第六部分整合營(yíng)銷傳播討論的問(wèn)題1、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和意義2、PR在整合營(yíng)銷傳播中的作用3、日益看好的SP活動(dòng)

1、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和意義

現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)：“人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因?yàn)樾邮鞘顾麄兏惺艿侥行詺馀?、女性嬌美、?qiáng)健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時(shí)髦”。購(gòu)買鞋子已經(jīng)成為一種感情經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說(shuō)是推銷鞋子，還不如說(shuō)是推銷刺激?！薄浴盃I(yíng)銷管理”分析幾個(gè)問(wèn)題(1)整合營(yíng)銷傳播理論的提出(2)整合營(yíng)銷傳播的基本策略(3)整合傳播策略的分析框架(1)整合營(yíng)銷傳播理論的提出1)傳播媒介的改變2)營(yíng)銷的小眾化趨勢(shì)3)消費(fèi)者接受和處理信息的變化4)溝通策略的革命1)傳播媒介的改變

新技術(shù)——新媒體在營(yíng)銷傳播的應(yīng)用上的變化:

1）大眾媒體由盛而衰2)個(gè)人化媒體的出現(xiàn)3）國(guó)際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體4）人和組織間的立即傳播代替了計(jì)劃性的媒體活動(dòng)5）傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費(fèi)者）的需要和時(shí)間而機(jī)動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷傳播模式的變化

營(yíng)銷模式的三個(gè)階段的發(fā)展1、銷售觀念2、營(yíng)銷觀念3、全方位營(yíng)銷觀念銷售觀念出發(fā)點(diǎn):工廠重點(diǎn):產(chǎn)品方法:推銷和促銷目的:通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念（四個(gè)主要支柱）出發(fā)點(diǎn):客戶不同的需求重點(diǎn):適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷組合方法:市場(chǎng)區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位目的:通過(guò)客戶滿意度而獲得利潤(rùn)全方位營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)：個(gè)別客戶的需求重點(diǎn)：客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)方法：資料庫(kù)管理、企業(yè)協(xié)同方的價(jià)值鏈整合目的：通過(guò)掌握客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值達(dá)到獲利性增長(zhǎng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的終結(jié)

從4P—4C的變化

4P產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(20世紀(jì)60年代提出）

4C(20世紀(jì)90年代提出）

消費(fèi)者的欲求和需要Consumerwantsandneeds消費(fèi)者獲取滿足的成本Cost(消費(fèi)者)購(gòu)買的方便性Convenience(與消費(fèi)者)溝通Communication

2)營(yíng)營(yíng)銷銷的的小小眾眾化化趨趨勢(shì)勢(shì)分眾眾解解構(gòu)構(gòu)概概念念的的出出現(xiàn)現(xiàn)分眾眾概概念念對(duì)對(duì)于于營(yíng)營(yíng)銷銷的的積積極極意意義義20世世紀(jì)紀(jì)70年年代代：：““分分眾眾””一一詞詞的的出出現(xiàn)現(xiàn)demassification20世世紀(jì)紀(jì)70年年代代：：定定位位理理論論出出現(xiàn)現(xiàn)positioning大眾眾營(yíng)營(yíng)銷銷的的盲盲點(diǎn)點(diǎn)大眾眾營(yíng)營(yíng)銷銷理理論論的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