李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略

第二次研討會(huì)December2nd,2002體育專業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)群特征市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征25歲以上，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見(jiàn)，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者各年齡段消費(fèi)者體育用品年消費(fèi)額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問(wèn)題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國(guó)際品牌隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加，未來(lái)25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度耐克阿迪達(dá)斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購(gòu)買(mǎi)比例下降的品牌及下降比例選擇購(gòu)買(mǎi)比例上升的品牌及上升比例國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者在價(jià)格不成問(wèn)題時(shí)選擇的品牌15-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2002，PwC分析整理消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)15-25歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺(jué)，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺(jué)、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段年輕消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)態(tài)度度以及參參加體育育活動(dòng)的的心理訴訴求對(duì)體體育用品提出了了明確的的要求成功感、、榮譽(yù)感感、成為為第一的的感覺(jué)、、成為眾眾人注目目的焦點(diǎn)點(diǎn)挑戰(zhàn)自我我，超越越自我，，發(fā)揮潛潛能，不不斷進(jìn)步步，希望望能夠做做得更好好獲得異性性青睞是實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)的過(guò)過(guò)程和手手段與眾不同同，突出出自我，，提高個(gè)個(gè)人成績(jī)績(jī)變化、新新奇、充充滿挑戰(zhàn)戰(zhàn)突破傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品具備備良好的的質(zhì)量、、專業(yè)性性能和較較高的科科技含量量，能夠夠有效地地提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)現(xiàn)：幫助實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人的的運(yùn)動(dòng)目目標(biāo)和理理想；幫助取勝勝對(duì)手，，成為眾眾人注目目的焦點(diǎn)點(diǎn)幫助超越自我我，發(fā)揮潛能能產(chǎn)品在外形設(shè)設(shè)計(jì)和款式方方面能夠與眾不同同、凸顯個(gè)性、受受人注目消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心心理訴求對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用用品的要求在產(chǎn)品方面，，科技含量和和技術(shù)創(chuàng)新相相比質(zhì)量而言言對(duì)品牌的促促進(jìn)作用更大大，由此可見(jiàn)見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品專業(yè)性的重重視程度產(chǎn)品價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類(lèi)多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理特別是年輕消消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品科技的重重視程度明顯顯要高于年長(zhǎng)長(zhǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)品的耐久性性作為一項(xiàng)價(jià)價(jià)值對(duì)年輕消消費(fèi)者的吸引引力并不大；；對(duì)他們而言言，通過(guò)產(chǎn)品品的科技以及及科技所帶來(lái)來(lái)的在生活和和體驗(yàn)上的即即時(shí)利益（ImmediateBenefits）才是最為重要要的；產(chǎn)品科技以及及創(chuàng)新方面的的成功越來(lái)越越取決于其同同消費(fèi)者生活活體驗(yàn)方面的的渴望之間的的聯(lián)系；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度例如：索尼的Walkman產(chǎn)品:‘Musiconthemove’（移動(dòng)中的音音樂(lè)）；網(wǎng)上聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入入志同道合者者的社區(qū)）因此，將體育育用品的科技技、專業(yè)性同同消費(fèi)者的心心理訴求和渴渴望結(jié)合起來(lái)來(lái)，可以創(chuàng)造造出切合消費(fèi)費(fèi)者需求的品品牌遠(yuǎn)景-釋放運(yùn)動(dòng)新體體驗(yàn)體育用品的專專業(yè)性和科技創(chuàng)新消費(fèi)者參加體體育運(yùn)動(dòng)的心心理訴求和渴渴望消費(fèi)者生活訴訴求和渴望如“釋放運(yùn)動(dòng)動(dòng)新體驗(yàn)”體育用品的科科技創(chuàng)新品牌遠(yuǎn)景當(dāng)運(yùn)動(dòng)不止是是為了獲勝當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為實(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)標(biāo)的手段和途途徑當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一一種生活態(tài)度度消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的感感知往往是通過(guò)有影響力力的明星實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的情感價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢(qián)的