍，整整體居居住素素質高高，購購買潛潛力大大，前前景看看好。。還有什什么樣樣的人人會買買我們們的房房子？？前期主主要洞洞察三三（渠道道瓶頸頸）對于金金士柏柏山的的消費費人群群，戶戶外是是第一一大媒媒介形形式，，有效效客戶戶覆蓋蓋率高高，成成交率率高；；現(xiàn)場引引導和和現(xiàn)場場包裝裝氛圍圍的營營造起起到重重要作作用，，有效效促進進消費費者購購買行行為的的達成成；按經驗驗，由由于一一期已已購客客戶人人脈的的影響響，二二期親親友介介紹的的成交交比會會有一一定上上升。。什么渠渠道會會讓我我們的的房子子賣得得更好好？前期主主要洞洞察四四（傳播播乏力力）貫穿項項目的的推廣廣主線線不夠夠明晰晰：50萬萬平米米高尚尚景觀觀生態(tài)態(tài)社區(qū)區(qū)、花花園社社區(qū)尊尊貴貴領地地、黃黃江新新貴貴生活活特區(qū)區(qū)………視覺形形象不不連貫貫，風風格訴訴求欠欠統(tǒng)一一：主主色調調從米米黃、、赭褐褐色、、墨綠綠到青青綠；；產品品與其其特征征一并并推出出易混混淆………對樹立立高端端品牌牌推廣廣力度度不夠夠：一一期尊尊宅形形象的的欠缺缺致使使二期需要要補課課，為為高層層產品品價值值的升升級提提供支支撐………如何讓讓產品品與消消費者者的需需求更更吻合合？既然我我們的的消費費者……………………需需要滿滿足心心理虛虛榮，，……………………………………………為為什么么我們們不給給他？？從消費費者切切入，，以認認同感感區(qū)隔隔這些，，就是是我們們要做做的工工作總價：：30—50萬萬左右右主力戶戶型85-130m2（均價價：3800元元/m2）首次至至再次次置業(yè)業(yè)者客戶定定位目標消消費群群鎖定定原居民民及原原居民民新生生代周邊企企業(yè)外外來高高級白白領部分公公務員員中小型型私營營企業(yè)業(yè)主個體工工商戶戶及外外來經經商者者企業(yè)高高級白白領：：擁有較較高學學歷，，易接接受新新鮮事事物，，追求求生活活的品品位與與情調調，重重視居居住環(huán)環(huán)境及及人口口素質質。原居民民及原原居民民新生生代：：原居民民對區(qū)區(qū)域存存有留留戀，，有強強烈的的區(qū)域域優(yōu)越越感，，對周周邊的的生活活配套套存有有依賴賴。原原居民民新生代代更渴渴望一一個獨獨立的的新空空間，，希望望脫離離以往往的生生活模模式，，追求求有品品質的的生活活。公務員員：關注地地理位位置，，上班班方便便，關關注生生活配配套：：生活活方便便，關關注社社區(qū)人人群素素質，，追求求品位位。私營企企業(yè)主主：自認為為是成成功人人士，，追求求生活活品質質，追追求身身份認認同感，追求自自然的的人性性化的的共存存空間間。個體工工商戶戶外來來經商商者：：講求體體面，，到城城市生生活是是他的的榮耀耀，在在城市市高尚尚生活活圈是是他更更大的的榮耀耀，家家庭觀觀念重重。目標客客戶消消費心心理分分析一群質質素相相同，，品位位相投投的人人為鄰鄰，一個可可以卸卸下一一切凡凡瑣的的平靜靜港灣灣。目標消消費者者渴望望超越過過往生生活經經驗的的，精精神生生活和和環(huán)境境俱佳佳的。。一個清清雅寧寧靜的的品性性居所所一個涵涵養(yǎng)身身、心心、靈靈的家家一種濟濟世兼兼修的的至尚尚境界界購買動動機：：真正正的生生活品品質產品與與消費費者共共鳴點點目標客客戶氣氣質金士柏柏山氣氣質與時俱俱進的的享受生生活型型尋求舒舒適性性追求品品味知性的的優(yōu)雅的的自然的的高尚人人文的的——是是我們們擬定定推廣廣主題題和訴訴求風風格的的最高高標準準知性、、優(yōu)雅雅、自自然、、高尚尚人文文稀缺寫寫真一一中惠品品牌：：實力品品牌筑筑就，，匠心心巨作作，品品質信信譽保保證；；中惠惠地產產運營營東莞莞十年年磨一一劍。。