品牌個性品牌個性定義

菲利普·

科特勒從營銷學(xué)的角度出發(fā)，將其定義為：“個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)?！?/p>

品牌研究專家大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）指出品牌個性是品牌所聯(lián)想出來的一組人格特性。

實務(wù)界專家的林恩·阿普紹（LynnUpshow）認(rèn)為，“品牌個性是指每個品牌的向外展示的個性……，是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進(jìn)行情感方面的交流?！?/p>

詹妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）作為品牌個性研究的知名學(xué)者，她給品牌個性的定義是：品牌個性是指與品牌相連的一整套人格化特征。品牌個性定義品牌個性是品牌人格化后的個性體現(xiàn)。那么人的個性又是什么？心理學(xué)教材中有如下的表述：個性指一個人具有的內(nèi)在穩(wěn)定因素，這種穩(wěn)定性因素表現(xiàn)為在不同場合下，個人所表現(xiàn)出的行為一致性；以及在相同情況下，與他人的行為的差異性。個性：個體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個性的影響因素：

遺傳：50%的個性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座）

環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他

情景：不同的情景會促使一個人的個性表現(xiàn)出不同的側(cè)面品牌個性指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費者之間溝通的結(jié)果。品牌個性特征排他性一致性差異性穩(wěn)定性

品牌個性特征品牌個性價值品牌個性的價值

人性化價值購買動機(jī)價值

差異化價值

情感感染價值

人總喜歡符合自己觀念的品牌。個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。品牌的個性跟消費者的個性越拉近（或者跟他們所崇尚或追求的個性越接近），他們就越樂意購買這種品牌，品牌忠誠度就越高。個性特質(zhì)-5維度模型（BigFive）外傾性（extraversion）：善于社交、言談、武斷自信隨和性（agreeableness）:隨和、合作、信任責(zé)任心（conscientiousness）:責(zé)任感、可靠性、持久性、成就傾向情緒穩(wěn)定性（emotionalstability）:和平、熱情、安全、或緊張、焦慮、失望和不安全經(jīng)驗的開放性（opennesstoexperience）:幻想、聰明及藝術(shù)敏感性。品牌的五大個性要素個性要素不同層面品牌個性特質(zhì)詞語純真純樸誠實有益愉悅純樸的、家庭為重的、小鎮(zhèn)的誠心的、真實的、真誠的新穎的、有益的感情的、友善的、愉悅的刺激大膽有朝氣富于想象新穎時髦的、刺激的、勇敢的年輕的、活力充沛的、酷酷的獨特的、富于想象力的獨立的、現(xiàn)代的、最新的職稱信賴聰明成功勤奮的、安全的、可信賴的技術(shù)的、團(tuán)體的、技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、成功的教養(yǎng)上層階級迷人有魅力的、好看的、上層的女性的、迷人的、柔順的強(qiáng)壯戶外強(qiáng)韌男子氣概的、西部的、戶外的強(qiáng)硬的、粗獷的品牌五大個性要素1純真：柯達(dá)純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國的誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的品牌五大個性要素2刺激：保時捷大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的品牌五大個性要素3稱職：IBM可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的品牌五大個性要素4教養(yǎng)：凌志、奔馳上層階級面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的強(qiáng)壯：萬寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的真摯（實際、誠實、健康、快樂）興奮（大膽、英勇、想象豐富、時尚）能力（可靠、智能、成功）優(yōu)雅（高貴、迷人）粗野（戶外、強(qiáng)壯）每一具體剖面依次對品牌特性進(jìn)行衡量。品牌特性測量按照5分標(biāo)準(zhǔn)（1=與描述根本不符，5=與描述非常相符）對品牌的各個特性進(jìn)行判分。美國品牌個性實際=實際、家庭導(dǎo)向、偏向小城鎮(zhèn)的誠實=誠實、誠懇、真實健康=健康、原生快樂=快樂、感性、友好大膽=大膽、新潮、興奮英勇=英勇、酷逼、年輕富有想象=想象豐富、與眾不同時尚=時尚、獨立、當(dāng)代可靠=可靠、刻苦、安全智能=智能、技術(shù)、團(tuán)體成功=成功、領(lǐng)導(dǎo)、自信高貴=高貴、魅力、美麗迷人=迷人、女性、柔滑戶外=戶外、男性、西部強(qiáng)壯=強(qiáng)壯、粗糙42個品牌人格仁正直溫馨仁慈務(wù)實智成功智慧信賴勇強(qiáng)壯剛毅粗獷進(jìn)取樂吉祥時尚樂觀雅魅力品味儒雅中國品牌個性的維度中國品牌個性維度仁誠/家：溫馨的、誠實的、家庭的和：和諧的、和平的、環(huán)保的仁義：正直的、有義氣的、仁慈的樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有文化的專業(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新：進(jìn)取的、有魄力的、創(chuàng)新的勇勇德：勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的勇形：奔放的、強(qiáng)壯的、動感的樂群樂：吉祥的、歡樂的、健康的獨樂：樂觀的、自信的、時尚的雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的傳統(tǒng)之雅：高雅的、美麗的、浪漫的卷煙品牌個性“紅塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人為峰”等廣告彰顯的是“卓越”個性

“白沙”的“鶴舞白沙，我心飛翔”顯示出“恬淡自由”的個性；“紅河”的“萬牛奔騰，紅河雄風(fēng)”突出“雄壯”個性；“黃果樹”的“歲月流金、黃果樹”體現(xiàn)“悠遠(yuǎn)”個性；

“中華”的“盡顯尊貴，唯我中華”展現(xiàn)“尊貴”個性。

品牌個性來源產(chǎn)品自身表現(xiàn)品牌使用者品牌代言人企業(yè)的任何品牌行為都要圍繞著產(chǎn)品展開，它是品牌活動的核心和最主要的載體。每個品牌都有一群經(jīng)常使用的消費者，久而久之，這群消費者的個性也就會附在產(chǎn)品上，逐漸成為品牌的個性。企業(yè)可以將代言人的個性傳遞給品牌，這有助于品牌核心價值的塑造。品牌個性塑造1.品牌個性塑造的原則

簡約原則

人性化原則

持續(xù)一貫原則

獨特性原則

塑造鮮明的品牌個性2.如何塑造品牌個性考慮消費者未來的期望

根據(jù)品牌定位，塑造品牌個性

通過情感樹立品牌個性

展示品牌個性的潛力，增強(qiáng)信心

進(jìn)行再投資

品牌個性塑造與產(chǎn)品相關(guān)的特征產(chǎn)品類別包裝價格產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品無關(guān)的特征使用者形象公共關(guān)系象征符號上市時間長短廣告風(fēng)格生產(chǎn)國公司形象總裁特質(zhì)名人背書品牌行為與品牌個性

品牌行為品牌個性常改定位、象征、廣告輕浮的、精神分裂的常贈送和發(fā)放折價券廉價的、未受教育的密集廣告外向的、受歡迎的強(qiáng)勢服務(wù)、易使用包裝易親近的特性、包裝的延續(xù)熟悉的、舒適的高價、獨占的流通、勢利