)：：———面面對(duì)對(duì)同同質(zhì)質(zhì)性性高高、、無(wú)無(wú)顯顯著著差差異異的的消消費(fèi)費(fèi)大大眾眾———銷銷售售大大量量制制造造的的規(guī)規(guī)格格化化產(chǎn)產(chǎn)品品———執(zhí)執(zhí)行行的的是是由由上上而而下下的的運(yùn)運(yùn)作作原原則則———重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向而而非非消消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向以數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的新新媒媒體體信信息息管管理理模模式式____全全方方位位營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)———描描述述產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)———買買方方搜搜索索信信息息———買買方方與與賣賣方方之之間間的的信信息息往往返返———在在線線交交易易完完成成———持持續(xù)續(xù)性性溝溝通通（關(guān)關(guān)于于顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的的建建立立））大眾眾化化營(yíng)營(yíng)銷銷與與一一對(duì)對(duì)一一營(yíng)營(yíng)銷銷大眾眾化化營(yíng)營(yíng)銷銷一一對(duì)對(duì)一一營(yíng)營(yíng)銷銷顧客客平平均均化化顧顧客客個(gè)個(gè)別別化化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化產(chǎn)產(chǎn)品品定定制制產(chǎn)產(chǎn)品品大眾眾化化生生產(chǎn)產(chǎn)、、分分銷銷定定制制生生產(chǎn)產(chǎn)、、個(gè)個(gè)別別化化分分銷銷大眾眾化化廣廣告告、、促促銷銷個(gè)個(gè)別別化化信信息息、、刺刺激激單向向信信息息雙雙向向傳傳播播規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)范范圍圍經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)市場(chǎng)場(chǎng)份份額額顧顧客客份份額額全部部顧顧客客有有贏贏利利顧顧客客顧客客吸吸引引力力顧顧客客維維系系3)消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受和和處處理理信信息息的的變變化化“消消費(fèi)費(fèi)者者獲獲得得新新的的消消費(fèi)費(fèi)能能力力””————科科特特勒勒1、、買買方方力力量量的的大大幅幅增增加加2、、有有更更多多可可供供選選擇擇的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)3、幾乎是即即求即取的大大量資訊4、在下定單單和收貨時(shí)，，買方和賣方方的互動(dòng)5、能夠與其其他買方的聊聊天和交流4)溝通通策略的革命命營(yíng)銷傳播新概概念的提出____整整合營(yíng)銷傳播播與傳統(tǒng)營(yíng)銷銷溝通的差別別1）思考模式式的起點(diǎn)是消消費(fèi)者信息資資料庫(kù)2）傳播策劃劃的焦點(diǎn)集中中在消費(fèi)者3）傳播策略略目的不僅僅僅是銷售目標(biāo)標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)4）將消費(fèi)者者的行為信息息作為市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔的工具（介紹目前兩兩種觀點(diǎn)的分分歧）5）注重營(yíng)銷銷信息的接觸觸管理（contactmanagement)(2)整整合營(yíng)銷傳播播的基本策略略1）精確的區(qū)區(qū)隔消費(fèi)者2）提供一個(gè)個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力力的利益點(diǎn)3）確認(rèn)消費(fèi)費(fèi)者是如何在在內(nèi)心進(jìn)行品品牌定位4）建立品牌牌個(gè)性5）確立理由由說(shuō)服消費(fèi)者者6）發(fā)掘關(guān)鍵鍵的“接觸點(diǎn)點(diǎn)”，有效接接觸消費(fèi)者7）為策略進(jìn)進(jìn)行調(diào)查和評(píng)評(píng)估重要意義：開(kāi)開(kāi)發(fā)有效傳播播主要步驟：1、確定目標(biāo)標(biāo)傳播受眾2、確定傳播播目標(biāo)3、設(shè)計(jì)信息息4、選擇傳播播渠道5、編制總促促銷預(yù)算6、決定