第1章營銷渠道的內(nèi)涵我們的思考：渠道如水，順勢而為！

1、分銷渠道是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)論)

2、渠道系統(tǒng)具有內(nèi)在動(dòng)力源泉(動(dòng)力論)3、分銷渠道系統(tǒng)是可以控制的(控制論)4、渠道系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)具有內(nèi)在規(guī)律(邏輯性)1、了解營銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營銷渠道的功能和流程3、了解營銷渠道的地位與作用4、了解中國營銷渠道的發(fā)展趨勢1、區(qū)分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國營銷渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問題4、討論深度分銷與渠道扁平化知識目標(biāo)技能目標(biāo)1、了解營銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營銷渠道的功能和流程3、了解營銷渠道的地位與作用4、了解中國營銷渠道的發(fā)展趨勢1、區(qū)分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國營銷渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問題4、討論深度分銷與渠道扁平化知識目標(biāo)技能目標(biāo)引例軒尼詩入川收購文君酒意在渠道繼帝亞吉?dú)W成功收購水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩收購文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購價(jià)值。而軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易?威登(LouisVuitton)。

白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩此次收購的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售

渠道。軒尼詩作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即飲市場。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場上，遠(yuǎn)不是中國本土白酒的對手。因此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷渠道的一個(gè)捷徑。目前在我國整個(gè)白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場爭奪中的稀缺資源。國內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的步伐和加強(qiáng)了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢，并購合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進(jìn)行了有效的渠道擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩增加不少渠道和品牌的籌碼。一、分銷渠道的概念1.分銷渠道的界定

我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營銷渠道。

根據(jù)美國營銷協(xié)會AMA的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。

制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商不同層級的消費(fèi)品營銷渠道

1．1分銷渠道及其功能個(gè)人組織消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商2.分銷渠道與營銷渠道廠家

(1)分銷渠道構(gòu)成：個(gè)人組織消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢、會計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商廠家原材料人力資源資金供應(yīng)商

(2)營銷渠道構(gòu)成：

(3)分銷渠道與營銷渠道的比較：制造商制造商分銷商分銷商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商服務(wù)商分銷渠道營銷渠道

3.營銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）經(jīng)銷商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場大賣場連鎖超市購物中心便利店專營店專賣店小店特殊通道消費(fèi)者（顧客）其他無店鋪經(jīng)營形式需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成

供應(yīng)商供應(yīng)商二、營銷銷渠道的的分類(一)以生產(chǎn)制制造商為為主導(dǎo)的的營銷渠渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產(chǎn)制造商的零售渠道3、生產(chǎn)制造商的特許渠道4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道5、經(jīng)紀(jì)人渠道(二)以零售商商為主導(dǎo)導(dǎo)的營銷銷渠道1、零售商特許渠道2、采購俱樂部渠道3、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部4、郵購目錄零售5、零售商的連鎖經(jīng)營渠道

(三)以服務(wù)商商提供者者為主導(dǎo)導(dǎo)的營銷銷渠道1、倉儲運(yùn)營商2、跨碼頭運(yùn)營商3、聯(lián)運(yùn)商4、采購商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務(wù)提供商

(四)其他形式式的營銷銷渠道1、上門推銷2、購買者合作采購3、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)4、第三方發(fā)起的購銷渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道1.2營銷渠道道的功能能與特點(diǎn)點(diǎn)一、營銷銷渠道的的運(yùn)作流流程制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商實(shí)體流實(shí)體流實(shí)體流所有權(quán)流所有權(quán)流所有權(quán)流促銷流促銷流促銷流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流訂貨流訂貨流支付流支付流支付流信息流信息流信息流營銷渠道道的運(yùn)作作流程銷售功能溝通功能二、營銷銷渠道的的功能洽談功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能融資功能三、營銷銷渠道的的特點(diǎn)不可復(fù)制性4本土化1排他性2獨(dú)特性3將渠道作作為無形形資產(chǎn)來來經(jīng)營渠道日益益成為企企業(yè)競爭爭力的主主要力量量誰擁有渠渠道，誰誰將擁有有未來1.3營銷渠道道的地位位與作用用一、營銷銷渠道的的地位123二、營銷銷渠道的的作用營銷渠道道作用主主要表現(xiàn)現(xiàn)在一下下幾個(gè)方方面：1.保持競爭力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費(fèi)用4.維持效益可持續(xù)增長作用1.4營銷渠道道領(lǐng)域的的新變化化一、改革革開放30年我國市市場渠道道的演進(jìn)進(jìn)123420世紀(jì)80年代的國國營配銷銷體系——官商20世紀(jì)90年代初批批發(fā)市場場興起——坐商20世紀(jì)90年代末連連鎖經(jīng)營營業(yè)態(tài)興興起——行商（服服務(wù)商））新世紀(jì)紀(jì)渠道道新趨趨勢——基于電電子渠渠道的的直銷銷與網(wǎng)絡(luò)營營銷二、我我國營營銷渠渠道管管理存存在的的問題題1、信息溝通不暢

2、渠道管理不規(guī)范3、渠道沖突嚴(yán)重4、地方保護(hù)主義嚴(yán)重5、分銷商經(jīng)營道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大戶問題”日趨嚴(yán)重

