山水人家

PoeticHome整合市場攻擊策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea廣告1整合推廣構架一、項目的價值定位 二、目標群的類型三、目標群的預期值四、實現期望值的突破點五、實現希望（一）：整個項目的市場攻擊六、實現希望（二）：2000.9-2001.5市場進攻策略七、實現希望（三）：開盤階段的市場攻擊策略

2一、項目的價值定位1、項目價值：◆最大的住宅項目：33萬多平米，目前杭州最大。 ◆最好的環(huán)境由BeltCollin（98年世界排名第7）設計，小區(qū)環(huán)境理所應當是最好的。 ◆最有特色的建筑風格：非?，F代，比目前的南都德加、金都城市花園、桂華城的視覺形象更好。 ◆最合理的戶型設計：一梯兩戶，三面采光，錯層結構，室內布局更為合理。 ◆由于大地產規(guī)模帶來配套設施更為齊備，特別是幼兒園、小學的教育配套。

判斷：從目前的項目本身來看，山水人家已經具備一流領導品牌概念。32、地塊價值：

◆蔣村門戶：蔣村已經是公認的高尚社區(qū)，而山水人家比目前金都城市花園、桂花城、南都德加更靠近市區(qū)。 ◆環(huán)境更美：前有老和山、近有蓮花港河，獨得山水景致?！糁苓厴酥荆赫愦蠛箝T，西溪風景區(qū)，更是小區(qū)標志性概念。

判斷：山水人家已是高尚社區(qū)概念，而且具有三大巨頭無法抗拒的優(yōu)勢。43、發(fā)展?jié)撡|：◆浙大科技園區(qū)環(huán)抱小區(qū)，發(fā)展熱點持續(xù)。 ◆天目山路整改，樣板工程，交通條件更好。 ◆輕軌概念，具備無可抵擋的潛在優(yōu)勢。◆黃龍體育中心10月投入使用，政府配套更便捷。 ◆西溪文化旅游區(qū)的規(guī)劃實施，帶來更大的附加值。

判斷：山水人家未來的發(fā)展?jié)摿Γ恢本邆浜贾菔屑壥姓拍畹母叨?，具備持續(xù)性領導品牌的優(yōu)勢。5

結論：1、山水人家具備一流樓盤的潛質。2、山水人家具備超越三大巨頭的支持點。3、山水人家具備長遠的發(fā)展前景。4、山水人家具備地產領導品牌的概念。5、山水人家具備坤和地產成為高信賴品牌的信任。

6二、目標群的類型

1、由于是本項目是杭州市級層面的高尚社區(qū)，品質和價格必然鎖定目標對象無論一次置業(yè)或是二次置業(yè)都是中高層面。2、因次，我們的目標群將會與桂花城、南都德加、金都城市花園是同一目標群。3、因此，中高層面的目標群對我們的審核標準，必然也會與桂花城、南都德加、金都城市花園相對比，其理想的購買期望值至少與競爭對手的品質一致，最好是超越競爭對手。7三、目標群的預期值1、對于山水人家的項目而言，如果僅僅與三大巨頭的品質基本差不多，我們將很難跳出三大巨頭對我們的高限封殺，無法突破市場對我們的認同點，同樣也就無法取得轟動性的效應及影響力。2、因次，我們必須超越三大巨頭，樓盤的潛質既然是比三大地產商更優(yōu)越的樓盤，我們完全建立可以比三大巨頭更優(yōu)越的領導品牌，這也是目標群心理的期望值：我買的項目是目前最好的。市場的認同就是領導品牌的積淀。8

四、實現期望值的突破點

1、項目優(yōu)勢的比較項目 品牌信賴規(guī)劃設計外立面戶型會所環(huán)境配套 金都城市花園較好較好一般一般較好較好較好 南都德加較好一般最好較好一般一般一般桂花城最好一般一般較好較好一般較好山水人家較弱最好較好最好最好較好較好

判斷：山水人家除了在品牌知名度與信賴感上不具備優(yōu)勢之外，其他方面都具有非常明顯的優(yōu)勢，關鍵點在于別人的高點建立在已經實現，我們尚停留在規(guī)劃階段，我們如果要超越對手，必須提前讓買家看到希望，提前實現項目的價值。92、市場攻擊的比較項目 售樓處賣場包裝工地現場包裝樣板間包裝SP促銷攻擊 金都城市花園較好 無 無較好南都德加一般 無 無較差桂花城較差 較差無一般山水人家最好 最好最好最好

