第二章公共關(guān)系主體【教學(xué)目的】公共關(guān)系主體特征公共關(guān)系機構(gòu)類型公共關(guān)系公司類型公共關(guān)系社團類型公共關(guān)系人員要求【教學(xué)重點與難點】教學(xué)重點：公共關(guān)系主體的特征，公關(guān)公司與公關(guān)社團的特征、服務(wù)方式等；教學(xué)難點：公關(guān)機構(gòu)的建立和運作模式，對公關(guān)人員的素質(zhì)要求。食品公司的困境

某律師在消費當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。此事并未引起企業(yè)接待人員的重視，對消費者不僅態(tài)度冷漠，而且簡單回答“報領(lǐng)導(dǎo)研究后再給你答復(fù)”此后便沒有了下文。無奈律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的報社，將情況反映給報社。該報社隨派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了許多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后，強行索要記者所拍資料，不成后將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困一個多小時后得以安全返回。事后，該報社以系列報道的形式將消費者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。閱讀案例，回答下面問題：企業(yè)哪些人員參與了公共關(guān)系處理？公司違背了哪些公共關(guān)系原則？一、組織1、組織的定義組織是按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的，為履行一定的社會職能、完成既定的社會目標(biāo)而構(gòu)成的一個獨立的社會機構(gòu)。組織在公共關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，它決定著公共關(guān)系活動目標(biāo)的實現(xiàn)、功能的發(fā)揮、活動的狀態(tài)及發(fā)展的方向。公共關(guān)系的主體是組織而不是個人。

2、組織的宗旨與使命（1）組織使命：組織的使命就是組織的終極目的與社會責(zé)任，具體來說就是組織在其經(jīng)營理念指導(dǎo)下，為生產(chǎn)經(jīng)營活動的方向、性質(zhì)、責(zé)任所下的定義，是組織哲學(xué)的具體化?？蓮慕M織的社會使命、組織的社會服務(wù)、組織的社會產(chǎn)品、組織的社會利益、組織的行為定位來理解組織使命。（2）組織宗旨：組織宗旨是為組織使命服務(wù)的，是組織崇高的社會責(zé)任與目標(biāo)價值的體現(xiàn)，是組織最根本的追求和努力方向。二、公共關(guān)系主體組織具有以下特征：1、具有一定數(shù)量和相對穩(wěn)定的人員隊伍。2、具有明確的組織目標(biāo)3、具有實現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)。4、具有實現(xiàn)目標(biāo)的手段。公共關(guān)系主體定義公共關(guān)系主體特征1.具有公關(guān)意識和實踐的自覺性；2.具有公關(guān)方案的策劃和實施能力；3.具有公關(guān)工作的承擔(dān)能力分析案例2-1,2-2.三、公共關(guān)系機構(gòu)1、公共關(guān)系機構(gòu)的概念公共關(guān)系機構(gòu)亦稱公共關(guān)系組織，是指在現(xiàn)代社會中，為實現(xiàn)一定的公共關(guān)系目標(biāo)而設(shè)立的專門從事公共關(guān)系工作，為社會提供公關(guān)服務(wù)的組織機構(gòu)的總稱。其類型包括組織內(nèi)部公關(guān)機構(gòu)和社會上獨立從事公關(guān)活動的機構(gòu)（簡稱獨立機構(gòu)）。其中獨立機構(gòu)又分為公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團。

2、組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系機構(gòu)所謂組織內(nèi)部的公共關(guān)系機構(gòu)是針對一定的目標(biāo)，為開展組織的公關(guān)工作，由專職人員組成的專業(yè)職能機構(gòu)。這個機構(gòu)的名稱通常叫公共關(guān)系部，也有的叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社會關(guān)系部等。名稱不同，其工作職能基本一致，如采集信息、監(jiān)測環(huán)境、策劃形象、參謀決策、社會交往、協(xié)調(diào)關(guān)系等。

公關(guān)機構(gòu)在組織中的地位：（1）公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位公關(guān)部負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其他職能部門之間的關(guān)系；負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)各個職能部門之間的關(guān)系。（2）公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位在外部經(jīng)營中，組織與外部環(huán)境存在著廣泛復(fù)雜的關(guān)系。3、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式在組織中除會有“公共關(guān)系部”之外，還會使用不同名稱，如“公共信息部”、“公共事務(wù)部”、“企業(yè)傳播部”、“溝通聯(lián)絡(luò)部”、“公關(guān)宣傳部”、“公關(guān)廣告部”、“公關(guān)接待部”、“公關(guān)與市場推廣部”、“公關(guān)策劃部”、“公關(guān)與新聞辦公室”、“公關(guān)與開發(fā)辦公室”、“社區(qū)關(guān)系部”等。政府部門中的“信訪辦公室”、“政府新聞處”、“外事聯(lián)絡(luò)處”、“交際處”等機構(gòu)，也是負(fù)有相應(yīng)的公關(guān)職能的機構(gòu)。4、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式公關(guān)機構(gòu)的模式