三、新新時(shí)期期中國國營銷銷渠道道的發(fā)發(fā)展趨趨勢我國營營銷渠渠道的的發(fā)展展現(xiàn)實(shí)實(shí)出一一下趨趨勢和和特征征1渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心3渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸5渠道激勵(lì)由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法1．5深深度度分銷銷與渠渠道扁扁平化化一、深深度分分銷是是一種種趨勢勢“深度分分銷”是一種種渠道道技術(shù)術(shù)，它它是指指企業(yè)業(yè)通過過一定定的手手段和和方法法，將將產(chǎn)品品盡可可能銷銷售到到目標(biāo)標(biāo)市場場的每每一個(gè)個(gè)層次次和每每一個(gè)個(gè)角落落，達(dá)達(dá)到渠渠道充充滿和和隨手手可及及。橫向的的深度度分銷銷指的的是區(qū)區(qū)域市市場的的密集集分銷銷，即即找更更多的的客戶戶進(jìn)行行分銷銷，目目的是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“渠道充充滿”縱向的的深度度分銷銷指的的是“渠道重重心下下移”，深入入基層層市場場開展展分銷銷，目目的是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)市場場的精精耕細(xì)細(xì)作。。【案例】為了解解決銷銷售渠渠道效效率低低，流流通費(fèi)費(fèi)用大大，難難以掌掌握貨貨流情情況，，以及及渠道道間竄竄貨、、亂價(jià)價(jià)等惡惡性競競爭的的問題題，就就要求求企業(yè)業(yè)直接接滲透透到渠渠道中中間去去，減減少渠渠道的的銷售售環(huán)節(jié)節(jié)、合合理的的布局局經(jīng)銷銷商的的區(qū)域域、形形成合合理的的價(jià)差差，康康師傅傅把它它稱之之為“通路精精耕”。“通路精精耕”主要從從三個(gè)個(gè)方面面入手手：一、降降低渠渠道的的層次次，對對于重重要城城市，，尋找找能夠夠直接接為零零售點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)務(wù)的批批發(fā)商商作為為經(jīng)銷銷商，，康師師傅把把他們們形象象的稱稱為“郵差”，意喻喻能夠夠主動(dòng)動(dòng)配送送的人人。少少了一一道中中間環(huán)環(huán)節(jié)，，減少少了渠渠道“盤剝”，貨物物能夠夠以合合理的的價(jià)格格到達(dá)達(dá)消費(fèi)費(fèi)者手手中。。二、合合理劃劃分區(qū)區(qū)域，，保證證每個(gè)個(gè)“郵差”都有合合適的的銷售售區(qū)域域，這這是市市場價(jià)價(jià)格穩(wěn)穩(wěn)定的的前提提。三、提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)務(wù)，有有專門門的推推廣業(yè)業(yè)代協(xié)協(xié)助“郵差”拜訪零零售點(diǎn)點(diǎn)，幫幫助其其拓展展市場場?？祹煾蹈档摹巴肪薄巴肪笔箍祹煾蹈淤N近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤的同時(shí)也提升了自身“商譽(yù)”，是典型的“雙贏”?！巴肪钡牟呗允箍祹煾翟谥袊袌鋈〉昧司薮蟮某晒?，引領(lǐng)了“深度分銷”的潮流。二、渠渠道扁扁平化化是一一種必必然渠道扁扁平化化一方方面是是指企企業(yè)通通過減減少中中間分分銷商商層級級，使使產(chǎn)品品通過過最簡簡短的的銷售售體系系流向向消費(fèi)費(fèi)者，，目的的是提提高渠渠道管管理效效率和和銷售售的有有效性性。另一方方面，，企業(yè)業(yè)可以以通過過建立立更多多的直直接銷銷售渠渠道，，包括括直供供零售售商（（直接接面對對零售售終端端）和和自建建銷售售渠道道（直直接面面對消消費(fèi)者者），，以加加強(qiáng)企企業(yè)對對零售售終端端和終終端消消費(fèi)者者的把把控，，提高高整體體渠道道效率率?！景咐繐?jù)報(bào)道道，格格蘭仕仕集團(tuán)團(tuán)的組組織架架構(gòu)進(jìn)進(jìn)行了了大調(diào)調(diào)整，，過去去微波波爐、、空調(diào)調(diào)、小小家家電三三大業(yè)業(yè)務(wù)主主要通通過格格蘭仕仕營銷銷公司司這個(gè)個(gè)平臺臺統(tǒng)一一運(yùn)作作，而而現(xiàn)在在格蘭蘭仕已已經(jīng)開開始實(shí)實(shí)行渠渠道扁扁平計(jì)計(jì)劃，，單獨(dú)獨(dú)成立立了14個(gè)子公公司，，分管管不同同的業(yè)業(yè)務(wù)。。過去格格蘭仕仕的管管理過過分集集中，，傳達(dá)達(dá)指示示時(shí)需需要層層層上上報(bào)下下達(dá)，，面對對迅速速變化化的市市場和和緊急急情況況時(shí)反反應(yīng)速速度過過慢，，成立立子公公司能能大大大提高高各大大業(yè)務(wù)務(wù)的運(yùn)運(yùn)營效效率。。格蘭蘭仕空空調(diào)內(nèi)內(nèi)部的的組織織架構(gòu)構(gòu)將正正式調(diào)調(diào)整，，由過過去的的代理理商模模式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向““立體體化分分銷模模式””——代理商商模式式+強(qiáng)勢終終端合合作模模式。。格蘭蘭仕空空調(diào)將將建立立專門門的KA部，KA部里面面將成成立國國美科科、蘇蘇寧科科等，，為強(qiáng)強(qiáng)勢終終端提提供一一對一一的服服務(wù)。。此外外，還還將培培養(yǎng)一一批門門店經(jīng)經(jīng)理，，實(shí)行行銷售售渠道道的扁扁平化化管理理。格蘭仕仕“立體化化分銷銷”格蘭仕空調(diào)“立體化分銷模式”：制造商強(qiáng)勢終端終端上游供應(yīng)商區(qū)域代理商終端單元小小結(jié)思考題題1.你認(rèn)為為渠道道在企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營過過程中中應(yīng)該該扮演演什么么樣的的角色色？2.以某產(chǎn)產(chǎn)品為為例繪繪制該該產(chǎn)品品在某某目標(biāo)標(biāo)市場場可能能的渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)圖圖？3.你認(rèn)為為營銷銷渠道道的功功能與與流程程中哪哪些功功能流流程最最為重重要？？4.請根據(jù)據(jù)我國國市場場競爭爭環(huán)境境分析析中國國營銷銷渠道道的未未來趨趨勢？？ThankYou!市場營營銷類類課程程規(guī)劃劃教材材第2章章營營銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略模模式1、了解營銷渠道戰(zhàn)略的概念內(nèi)涵

2、了解渠道戰(zhàn)略選擇的影響因素3、了解典型的營銷渠道模式特征4、了解其他無店鋪營銷渠道模式

1、學(xué)會分析、設(shè)計(jì)三種典型的分銷戰(zhàn)略

2、學(xué)會分析、設(shè)計(jì)經(jīng)銷模式和分公司模式

3、學(xué)會分析、設(shè)計(jì)直銷模式和連鎖經(jīng)營

4、學(xué)會區(qū)分直銷、傳銷與非法傳銷

知識目目標(biāo)技能目目標(biāo)“零售渠渠道方方面的的綜合合費(fèi)用用率可可能有有20個(gè)點(diǎn)，，而分分銷渠渠道的的常規(guī)規(guī)建設(shè)設(shè)與類類似每每季度度的刺刺激消消費(fèi)政政策累累加之之后可可能在在12個(gè)點(diǎn)左左右。。”日化專專家馮馮翰毅毅表示示。吳吳志剛剛則稱稱，盡盡管可可能進(jìn)進(jìn)零售售渠道道對寶寶潔而而言費(fèi)費(fèi)用更更高，，但銷銷量穩(wěn)穩(wěn)定性性更強(qiáng)強(qiáng)，對對品牌牌而言言，直直控便便是核核心競競爭力力?！半m然流流通和和批發(fā)發(fā)市場場在不不斷萎萎縮，，卻不不能說說分銷銷渠道道的未未來就就真的的可被被替代代。”據(jù)了解解，寶寶潔下下鄉(xiāng)目目前都都是分分銷商商在做做，“畢竟品品牌會會遭遇遇分銷銷覆蓋蓋能力力和退退貨周周期的的問題題，每每天的的小宗宗發(fā)貨貨也不不可能能都得得以保保證。。分銷銷渠道道仍是是維持持利潤潤最大大化和和有效效增加加銷量量的重重要保保證。。”為了加加強(qiáng)其其在大大陸的的分銷銷力量量，寶寶潔計(jì)計(jì)劃再再投資資1.3億美元元，在在廣州州建設(shè)設(shè)其亞亞洲最最大的的分銷銷中心心，發(fā)發(fā)展成成為其其分銷銷渠道道策略略的根根本保保障。。引例寶潔1.3億美元元建亞亞洲最最大分分銷中中心在渠道道策略略上,分銷渠渠道強(qiáng)強(qiáng)于零零售。。寶潔潔（P＆G）深諳諳兩條條腿走走路的的重要要性，，雖然然可能能私下下對于于直控控零售售渠道道更愿愿意扶扶持。。據(jù)寶寶潔大大中華華區(qū)分分銷及及進(jìn)出出口供供應(yīng)鏈鏈副總總監(jiān)林林海舟舟透露露，寶寶潔在在華有有8個(gè)工廠廠和8家分銷銷中心心，分分銷渠渠道仍仍比零零售渠渠道略略大，，但零零售增增長更更為迅迅猛。。過去去10年寶潔潔把目目光更更多放放在大大城市市，但但兩年年前開開始關(guān)關(guān)注西西南、、西北北等地地區(qū)，，他認(rèn)認(rèn)為薄薄弱地地區(qū)市市場也也有相相當(dāng)大大的增增長空空間。。早在1999年寶潔潔就提提出將將分銷銷商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槲锪髁鞣?wù)務(wù)提供供商，，收回回市場場維護(hù)護(hù)等有有價(jià)值值的東東西，，讓其其只負(fù)負(fù)責(zé)繁繁雜的的物流流配送送。在在這樣樣超前前的理理念下下，據(jù)據(jù)聞?dòng)杏兴某沙尚》址咒N商商被砍砍掉。。“此前是分銷銷商和物流流商混行，，2005年的分銷商商計(jì)劃中專專門給予分分銷商占其其銷售額2％－4％的客戶服務(wù)務(wù)費(fèi)用和客客戶生意發(fā)發(fā)展基金。。”據(jù)盛世傳美美首席營銷銷顧問吳志志剛介紹，，經(jīng)營寶潔潔本來就利利薄，每經(jīng)經(jīng)過一段時(shí)時(shí)間，渠道道認(rèn)為利潤潤穿底后，，就會進(jìn)行行新一輪利利潤補(bǔ)貼。。2．1三三種典型型的分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、分銷渠渠道戰(zhàn)略的的概念在企業(yè)管理理中，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略指為為實(shí)現(xiàn)各種種特定目標(biāo)標(biāo)以求自身身發(fā)展而設(shè)設(shè)計(jì)的行動(dòng)動(dòng)綱領(lǐng)和方方案，是關(guān)關(guān)于企業(yè)大大政方針方方面的決策策。二、渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略與營銷銷戰(zhàn)略、企企業(yè)戰(zhàn)略的的關(guān)系一個(gè)公司的的戰(zhàn)略體系系包括：公公司總體戰(zhàn)戰(zhàn)略、公司司營銷戰(zhàn)略略和公司分分銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略。三、三種典典型分銷渠渠道戰(zhàn)略的的選擇表3-1三種典型分分銷方式的的優(yōu)勢劣勢勢對比分析析表四、目標(biāo)市市場選擇性性分銷操作作策略分銷商的組組合選擇可可以遵循以以下思路：：因渠道層次次類型選擇擇因產(chǎn)品線選選擇因地域選擇擇1232．2傳傳統(tǒng)營銷銷渠道模式式一、經(jīng)銷商商模式（一）認(rèn)識識經(jīng)銷及經(jīng)經(jīng)銷商經(jīng)銷是指經(jīng)經(jīng)銷商從廠廠家那里先先把產(chǎn)品買買來，然后后制定適當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格進(jìn)進(jìn)行分銷。。經(jīng)銷商是指指將購入的的產(chǎn)品以批批量銷售的的形式通過過自己所擁擁有的分銷銷渠道向零零售商、批批發(fā)商或其其他組織和和個(gè)人銷售售以獲取利利潤的商業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)。（二）經(jīng)銷銷商模式在在我國不可可或缺（三）經(jīng)銷銷商模式的的優(yōu)缺點(diǎn)分分析二、分公司司模式（一）分公公司模式的的含義分公司模式式是指制造造企業(yè)在各各目標(biāo)市場場成立自己己的分公司司或辦事處處，開展自自主經(jīng)營（（或叫直營營），以獨(dú)獨(dú)立核算和和控制銷售售渠道及終終端的渠道道模式。（二）分公公司模式的的分析2．3新新興營銷銷渠道模式式三、直銷模模式（一）直銷銷模式的含含義如果制造商商不經(jīng)過中中間商環(huán)節(jié)節(jié)，直接將將產(chǎn)品或服服務(wù)出售給給消費(fèi)者或或最終用戶戶，則這種種渠道模式式被稱為直直接銷售模模式，簡稱稱直銷模式式（也叫直直接分銷、、自產(chǎn)自銷銷或者直接接銷售）。。表3-4有店鋪的直直銷與無店店鋪的直銷銷（二）直銷銷模式的優(yōu)優(yōu)勢劣勢分分析直接銷售的的優(yōu)勢主要要表現(xiàn)在以以下幾個(gè)方方面02