判斷：以上可以看出，即使是杭州地產三大巨頭，在地產的商業(yè)性及專業(yè)性方式依舊存在較大的不足，對于山水人家而言，正是建立領導品牌絕好的市場機會。10結論論：1、、由由專專業(yè)業(yè)化化及及商商業(yè)業(yè)化化所所構構成成的的市市場場攻攻擊擊性性既既然然是是競競爭爭對對手手的的弱弱點點，，必然然是是我我們們的的攻攻擊擊市市場場的的突突破破點點，，利利用用競競爭爭對對手手的的不不足足，，盡盡最最大大的限限度度發(fā)發(fā)展展我我們們的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。2、、我我們們在在項項目目特特點點及及市市場場打打法法方方面面均均占占有有優(yōu)優(yōu)勢勢，，但但項項目目特特點點與與現現樓樓的競競爭爭對對手手存存在在時時間間上上的的差差異異，，因因此此，，先先以以市市場場攻攻擊擊性性打打法法切切入入市場場，，并并盡盡早早建建立立看看到到希希望望的的現現場場包包裝裝。。3、、市市場場打打法法核核心心點點是是規(guī)規(guī)劃劃、、設設計計概概念念，，打打法法原原則則是是借借勢勢而而為為，，特特別是是政政府府的的勢勢，，如如西西博博會會、、黃黃龍龍體體育育中中心心等等等等。。11五、、實實現現希希望望（（一一））整體體樓樓盤盤的的市市場場進進攻攻策策略略第一一期期：：第第二二期期：：第第三三期期：：第第四四期期◆概概念念階階段段◆◆實實景景階階段段◆◆居居家家生生活活◆◆社社區(qū)區(qū)活活動動與與人人文文◆武武林-天目目山路路-現現場◆◆借借一期期打二二期◆◆借借二二期打打三期期◆◆借一一、二二、三三期打打四期期兩點一一線◆◆一一期的的實景景環(huán)境境◆◆第第一一期居居家生生活◆◆社社區(qū)人人文◆西西博會會人居居環(huán)境境展◆◆房房交會會◆黃黃龍體體育中中心◆◆會會所實實景◆杭杭州購購物中中心◆◆西西湖國國際電電視周周◆元元旦房房交會會◆◆杭杭州州花展展◆新新年音音樂會會◆◆西西湖湖桂花花節(jié)◆展展示中中心◆新新年促促銷12六、實實現希希望（（二））2000.9-2001.5市場場進攻攻策略略9月-10月11月月12月1月月2月3月4月5月月◆西西博會會◆◆黃龍龍體育育中心心◆◆西西湖購購物中中心◆◆現現場場展示示中心心◆◆新新年促促銷◆◆業(yè)業(yè)主主監(jiān)督督◆◆花花展◆◆房交交會◆現現場包包裝◆◆新新年音音樂會會◆◆新新年促促銷◆動動線封封殺◆戶戶型設設計◆武武林展展示中中心13七、實實現希希望（（三））開盤階階段的的市場場攻擊擊策略略戰(zhàn)術一一：動動線封封殺市場預預熱戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)術二二：戶戶型設設計誘誘導戰(zhàn)戰(zhàn)10.1正正式開開盤戰(zhàn)戰(zhàn)術術三：：武林林廣場場展示示中心心戰(zhàn)術四四：開開盤整整合攻攻擊戰(zhàn)術五五：西西博會會決戰(zhàn)戰(zhàn)持續(xù)攻攻擊階階段戰(zhàn)戰(zhàn)術術六：：西西湖購購物中中心戰(zhàn)術七七：現現場展展示中中心開開放14戰(zhàn)術一一：動動線封封殺1、形形象廣廣告牌牌62、、看樓樓專車車213、、武林林廣場場立柱柱廣告告4534、天天目山山路燈燈柱掛掛旗5、黃黃龍體體育中中心6、現現場圍圍板原則：1、““兩點點一線線”動動線控控制，，“兩兩點””指武武林廣廣場、、現場場，““一線線”指指天目山山路段段。2、武武林廣廣場是是杭州州的核核心點點，占占領武武林廣廣場等等于控控制杭杭州。。3、天天目山山路作作為杭杭州主主要交交通動動線，，而且且是直直接到到現場場的交交通動動線，，人流量量大，，影響響力強強。4、黃黃龍體體育中中心是是杭州州近期期最大大的熱熱點，，控制制有利利于借借勢造造勢。。5、現現場包包裝第第一階階段主主要是是形象象，讓讓人們們建立立眼前前一亮亮的視視覺親親和力力。15戰(zhàn)術二二：戶戶型設設計誘誘導戰(zhàn)戰(zhàn)策略：：◆由于整整合攻攻擊時時間將將在9月28日日發(fā)動動總攻攻，而而對于于5月月份以以來的的認購客戶戶，等等待的的時間間較長長。