促銷銷組合7、衡量促銷銷成果8、管理和協(xié)協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷銷傳播過(guò)程營(yíng)銷傳播組合合的5種主要要工具1、廣告——以付款款方式進(jìn)行的的創(chuàng)意、商品品和服務(wù)的非非人員展示和促銷活活動(dòng)；2、銷售促進(jìn)進(jìn)——各種鼓鼓勵(lì)購(gòu)買或銷銷售商品的短短期刺激；3、公共關(guān)系系與宣傳——設(shè)計(jì)各各種計(jì)劃以促促進(jìn)或保護(hù)公公司形象或其其產(chǎn)品4、人員推銷銷——與一個(gè)個(gè)或多個(gè)的購(gòu)購(gòu)買者面對(duì)面面接觸進(jìn)行介介紹、回答問(wèn)題和取取得定單5、直接營(yíng)銷銷——用郵寄寄、電話、傳傳真、電子郵郵件和其他非非人員接觸工工具溝通或征求特特定顧客和潛潛在客戶的回回復(fù)整合營(yíng)銷傳播播的意義根據(jù)我們策劃劃的營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)，運(yùn)用各種種形式的傳播播手段，通過(guò)過(guò)消費(fèi)者的需需求而產(chǎn)生的的溝通式，將將產(chǎn)品建立立起一種認(rèn)知知價(jià)值，使產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)者者的心中與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生生區(qū)隔，并使使消費(fèi)者對(duì)該該產(chǎn)品的認(rèn)知知價(jià)值持續(xù)地地高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，進(jìn)而產(chǎn)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度。(3)整合傳播策略略分析框架1一、消費(fèi)者1、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買誘因(TargetBuyingIncentive)(TBI)1）本群組的的消費(fèi)者是如如何認(rèn)知這個(gè)個(gè)類別中的各各種產(chǎn)品的？？2）他們目前前購(gòu)買哪種產(chǎn)產(chǎn)品？什么方方式購(gòu)買？如如何使用？3）他們的生生活形態(tài)、心心理狀態(tài)描述述、對(duì)本類別別產(chǎn)品的態(tài)度度？4）本群組的的消費(fèi)者在本本類別產(chǎn)品中中未滿足的需需求？2、推薦主要要的消費(fèi)群的的理由整合傳播策略略分析框架2二、產(chǎn)品是否否適合本消費(fèi)費(fèi)組群1、產(chǎn)品的實(shí)實(shí)質(zhì)是什么？？1）產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)容2）與其他品品牌的不同2、消費(fèi)者如如何認(rèn)知該產(chǎn)產(chǎn)品？外觀、感覺(jué)、、口味------3、消費(fèi)者如如何認(rèn)知該產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)公公司？4、產(chǎn)品是否否適合本消費(fèi)費(fèi)組群？建議議點(diǎn)。整合傳傳播策策略分分析框框架3三、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是是否會(huì)會(huì)影響響本目目標(biāo)的的到達(dá)達(dá)？1、品品牌牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范范疇、、與誰(shuí)誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)？為為什么么？2、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手是如如何與與消費(fèi)費(fèi)者溝溝通的的？3、消消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌的認(rèn)認(rèn)知4、將將來(lái)來(lái)哪些些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌會(huì)反反擊我我們的的傳播播5、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的弱點(diǎn)點(diǎn)是什什么？？我們們可以以?shī)Z取取的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)？？