（1）它免去了層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價(jià)，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和市場分銷效率。

（3）生產(chǎn)者與購買者、消費(fèi)者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了可能。

（2）生產(chǎn)者與購買者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價(jià)格。

（4）直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。

采用直接銷銷售可能帶帶來的負(fù)面面效應(yīng)1由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時(shí)間和固定投入費(fèi)用

2生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，無法利用中間商資源和負(fù)擔(dān)分擔(dān)

3由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場覆蓋范圍也許有局限四、連鎖經(jīng)經(jīng)營模式（一）連鎖鎖經(jīng)營的含含義連鎖經(jīng)營是是指經(jīng)營同同類商品或或服務(wù)的若若干企業(yè)，，以一定的的形式組成成一個(gè)聯(lián)合合體，通過過企業(yè)形象象的標(biāo)準(zhǔn)化化、制度化化、專業(yè)化化實(shí)現(xiàn)資源源共享，從從而實(shí)現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)營。。（二）連鎖鎖經(jīng)營特征征經(jīng)營管理的的統(tǒng)一商品和服務(wù)務(wù)的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的的統(tǒng)一經(jīng)營理念的的統(tǒng)一1234（三）連鎖鎖經(jīng)營的優(yōu)優(yōu)勢表3-5連鎖經(jīng)營的的主要優(yōu)勢勢（四）連鎖鎖經(jīng)營的分分類1、按照所有有權(quán)構(gòu)成不不同，可以以劃分為正正規(guī)連鎖、、自愿連鎖鎖和特許連連鎖。正規(guī)連鎖(regularchain，RC)

自愿連鎖(voluntarychain，VC)

特許連鎖(franchisechain，F(xiàn)C)