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個(gè)年齡的人的品牌0.743在市場(chǎng)上方便買(mǎi)到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計(jì)0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌0.626耐克就曾經(jīng)成成功地把氣墊墊技術(shù)同消費(fèi)費(fèi)者希望在運(yùn)運(yùn)動(dòng)中跳得更更高，感受飛飛翔的愿望通通過(guò)喬丹進(jìn)行行了緊密的結(jié)結(jié)合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可可以飛，我相相信自己可以以觸摸到天空空）Air(氣墊)消費(fèi)者心理訴訴求對(duì)產(chǎn)品技技術(shù)的要求產(chǎn)品技術(shù)對(duì)消消費(fèi)者心理訴訴求的滿足從“喬丹”意意識(shí)到“熱愛(ài)愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我””；從“穿著著耐克鞋的喬喬丹”聯(lián)想到到“穿著耐克克鞋的我”在釋放運(yùn)動(dòng)新新體驗(yàn)的品牌牌遠(yuǎn)景下，李李寧的品牌個(gè)個(gè)性理論上可可以是Heylan市場(chǎng)定位模型型所描述的品品牌個(gè)性中的的任意一種Heylan

市場(chǎng)定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛(ài)心友誼和關(guān)愛(ài)外向的內(nèi)斂的積極的、樂(lè)觀的、好玩的、享樂(lè)的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人人振奮的社交的家庭關(guān)愛(ài)、友友好的信任、純潔成功的、個(gè)性的、年輕輕的強(qiáng)有力的放松的、高級(jí)級(jí)的享受的但模型同時(shí)顯顯示，親和力作為品品牌個(gè)性特征征同運(yùn)動(dòng)的、、個(gè)性的、凸凸顯成功的以以及受人注目目的品牌個(gè)性性間存在較為為明顯的差異異Heylan

市場(chǎng)定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛(ài)心友誼和關(guān)愛(ài)外向的內(nèi)斂的積極的、樂(lè)觀的、好玩的、享樂(lè)的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人人興奮的社交的家庭關(guān)愛(ài)、友友好的信任、純潔成功的、個(gè)性性的、年輕的、強(qiáng)有力的放松的、高級(jí)級(jí)的享受的在以年輕群體體為核心消費(fèi)費(fèi)者的前提下下，建議李寧寧努力塑造更更加運(yùn)動(dòng)的、、個(gè)性的、凸凸顯成功的以以及受人注目目的品牌個(gè)性性；原有的親親和力個(gè)性特特征可以予以以保留，但不不宜進(jìn)一步宣宣揚(yáng)；同時(shí)也可以對(duì)對(duì)原有的親和和力個(gè)性特征征進(jìn)行重新定定義，向更加加有趣和令人人興奮的方向向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，，然后逐漸過(guò)過(guò)渡到目標(biāo)品牌個(gè)性性新的廣告片盡盡管在提升品品牌形象方面面產(chǎn)生了積極極的效果，但但在表現(xiàn)和突突出切合年輕輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)的心理訴訴求以及凸顯顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)動(dòng)專業(yè)性方面面還有所欠缺缺數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理消費(fèi)者對(duì)李寧新廣告片的整體感覺(jué)新的廣告片盡盡管淡化了品品牌原有的親親和形象，但但在突出運(yùn)動(dòng)動(dòng)的、個(gè)性的的，成就的，，受人注目等等方面的表現(xiàn)現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，，消費(fèi)者在這這些方面的整整體感知程度度仍然較低在現(xiàn)階段李寧寧品牌專業(yè)屬屬性較弱的情情況下，功能能型廣告相比比情感型廣告告在提升專業(yè)業(yè)形象方面更更加有效功能型廣告情感型廣告以產(chǎn)品的實(shí)際際功能、技術(shù)術(shù)特性為主要要訴求點(diǎn)，以以向消費(fèi)者溝溝通產(chǎn)品的功功能特性為主主要目的以產(chǎn)品所帶來(lái)來(lái)的生活、心心理體驗(yàn)為主主要訴求點(diǎn)，，以向消費(fèi)者者溝通產(chǎn)品的的情感特性為為主要目的可以在有限時(shí)時(shí)間和畫(huà)面空空間內(nèi)，清楚楚明了地向消消費(fèi)者溝通產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)優(yōu)越性和功能能利益超越產(chǎn)品技術(shù)術(shù)本身，令消費(fèi)者感受受到更高一層層的生活體驗(yàn)驗(yàn)，將科技同同生活方式、、心理訴求結(jié)結(jié)合在一起廣告類(lèi)型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)純粹以技術(shù)和和功能為出發(fā)發(fā)，難以溝通通情感體驗(yàn)，，容易被人模模仿，特別是是在技術(shù)越來(lái)來(lái)越同質(zhì)化的的時(shí)候由于廣告時(shí)間間和畫(huà)面的限限制，無(wú)法充充分展示產(chǎn)品品的技術(shù)細(xì)節(jié)節(jié)和功能特性性李寧在目前產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)屬性性較弱，產(chǎn)品品功能性不強(qiáng)強(qiáng)的情況下，，如果一味使使用情感型廣廣告作為溝通通手段，無(wú)法法充分向消費(fèi)費(fèi)者溝通產(chǎn)品品的技術(shù)含量量以及能夠提提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)現(xiàn)的功能特性性，因此需要要加大功能型型廣告的投入入和比例，同同情感型廣告告結(jié)合，加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性李寧針對(duì)年輕輕消費(fèi)者的專專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和零售管理理提出了新的的要求和改變變方向研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)通路品牌++=擁有開(kāi)發(fā)中心心和一定的研研發(fā)能力，但但產(chǎn)品研發(fā)主主要集中在款款式和樣式上上，在核心技技術(shù)研發(fā)上投投入不足產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系系列化程度較較低加大運(yùn)動(dòng)科技技的研發(fā)投入入和力度加大產(chǎn)品的運(yùn)運(yùn)動(dòng)系列化力力度核心消費(fèi)群老老化產(chǎn)品定位偏向向休閑，缺乏乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬屬性親和力作為品品牌個(gè)性沒(méi)有有迎合和滿足足年輕消費(fèi)者者訴求營(yíng)銷(xiāo)推廣以傳傳統(tǒng)媒體和情情感型廣告方方式為主定位15-25歲年輕人人消費(fèi)者淡化對(duì)產(chǎn)品休休閑性的宣傳傳和推廣；塑塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)用品形象塑造運(yùn)動(dòng)的、、個(gè)性的、成成功的品牌個(gè)性采用合適的體體育代言人中短期內(nèi)以產(chǎn)產(chǎn)品功能型廣廣告為主，輔輔以情感型廣廣告加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)投入產(chǎn)品商品陳列列以休閑為主主題店內(nèi)POP宣傳和營(yíng)銷(xiāo)以以休閑為重點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品選選擇缺少以運(yùn)運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的的考慮按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目在終端陳列列產(chǎn)品店內(nèi)POP宣傳和推廣以以產(chǎn)品科技、、性能為重點(diǎn)點(diǎn)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商和和零售人員，，掌握運(yùn)動(dòng)科科技知識(shí)以及及同消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝通的技技巧公司現(xiàn)狀改進(jìn)方向主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者和和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相相比，李寧產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性較弱弱李寧產(chǎn)品屬性性阿迪達(dá)斯產(chǎn)品品屬性耐克產(chǎn)品屬性性總體而言，李李寧在消費(fèi)者者眼中是一個(gè)個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與與休閑之間的的品牌；不像像耐克和阿迪迪那樣，具有有突出的運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性，特別別是在年輕消消費(fèi)群體當(dāng)中中數(shù)據(jù)來(lái)源：頂頂響偉智報(bào)告告，PwC分析整理運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休閑運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休閑運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休閑休閑化造成李李寧產(chǎn)品在科科技含量、創(chuàng)創(chuàng)新和提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面面均落后于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而而且缺少多種種產(chǎn)品適應(yīng)不不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理特別是在年輕輕消費(fèi)中，李李寧產(chǎn)品在科科技含量、創(chuàng)創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表表現(xiàn)方面的認(rèn)認(rèn)同感較低數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理而且已經(jīng)成為為消費(fèi)者不喜喜歡李寧產(chǎn)品品的首要原因因消費(fèi)者不喜愛(ài)李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒(méi)創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距7%對(duì)產(chǎn)品不了解/對(duì)品牌不了解/沒(méi)用過(guò)6%價(jià)位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理因此，李寧需需要通過(guò)下列列手段加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品的科技含量和專專業(yè)化屬性提升產(chǎn)品專業(yè)業(yè)屬性的有效方方式產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系系列化功過(guò)功能性廣廣告和店內(nèi)POP向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)特性開(kāi)發(fā)并注冊(cè)專利運(yùn)動(dòng)技術(shù)術(shù)尋求第三方專專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)術(shù)認(rèn)證開(kāi)發(fā)并注冊(cè)符符合人體運(yùn)動(dòng)動(dòng)工學(xué)，能夠夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，，防止運(yùn)動(dòng)傷傷害的專業(yè)技技術(shù)尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專專家和組織對(duì)對(duì)技術(shù)的科學(xué)學(xué)性、可靠性性以及有效性性進(jìn)行驗(yàn)證，，并給予專業(yè)業(yè)認(rèn)可和支持持鑒于技術(shù)的重重要性和復(fù)雜雜性，可以通通過(guò)功能性廣廣告和售店內(nèi)內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳詳細(xì)的溝通和和闡述；產(chǎn)品品的標(biāo)牌也要要對(duì)技術(shù)進(jìn)行行詳細(xì)說(shuō)明和和解釋將產(chǎn)品技術(shù)作作為平臺(tái)，在在多種產(chǎn)品上上進(jìn)行延伸并并且不斷進(jìn)行行升級(jí)和更新新，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的的系列化，進(jìn)進(jìn)一步加深消消費(fèi)者對(duì)技術(shù)術(shù)的認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)動(dòng)系列化程度度較低是削弱弱李寧品牌專專業(yè)化形象的的主要原因李寧現(xiàn)有系列化多多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)關(guān)聯(lián)度較低的的主題展開(kāi)（（暴風(fēng)雪系列列、龍系列、、青少系列等等），產(chǎn)品系系列化的時(shí)間間跨度較短，，缺乏連續(xù)性性和清晰明確確的主題缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