整合傳傳播策策略分分析框框架4四、具具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的消消費(fèi)者者利益益點(diǎn)？？1、如如何何解決決消費(fèi)費(fèi)者的的問(wèn)題題2、對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的設(shè)設(shè)計(jì)——必必須須優(yōu)于于在同同一競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范范疇的的其他他品牌牌整合傳傳播策策略分分析框框架5五、傳傳播活活動(dòng)如如何使使消費(fèi)費(fèi)者相相信本本品牌牌能符合合需求求？1、產(chǎn)產(chǎn)品品本身身的理理由2、認(rèn)認(rèn)知知上的的支持持點(diǎn)3、溝溝通通上的的支持持點(diǎn)整合傳傳播策策略分分析框框架6六、品品牌個(gè)個(gè)性的的設(shè)計(jì)計(jì)1、能能否否進(jìn)一一步使使產(chǎn)品品的意意義更更明確確2、能能否否使其其與其其他品品牌更更加差差別化化整合傳傳播策策略分分析框框架7七、期期待消消費(fèi)者者怎樣樣的反反應(yīng)1、希希望望消費(fèi)費(fèi)者從從溝通通之中中了解解什么么要點(diǎn)點(diǎn)2、溝溝通通之后后希望望消費(fèi)費(fèi)者采采取什什么行行動(dòng)——試試用用——進(jìn)進(jìn)一步步索取取材料料——使使用頻頻繁整合傳傳播策策略分分析框框架8八、認(rèn)認(rèn)知價(jià)價(jià)值假設(shè)溝溝通是是成功功的，，那么么在以以后的的一段段時(shí)間間內(nèi)，，消費(fèi)者者與其其他品品牌相相比，，對(duì)本本品牌牌的有有哪些些新的認(rèn)知知？整合傳傳播策策略分分析框框架9九、消消費(fèi)者者接觸觸點(diǎn)為了以以最有有效的的方法法觸及及消費(fèi)費(fèi)者，，應(yīng)該該使用用哪些些消費(fèi)費(fèi)者接接觸點(diǎn)點(diǎn)？為為什么么？整合傳傳播策策略分分析框框架10十、調(diào)調(diào)查評(píng)評(píng)估：：確定調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容，以以便進(jìn)進(jìn)一步步完善善策略略。二、公公共關(guān)關(guān)系在在整合合營(yíng)銷銷傳播播中的的作用用公共關(guān)關(guān)系在在整合合營(yíng)銷銷傳播播中是是一種種潤(rùn)滑滑劑；；是一一種管管理的的功能能；是是一種種戰(zhàn)略略溝通通的手手段；；是一一種在在紛雜雜的信信息環(huán)環(huán)境中中爭(zhēng)奪奪注意意力的的有效效工具具；------但但是是，如如果僅僅僅將將企業(yè)業(yè)的公公共關(guān)關(guān)系和和廣告告、促促銷、、營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣等活活動(dòng)視視為一一種促促銷手手段，，則是是一種種比較較片面面的理理解。。從當(dāng)代代公共共關(guān)系系學(xué)和和管理理學(xué)的的角度度來(lái)討討論，，它首首先是是一種種現(xiàn)代代管理理的功功能，，主要要是在在越來(lái)來(lái)越復(fù)復(fù)雜的的社會(huì)會(huì)中，，針對(duì)對(duì)相互互依存存的需需要，，而尋尋求建建立和和維護(hù)護(hù)組織織與公公眾之之間的的互惠惠互利利的關(guān)關(guān)系。。21世紀(jì)紀(jì)營(yíng)銷的的本質(zhì)是是溝通，，公共關(guān)關(guān)系則有有利于調(diào)調(diào)整和維維護(hù)這個(gè)個(gè)為我們們提供了了物質(zhì)和和社會(huì)需需要的社社會(huì)系統(tǒng)統(tǒng)。現(xiàn)代公共共關(guān)系的的戰(zhàn)略管管理是企業(yè)整合合傳播功功能的實(shí)實(shí)現(xiàn)。討論幾個(gè)個(gè)問(wèn)題1、關(guān)于于對(duì)公共共關(guān)系概概念的認(rèn)認(rèn)識(shí)2、經(jīng)濟(jì)濟(jì)的全球球化、信信息時(shí)代代的全球球化傳播播，公共關(guān)系系作用的的突現(xiàn)3、企業(yè)業(yè)溝通策策略的傳傳播構(gòu)成成4、公共共關(guān)系對(duì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的支支持1、關(guān)于于對(duì)公共共關(guān)系概概念的認(rèn)認(rèn)識(shí)公共關(guān)系系是一種種重要的的營(yíng)銷管管理工具具——公公司不僅僅要建設(shè)設(shè)性地與與它的顧顧客、供供應(yīng)商和和經(jīng)銷商商建立關(guān)關(guān)系，而而且它也也要與大大量的感感興趣的的公眾建建立關(guān)系系。