2、按照業(yè)種種形式的不不同，可以以分為商品品零售連鎖鎖、餐飲零零售連鎖、、服務(wù)零售售的連鎖等等。（1）商品零售售連鎖（2）餐飲零售售連鎖（3）服務(wù)零售售連鎖3、按照地理理區(qū)域的不不同，可以以分為國際際性連鎖、、全連鎖和和區(qū)域性連連鎖。五、復(fù)合渠渠道模式復(fù)合渠道，，也稱多渠渠道系統(tǒng)，，它是一家家企業(yè)同時(shí)時(shí)利用幾種種分銷渠道道模式來銷銷售其產(chǎn)品品的渠道體體系。企業(yè)構(gòu)建復(fù)復(fù)合分銷渠渠道能夠獲獲得如下一一些好處：：增加銷售的的定制化程程度，以提提高渠道效效力降低渠道成成本增加市場覆覆蓋面1232．4其其他無店店鋪渠道模模式直郵是通過過郵局向家家庭或企業(yè)業(yè)寄送附有有寄件人地地址的廣告告，實(shí)現(xiàn)與與潛在顧客客或已存在在的顧客群群進(jìn)行業(yè)務(wù)務(wù)聯(lián)系和實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售的的一種方法法。一、直接郵郵購（直郵郵）二、目錄營銷目錄營銷是是一種早在在20世紀(jì)就出現(xiàn)現(xiàn)的直復(fù)營營銷形式或或工具。三、電話營銷電話是另外外一種隨著著現(xiàn)代技術(shù)術(shù)的出現(xiàn)而而發(fā)展起來來的渠道方方法，通過過利用和發(fā)發(fā)揮電話的的功能，內(nèi)內(nèi)向接收和和外向撥打打電話，以以此獲得客客戶信息，，激發(fā)客戶戶需要和進(jìn)進(jìn)行業(yè)務(wù)交交易。四、網(wǎng)上直直銷（電子子渠道）網(wǎng)上直銷是是一種電子子渠道，是是指綜合利利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電子子計(jì)算機(jī)和和數(shù)字交換換等多種技技術(shù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)把特定商商品或服務(wù)務(wù)從制造商商轉(zhuǎn)移到消消費(fèi)者的經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)過過程。與其他營銷銷方式相比比，以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)電子渠渠道為平臺臺的網(wǎng)上直直銷具有許許多優(yōu)勢：：網(wǎng)上直銷的的直接性網(wǎng)上直銷的的高效性網(wǎng)上直銷的的低成本網(wǎng)上直銷的的交互性網(wǎng)上信息的的無限性1234網(wǎng)上直銷的的全球性56網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的的全天候7網(wǎng)上直銷的的形象性8直復(fù)營銷是是公司采用用一定的媒媒介，通過過與目標(biāo)顧顧客直接接接觸，獲得得顧客直接接的反饋信信息，并實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或或服務(wù)銷售售的一種營營銷方式。。在各種媒體體的直復(fù)營營銷中，電電視正在成成為一個(gè)日日益重要的的方式。主主要有以下下幾種形式式：五、媒體直直復(fù)營銷直復(fù)廣告12家庭購物頻道3互動(dòng)電視營銷六、自動(dòng)售售貨自動(dòng)售貨是是通過自動(dòng)動(dòng)售貨機(jī)或或其他自助助售貨設(shè)備備來銷售商商品的一種種形式，如如自動(dòng)售貨貨機(jī)、自動(dòng)動(dòng)柜員機(jī)、、自動(dòng)售報(bào)報(bào)、機(jī)場的的自助辦理理登機(jī)卡、、地鐵的自自助售票等等，都是典典型的自動(dòng)動(dòng)售貨方式式。2．5直直銷、傳傳銷與非法法傳銷一、直銷的的含義現(xiàn)代意義義的“直銷”是具有中中國特色色的直銷銷理解和和執(zhí)行，，它通常常是指一一種將產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)不通通過中間間商而直直接由生生產(chǎn)者到到達(dá)最終終使用者者的經(jīng)營營形式。。二、傳銷銷的含義義直銷又可可以分為為單層直直銷與多多層次直直銷兩種種形式，，其中多多層次直直銷就是是通常所所說的傳傳銷。傳傳銷又叫叫“多層次營營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種種以市場場倍增學(xué)學(xué)為理論論基礎(chǔ)，，以人情情為聯(lián)系系紐帶，，以人際際傳播推推廣為主主要形式式的商品品營銷方方式。1.傳銷組織織是一個(gè)個(gè)等級分分明的“金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)2.傳銷組織織帶有濃濃厚的投投機(jī)色彩彩3.傳銷的投投機(jī)性往往往導(dǎo)致致欺騙性性三、直銷銷與傳銷銷的分別別渠道長度度不同銷售代表表角色不不同直銷與傳傳銷的分別銷售激勵(lì)勵(lì)機(jī)制不不同推廣導(dǎo)向向不同業(yè)務(wù)管理理模式不不同晉升導(dǎo)向向不同四、非法法傳銷傳銷或變變相傳銷銷的行為為主要有有以下幾幾種：經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪經(jīng)營活動(dòng)，參加者之間上線從下線的營銷業(yè)績中提取報(bào)酬的；參加者通過交納入門費(fèi)或以認(rèn)購商品（含服務(wù)）等變相交納入門費(fèi)等，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報(bào)的；先參加者從發(fā)展的下線成員所交納的費(fèi)用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入先后順序決定的；組織者的收益主要來自參加者交納的入門費(fèi)或以認(rèn)購商品等方式變相交納的；組織者利用后參加者所交納的部分費(fèi)用支付先參加者的報(bào)酬維持運(yùn)作的；其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報(bào)為誘餌，招攬人員從事變相傳銷的。五、政府府對直銷銷、傳銷銷的立法法監(jiān)管工商部門門在審批批直銷企企業(yè)時(shí)，，應(yīng)進(jìn)行行以下幾幾個(gè)步驟驟：評價(jià)其多層次的直銷體系

1直銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品必須明碼標(biāo)價(jià)

2確立冷靜期3低門檻進(jìn)入機(jī)制

4退貨機(jī)制5退出機(jī)制