)發(fā)思路作為指指導(dǎo)，造成技技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)不明確，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格格差異明顯缺少能夠適合合不同項(xiàng)目，，滿足消費(fèi)者者多種運(yùn)動(dòng)需需求的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)溝通上上，無(wú)法向消消費(fèi)者傳遞持持續(xù)一貫的專專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受受和體驗(yàn)Shox技術(shù)Fit技術(shù)體育用品除了了像一般消費(fèi)費(fèi)品那樣按照照年齡、性別別進(jìn)行產(chǎn)品系系列化，還可可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技技術(shù)三個(gè)方面面進(jìn)一步開(kāi)展展產(chǎn)品系列化化氣墊技術(shù)喬丹系列籃球系列運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列列化：需要開(kāi)發(fā)多多個(gè)項(xiàng)目系列列以完善產(chǎn)品品線，投入資資源相對(duì)較少少運(yùn)動(dòng)員系列化化：需要選擇、、贊助、包裝裝、培養(yǎng)符合合品牌個(gè)性并并且有發(fā)展?jié)摑撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員員，并為其開(kāi)開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品品并進(jìn)行大規(guī)規(guī)模宣傳，投投入資源最高高運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列列化：需要研究開(kāi)發(fā)發(fā)能夠提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專專有技術(shù)并進(jìn)進(jìn)行持續(xù)的更更新和改進(jìn)，，投入資源較高產(chǎn)品系列化的的優(yōu)勢(shì)在于：有助于統(tǒng)一產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路路；促進(jìn)產(chǎn)品之間間功能的相互協(xié)調(diào)；有利于整合資資源，集中市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力力量對(duì)技術(shù)進(jìn)行充充分利用，分分?jǐn)傃邪l(fā)成本本李寧可以根據(jù)據(jù)資源投入程程度階段性地地選擇適合自自身能力的產(chǎn)產(chǎn)品系列化方方式按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目系列化按照產(chǎn)品技術(shù)術(shù)系列化按照運(yùn)動(dòng)員系系列化時(shí)間長(zhǎng)短近期遠(yuǎn)期資源投入程度低高完善產(chǎn)品線和和產(chǎn)品功能，提供消費(fèi)者者適合不同項(xiàng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品方便消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品選擇提升產(chǎn)品科技技含量和專業(yè)業(yè)化形象攤薄產(chǎn)品研發(fā)發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)開(kāi)發(fā)思路；；明確產(chǎn)品技術(shù)術(shù)研發(fā)方向；；確立營(yíng)銷(xiāo)推廣廣重點(diǎn)，整合合營(yíng)銷(xiāo)資源選擇目前名氣氣不大但有發(fā)發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行行重點(diǎn)培養(yǎng)在資源有限的的情況下，可可以考慮外購(gòu)購(gòu)技術(shù)以及聯(lián)聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)李寧發(fā)展年輕輕消費(fèi)者的青青少系列產(chǎn)品品的市場(chǎng)銷(xiāo)售售業(yè)績(jī)不佳，，同大貨間形形成比較明顯顯的沖突目標(biāo)消費(fèi)者：10-17歲產(chǎn)品類(lèi)別：針對(duì)都市新興的滑板、街舞、攀巖等運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)定位：運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品設(shè)計(jì)：偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近經(jīng)營(yíng)方式：通過(guò)單獨(dú)的渠道銷(xiāo)售銷(xiāo)售目標(biāo)：2003年實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)銷(xiāo)售；2008年實(shí)現(xiàn)5-6億的銷(xiāo)售資料來(lái)源：李李寧公司內(nèi)部部訪談，PwC分析整理青少系列產(chǎn)品品定位及經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式實(shí)際消費(fèi)者中中80%以上年年齡在16-22歲運(yùn)動(dòng)普及程度度較低，參與與人數(shù)有限不利于塑造李李寧品牌的專專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象象同大貨形成較較為明顯的沖沖突在一些市場(chǎng)，，消費(fèi)者對(duì)李李寧青少產(chǎn)品品過(guò)分的休閑閑設(shè)計(jì)風(fēng)格難難以接受“他本來(lái)就是是一種運(yùn)動(dòng)服服裝，給人一一種感覺(jué)，只只要是你上什什么體育課啦啦，去爬山啦啦什么的，就就最好是到李李寧那去買(mǎi)，，買(mǎi)休閑衣一一般是到佐丹丹奴去買(mǎi)。””——武漢高中中女生“（李寧品牌牌的）名字不不休閑?！薄拔矣X(jué)得李寧寧的標(biāo)志不好好看，不適合合休閑服?！薄薄安贿m合休閑閑的，適合運(yùn)運(yùn)動(dòng)?！薄袄顚幨求w操操選手的名字字，比較有名名的一個(gè)，別別人一聽(tīng)都會(huì)會(huì)感覺(jué)是運(yùn)動(dòng)動(dòng)服?！薄岸遥ɡ顚帉幖捌放疲┯杏幸环N灑脫的的感覺(jué)，像休休閑的都是非非?；顫姡媸孢m的感覺(jué)，，如果兩個(gè)在一一起的話，好好象顯不出來(lái)來(lái)灑脫?！薄啊敖o人第一印印象是運(yùn)動(dòng)型型的?！薄錆h初中中女生“李寧，我想想既然先是作作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌就應(yīng)該該至少先把運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌走向向國(guó)際市場(chǎng)。。