公眾———它是任何何一組群群體，它它對(duì)公司司達(dá)到其其目標(biāo)能能力具有有實(shí)際的的或潛在在的興趣趣或影響響力。市場(chǎng)公共共關(guān)系———包括設(shè)計(jì)計(jì)用來(lái)推推廣和保保護(hù)公司司形象和和產(chǎn)品的的各種計(jì)計(jì)劃。公共關(guān)系系源于對(duì)對(duì)于外界界威脅作作出反應(yīng)應(yīng)的藝術(shù)術(shù)逐逐步發(fā)展展成為一一門應(yīng)用用學(xué)科定義有一一個(gè)演進(jìn)進(jìn)的過(guò)程程。1976年年出版的的《韋伯伯斯特二二十世紀(jì)紀(jì)新辭典典》給公公共關(guān)系系的解釋釋是：““通過(guò)宣宣傳與一一般公眾眾建立關(guān)關(guān)系；公公司、組組織或軍軍事機(jī)構(gòu)構(gòu)等向公公眾報(bào)告告它的活活動(dòng)、政政策等情情況，企企圖建立立有利的的公眾輿輿論的職職能?！薄边@樣的的定義明明顯地反反映了早早期公共共關(guān)系活活動(dòng)的痕痕跡。本本質(zhì)上是是單向的的信息發(fā)發(fā)布，沒(méi)沒(méi)有提及及信息的的反饋的的作用；；而且其其目的是是“建立立有利的的公眾輿輿論”，，純粹為為組織的的利益服服務(wù)。這種定義義的影響響其實(shí)至至今還是是存在的的，還是是有很多多人一直直認(rèn)為公公共關(guān)系系是一種種說(shuō)服的的手段，，因此有有不少?gòu)膹臉I(yè)人員員在為管管理者和和客戶工工作的時(shí)時(shí)候，往往往把公公共關(guān)系系簡(jiǎn)單地地理解為為說(shuō)服他他人的單單向傳播播。1984年，英英國(guó)的公公共關(guān)系系學(xué)會(huì)在在明確該該定義時(shí)時(shí)，注意意到了公公共關(guān)系系的特點(diǎn)點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)調(diào)了社會(huì)會(huì)組織與與公眾之之間的雙雙向溝通通。同年，美美國(guó)公共共關(guān)系權(quán)權(quán)威人士士也認(rèn)為為：“公公共關(guān)系系是以相相互滿意意的雙向向傳播為為基礎(chǔ)的的”。這這類定義義包括了了互惠、、相互和和二者之之間等詞詞語(yǔ)，顯顯示了對(duì)對(duì)于這個(gè)個(gè)概念的的功能的的比較成成熟的看看法。（1）公公共關(guān)系系的定義義公共關(guān)系系是一種種獨(dú)特的的管理功功能,它它能幫助助建立和和維護(hù)一一個(gè)組織織與其各各類公眾眾之間的的傳播、、理解、、接受和和合作的的相互關(guān)關(guān)系；參參與問(wèn)題題或事件件的管理理；幫助助管理層層及時(shí)了了解輿論論并且作作出反應(yīng)應(yīng)；界定定和強(qiáng)調(diào)調(diào)管理層層服務(wù)于于公共利利益的責(zé)責(zé)任；幫幫助管理理層及時(shí)時(shí)了解和和有效地地利用變變化，以以便作為為一個(gè)早早期警報(bào)報(bào)系統(tǒng)幫幫助預(yù)料料發(fā)展趨趨勢(shì)；并并且利用用研究和和健全的的、符合合職業(yè)道道德的傳傳播作為為其主要要手段。。目前比較較公認(rèn)的的概念:公共關(guān)系系是一種種管理功功能,它它旨在建建立并維維護(hù)一個(gè)個(gè)組織和和決定其其成敗的的各類公公眾之間間的互惠惠互利的的關(guān)系。。（2）劃劃清公共共關(guān)系與與

市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷功功能之間間的區(qū)別別提出這個(gè)個(gè)話題是是因?yàn)橛杏幸徊糠址止碴P(guān)關(guān)系學(xué)者者為了維維護(hù)這門門學(xué)科的的科學(xué)性性和純正正性，避避免將該該學(xué)科陷陷入一種種比較狹狹隘的實(shí)實(shí)用主義義境地。。從學(xué)科的的概念上上是可以以明顯地地區(qū)分公公共關(guān)系系與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷這這兩種管管理功能能的基本本界限，，它們之之間的關(guān)關(guān)系也是是可以分分清的。。公共關(guān)系系作為一一門學(xué)科科對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的支持，，并為企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品與社社會(huì)的溝溝通發(fā)揮揮了不可可替代的的作用，，這已經(jīng)經(jīng)得到公公認(rèn)。