6單元小結(jié)結(jié)思考題什么是分分銷渠道道戰(zhàn)略？？它與企企業(yè)戰(zhàn)略略和營銷銷戰(zhàn)略是是什么關(guān)關(guān)系？在三大分分銷渠道道戰(zhàn)略中中，你認(rèn)認(rèn)為哪一一種戰(zhàn)略略更加有有效？為為什么？？在分銷渠渠道典型型模式中中，你認(rèn)認(rèn)為哪一一種模式式更有發(fā)發(fā)展前途途？為什什么？在分銷渠渠道戰(zhàn)略略及模式式的選擇擇中，你你認(rèn)為哪哪些影響響因素更更重要？？5.哪些企業(yè)業(yè)采用復(fù)復(fù)合渠道道模式？？他們分分別有什什么優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)？？6.在無店鋪鋪渠道模模式中，，哪些模模式更加加具有應(yīng)應(yīng)用前景景？為什什么？7.直銷與傳傳銷有什什么根本本區(qū)別？？你怎樣樣看待傳傳銷模式式？ThankYou!市場營銷銷類課程程規(guī)劃教教材第3章營營銷渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計(jì)暢銷世界界70多個(gè)國家家和地區(qū)區(qū)的日本本最大化化妝品企企業(yè)資生生堂，目目前在中中國市場場的年增增長率為為30％。這種種顯赫的的業(yè)績主主要應(yīng)歸歸結(jié)于其其為了實(shí)實(shí)現(xiàn)“全市場、、全覆蓋蓋、全渠渠道”目標(biāo)而采采取的“百貨公司司+專賣店”的渠道模模式。1981年，資生生堂開始始進(jìn)入中中國時(shí)是是在北京京的“友誼商店店”、“北京飯店店”等9家大型商商場、飯飯店，銷銷售約60個(gè)品種的的資生堂堂化妝品品、香皂皂、牙刷刷用具等等產(chǎn)品。。為了拓展展內(nèi)地市市場，資資生堂在在傳統(tǒng)的的銷售渠渠道百貨貨店外，，2004年開始在在中國各各處建立立“簽約專賣賣店”，也就是是在一些些化妝品品商店中中設(shè)置資資生堂產(chǎn)產(chǎn)品的專專柜，以以拓展“資生堂化化妝品專專賣店”事業(yè)。資資生堂的的專賣店店不僅在在一線城城市，有有些已經(jīng)經(jīng)開到了了二、三三線市場場。在大大城市里里，競爭爭對手是是國際品品牌，到到了二三三線城市市，對手手就換成成了中國國的民族族品牌，，加快專專賣店的的開設(shè)有有助于搶搶占市場場，以彌彌補(bǔ)大百百貨專柜柜對中小小城市人人群覆蓋蓋的不足足。至2008年，資生生堂已經(jīng)經(jīng)在除上上海、北北京、廣廣州之外外的行政政區(qū)域發(fā)發(fā)展了2520家簽約專專賣店，，新疆喀喀什、內(nèi)內(nèi)蒙古赤赤峰、西西藏拉薩薩等地，，都有資資生堂的的專賣店店。這些專賣賣店的銷銷售業(yè)績績特別好好，在資資生堂的的銷售地地圖中，，之前90％的業(yè)績績來自沿沿海市場場，但現(xiàn)現(xiàn)在中西西部市場場已經(jīng)上上升到了了30％左右。。而在沿沿海地區(qū)區(qū)市場已已經(jīng)漸趨趨穩(wěn)定和和飽和的的同時(shí)，，中西部部市場無無疑為資資生堂下下一輪發(fā)發(fā)展打開開了一個(gè)個(gè)巨大的的空間。。下一步步，資生生堂正在在考慮利利用超市市、藥店店為銷售售渠道以以推動(dòng)它它旗下的的大眾化化妝品品品牌。引例日本資生生堂:““百貨公公司+專專賣店””了解渠道道設(shè)計(jì)的的原則和和比表；；認(rèn)識渠渠道設(shè)計(jì)計(jì)的影響響因素；；學(xué)習(xí)渠渠道設(shè)計(jì)計(jì)的過程程與方法法；了解解營銷渠渠道逆向向重構(gòu)的的內(nèi)容。。學(xué)會渠道長度度、寬度的設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)用；掌掌握渠道設(shè)計(jì)計(jì)的策略與方方法；學(xué)會營營銷渠道的“逆向重構(gòu)”知識目標(biāo)技能目標(biāo)3．1渠渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)內(nèi)涵認(rèn)知一、渠道設(shè)計(jì)計(jì)的含義渠道設(shè)計(jì)是指指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售目標(biāo)，，根據(jù)自身產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，，結(jié)合企業(yè)內(nèi)內(nèi)部及外部環(huán)環(huán)境條件，對對各種備選渠渠道結(jié)構(gòu)模式式進(jìn)行評估和和選擇，從而而開發(fā)新型的的分銷渠道模模式或改進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)有分銷渠道道的過程。二、渠道的長長度與寬度1、長渠道 2、短渠道3、寬渠道4、窄渠道三、傳統(tǒng)渠道道與新興渠道道四、大眾渠道道與特殊通道道傳統(tǒng)渠道是指指改革開放初初期在中國流流通市場普遍遍采用的渠道道形式，包括括經(jīng)銷商、代代理商、批發(fā)發(fā)市場、百貨貨商場、士多多店、組織市市場、特殊通通道、人員銷銷售等渠道形形式。大眾渠道一般般是指批發(fā)市市場、百貨商商場、大賣場場、連鎖超市市、購物中心心、便利店、、專營店、專專賣店、社區(qū)區(qū)小店、自動(dòng)動(dòng)售貨（自動(dòng)動(dòng)柜員機(jī)、自自動(dòng)售貨機(jī)、、機(jī)場醫(yī)院等等地方的自助助設(shè)備）、電電子渠道（電電視、手機(jī)、、互聯(lián)網(wǎng)購物物）等普通消消費(fèi)品的銷售售渠道；大眾眾渠道一般銷銷售大眾消費(fèi)費(fèi)品，大眾渠渠道的開發(fā)和和管理遵循營營銷的游戲規(guī)規(guī)則，一般使使用營銷的策策略和方法就就可以奏效。。特殊通道一般般是指有別于于大眾渠道的的渠道形式，，包括組織市市場（政府采采購、軍隊(duì)采采購）、機(jī)團(tuán)團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)關(guān)單位發(fā)福利利、小店采購購）、特殊消消費(fèi)場所（醫(yī)醫(yī)院、學(xué)校、、幼兒園、機(jī)機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)監(jiān)獄、鐵路、、機(jī)場、美容容廳、酒店、、餐館、卡拉拉OK、娛樂城、夜夜總會、俱樂樂部）以及特特殊的個(gè)人（（如明星、名名人、領(lǐng)導(dǎo)人人）等。3．2渠渠道設(shè)計(jì)的原原則目標(biāo)一、渠道設(shè)計(jì)計(jì)的原則１．顧客導(dǎo)向向原則２．最大效率率原則３．發(fā)揮優(yōu)勢勢原則４．利益均沾沾原則５．分工合作作原則６．覆蓋適度度原則７．穩(wěn)定可控控原則８．協(xié)調(diào)平衡衡原則二、渠道設(shè)計(jì)計(jì)的目標(biāo)設(shè)計(jì)分銷渠道道主要是解決決如何發(fā)掘企企業(yè)商品到達(dá)達(dá)目標(biāo)市場的的最佳途徑以以提高分銷效效率的問題。。3．3渠渠道設(shè)計(jì)的影影響因素一、影響渠渠道設(shè)計(jì)的主主要因素（一）企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)（二）企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)（1）單位產(chǎn)品價(jià)價(jià)值。（2）體積與重量量。（3）產(chǎn)品易腐性性。（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化。（5）產(chǎn)品時(shí)尚性性。（6）產(chǎn)品的季節(jié)節(jié)性。（7）產(chǎn)品線。（8）產(chǎn)品組合。。（9）產(chǎn)品市場壽壽命周期。（10）技術(shù)性和售售后服務(wù)（三）消費(fèi)者者特點(diǎn)1消費(fèi)者數(shù)量2消費(fèi)者集中度3消費(fèi)者購買行為（四）分銷商商特點(diǎn)服務(wù)成本可得性123(五)競爭者特性(六)企業(yè)資源因素素企業(yè)控制渠道道的愿望企業(yè)產(chǎn)品組合合狀況企業(yè)的管理人人才與管理水水平企業(yè)的規(guī)模與與實(shí)力1234二、影響渠道道設(shè)計(jì)的其他他因素（一）影響渠渠道設(shè)計(jì)的主主客觀因素1制造商和中間商之間的信息不暢通2企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道3制造商無法肚子做出全部渠道決策5分銷渠道混亂4生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負(fù)責(zé)管理分銷渠道的工作（二）影響渠渠道設(shè)計(jì)的制制約因素021.市場潛力、銷售潛力與風(fēng)險(xiǎn)3.渠道控制2.渠道暢通性