軸心區(qū)區(qū)位：：東莞東東部組組團（（黃江江）中中心城城區(qū)；；國際際化高高尚居居住區(qū)區(qū)核心心地帶帶；莞莞深高高速等城際際立體體交通通樞紐紐，一一小時時生活活圈乃乃至輻輻射珠珠三角角范圍圍的重重心發(fā)發(fā)展區(qū)區(qū)域。。超大規(guī)規(guī)模：：50萬萬平米米黃江江最大大親地地社區(qū)區(qū)，集集居住住、商商業(yè)、、教育育、休休閑等等多元元生活活格局局。自然生生態(tài)：：天然內內湖、、原生生荔枝枝林、、竹林林、山山坡、、小型型溝壑壑、成成片灌灌木林林等珍珍貴資資源。。法式園園區(qū)：：由5F多層層洋房房/4+1花庭庭美墅墅/高高層景景觀洋洋房等等構成成的純純法式式風情情花園園社區(qū)區(qū)。高端配配套：：太子酒酒店、、棕櫚櫚泉花花園、、裕元元高爾爾夫場場、裕裕元酒酒店、、黃江江政府府、黃黃江醫(yī)醫(yī)院、、嘉榮榮購物物中心心、天天和百百貨、、大大和百百貨、、黃江江中心心小學學、黃黃江中中學等等。稀缺寫寫真二二獨占資資源一一有天有有地帶帶花園園的退退臺式式建筑筑………天地獨獨享睦鄰友友居回歸都都市的的院落落生活活消費方方式產品生活方方式花庭美美墅疊加別別墅式式的上上層庭庭院建建筑………獨占資資源二二消費方方式產品生活方方式花庭洋洋房親地自自然闊達空空間類別墅墅親地地生活活戶戶戶帶帶花花園園的的空空中中庭庭院院建建筑筑…………獨占占資資源源三三消費費方方式式產品品生活活方方式式景觀觀洋洋房房空中中庭庭院院至遠遠至至境境庭院院生生活活升升級級版版項目目優(yōu)優(yōu)勢勢組組合合：：稀缺缺資資源源+高高端端戶戶型型別墅墅級級產產品品形形態(tài)態(tài)住住宅宅奢奢侈侈品品產品品屬屬性性定定位位：：東莞莞東東50萬萬平平米米純純法法式式國國際際花花園園洋洋房房社社區(qū)區(qū)屬性性定定位位闡闡釋釋：：1、、優(yōu)優(yōu)越越的的產產品品質質素素和和城城市市化化進進程程中中的的東東部部組組團團區(qū)區(qū)位位優(yōu)優(yōu)勢勢，，注注定定金金士士柏柏山山必必將將突突破破黃黃江江市市場場品品牌牌的的局局限限；；2、、黃黃江江規(guī)規(guī)模模最最大大的的社社區(qū)區(qū)，，必必將將擴擴張張其其影影響響力力范范圍圍，，促促動動更更多多人人群群認認知知，，大大社社區(qū)區(qū)也也易易于于形形成成成成熟熟生生活活氛氛圍圍；；3、、純法法式式風風情情園園林林，，異異域域山山水水意意境境蘊蘊含含著著豐豐富富的的國國際際化化人人文文生生活活精精神神，，是是一一種種浪浪漫漫的的、、超超然然的的生生活活境境界界；；4、、純純粹粹國國際際花花園園洋洋房房社社區(qū)區(qū)界界定定了了項項目目不不凡凡的的建建筑筑形形態(tài)態(tài)及及生生活活方方式式。。品牌牌形形象象定定位位：：國際際洋洋房房私私家家官官邸邸形象象定定位位闡闡釋釋：：1、、；；2、、；；3、、；4、、。。廣告告推推廣廣語語：：打開開你你的的世世界界觀觀獨占占的的生生活活方方式式世界界很很大大，，也也很很奇奇妙妙一所所房房子子，，可可以以收收藏藏四四處處張張揚揚的的心心房房一域域空空間間，，可可以以中中和和氣氣質質各各異異的的眼眼光光他，，來來自自一一個個著著名名的的土土著著家家族族她，，戀戀著著一一曲曲浪浪漫漫的的異異國國藍藍調調他，，品品過過一一支支新新鮮鮮的的法法國國干干邑邑她，，想想要要一一種種世世界界的的思思考考方方式式在金金士士柏柏山山，，他他們們邂邂逅逅彼彼此此才才能能讀讀懂懂的的專專屬屬氣氣質質50萬萬平平米米純純法法式式國國際際花花園園洋洋房房社社區(qū)區(qū)改改變變你你的的世世界界觀觀三步步攻攻略略品牌牌至至勝勝第一