我覺(jué)得要是是沒(méi)有走進(jìn)國(guó)國(guó)際市場(chǎng)，在在國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)沒(méi)有很大的知知名度的話，，改做休閑品品牌，給人的的感覺(jué)就不是是很好。”““我覺(jué)得李李寧就把運(yùn)動(dòng)動(dòng)服做好?！薄薄錆h初中中/高中男生生“一個(gè)品牌，，還是賣(mài)一種種衣服好，雖雖然是個(gè)新（（推出的），，在一起還是是不好。”——武漢高中中女生“我覺(jué)得應(yīng)該該有自己?jiǎn)为?dú)獨(dú)的品牌，顯顯得有個(gè)性，，我不喜歡它它在某一個(gè)品品牌下面去打打出它自己的的市場(chǎng)，我覺(jué)覺(jué)得這樣不好好。”“我覺(jué)覺(jué)得就像桌上上的汽水吧，，它本來(lái)是可可口可樂(lè)公司司的，那它為為什么叫芬達(dá)達(dá)，還有些叫叫醒目的，就就那種感覺(jué)，，它為什么不不叫可口可樂(lè)樂(lè)。”“在我的印象象里，李寧的的牌子是運(yùn)動(dòng)動(dòng)的服裝，如如果說(shuō)外地來(lái)來(lái)的還不知道道信息，跑進(jìn)進(jìn)去一看怎么么買(mǎi)這種衣服服啊。”——武漢高中中女生資料來(lái)源：李李寧青少系列列報(bào)告，PwC分析整理ESPRIT也試圖通過(guò)新新的產(chǎn)品線吸吸引新的、更更為年輕的消消費(fèi)者；盡管管銷(xiāo)售良好，，但事實(shí)上同同原有消費(fèi)群群間存在較明明顯的重疊ESPRIT目標(biāo)消費(fèi)者：18-35歲ESPRIT核心消費(fèi)群：22-28歲ESPRITEDC消費(fèi)者：15-20歲EDC產(chǎn)品價(jià)格：比大貨低20%EDC產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價(jià)面料EDC運(yùn)作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過(guò)相同的零售終端銷(xiāo)售EDC實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果：產(chǎn)品銷(xiāo)售良好；大部分消費(fèi)者是原來(lái)的核心消費(fèi)者資料來(lái)源：行行業(yè)訪談，PwC分析整理低年齡目標(biāo)消消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)不同于于高年齡消費(fèi)費(fèi)者10-14歲年齡段的小小學(xué)和初中消消費(fèi)者缺少消消費(fèi)主張，盡盡管使用并且且消費(fèi)體育用用品，但尚未未對(duì)品牌以及及產(chǎn)品特色有有明確主張，，其所使用的的體育用品多多通過(guò)學(xué)校指指定或家長(zhǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)獲得，同同15歲以上上的高中消費(fèi)費(fèi)者有自己的的主張，到售售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)有較較大的區(qū)別；；而且兩者之之間沒(méi)有連帶帶關(guān)系；因此此針對(duì)這部分分消費(fèi)者的店店鋪銷(xiāo)售效果果不佳“青少系列列”的產(chǎn)品品名稱對(duì)于于高中年齡齡段、有從從事極限和和戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)需求的消消費(fèi)者而言言難以接受受，影響其其購(gòu)買(mǎi)；資料來(lái)源：：李寧青少少系列報(bào)告告，行業(yè)及及李寧公司司內(nèi)部訪談?wù)?，PwC分析整理C210-14歲16-22歲體育課基礎(chǔ)鍛煉自組體育團(tuán)團(tuán)體體育競(jìng)賽參與運(yùn)動(dòng)方方式運(yùn)動(dòng)內(nèi)容李寧可以根根據(jù)10-14歲消費(fèi)者者的體育用用品市場(chǎng)容容量和盈利利性決定是是否進(jìn)入這這塊市場(chǎng)，，并采取相相應(yīng)的策略略10-14歲消費(fèi)者要不要做做要不要以團(tuán)購(gòu)方式式銷(xiāo)售放棄改成大貨的的戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)系列市場(chǎng)容量盈利性如果選擇作作為大貨運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延延伸的策略略，則需要要采取以下下行動(dòng)取消青少或或運(yùn)動(dòng)時(shí)尚尚作為產(chǎn)品品名稱，根根據(jù)具體項(xiàng)項(xiàng)目命名該該產(chǎn)品線將目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者鎖定為為16-22歲的年輕輕人；進(jìn)入滑板、、街舞、攀攀巖等戶外外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)相對(duì)普及及的東南沿沿海城市，，在具體項(xiàng)項(xiàng)目上根據(jù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)研研進(jìn)行選擇擇在產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推推廣上仍以以運(yùn)動(dòng)專業(yè)業(yè)化為指導(dǎo)導(dǎo)原則，著著重突出產(chǎn)產(chǎn)品適合運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的的技術(shù)特性性，并盡量量使之同其其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品間有所所區(qū)分考慮到消費(fèi)費(fèi)群體重疊疊以及市場(chǎng)場(chǎng)定位相同同的情況，，在店鋪面面積充足，，不影響大大貨正常鋪鋪貨的前提提下，將該該系列同大大貨系列一一同進(jìn)行銷(xiāo)銷(xiāo)售，以減減少額外的的店鋪開(kāi)設(shè)設(shè)、管理以以及運(yùn)營(yíng)成成本主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者者和品牌定定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)李寧公司在在運(yùn)動(dòng)贊助助方面缺乏乏清晰明確確的指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)略相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手耐克只只集中在足足球和籃球球兩個(gè)項(xiàng)目目上的策略略，李寧將將有限的運(yùn)運(yùn)動(dòng)推廣費(fèi)費(fèi)用分?jǐn)偟降搅硕鄠€(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的贊助助上，直接接造成對(duì)個(gè)個(gè)體項(xiàng)目的的支持力度度不夠；在全部九項(xiàng)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目的贊助活活動(dòng)中，僅僅有一項(xiàng