如果一味味地從銷銷售戰(zhàn)略略和產(chǎn)品品宣傳的的立場(chǎng)來(lái)來(lái)運(yùn)用公公共關(guān)系系這一工工具，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的策劃劃人就往往往會(huì)偏偏離了公公共關(guān)系系的本質(zhì)質(zhì)意義，，濫用這這一極具具影響力力的工具具，使誤誤導(dǎo)的銷銷售策略略產(chǎn)生極極大的影影響，而而其后果果則是一一根草壓壓死一頭頭駱駝，，反而為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手提供供了可利利用的廣廣為傳播播的材料料，同時(shí)時(shí)進(jìn)一步步扭曲了了公共關(guān)關(guān)系的意意義，甚甚至給傳傳媒造成成不必要要的后果果。這樣樣的案例例比比皆皆是，尤尤其對(duì)我我國(guó)的營(yíng)營(yíng)銷策劃劃而言，，在提及及整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播策略的的時(shí)候，，有必要要從概念念和本質(zhì)質(zhì)意義上上將這兩兩者劃清清區(qū)別。。公共關(guān)系系與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是是兩個(gè)相相互并存存、擔(dān)負(fù)負(fù)著各不不相同的的任務(wù)、、且又相相互影響響的單獨(dú)獨(dú)的管理理功能。。有的企企業(yè)的組組織對(duì)外外關(guān)系圖圖上，公公共關(guān)系系是一個(gè)個(gè)相對(duì)龐龐大的體體系，它它對(duì)公司司整體活活動(dòng)負(fù)有有最廣泛泛的責(zé)任任，而市市場(chǎng)營(yíng)銷銷只是其其中的一一個(gè)部分分。而有有的企業(yè)業(yè)將市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)當(dāng)作最主主要的管管理功能能，把所所有的非非顧客關(guān)關(guān)系都看看著是只只有在市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境中中才有的的必要關(guān)關(guān)系，因因此公共共關(guān)系是是從屬于于市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的。。必須認(rèn)識(shí)識(shí)到：這這兩個(gè)重重要的管管理功能能的目標(biāo)標(biāo)是一致致的、互互補(bǔ)的。。比如：：消費(fèi)者者關(guān)系是是一個(gè)組組織的生生命線。。為了處處理好與與消費(fèi)者者的關(guān)系系，除了了市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷部門門之外，，公共關(guān)關(guān)系部門門也應(yīng)該該開(kāi)展消消費(fèi)者研研究，其其利益點(diǎn)點(diǎn)是一致致的。（3）公公共關(guān)系系與相關(guān)關(guān)概念：：

新聞聞、廣告告、危機(jī)機(jī)管理等等的關(guān)聯(lián)聯(lián)公共關(guān)系系的公眾眾性和雙雙向傳播播的溝通通作用，，使它的的實(shí)踐的的活動(dòng)常常常與其其相關(guān)的的活動(dòng)：：新聞、、廣告、、危機(jī)管管理等聯(lián)聯(lián)系在一一起，而而新聞、、廣告等等都是看看得見(jiàn)的的工作內(nèi)內(nèi)容，因因而會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一種種誤解：：公共關(guān)關(guān)系就是是“新聞聞宣傳””、“廣廣告促銷銷”等公公共事務(wù)務(wù)。作為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和和廣告的的策劃人人，十分分有必要要分清其其中內(nèi)涵涵的差別別，特別別是要溝溝通好與與媒介的的關(guān)系，，了解傳傳媒特殊殊的工作作規(guī)律。。不少優(yōu)秀秀的公共共關(guān)系專專家，將將新聞宣宣傳和廣廣告柔和和得非常常巧妙，，通常使使用的方方法也頗頗具匠心心，這在在國(guó)際性性的公關(guān)關(guān)公司里里稱之為為“新聞聞業(yè)務(wù)代代理”。。目的很很簡(jiǎn)單：：努力引引起公眾眾的注意意力。按照傳播學(xué)學(xué)的觀點(diǎn)，，這類操作作是建立在在“議程設(shè)設(shè)置”的理理論基礎(chǔ)上上的，也就就是廣告策策劃中的““俗稱”：：制造事件件、形成話話題，或形形成熱點(diǎn)。。當(dāng)然，這這類“話題題”必須符符合時(shí)代的的特征，符符合大眾的的心理，具具有一定的的時(shí)代意義義。