一步步守控制制形形象象在在一一期期基基礎礎上上的的提提升升和和延延續(xù)續(xù)控制制形形象象在在有有效效范范圍圍中中傳傳遞遞建立立消消費費者者形形象象2006.052006.07我們們不不希希望望一一期期的的品品牌牌形形象象有有所所損損失失我們們同同樣樣認認同同““金金士士柏柏山山””這這個個名名字字足足顯顯尊尊貴貴而而典典雅雅我們們認認為為它它的的價價值值可可以以繼繼續(xù)續(xù)挖挖掘掘我們們認認為為延延續(xù)續(xù)案案名名的的風風格格最最能能堅堅持持品品牌牌的的延延續(xù)續(xù)性性鑒于于二二期期的的產產品品形形態(tài)態(tài)和和項項目目區(qū)區(qū)位位，，不要要急急于于宣宣揚揚產產品品優(yōu)優(yōu)勢勢，，這這需需要要得得到到工工程程上上足足夠夠的的配配合合，，而且且，，強強拼拼產產品品優(yōu)優(yōu)勢勢，，我我們們與與競競爭爭對對手手并并不不占占優(yōu)優(yōu)。。在產產品品形形態(tài)態(tài)變變化化的的二二期期，，真正正起起到到延延續(xù)續(xù)一一期期品品牌牌作作用用的的是是我我們們建建立立的的消費費者者認認同同所以以在在推推廣廣的的前前期期，，以建建立立消消費費者者形形象象為為主主題題的的推推廣廣思思路路必必須須得得到到強強化化。。別人人做做產品品文章章，，我我們們做做消費費者者的文文章章。。就算算你你喜喜歡歡競競爭爭對對手手的的產產品品，，我我也也要要你你心心里里覺覺得得不不塌塌實實??！我們們不不這這樣樣認認為為————營銷銷活活動動建立立消消費費者者形形象象只只能能燒燒錢錢砸砸報報紙紙嗎嗎？？一次次影影響響東東莞莞的的關關系系營營銷銷活活動動KP名名仕仕俱俱樂樂部部暨系系列列營營銷銷活活動動KP名名仕仕俱俱樂樂部部發(fā)起起會會員員/圓圓桌桌邊邊的的人人/行行業(yè)業(yè)中中的的領領袖袖/地地產產業(yè)業(yè)/藝藝術術界界/經經濟濟界界商界/政政界/旗旗幟一樣樣的人/不僅關關注財富富/還有有智慧/優(yōu)勢人群群業(yè)主會員員/頂級級聯(lián)盟商商家/世世界級品品牌/旅旅游資源源優(yōu)勢/香港資資源高爾夫/經濟論論壇/會會所/藝藝術沙龍龍/專線線旅游/俱樂部部/商業(yè)業(yè)街/五星級酒酒店/優(yōu)勢生活活俱樂部的的結論：：優(yōu)勢人群群的優(yōu)勢勢生活KP名仕仕俱樂部部的五大大目的企業(yè)品牌牌氣質和和綜合實實力集中中體現(xiàn)，，附加值值被凸現(xiàn)現(xiàn)，差距距被拉大大！1讓競競爭爭對手手顯顯得土土通過意見見領袖的的產生，，描摹出出目標客客戶需要要的形象象標簽??！2界定定人人群標標簽簽如果我們們能夠提提供標簽簽和高附附加值，，客戶的的意志天天平會被被動搖??！3讓競競爭爭對手手客客戶產產生生不舒舒服服一期的業(yè)業(yè)主是二二期寶貴貴的資源源，需要要珍惜，，深度利利用！4取悅悅老老業(yè)主主系列化開開發(fā)，我我們需要要一個可可持續(xù)依依賴的營營銷工具具！5一個個長長效營營銷銷工具具系列營銷銷活動建建議這不是一一條僅以解決決生活配配套為目目的的街街道我們要建建立的是是競爭區(qū)隔隔這樣的街街景應該該充分區(qū)別別于整個黃江江的常規(guī)規(guī)生活形形態(tài)我們還有有一條商商業(yè)街，，對于標標簽符號號很有幫幫助！