)在在消費(fèi)者當(dāng)當(dāng)中的認(rèn)知知率超過(guò)50%；大大部分贊助助項(xiàng)目在消消費(fèi)者中的的認(rèn)知率都都很低；項(xiàng)目上的分分散也表明明李寧在運(yùn)運(yùn)動(dòng)贊助（（包括項(xiàng)目目選擇和隊(duì)隊(duì)伍選擇））上缺乏清清晰明確的的戰(zhàn)略；消費(fèi)者對(duì)李李寧公司體體育贊助活活動(dòng)的認(rèn)知知情況數(shù)據(jù)來(lái)源：：蓋洛普李李寧報(bào)告，，PwC分析整理運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)對(duì)比（耐克克vs李寧）年均投入水水平：贊助項(xiàng)目：：贊助隊(duì)伍：：1000萬(wàn)萬(wàn)人民幣足球、籃球球上海申花足足球隊(duì)上海中遠(yuǎn)足足球隊(duì)北京國(guó)安足足球隊(duì)遼寧波導(dǎo)足足球隊(duì)中國(guó)國(guó)家男男子籃球隊(duì)隊(duì)中國(guó)國(guó)家女女子籃球隊(duì)隊(duì)1000萬(wàn)萬(wàn)人民幣體操、排球球、乒乓球球、羽羽毛球、射射擊、籃球球中國(guó)體操隊(duì)隊(duì)中國(guó)乒乓球球隊(duì)全國(guó)排球聯(lián)聯(lián)賽中國(guó)射擊隊(duì)隊(duì)中國(guó)羽毛球球隊(duì)全國(guó)大學(xué)生生籃球聯(lián)賽賽耐克、阿迪迪沒(méi)有進(jìn)入入乒乓球和和羽毛球項(xiàng)項(xiàng)目的主要要原因是：：項(xiàng)目所需需服裝和鞋鞋缺少科技技含量，無(wú)無(wú)法凸顯贊贊助商的專專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬屬性，而且且由于項(xiàng)目目本身，特特別是乒乓乓球缺乏國(guó)國(guó)際關(guān)注，，而且國(guó)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾有限，因因此沒(méi)有進(jìn)進(jìn)行贊助運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要有明確確的核心目目的及運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的選選擇標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)觀賞人人數(shù)（現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀眾和電電視觀眾））投入資金大大小運(yùn)動(dòng)用品和和裝備對(duì)技技術(shù)的要求求高低運(yùn)動(dòng)的國(guó)際際性現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成成績(jī)和表現(xiàn)未來(lái)發(fā)展?jié)摑摿ν放苽€(gè)性的的匹配程度度專業(yè)體育用用品品牌耐克在中國(guó)國(guó)選擇的第第一家甲A球隊(duì)并非老老牌冠軍大大連萬(wàn)達(dá)，，而是四川川全興；因因?yàn)樗拇ǖ牡淖闱蚍諊鷩茫F(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀眾眾多多，球隊(duì)熱熱烈奔放的的性格，以以及前5名名的戰(zhàn)績(jī)使使其成為最最為符合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的贊助助隊(duì)伍資料來(lái)源：：行業(yè)訪談?wù)?，PwC分析整理耐克策略性性地選擇田田徑項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行贊助，，希望借助助其國(guó)際影影響力和四年一屆的的奧運(yùn)會(huì)提提升品牌的的專業(yè)形象象提升體育用用品的專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性性，是真正正為提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品在具體執(zhí)行行過(guò)程中，，應(yīng)該集中中資源在核核心項(xiàng)目和和核心隊(duì)伍伍、運(yùn)動(dòng)員員上，并且且堅(jiān)持進(jìn)行行長(zhǎng)期投入入和培養(yǎng)對(duì)一個(gè)項(xiàng)目目的獨(dú)家贊贊助盡管可可以將競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手排擠擠在外，但但卻不一定定為品牌商商帶來(lái)實(shí)際際上的投入入產(chǎn)出耐克在中國(guó)國(guó)經(jīng)過(guò)幾年年的嘗試和和實(shí)踐，決決定改變其其贊助各級(jí)級(jí)國(guó)家和地地方籃球隊(duì)隊(duì)的策略，，轉(zhuǎn)而只贊贊助兩只成成年國(guó)家隊(duì)隊(duì)和三只甲甲A隊(duì)伍；在減減少贊助投投入的同時(shí)時(shí)，抓住了了吸引觀眾眾和球星效效應(yīng)較高的的個(gè)別球隊(duì)隊(duì)，實(shí)際效效果沒(méi)有減減弱，獲得得了更好的的投入產(chǎn)出出對(duì)運(yùn)動(dòng)員的的培養(yǎng)，品品牌商在資資源有限的的情況下，，應(yīng)該以長(zhǎng)長(zhǎng)期培養(yǎng)為為主；一方方面，投入入較少；另另一方面可可以同運(yùn)動(dòng)動(dòng)員培養(yǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)期感情，，提高其為為品牌代言言的忠誠(chéng)度度；而且，，可以將運(yùn)運(yùn)動(dòng)員的成成長(zhǎng)同品牌牌緊緊結(jié)合合起來(lái)，加加深消費(fèi)者者對(duì)品牌的的認(rèn)知和認(rèn)認(rèn)同；耐克克在姚明16歲的時(shí)時(shí)候就開(kāi)始始同他接觸觸，贊助他他體育用品品直到今天天；在多年年的接觸中中，姚明和和耐克借下下了深厚的的感情，為為其在成名名后簽約耐耐克打下了了堅(jiān)實(shí)的基基礎(chǔ)消費(fèi)者希望望李寧贊助助的國(guó)際國(guó)國(guó)內(nèi)賽事消費(fèi)者希望望李寧贊助助的國(guó)際賽賽事消費(fèi)者希望望李寧贊助助的國(guó)內(nèi)賽賽事數(shù)據(jù)來(lái)源：：蓋洛普李李寧報(bào)告，，PwC分析整理消費(fèi)者經(jīng)常常觀賞和參參加的體育育運(yùn)動(dòng)從消費(fèi)者運(yùn)運(yùn)動(dòng)參與和和觀賞角度度來(lái)看，足足球、籃球球、羽毛球球、乒乓球球和游泳是是群眾基礎(chǔ)礎(chǔ)最為廣泛泛的體育項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)常觀賞的比賽經(jīng)常參加的比賽數(shù)據(jù)來(lái)源：：阿迪達(dá)斯斯調(diào)查報(bào)告告，PwC分析整理消費(fèi)者認(rèn)為為可以提升升李寧品牌牌形象的體體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目總體而言，，消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為對(