4.渠道費(fèi)用5.企業(yè)生產(chǎn)力3．4渠渠道設(shè)計(jì)的過過程和方法（一）建立渠渠道目標(biāo)1批量大小2等候時(shí)間3空間便利一、渠道設(shè)計(jì)計(jì)的過程4產(chǎn)品品種多樣化5服務(wù)支持1.分銷目目標(biāo)顧顧客對對服務(wù)務(wù)的要要求2.建立渠渠道經(jīng)經(jīng)營目目標(biāo)渠道經(jīng)經(jīng)營目目標(biāo)（二））確定定渠道道的長長度和和寬度度長渠道道與短短渠道道比較較1.確定分分銷渠渠道的的長度度獨(dú)家分分銷、、密集集分銷銷與選選擇性性分銷銷的比比較2.確定分分銷渠渠道的的寬度度（三））分配配渠道道任務(wù)務(wù)1.明確渠道成員的職責(zé)２．分配渠道任務(wù)１．初初期剔剔除２．訪訪談３．渠渠道清清單４．綜綜合分分析５．最最終評評價(jià)６．渠渠道改改進(jìn)安安排（四））選擇擇渠道道成員員渠道成成員選選擇過過程（1）階段段性（2）地域域性（3）層次次性1、“點(diǎn)點(diǎn)、線線、面面”方方法的的一般般原則則的過過程二、渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)的的方法法2.““點(diǎn)、線線、面面”分分銷渠渠道布布局的的設(shè)計(jì)計(jì)步驟驟（1）布置置網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)（2）疏通通渠道道（3）地域域擴(kuò)張張3．5營營銷銷渠道道的“逆向重重構(gòu)”一、什什么是是“渠渠道逆逆向重重構(gòu)””渠道逆逆向重重構(gòu)，，又稱稱倒著著做渠渠道，，是指指制造造商不不直接接尋找找分銷銷機(jī)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行行分銷銷，而而是自自己首首先切切入終終端市市場，，直接接操控控零售售終端端及消消費(fèi)者者，通通過做做好銷銷售終終端，，擴(kuò)大大產(chǎn)品品及品品牌影影響，，以吸吸引中中間分分銷機(jī)機(jī)構(gòu)主主動(dòng)加加入產(chǎn)產(chǎn)品分分銷行行列的的一種種經(jīng)營營模式式或渠渠道建建設(shè)方方式。。二、為為什么么要進(jìn)進(jìn)行““渠道道逆向向重構(gòu)構(gòu)”因?yàn)樾滦缕髽I(yè)業(yè)、新新產(chǎn)品品進(jìn)入入市場場之初初，由由于其其知名名度和和信用用較低低，與與經(jīng)銷銷商談?wù)勁械牡牡匚晃灰埠芎艿?，，如果果按傳傳統(tǒng)的的營銷銷渠道道從高高級別別的經(jīng)經(jīng)銷商商做起起，可可能不不得不不接受受經(jīng)銷銷商苛苛刻的的“市場準(zhǔn)準(zhǔn)入”條件，，如賒賒銷或或貨物物鋪底底）、、大規(guī)規(guī)模的的宣傳傳促銷銷、降降價(jià)、、退貨貨等，，答應(yīng)應(yīng)這些些條件件無異異于自自殺，，不答答應(yīng)又又難于于進(jìn)入入市場場，很很多新新企業(yè)業(yè)、新新產(chǎn)品品經(jīng)營營失政政就在在于此此。三、““渠道道逆向向重構(gòu)構(gòu)”為為什么么行之之有效效“渠道逆逆向重重構(gòu)”行之有有效的的原因因就在在于它它繞過過了大大經(jīng)銷銷長（（實(shí)際際上是是最大大利益益的獲獲得者者），，直接接對傳傳統(tǒng)上上不受受重視視的最最終消消費(fèi)者者和終終端經(jīng)經(jīng)銷商商銷售售；他他們很很容易易認(rèn)同同新產(chǎn)產(chǎn)品，，他們們的“市場準(zhǔn)準(zhǔn)入”條件很很低，，他們們的經(jīng)經(jīng)銷熱熱情很很高，，所以以，前前期針針對終終端的的推廣廣很容容易收收到成成效。。四、分分銷渠渠道逆逆向重重構(gòu)的的策略略1、控制零售終端做到“隨手可得”2、拓展渠道寬度以增加流量3、動(dòng)態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人游戲”規(guī)則4、有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場變化5、以中心城市帶動(dòng)周邊市場的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營單元小小結(jié)思考題題營銷渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該遵遵循哪哪些基基本原原則？？營銷渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該考考慮哪哪些影影響因因素？？營銷渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)的的內(nèi)容容及步步驟有有哪些些？怎樣實(shí)實(shí)施渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)的的“點(diǎn)、線線、面面”布局法法？怎樣進(jìn)進(jìn)行營營銷渠渠道的的“逆向重重構(gòu)”？ThankYou!市場營營銷類類課程程規(guī)劃劃教材材第4章章營營銷銷渠道道成員員選擇擇某建材材品牌牌推出出市場場已經(jīng)經(jīng)1年多了了，目目前經(jīng)經(jīng)銷商商數(shù)量量有100多個(gè)，，但忠忠誠的的、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的經(jīng)銷銷商卻卻不多多。由由于是是新品品牌，，銷售售人員員為了了快出出業(yè)績績，于于是去去找一一些市市場上上比較較成功功的大大經(jīng)銷銷商，，經(jīng)過過努力力，也也說服服了一一些代代理大大品牌牌的“大客客”，一一年年下下來來，，大大經(jīng)經(jīng)銷銷商商對對新新品品牌牌不不夠夠重重視視，，并并未未收收到到預(yù)預(yù)期期的的業(yè)業(yè)績績。?！敖?jīng)銷銷商商都都是是人人家家的的好好”，“好經(jīng)經(jīng)銷銷商商太太稀稀缺缺了了”，很很多多廠廠家家都都發(fā)發(fā)出出這這樣樣的的感感嘆嘆。。開發(fā)發(fā)的的一一些些規(guī)規(guī)模模稍稍小小的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商，，3個(gè)月月才才發(fā)發(fā)一一批批貨貨，，業(yè)業(yè)績績極極不不理理想想，，于于是是銷銷售售人人員員砍砍掉掉了了第第一一批批發(fā)發(fā)貨貨少少的的客客戶戶，，又又開開發(fā)發(fā)了了一一批批，，一一年年下下來來，，大大部部分分地地區(qū)區(qū)，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商都都換換了了一一次次，，陷陷入入“開發(fā)發(fā)新新經(jīng)經(jīng)銷銷商商———發(fā)貨貨———銷量量低低———配合合差差———淘汰汰經(jīng)經(jīng)銷銷商商———再找找新新經(jīng)經(jīng)銷銷商商”的“惡性性循循環(huán)環(huán)”，問問題題重重重重：：1、七七成成的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商都都是是新新的的，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商開開發(fā)發(fā)、、維維護(hù)護(hù)成成本本增增大大；；2、經(jīng)經(jīng)銷銷商商與與廠廠家家的的磨磨合合不不夠夠，，理理念念與與行行動(dòng)動(dòng)難難以以同同步步；；3、品品牌牌口口碑碑不不佳佳，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商對對廠廠家家的的信信心心嚴(yán)嚴(yán)重重不不足足。。如此此困困局局令令該該企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷老老總總十十分分納納悶悶，，找找““大大客客””不不合合適適，，小小經(jīng)經(jīng)銷銷商商又又沒沒業(yè)業(yè)績績，，究究竟竟找找什什么么樣樣的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商才才合合適適？？為為什什么么好好經(jīng)經(jīng)銷銷商商如如此此難難找找？？很多多的的新新品品牌牌都都遭遭遇遇過過這這樣樣的的問問題題，，在在經(jīng)經(jīng)銷銷商商管管理理方方面面十十分分““急急功功近近利利””。。其其實(shí)實(shí)，，““羅羅馬馬不不是是一一天天建建成成的的””，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的成成長長也也非非一一日日之之功功。。對對于于中中國國的的大大部部分分經(jīng)經(jīng)銷銷商商來來說說，，先先天天不不足足、、素素質(zhì)質(zhì)不不高高、、實(shí)實(shí)力力不不強(qiáng)強(qiáng)是是他他們們的的““共共性性””，，與與他他們們打打交交道道，，我我們們需需要要換換換換腦腦筋筋。。引例例好經(jīng)經(jīng)銷銷商商實(shí)實(shí)在在難難尋尋知識識目目標(biāo)標(biāo)技能能目目標(biāo)標(biāo)1、了解渠道成員選擇的原則2、認(rèn)識渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、了解渠道成員選擇的途徑與策略4、認(rèn)識渠道成員資信評估與風(fēng)險(xiǎn)防范1、掌握渠道成員選擇的定性與定量方法2、學(xué)會渠道成員的資信評估與信用管理3、學(xué)會分析和避免渠道成員選擇的誤區(qū)4．．1渠渠道道成成員員選選擇擇的的原原則則一、目標(biāo)市場原則四、發(fā)揮優(yōu)勢原則二、形象匹配原則五、效率效應(yīng)原則三、分工合作原則六、共同發(fā)展原則4．．2渠渠道道成成員員選選擇擇的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)一、、渠渠道道成成員員的的能能力力標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)１．．市市場場認(rèn)認(rèn)知知度度２．．經(jīng)經(jīng)營營狀狀況況３．．服服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度1．認(rèn)認(rèn)同同產(chǎn)產(chǎn)品品，，重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品2．愿愿望望和和抱抱負(fù)負(fù)（一一））經(jīng)經(jīng)營營思思路路（二二））合合作作意意愿愿1．同同行行口口碑碑2．同同業(yè)業(yè)口口碑碑（三三））價(jià)價(jià)值值觀觀（四四））經(jīng)經(jīng)營營信信譽(yù)譽(yù)１．．資資金金實(shí)實(shí)力力２．．庫庫房房面面積積３．．配配送送能能力力4.市場場覆覆蓋蓋范范圍圍5.市場場占占有有率率（五五））銷銷售售實(shí)實(shí)力力考察渠道成員的配送能力，必須注意以下四點(diǎn)：渠道成員必須具備配送意識，重視配送功能。必須組建配送機(jī)構(gòu)、配送人員、配送工具。必須實(shí)現(xiàn)低成本配送。很多渠道成員不敢或不愿意開展配送的原因是無法承擔(dān)高額的配送費(fèi)。在配送區(qū)域過大的情況下，建立配送中心。１．物流流管理水水平２．資金金管理能能力３．人員員管理能能力（六）信信用及財(cái)財(cái)務(wù)狀況況（八）管管理權(quán)延延續(xù)和穩(wěn)穩(wěn)定性（七）管管理能力力（九）產(chǎn)產(chǎn)品線結(jié)結(jié)構(gòu)二、渠道道成員的的可控性性標(biāo)準(zhǔn)1控制內(nèi)容2控制程度3控制方式三、渠道道成員的的適應(yīng)性性標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值觀產(chǎn)品線適應(yīng)性聲譽(yù)信用及財(cái)財(cái)務(wù)狀況況管理能力力競爭環(huán)境境可控性經(jīng)營思路路合作意思思4．3渠渠道道成員選選擇的方方法一、渠渠道成員員選擇的的途徑參加產(chǎn)品品展銷會會、訂貨貨會刊登招商商廣告廣告公司司咨詢工具書媒體廣告告1234專業(yè)性批批發(fā)市場場56顧客和中中間商介介紹7通過網(wǎng)上上查詢8二、渠道道成員選選擇的策策略（一）分分兩步走走選擇策策略（二）針針鋒相對對選擇策策略（三）逆逆向拉動(dòng)動(dòng)選擇策策略（一）定定量確定定法三、渠渠道成員員選擇的的方法1.強(qiáng)制評分分選擇法法2.銷售量分分析法強(qiáng)制評分分法選擇擇渠道商商(二)定性確定定法1.定性確定定法應(yīng)注注意的問問題（2）通過市場競爭篩選經(jīng)銷商（3）利用市場資源支持潛在經(jīng)銷商（4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷商（5）不要輕易承諾總經(jīng)銷商（6）選擇具有成長性的經(jīng)銷商（1）通過市場試運(yùn)作選擇經(jīng)銷商2.定性確定定法的主主要操作作方法（1）觀察篩選法（2）業(yè)內(nèi)人士介紹法（3）黃頁、報(bào)刊檢索法（4）公開招標(biāo)法（5）業(yè)內(nèi)博覽會法（6）反向追蹤法4．4渠渠道道成員資資信評估估與信用用管理（一）信信用調(diào)查查方法一、渠道道成員資資信調(diào)查查（1）會計(jì)報(bào)表（2）信用評估機(jī)機(jī)構(gòu)（3）銀行（4）其他機(jī)構(gòu)