這是一條條金士柏道道，有什么樣樣的生活活場景就有什么么樣的人人在這里里活動一處高尚尚配套邊邊上的房房子必然然是高貴貴的這樣的邏邏輯應該該是合理理的重點建議議：把這這條街變變成與社社區(qū)交融融的街區(qū)區(qū)，完善善道路景景觀積極的展展示，有有助于消消費者對對于格調調生活的的想象提提前到位位第一階段段推廣主主題：私家官邸邸，唯以以人分階段策略略及目標標：1、傳遞遞新產品品推出信信息2、進一一步樹立立消費者者形象3、阻擾擾對手的的推廣計計劃，制制造障礙礙4、鋪墊墊項目形形象廣告作業(yè)業(yè)：戶外/現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝/活動/網網絡第二步攻消費者形形象和產產品形象象的結合合控制項目目形象有有效地針針對性放放大控制產品品形象的的有效形形成2006.082006.10我們明確確肯定金金士柏山山和消費費者之間間的關系系，既界定了了消費者者的位置置，回答答他們““我是誰誰”的疑疑問，同時將產產品形象象的高度度一舉樹樹立。剛才說了了：什么樣的的人選擇擇什么樣樣的住宅宅。我們在第第一階段段告訴市市場什么么人選擇擇金士柏柏山其目的還還是在于于告訴市市場金士柏山山二期是是什么樣樣的產品品？花庭美墅墅和花庭庭洋房產產品力挖挖掘匠心設計計功功能與審審美的完完美結合合戶型特色色：戶型型方正，，實用率率高，采采光、通通風良好好，戶型型使用功功能上實實現(xiàn)了動動靜分區(qū)區(qū)。落地大飄飄窗：采采用透明明玻璃窗窗弱化遮遮擋；大大玻璃窗窗視野開開揚，做做到對景景觀的良良好利用用。讓生活與與自然融融為一體體退臺設計計：盡量量減少對對每戶的的視覺遮遮擋，使使得戶戶戶在休閑閑，接觸觸自然的的同時可可以合家家圍坐共共賞美景景；層層層退臺，，錯落有有致的空空間造型型，建筑筑形象更更為豐富富。外墻面磚磚：部分分采用紅紅色劈離離磚，其其具有質質樸、清清新和柔柔和的情情調；有有明顯的的立體感感觀；花園、露露臺生生活在在花草和和陽光的的庭院一層私家家大庭院院，演繹繹種花修修草的閑閑適生活活；二、、三層方方正寬大大露臺，，盡享休休憩觀景景；四層層復式有有空中花花園，心心情隨著著視野一一同開闊闊。任意意暢想葡葡萄架里里的星空空，沒有有屋頂?shù)牡臅?、、秋千椅椅的蕩漾漾…別墅生活感受受全面升升級的生活品品質融匯別墅和多多層住宅的精精粹，更接近近TOWNHOUSE；；僅四至五層的的超低樓高，，親地，享有有別墅般的開開闊，更加貼貼近自然；品質高貴的建建筑材料，彰彰顯住宅的高高尚品味。自由開放空間間輕松和和諧交流在開敞的庭院院和露臺，交交流的尺度在在增大。每家家都有一個自自由開放的室室外空間，沒沒有局限，親親朋鄰里有更更多機會進行行輕松和諧的的交流，或在在院子，或在在露臺，親切切地招呼。景觀洋房產品品力挖掘景觀洋房體量量較大，是住住宅部分的銷銷售重點由低層低密度度洋房到高層層洋房產生的的心理逆差市場對創(chuàng)新產產品高層洋房房，由認知到到認可需要一一定過程景觀洋房需要要獨特的銷售售主張景觀洋房總體體特征都市優(yōu)雅生活活方式金士柏山正在在成為繁華城城市的一部分分建筑更具現(xiàn)代代感，都市感感，是城市景景觀象征元素素電梯代步的便便利性，是都都市高尚生活活方式的象征征元素獨創(chuàng)戶內花庭庭，陽光廳入入戶方式錯層大露臺（（花階式觀景景臺），超寬寬視域，戶戶戶觀景快捷電梯生活活，尊貴入戶戶儀仗罕見的高端配配置，為主人人帶來尊貴的的享受，同時時，建筑與環(huán)環(huán)境的融合，，以及人在電電梯內的感官官感受都達到到極致，從感感官到內心的的完全愉悅。。