duì)足球球和籃球?qū)?duì)李寧品牌牌未來(lái)的促促進(jìn)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目年輕消費(fèi)者者，特別是是15-29歲的消費(fèi)費(fèi)者，認(rèn)為為籃球的促促進(jìn)作用最最大，其次次是足球消費(fèi)者認(rèn)為為可以提升升李寧品牌牌形象的體體育項(xiàng)目數(shù)據(jù)來(lái)源：：蓋洛普李李寧報(bào)告，，PwC分析整理盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在足球球和籃球上上已經(jīng)建立立了較大的的優(yōu)勢(shì)，李李寧仍可以以通過(guò)這兩兩個(gè)項(xiàng)目提提升自己的的品牌形象象，特別是是對(duì)15-25歲的的年輕人群群來(lái)說(shuō)，作作用更為明明顯消費(fèi)者希望李寧贊助的體育比賽項(xiàng)目消費(fèi)者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)者經(jīng)常參加和觀賞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目足球、籃球體育項(xiàng)目贊贊助增加李寧品品牌的可見(jiàn)見(jiàn)度提高李寧品品牌的國(guó)際際知名度品牌形象加深消費(fèi)者者對(duì)李寧品品牌形象和和個(gè)性的認(rèn)認(rèn)同強(qiáng)化品牌的的運(yùn)動(dòng)聯(lián)想想消費(fèi)費(fèi)者者運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)愛(ài)愛(ài)好好增加加李李寧寧品品牌牌同同消消費(fèi)費(fèi)者者接接觸觸的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)提高高消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)、、使使用用李李寧寧品品牌牌的的機(jī)機(jī)率率指導(dǎo)導(dǎo)李李寧寧品品牌牌選選擇擇運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)代代言言人人指導(dǎo)導(dǎo)李李寧寧品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)方方向向指導(dǎo)導(dǎo)李李寧寧營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推推廣廣工工作作重重點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣方方式式及及投投入入分分配配圍繞繞贊贊助助球球員員和隊(duì)隊(duì)伍伍進(jìn)進(jìn)行行營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推推廣廣組織織民民間間體育育賽賽事事圍繞繞體體育育明明星星展開(kāi)開(kāi)售售點(diǎn)點(diǎn)宣宣傳傳運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)投投入入賽事事、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員贊贊助助營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)溝溝通通投投入入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手110：李寧寧11-2：在售售點(diǎn)點(diǎn)展展示示以以品品牌牌所所贊贊助助的的體體育育明明星星和和運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)隊(duì)的的POP;重點(diǎn)點(diǎn)宣宣傳傳和和介介紹紹該該運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員和和運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)隊(duì)所所使使用用的的體體育育用用品品組織織運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員或或運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)隊(duì)到到主主要要售售點(diǎn)點(diǎn)同同消消費(fèi)費(fèi)者者見(jiàn)見(jiàn)面面，，參參加加市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)圍繞繞運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的主主要要運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目目組組織織由由核核心心消消費(fèi)費(fèi)者者所所參參加加的的民民間間體體育育賽賽事事（（如如三三對(duì)對(duì)三三籃籃球球賽賽））在比比賽賽中中通通過(guò)過(guò)贊贊助助隊(duì)隊(duì)員員和和球球隊(duì)隊(duì)的的參參與與增增加加與與消消費(fèi)費(fèi)者者互互動(dòng)動(dòng)的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，提提升升品品牌牌形形象象以贊贊助助隊(duì)隊(duì)員員和和隊(duì)隊(duì)伍伍為為主主題題拍拍攝攝廣廣告告片片組織織賽賽事事轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播播和和交交流流，，通通過(guò)過(guò)市市場(chǎng)場(chǎng)公公關(guān)關(guān)和和新新聞聞事事件件方方式式，，增增加加品品牌牌的的社社會(huì)會(huì)效效應(yīng)應(yīng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)裝裝備備贊贊助助現(xiàn)金金李寧寧在在運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)溝溝通通投投入入有有限限，，造造成成贊贊助助項(xiàng)項(xiàng)目目的的知知名名度度不不高高，，缺缺乏乏社社會(huì)會(huì)效效應(yīng)應(yīng)；；未未來(lái)來(lái)在在集集中中贊贊助助項(xiàng)項(xiàng)目目同同時(shí)時(shí)，，需需要要進(jìn)進(jìn)一一步步加加大大運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)溝溝通通的的投投入入力力度度資料料來(lái)來(lái)源源：：行行業(yè)業(yè)訪訪談?wù)劊?