1直接調(diào)查法資料主要來源源于：

2間接調(diào)查法（二）渠道成成員資信報(bào)告告的編制1.企業(yè)注冊資料料報(bào)告2.標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告3.財(cái)務(wù)報(bào)告4.特殊報(bào)告5.連續(xù)服務(wù)報(bào)告告（一）特征分分析模型（1）客戶自身特特征（2）客戶優(yōu)先性性特征（3）信用及財(cái)務(wù)務(wù)特征二、渠道成員員資信評估1.特征分析模型型的概念特征分析模型型是指從客戶戶的種種特征征中選擇出對對信用分析意意義最大、直直接與客戶信信用狀況相聯(lián)聯(lián)系的若干因因素，把它們們編為幾組，，分別對這些些因素評分并并綜合分析，，最后得到一一個(gè)較為全面面的分析結(jié)果果。2.特征分析模型型的分析指標(biāo)標(biāo)3.特征分析模型型的計(jì)算過程程（1）根據(jù)預(yù)先制制定的評分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，在1～10范圍內(nèi)，對上上述各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)評分。客戶戶公司的某項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)情況越越好，分?jǐn)?shù)就應(yīng)打得越高高。在沒有資資料信息的情情況下，則給給0分。（2）根據(jù)預(yù)先給給每項(xiàng)指標(biāo)設(shè)設(shè)定的權(quán)數(shù)，，用權(quán)數(shù)乘以以10，計(jì)算出每一一項(xiàng)指標(biāo)的最最大評分值，，再將這些最最大評分值相加，得到到全部的最大大可能值。（3）用每一項(xiàng)指指標(biāo)的評分乘乘以該項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)的權(quán)數(shù)，得得出每一項(xiàng)的的加權(quán)評分值值，然后將這這些加權(quán)評分分值相加，得得到全部加權(quán)評分分值。（4）將全部加權(quán)權(quán)評分值與全全部最大可能能值相比，得得出百分比，，該數(shù)字即表表示對該客戶戶的綜合分析析結(jié)果。百分分比越高，表示該該客戶的資信信程度越高，，越具有交易易價(jià)值。４．對客戶的的資信進(jìn)行評評級渠道客戶資信信評級（二）５Ｃ信信用評估法１．品質(zhì) ２．能力３．資本４．抵押５．渠道成員經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、信用管理理（一）信用額額度（二）信用期期限（三）現(xiàn)金折折扣政策（四）可接受受的支付方式式四、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)防范（一）業(yè)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生1接觸客戶到選擇客戶的環(huán)節(jié)2與客戶談判到確定信用條件的過程3與客戶簽約到尋求債權(quán)保障的過程4發(fā)貨過程中實(shí)施貨款跟蹤的過程5對到期賬款實(shí)行早期催收的過程6收款失效導(dǎo)致企業(yè)面臨追賬問題的過程（二）客戶資資信的風(fēng)險(xiǎn)控控制021.監(jiān)督和檢查客戶群3.控制發(fā)貨2.信用額度審核4.貨易暫停5.尋訪客戶6.置留所有權(quán)7.堅(jiān)持額外擔(dān)保4．5渠渠道成員選擇擇的誤區(qū)一、關(guān)于分銷銷商渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)三、關(guān)于分銷銷商的資歷和和經(jīng)驗(yàn)二、關(guān)于分銷銷商經(jīng)營規(guī)模模四、關(guān)于給分分銷商的利益益1盲目做出高付出的承諾2不注重規(guī)則的合理性3重讓利承諾，輕產(chǎn)品品質(zhì)五、關(guān)于選擇最好的分銷商單元小結(jié)思考題怎樣理解渠道道成員選擇的的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)？渠道成員選擇擇的能力標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)包括哪些方方面內(nèi)容？用定量確定法法選擇客戶的的難點(diǎn)和弊端端在哪里？怎樣理解“反向追蹤法”這種定性方法法的微妙之處處？開展對渠道成成員的資信評評估工作有什什么意義？如何有效進(jìn)行行信用額度和和信用期限的的管理？ThankYou!市場營銷類課課程規(guī)劃教材材第5章營銷銷渠道成員激激勵(lì)接下來，要讓讓渠道商明白白你的空間不不是競爭對手手給你讓出來來的，是你通通過自己的努努力和上游的的配合做到的的，然后讓渠渠道商考慮決決定是否要做做當(dāng)?shù)厥袌龇莘蓊~第一的渠渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪犅犃诉@樣一個(gè)個(gè)前所未聞的的思路，覺得得有奔頭了，，積極性高了了，開始想方方設(shè)法開拓更更多的下級渠渠道，營業(yè)額額在3個(gè)月之內(nèi)竟然然從幾萬元爆爆發(fā)式增長到到50萬。而且勁頭頭十足地要去去爭當(dāng)?shù)谝唬?，因?yàn)檎J(rèn)識到到下面的市場場太大了。海爾白電在2009年的同比增量量，是7年前總銷量的的7倍！你不能想想象，很多海海爾白電的縣縣級經(jīng)銷商，，2009年的銷售額都都從幾百萬規(guī)規(guī)模增長到了了幾千萬的規(guī)規(guī)模，個(gè)個(gè)都都發(fā)了大財(cái)。。因此，企業(yè)在在不同發(fā)展時(shí)時(shí)期的激勵(lì)方方式是不一樣樣的，特別是是在發(fā)展中的的區(qū)域，到處處是機(jī)會，你你不看長遠(yuǎn)，，不抓住機(jī)會會去拼一把，，那你要后悔悔一輩子。引例善于“畫餅””：海爾渠道道激勵(lì)以前，海爾和和他的渠道成成員在討論下下一年、下一一季度或下一一個(gè)月的任務(wù)務(wù)目標(biāo)時(shí)，總總想給對方相相比上次多壓壓一點(diǎn)貨，比比如上次壓了了50臺電腦，下個(gè)個(gè)月就說70臺應(yīng)該沒問題題吧，對方一一想，確實(shí)差差不多，這樣樣，環(huán)比增長長實(shí)現(xiàn)了，雙雙方都挺高興興。其實(shí)這就好像像大多數(shù)筆記記本廠商都在在說2010年的任務(wù)目標(biāo)標(biāo)是100%同比增長，任任務(wù)訂得高些些，不管能不不能實(shí)現(xiàn)，至至少讓大家有有緊迫感，得得玩命去干。。完成了，給給員工高額獎(jiǎng)獎(jiǎng)金，渠道給給高額返點(diǎn)什什么的，這是是傳統(tǒng)的激勵(lì)勵(lì)方式。不過最近，海海爾在渠道激激勵(lì)方面采取取了一個(gè)新的的方法，相當(dāng)當(dāng)有效。首先，海爾把把當(dāng)?shù)厥袌龇莘蓊~第一的廠廠商找出來，，比如通常是是聯(lián)想，就讓讓當(dāng)?shù)氐暮枲柷郎炭匆灰豢绰?lián)想的代代理這一年這這一季出了多多少貨?其次，把當(dāng)?shù)氐厥袌鋈萘克闼阋凰悖热缛绨慈丝?、購購買力，然后后告訴他，這這個(gè)市場未來來會是多大，，現(xiàn)在才有多多少，你的空空間就算出來來了。1、了解渠道激勵(lì)的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵(lì)的地位、作用3、了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容、形式4、了解渠道激勵(lì)的原則、方法