◆9月、、10月是是新盤盤推出出的高高峰時時間，，如果果有可可能盡盡早搶搶奪市市場。。前提：：◆一定要要有展展示的的場所所，否否則無無法交交流與與積蓄蓄客戶戶。目標：：◆前期預預熱造造勢，，形成成市場場的關關注點點。◆采用親親和的的形象象，讓讓買家家感覺覺更多多的人人情味味。方式：：◆項目的的介紹紹，戶戶型的的介紹紹?！粼O計戶戶型征征求意意見，，并進進行意意見修修正。。16戶型征征求意意見階階段媒媒介計計劃一一覽表表MediaProgramTimeAugSepFFFFFNewspaper杭州日日報2次次11錢江晚晚報2次次11◆杭杭州日日報：：彩色色半版版2次◆錢錢江晚晚報：：彩色色半版版2次17戰(zhàn)術三三：武武林廣廣場展展示中中心1、形形象牌牌5、、庭院院洽談談區(qū)672、兒兒童游游戲園園6、、辦公公區(qū)3453、接接待臺臺7、、樣板板間124、模模型展展示原則：1、、核心心攻擊擊點：：看看到希希望，，主要要集中中于模型展展示與與樣板板間展展示。。2、展展示中中心效效果：：強調調展示示性，，突出出戶外外的形形象效效果及及室內內的通通透性，特特別是是夜間間的展展示效效果。。3、展展示牌牌：墻墻面最最好預預留形形象牌牌位置置，同同時也也是發(fā)發(fā)布銷銷售信信息招招示布位置置。4、模模型：：三種種，建建筑模模型；；環(huán)境境模型型；區(qū)區(qū)域沙沙盤。。5、室室內效效果：：展示示中心心功能能：庭庭院式式感覺覺，現現代感感+藝藝術感感。6、展展示中中心輔輔助功功能：：建議議建立立室外外兒童童游戲戲園；；室內內吧臺臺。18戰(zhàn)術四四、開開盤整整合攻攻擊策略原原則：1、武武林廣廣場展展示中中心開開放即即正式式開盤盤，時時間建建議10月月1日日，充充分利用用假期期的休休息時時間，，調動動買家家的看看樓欲欲望；；市場場的攻攻擊時間則則將提提前于于9月月底開開始。。2、媒媒介采采用閃閃電戰(zhàn)戰(zhàn)的攻攻擊方方式，，通過過立體體組合合，務務必短短期擊擊穿市場，，在短短時間間內形形成高高品牌牌效應應。預預期的的攻擊擊時間間為10天天。3、立立體組組合主主要采采用報報紙及及電視視兩大大媒介介，形形成高高暴露露點。。4、電電視一一直是是杭州州地產產的盲盲點，，同時時10月期期間看看電視視的收收視率率比較高高，因因此利利用電電視徹徹底擊擊穿市市場。。19正式開開盤階階段媒媒介計計劃一一覽表表MediaProgramTimeSepOctFFFFFNewspaper杭州日日報5次次11111錢江晚晚報3次次111TV杭杭州臺臺6天1-----------1明珠臺臺6天1--------------1有線臺臺10天天1----------------------1◆杭杭州日日報：：彩色色半版版5次◆錢錢江晚晚報：：彩色色半版版3次◆杭杭州臺臺：6天，，每晚晚6次次，15秒秒，20:00-21:00收收視率率最高高點。?！裘髅髦榕_臺：6天，，每晚晚6次次，30秒秒，20:00-21:00收視視率最最高點點。◆有有線臺臺：10天天，每每晚6次，，15秒，，20:00-21:00收收視率率最高高點。。20戰(zhàn)術五五：西西博會會決戰(zhàn)戰(zhàn)攻擊策策略：1、、政府府已經經在做做大量量的宣宣傳，，杭州州市民民會到到現場場，特特別是是參加住宅宅展的的基本本都是是準目目標客客戶群群。因因次，，指導導思想想是“政府府宣傳傳、我我們收收益””，不不做媒媒介宣宣傳，，重點點攻擊擊現場場，把現場場牢牢牢控制制住。。2、西西博會會主要要目標標在于于通過過展示示建立立領導導品牌牌，讓讓到現現場的的客戶產產生強強烈的的信賴賴感，，以激激發(fā)買買家的的購買買欲望望。3、西西博會會的影影響力力迅速速通過過新聞聞形勢勢的媒媒介宣宣傳，，在后后續(xù)的的報紙媒媒介中中進行行響應應宣傳傳。211、大大型招招示布布6、看看樓專專車72、室室內掛掛幅7、、無線線脈講講解3453、模模型展展示區(qū)區(qū)24、資資料準準備165、、禮品品原則：1、搞搞亂西西博會會住宅宅展，，主要要通過過視覺覺形象象及聲聲音兩兩個方方面。。