景觀洋房傳播播總體方向引導對金士柏柏山城市化高高端屬性的定定位引導對二期純純法式國際洋洋房社區(qū)的定定位引導景觀洋房房“生活尊貴貴感、功能專專屬性”的定定位引導景觀洋房房“生態(tài)、通通透、開闊、、優(yōu)越”的定定位是一種具有別別墅生活品質質，多層公寓寓面積和價格格的產品，是是居住生活的的全面升級解放城市空間間壓抑與喧囂囂的電梯情景景洋房緩解城市生活活節(jié)奏與壓力力的電梯情景景洋房把庭院生活帶帶入新洋房時時代解決目標人群群離不開城市市生活，又向向往自然的不不可調和的矛矛盾景觀洋房核心心主張庭院生活升級級版第二階段推廣廣主題：國際洋房，打打開你的世界界觀階段策略及目目標：1、傳遞新產產品推出信息息2、進一步樹樹立消費者形形象3、阻擾對手手的推廣計劃劃，制造障礙礙4、鋪墊項目目形象廣告作業(yè)：戶外/現(xiàn)場包包裝/活動/網絡第三步勝控制產品形象象的深入和徹徹底控制產品形象象和項目形象象的吻合建立產品形象象高度2006.112007.01我們無法規(guī)避避高層在產品品方面的一些些不足。但如果我們不不糾纏于產品品的使用價值值，而從附加加價值入手，，產品高度是完完全可以樹立立的：誰會去去問一朵玫瑰瑰花好不好吃吃？產品價值的建建立有四個支支點：血統(tǒng)工藝設計材料血統(tǒng)是我們的優(yōu)勢勢，將一期的的品味重溫；；從建筑規(guī)劃和和園林造景上上，發(fā)掘設計靈光；細節(jié)的考量上上，宣揚材料的精良；用獨具匠心的的工藝打磨，使經典典呈現(xiàn)。找到了產品形形象建立的目目標，實現(xiàn)方式還是是站在消費者者滿足的立場場上。真正的奢侈品品一定只屬于于少數(shù)人。我們的產品應應該是對尋常常見識的一次次超越。還是站在消費費者的角度說說話，“金士柏山二二期”應該是是品位不同的的人的選擇?。〉谌A段推廣廣主題：世尊高第，品品位卓然階段策略及目目標：1、產品信息息的完整傳達達2、消費者形形象進一步明明晰廣告作業(yè)：戶外/報紙/活動/電視/電臺/現(xiàn)場場包裝/網絡絡傳播核心回顧顧金士柏山King’sPark國際洋房私私家官邸打開你的世界界觀9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:37:1023:37:1023:371/4/202311:37:10PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2323:37:1023:37Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:37:1023:37:1023:37Wednesday,January4,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2323:37:1023:37:10January4,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。04一月202311:37:10下午午23:37:101月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:37下下午1月-2323:37January4,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/423:37:1023:37:1004January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。11:37:10下下午11:37下下午23:37:101月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。23:37:1023:37:1023:371/4/202311:37:10PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2323:37:1023:37Jan-2304-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。23:37:1023:37:1023