1、領(lǐng)會掌握渠道激勵(lì)的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷的操作方法3、學(xué)會使用渠道激勵(lì)的“三大法寶”。知識目標(biāo)技能目標(biāo)5．1激激勵(lì)與渠道激激勵(lì)一、什么是激激勵(lì)激勵(lì)是指通過過刺激和滿足足人們的需要要或動(dòng)機(jī)，激激發(fā)和引導(dǎo)人人們朝著所期期望的目標(biāo)采采取行動(dòng)的行行為過程。二、什么是渠渠道激勵(lì)渠道激勵(lì)是制制造商通過持持續(xù)的激勵(lì)舉舉措，來刺激激中間渠道成成員，以激發(fā)發(fā)分銷商的銷銷售熱情，提提高分銷效率率的的企業(yè)行行為。三、渠道激勵(lì)勵(lì)的作用渠道激勵(lì)的主主要作用體現(xiàn)現(xiàn)在以下幾個(gè)個(gè)方面02

１．通過渠道獎(jiǎng)勵(lì)，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績２．通過渠道獎(jiǎng)勵(lì)，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁３．通過渠道獎(jiǎng)勵(lì)，整個(gè)渠道成員共同受益5．2渠渠道激勵(lì)的內(nèi)內(nèi)容與形式一、物資激勵(lì)勵(lì)物資激勵(lì)是以以提供物資產(chǎn)產(chǎn)品為獎(jiǎng)勵(lì)手手段的激勵(lì)形形式，例如，，提供價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)獎(jiǎng)金、提供獨(dú)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)、、提供市場費(fèi)費(fèi)用補(bǔ)貼等。。對中間商返利12給予中間商價(jià)格折扣3放寬信用條件4各種額外補(bǔ)貼具體包括以下下策略：二、精神激勵(lì)勵(lì)1.協(xié)商咨詢2.授權(quán)激勵(lì)3.合作開發(fā)4.提供培訓(xùn)5.市場支持有的放矢原則12及時(shí)激勵(lì)原則3兼顧平衡原則4目標(biāo)一致原則5多樣性原則5．3渠渠道激勵(lì)的原原則和方法一、渠道激勵(lì)勵(lì)的指導(dǎo)原則則６獎(jiǎng)懲結(jié)合原則二、渠道激勵(lì)勵(lì)的操作方法法1.向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)2.給予中間商近可能豐富的利益4.授予中間商獨(dú)家經(jīng)營權(quán)5.雙方共同開展廣告宣傳6.對成績突出的中間商在價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠5．4返返利與渠道促促銷返利是指廠家家以一定時(shí)期期的銷量為依依據(jù)，根據(jù)一一定的標(biāo)準(zhǔn)，，以現(xiàn)金或?qū)崒?shí)物的形式對對經(jīng)銷商的利利潤返還或補(bǔ)補(bǔ)貼。一、關(guān)于返利利（一）返利的的概念（二）返利的的功能激勵(lì)功能１控制功能２主要表現(xiàn)為以以下目的：（三）返利的的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場為目的2以加速回款為目的3以擴(kuò)大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的6(四)按返利兌現(xiàn)時(shí)時(shí)間分類及時(shí)返利年度返利季度返利1234月度返利從兌現(xiàn)的時(shí)間間上來分，返返利可分為以以下幾類：（六）根據(jù)返返利獎(jiǎng)勵(lì)目的的分類名返利12暗返利（五）根據(jù)返返利兌現(xiàn)方式式分類1.銷量返利2.過程返利（七）返利的的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利2.物流配送補(bǔ)助3.終端銷售補(bǔ)助4.人員費(fèi)用補(bǔ)貼5.地區(qū)差別補(bǔ)償6.經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利7.專銷或?qū)I獎(jiǎng)勵(lì)（八）返利的的形式（九）返利力力度的確定（十）返利頻頻度的把握（十一）返利利條件的制定定1.現(xiàn)金2.產(chǎn)品3.折扣二、關(guān)于渠道道促銷1.促銷的目的3.促銷內(nèi)容2.促銷力度的設(shè)計(jì)4.促銷的時(shí)間5.促銷活動(dòng)的管理（一）促銷政政策的制定（二）促銷激激勵(lì)手段1.對經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵(lì)2.對二級批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵(lì)3.對終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵(lì)（1）長期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)（3）非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)（2）短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)三、關(guān)于促銷銷競賽1.開展經(jīng)銷商銷銷售競賽的好好處激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標(biāo)一致原則（5）達(dá)成目標(biāo)2.經(jīng)銷商銷售競競賽設(shè)計(jì)的步步驟（1）確定經(jīng)銷競賽的目標(biāo)（2）確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞（3）制定競賽規(guī)則（4）確定競賽主題（5）制定競賽費(fèi)用預(yù)算（6）召開經(jīng)銷商動(dòng)員和總結(jié)會議5．5渠渠道激勵(lì)的“三大法寶”1.渠道目標(biāo)激勵(lì)勵(lì)2.渠道獎(jiǎng)勵(lì)3.渠道工作設(shè)計(jì)計(jì)激勵(lì)“三大法寶”示意圖單元小結(jié)思考題1．怎樣理解“經(jīng)銷商都是經(jīng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”這句話？2．你認(rèn)為“渠道激勵(lì)三大大法寶”中哪方面更重重要？3．物質(zhì)激勵(lì)與與精神激勵(lì)哪哪個(gè)激勵(lì)方式式更有效？4．怎樣把握渠渠道激勵(lì)的“度”的問題？5．年終返利的的水平、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)怎么確定？？6．渠道促銷的的頻度如何把把握？它與價(jià)價(jià)格波動(dòng)有何何內(nèi)在聯(lián)系？？ThankYou!市場營銷類課課程規(guī)劃教材材第6章渠渠道權(quán)力與控控制專家認(rèn)為，從從百麗國際收收購的資產(chǎn)性性質(zhì)來看，其其戰(zhàn)略應(yīng)該是是基于三種考考慮。其一，，百麗國際的的收購越來越越多的圍繞零零售戰(zhàn)略。在在一部分商場場，百麗國際際的體育用品品零售已經(jīng)開開始了運(yùn)動(dòng)層層式的銷售，，即在新商場場開業(yè)時(shí)，可可以拿一層樓樓做體育用品品，而女鞋如如果達(dá)到了一一定數(shù)量，也也可以這種方方式進(jìn)行，這這樣一來，和和商場談判將將擁有很大的的主導(dǎo)權(quán)。其其二，深耕女女鞋的百麗國國際男鞋很少少，期待通過過收購進(jìn)入男男鞋市場。其其三，百麗國國際希望利用用森達(dá)在湖北北的生產(chǎn)基地地，已在深圳圳擁有3個(gè)生產(chǎn)基地的的百麗國際希希望將生產(chǎn)基基地?cái)U(kuò)張到內(nèi)內(nèi)地。奧康在在重慶建了一一個(gè)鞋業(yè)基地地，吸引了不不少鞋類企業(yè)業(yè)進(jìn)去。百麗麗國際選擇在在靠近三峽的的地方，人