2、視視覺主主要通通過現現場到到處可可見的的山水水人家家形象象，特特別是是戶外外形象象、場內手手提袋袋及禮禮品。。3、通通過聲聲音控控制現現場氣氣氛，，并可可讓更更多的的人匯匯聚現現場。。4、重重點在在模型型展示示，特特出模模型展展示的的效果果。5、如如何進進一步步促動動成交交是關關鍵，，一定定吸引引買家家再到到武林林廣場場展示示中心感受受及看看樣板板間。。22戰(zhàn)術六六：西西湖湖購物物中心心1、大大型招招示布布5、、模型型展示示22、形形象墻墻3543、、無線線脈介介紹14、置置業(yè)顧顧問現現場咨咨詢原則：1、繼繼西博博會之之后的的第二二次外外賣場場攻擊擊戰(zhàn)，，時間間相隔隔1個個月左左右，，利用年底底的購購房高高峰期期掀動動第三三次高高潮（（開盤盤、西西博會會）。。2、充充分利利用年年底購購物旺旺季、、商場場人流流量大大的特特點，，到人人最多多的商商場進行攻攻擊。。3、主主要方方式采采用模模型展展示的的概念念，讓讓更多多的人人接觸觸項目目，了了解項項目。。4、吸吸引更更多的的人員員到武武林廣廣場展展示中中心或或現場場。23戰(zhàn)術七七：現現場展展示中中心開開放1、嘉嘉年華華活動動32、、展示示中心心243、游游泳池池、網網球場場、兒兒童游游戲園園開放放154、、示范范環(huán)境境展示示5、樣樣板間間原則：1、、現場場展示示的出出現是是山水人人家最最大價價值點點的出現現，其其將定定位項項目的最終終價值值。2、現現場展展示中中心開開放，，以嘉嘉年華華的活活動為為主，，主要要在于于制造造人氣氣較多的的氛圍圍。3、現現場展展示主主要集集中于于會所所、室室外設設施、、樣板板間、、環(huán)境境為主主。4、會會所的的功能能性設設施全全部開開放及及展示示。5、重重點引引導從從環(huán)境境到樣樣板間間的氛氛圍。。249、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:54:2222:54:2222:541/5/202310:54:22PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:54:2222:54Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:54:2222:54:2222:54Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2322:54:2222:54:22January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202310:54:22下午午22:54:221月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:54下下午1月-2322:54January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/522:54:2222:54:2205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:54:22下下午午10:54下下午22:54:221月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:54:2222:54:2222:541/5/202310:54:22PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2322:54:2222:54Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。22:54:2222:54:2222:54Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2322:54:2222:54:22January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月202310:54:22下下午22:54:221月-23