，PwC分析析整整理理除了了傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的傳傳媒媒廣廣告告和和運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)以以外外，，李李寧寧可可以以根根據(jù)據(jù)充充分分利利用用體體育育本本身身的的參參與與性性和和娛娛樂(lè)樂(lè)性性同同消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行廣廣泛泛的的互互動(dòng)動(dòng)在體體育育場(chǎng)場(chǎng)館館/健健身身俱俱樂(lè)樂(lè)部部/居居民民健健身身社社區(qū)區(qū)/學(xué)學(xué)校校操操場(chǎng)場(chǎng)等等消消費(fèi)費(fèi)者者從從事事體體育育活活動(dòng)動(dòng)的的地地方方以以戶戶外外媒媒體體、、公公關(guān)關(guān)和和賽賽事事組組織織等等方方式式同同消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行互互動(dòng)動(dòng)李寧消費(fèi)者休閑娛樂(lè)活動(dòng)偏好體育育運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)所所意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖通過(guò)過(guò)消消費(fèi)費(fèi)者者所所喜喜愛(ài)愛(ài)的的明明星星穿穿著著李李寧寧品品牌牌，，引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者改改變變的的品品牌牌態(tài)態(tài)度度，，提提升升品品牌牌偏偏好好如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，MTV（（為所所贊贊助助的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員和和運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)隊(duì)伍伍創(chuàng)創(chuàng)作作的的歌歌曲曲，，如如曼曼聯(lián)聯(lián)隊(duì)隊(duì)歌歌，，““IBelieveIcanFly””）），，電子子游游戲戲（（以以運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)為為題題材材的的電電子子游游戲戲，，如如FIFA）），，電影影，，電電視視節(jié)節(jié)目目（（其其中中出出現(xiàn)現(xiàn)的的體體育育運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)景景））等等，，創(chuàng)創(chuàng)造造同同消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行多多角角度度娛娛樂(lè)樂(lè)溝溝通通的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)消費(fèi)費(fèi)者者娛娛樂(lè)樂(lè)數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：蓋蓋洛洛普普李李寧寧報(bào)報(bào)告告，，PwC分析析整整理理品牌牌及及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略總總結(jié)結(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題改進(jìn)建議目標(biāo)消費(fèi)者核心消費(fèi)者老化，未來(lái)增長(zhǎng)有限定位15-25歲年輕人市場(chǎng)定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性較弱專業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌品牌遠(yuǎn)景定義模糊，外延性較大釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論）品牌個(gè)性親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動(dòng)心理訴求運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒(méi)有圍繞運(yùn)動(dòng)展開(kāi)按照運(yùn)動(dòng)類(lèi)別劃分、開(kāi)發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類(lèi)產(chǎn)品為重點(diǎn)；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購(gòu)及合作開(kāi)發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷(xiāo)工作中心；在未來(lái)?yè)碛谐墒旒夹g(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品系列化青少系列消費(fèi)者定位存在問(wèn)題對(duì)大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象根據(jù)10-14歲消費(fèi)者體育用品市場(chǎng)容量和盈利性，考慮以下策略1、進(jìn)入該市場(chǎng)，但通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式銷(xiāo)售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)品牌形象的提升作用有限運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式單一、投入水平較低在項(xiàng)目上以足球、籃球?yàn)橹?；在加大投入的同時(shí)，提高溝通費(fèi)用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個(gè)性以及定位的運(yùn)動(dòng)代言人，為其開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對(duì)提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的作用，并通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行闡述通過(guò)體育場(chǎng)所、意見(jiàn)領(lǐng)袖、大眾娛樂(lè)等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)溝通9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。21:07:5721:07:5721:071/5/20239:07:57PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2321:07:5721:07Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:07:5821:07:5821:07Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2321:07:5821:07:58January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20239:07:58下下午21:07:581月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:07下下午午1月月-2321:07January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出