部門隸屬型

部門并列型

高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型

公共關(guān)系委員會（1）部門隸屬型這種模式是公關(guān)機構(gòu)附屬于組織中的某個職能部門。一般來說，會隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。一般由以下幾種不同的隸屬形式：歸屬方向（部門）強調(diào)功能突出優(yōu)勢存在局限其他銷售部門強調(diào)促銷產(chǎn)品的功能突出與顧客的關(guān)系局限于商品的推銷，忽略與其他公眾的關(guān)系日本公司中較為多見廣告宣傳部門偏重于公共關(guān)系的宣傳職能對外配合廣告、宣傳、樹立企業(yè)的形象；對內(nèi)承擔(dān)了對職工進(jìn)行宣傳教育的職能容易忽視公共關(guān)系在經(jīng)營管理、市場行銷等方面的作用在國內(nèi)中型企業(yè)里較為常見交際接待部門偏重于它的人際關(guān)系應(yīng)酬日益繁忙的接待事務(wù)規(guī)范、專業(yè)、周到僅局限于迎來送往、交際應(yīng)酬，降低了公共關(guān)系在組織中的管理作用專業(yè)公司會用專門機構(gòu)實現(xiàn)該作用行政辦公室處于行政中樞，便于最高領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮接近行政領(lǐng)導(dǎo)、工作方式靈活、內(nèi)容便于掌握在繁雜的辦公事務(wù)中，容易忽視公共關(guān)系自身功能在部門隸屬類型中屬于較好的一種形式，但需要在公關(guān)方面訓(xùn)練有素的職員（2）部門并列型這種公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門處于平行排列位置和同一層次。其模式與第一種類型相比，在組織中地位和權(quán)力比較高，反映處公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨立性和重要性。公關(guān)部門可直接參與最高層決策，有足夠的職權(quán)去調(diào)動資源、協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但只有較大型的組織（如集團企業(yè)）才需要或有可能這樣來設(shè)置公關(guān)機構(gòu)。中小型組織公關(guān)機構(gòu)的規(guī)模與其他職能部門相比，一般都會小得多。（3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公關(guān)部處于整個組織體系中的第三個層次，它并不屬于哪一個二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。（4）公共關(guān)系委員會由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動。5、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點（1）了解內(nèi)情（2）便于協(xié)調(diào)（3）效率高（4）成本較低（5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。案例:國航緊急應(yīng)對第一次空難

2002年4月15日上午10時40分，韓國釜山機場上空陰雨綿綿，濃霧彌漫。由北京飛往釜山的中國國航CA129航班在釜山機場附近墜毀，機上有166名旅客。這是國航在安全飛行47年歷史上第一次空難。國航立即啟動了緊急應(yīng)急事件程序。這包括：在一小時內(nèi)善后工作小組成立，下午緊急事故處理小組飛往釜山；立即抽調(diào)70名員工組成空難乘客、機組、乘務(wù)員家屬的接待組；包租同時能接待200人同時食宿的酒店；開設(shè)臨時門診部，準(zhǔn)備齊全的急救人員和設(shè)備以應(yīng)對家屬出現(xiàn)的突發(fā)不適；善后特派小組乘機飛赴各地落實通知偏遠(yuǎn)家屬事宜；選擇40歲左右的中年“爸爸”、“媽媽”24小時陪同遇難者家屬；客艙乘務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)對所有起飛和歸來的航班都親自迎送……嚴(yán)密的措施、高效率的工作、細(xì)致入微的情感溝通使國航平穩(wěn)度過了第一次空難。

（資料來源：《北京青年報》新聞報道）

四、公共關(guān)系公司

1、公共關(guān)系公司的概念（1）定義：公共關(guān)系公司是由各具專長的公關(guān)專家組成，運用專門知識、技能和經(jīng)驗，受客戶委托，專門為客戶提供公共關(guān)系服務(wù)，從事專業(yè)公共關(guān)系活動和咨詢的服務(wù)性機構(gòu)。（2）聘請專業(yè)公關(guān)公司的意義對于小型組織來說既可以精簡編制，又可以節(jié)約開支。對于大型組織，雖然設(shè)立了自己的公共關(guān)系部門，有時仍需要公共關(guān)系公司的專業(yè)咨詢服務(wù)。2、專業(yè)公共關(guān)系公司的類型（1）綜合性的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司可以向用戶提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。一般來說，這都是一些較大的公共關(guān)系公司。（2）專門化的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。3、公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍

經(jīng)營范圍具體工作目標(biāo)與內(nèi)容咨詢診斷總體公共關(guān)系顧問咨詢，如為客戶作企業(yè)或產(chǎn)品形象調(diào)查，作公眾關(guān)系診斷，設(shè)計公共關(guān)系規(guī)劃，提供專業(yè)化的公關(guān)顧問，為客戶設(shè)計形象，為客戶決策作參謀。聯(lián)絡(luò)溝通協(xié)助客戶與有關(guān)的公眾聯(lián)絡(luò)溝通、建立和維持良好的關(guān)系，包括政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系、媒體關(guān)系等。收集信息為客戶收集、匯編相關(guān)信息、情報資料，如新聞簡報、市場信息、民意測驗資料以及各種政治、經(jīng)濟、金融、文化、科技等社會情報。新聞代理為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、建立與新聞界的聯(lián)系、組織實施新聞發(fā)布會。廣告代理為客戶設(shè)計、制作公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告；作廣告投資計劃，效果檢測分析。經(jīng)營范圍具體工作目標(biāo)與內(nèi)容推薦產(chǎn)品協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場氣氛。會議服務(wù)為客戶計劃、組織大型會議，如信息交流會、經(jīng)驗研討會、產(chǎn)品展銷會、專題展覽會、公眾對話會等。策劃活動為客戶策劃、組織各種專題公關(guān)活動，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動。禮賓服務(wù)為客戶安排、組織重要的外交活動，如貴賓和要人的訪問參觀、大型宴會等。印刷制作為客戶設(shè)計、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀(jì)念品，如介紹書籍、公共關(guān)系雜志、宣傳畫冊或活頁、宣傳招貼、產(chǎn)品會服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標(biāo)識的徽記、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等。音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽資料。培訓(xùn)服務(wù)舉辦公共關(guān)系和傳播人員的技術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)公共關(guān)系人員或特定的傳播人員。4、公共關(guān)系公司的服務(wù)方式（1）向委托人提供各種公關(guān)咨詢。（2）代理服務(wù)。（3）充當(dāng)對外聯(lián)系人或協(xié)調(diào)者。（4）受委托培訓(xùn)公關(guān)人才。5、公共關(guān)系公司的特點（1）客觀性。（2）網(wǎng)絡(luò)性。（3）經(jīng)濟性。（4）權(quán)威性。案例：北京奧組委聘請偉達(dá)公共關(guān)系公司為傳播顧問

2006年4月，第29屆奧林匹克運動會組織委員會與偉達(dá)公共關(guān)系顧問公司簽訂合作協(xié)議聘請偉達(dá)公關(guān)公司作為北京2008年奧運會的傳播顧問。北京奧組委于2005年2月啟動公關(guān)公司選聘工作，共有8家國際公關(guān)公司參加競聘。經(jīng)過全面、認(rèn)真的評選，并綜合衡量各方面因素，北京奧組委最終選擇聘用偉達(dá)公司作為傳播顧問。偉達(dá)公司成立于1927年，隸屬于世界著名的傳播集團WPP，該公司有廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)，與國際奧委會有過6年的合作。1997年偉達(dá)公司協(xié)助推典成功申辦2004年奧運會，2005年協(xié)助倫敦成功申辦2012年奧運會。簽約后，偉達(dá)公司將協(xié)助北京奧組委實施北京奧運會的傳播方案為奧運籌辦工作提供智力支持，加強奧組委與國際媒體和國際組織的聯(lián)絡(luò)和溝通，協(xié)助為采訪2008專業(yè)化的服務(wù)。

（資料來源："首都在線”新聞報道）

五、公共關(guān)系社團1、定義：公共關(guān)系社團是指社會組織外部的公共關(guān)系機構(gòu)中除公關(guān)公司以外的一種公共關(guān)系機構(gòu)類型。泛指社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事公關(guān)理論研究和從事公共關(guān)系活動的群眾組織或群眾團體。主要包括公關(guān)協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會、PR沙龍等。2、公共關(guān)系社團的特征（1）廣泛性。（2）松散性。（3）服務(wù)性。（4）非營利性。3、公共關(guān)系社團的類型（1）綜合型社團（2）學(xué)術(shù)型社團（3）行業(yè)型社團（4）聯(lián)誼型社團（5）媒介型社團4、公共關(guān)系社團的工作內(nèi)容（1）聯(lián)絡(luò)會員（2）制定規(guī)范（3）專業(yè)培訓(xùn)（4）普及公共關(guān)系知識（5）編輯印制宣傳品六、公共關(guān)系人員1、定義所謂公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公關(guān)職業(yè)的專職人員，即專門從事組織機構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象策劃和實施的人員。從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的人員，以及在公關(guān)協(xié)會等機構(gòu)工作的人員。2、公共關(guān)系人員的日常工作

工作名稱工作內(nèi)容文字撰寫新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊、雜志文章、計劃書與報告書視或電影腳本、簡報與通告、各種公關(guān)函件、商業(yè)文件等編輯報刊、雜志、書籍、文集、宣傳手冊、宣傳欄的編輯工作設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料小型宣傳品、海報、廣告、攝影和視聽制品、企業(yè)標(biāo)識等調(diào)查研究抽樣設(shè)計、制作問卷、實施調(diào)查、統(tǒng)計分析等咨詢與規(guī)劃為具體項目和任務(wù)作計劃，進(jìn)行人、財、物方面的預(yù)算與規(guī)劃策劃與組織活動會議、專題活動、應(yīng)急事件、展覽活動等演講與主持新聞發(fā)布會、慶典儀式、大型活動的禮儀安排、演講與主持游說勸服有關(guān)對象、協(xié)調(diào)不同的客戶關(guān)系新聞界聯(lián)系保持與各類新聞媒介的日常接觸與溝通，爭取新聞宣傳機會公眾聯(lián)絡(luò)與交往聯(lián)系社會名流、溝通社區(qū)關(guān)系的訪問、接待等工作管理和訓(xùn)練監(jiān)督、管理公關(guān)實施過程，訓(xùn)練有關(guān)人員的公關(guān)能力3、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求（1）公共關(guān)系人員的公關(guān)意識。塑造形象的意識。尊重公眾的意識。傳播溝通的意識。誠信互惠的意識創(chuàng)新審美的意識。立足長遠(yuǎn)的意識團隊合作的意識。（2）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)自信的心理。熱情的心理。開放的心理。（3）公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)。公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識。公共關(guān)系的專業(yè)實務(wù)知識。與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識。（4）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)較強的口頭與文字表達(dá)能力。很強的思維能力。敏銳的觀察能力。良好的創(chuàng)新能力。良好的組織能力。較強的信息處理能力。善于與他人交往的能力。處理危機事件的能力。掌握政策、理論的能力。（5）公共關(guān)系人員的情緒智商（EQ）所謂情緒智商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩，以及對人生的樂觀程度和面對挫折的承受能力。包括：自我感知的能力，情緒調(diào)解方面，自我激勵方面，認(rèn)知他人方面。智商（IQ）與情商（EQ）是相互各異而又相互關(guān)聯(lián)的兩個方面。作為公關(guān)人員，應(yīng)該在這兩個方面共同發(fā)展，才能成為高素質(zhì)、高能力的公關(guān)人才。4、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德公共關(guān)系是塑造形象、建立信譽的活動，因此作為公共關(guān)系人員，首先要使自己有一個良好形象，在公眾中建立起信譽。（1）公正（2）正派（3）有社會責(zé)任感（4）實事求是（5）保密觀念相關(guān)鏈接中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（一九九一年五月二十日第四屆全國省、市公關(guān)組織聯(lián)席會議通過）中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，是中國改革開放的必然趨勢，它以新型的管理科學(xué)，協(xié)調(diào)社會各方面關(guān)系，密切黨和廣大人民群眾的聯(lián)系，調(diào)動各種積極因素，維護安定團結(jié)，促進(jìn)社會主義建設(shè)。因此公共關(guān)系工作者肩負(fù)著時代的使命，公共關(guān)系工作者必須具有高尚的職業(yè)道德作完善自身形象的行為準(zhǔn)則。（一）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)堅持社會主義方向，自覺地遵守我國的憲法、法律和社會道德規(guī)范。（二）公共關(guān)系工作者開展公關(guān)活動首先要注重社會效益，努力維護公關(guān)職業(yè)的整體形象。（三）公共關(guān)系工作者在公共關(guān)系活動中，應(yīng)當(dāng)力求真實、準(zhǔn)確、公正和對公眾負(fù)責(zé)。（四）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)努力提高自己的政治水平、文化修養(yǎng)和公關(guān)的專業(yè)技能。（五）