比如當(dāng)當(dāng)前的話題題熱點(diǎn)為：：綠色、環(huán)環(huán)保、健康康、體育、、道德、教教育、新經(jīng)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等。這這類活動(dòng)的的影響力頗頗大，策劃劃成功的案案例在業(yè)界界留下很好好的口碑，，這對(duì)媒介介和企業(yè)是是雙贏的好好事?，F(xiàn)代社會(huì)的的組織與外外界環(huán)境有有著密切的的聯(lián)系，它它的發(fā)展受受到諸多因因素的制約約和影響，，尤其是面面對(duì)激烈的的競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)雜的的情況，有有些突發(fā)事事件和危機(jī)機(jī)的產(chǎn)生是是難以避免免的。因此此，危機(jī)的的突發(fā)性、、災(zāi)難性就就使危機(jī)處處理成為現(xiàn)現(xiàn)代公共關(guān)關(guān)系的一項(xiàng)項(xiàng)十分重要要的任務(wù)。。危機(jī)的公關(guān)關(guān)處理雖然然不是唯一一的辦法，，但是危機(jī)機(jī)處理的首首要方法就就是公共關(guān)關(guān)系的運(yùn)作作。如果處處理得當(dāng)，，反而是一一種很好的的轉(zhuǎn)折良機(jī)機(jī)，可以借借此向公眾眾表明一些些問(wèn)題或態(tài)態(tài)度。公共共關(guān)系作為為一種管理理功能在這這種情況下下可以充分分展現(xiàn)它的的作用。這這就取決于于管理者和和決策人是是否有足夠夠的現(xiàn)代意意識(shí)。我們要分析析的是如何何運(yùn)用傳播播的工具和和各種手段段與公眾達(dá)達(dá)成最佳的的溝通。往往往在此時(shí)時(shí)媒介對(duì)危危機(jī)的反映映最敏銳，，傳播也最最迅速，影影響的范圍圍最廣，一一旦出現(xiàn)傳傳播上的偏偏差就會(huì)以以訛傳訛。。無(wú)論是形形象危機(jī)、、經(jīng)營(yíng)危機(jī)機(jī)、商譽(yù)危危機(jī)或無(wú)法法抗拒的突突發(fā)危機(jī)，，這都需要要運(yùn)用整合合的觀點(diǎn)看看待處理的的過(guò)程和結(jié)結(jié)果。因此此積極地、、主動(dòng)地與與新聞媒介介溝通，不不遮掩、不不對(duì)抗，按按照公共關(guān)關(guān)系處理的的基本程序序執(zhí)行就會(huì)會(huì)將危機(jī)的的損失降低低到最小限限度。2、經(jīng)濟(jì)的的全球化、、信息時(shí)代代的全球化化傳播公公共關(guān)系作作用的突現(xiàn)現(xiàn)1）全球化化趨勢(shì)使任任何組織與與公眾的關(guān)關(guān)系越來(lái)越越密切2）“虛擬擬社區(qū)”使使公眾的概概念擴(kuò)大并并復(fù)雜化3）在紛雜雜的信息環(huán)環(huán)境中公共共關(guān)系的傳傳播任務(wù)1）全球化化趨勢(shì)使使任何組織織與公眾的的關(guān)系越來(lái)來(lái)越密切“隨著世界界范圍的運(yùn)運(yùn)輸通訊體體系的發(fā)展展，觀念、、產(chǎn)品、信信息、資本本以及人口口在全球流流動(dòng)的潛在在速度得到到提高，因因此全球相相互聯(lián)系的的廣度和強(qiáng)強(qiáng)度的不斷斷提高，也也意味著全全球交往和和過(guò)程的不不斷加速，，而且全球球交往的廣廣度、強(qiáng)度度和速度的的提高可能能也與本土土和全球交交織程度的的深化有關(guān)關(guān)，因此遙遙遠(yuǎn)地方發(fā)發(fā)生的事件件的影響被被放大了，，即使最本本土的發(fā)展展都可能產(chǎn)產(chǎn)生全球后后果?！保ㄒ浴度虼笞兓罚┖苌儆腥藭?huì)會(huì)想象到1950年年馬歇爾.麥克盧漢漢預(yù)言的““地球村””會(huì)在今天天成為一種種現(xiàn)實(shí)。一一旦意識(shí)到到這一點(diǎn)，，市場(chǎng)營(yíng)銷銷的策劃者者和公共關(guān)關(guān)系的管理理者就能清清醒地看到到一個(gè)企業(yè)業(yè)、一個(gè)組組織與公眾眾的現(xiàn)代關(guān)關(guān)系了。這這已不是原原本意義上上的一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品、一群群消費(fèi)者的的概念，社社會(huì)組織千千絲萬(wàn)縷的的聯(lián)系使得得相互間的的關(guān)系如此此密切，大大多數(shù)組織織要想留在在生意圈里里就不得不不把它們的的活動(dòng)和產(chǎn)產(chǎn)品與全球球化市場(chǎng)聯(lián)聯(lián)系在一起起。2）“虛擬擬社區(qū)”使使公眾的概概念擴(kuò)擴(kuò)大并復(fù)復(fù)雜化對(duì)營(yíng)銷的本本質(zhì)改變首首先體現(xiàn)在在消費(fèi)者的的個(gè)人意愿愿的完全釋釋放，非常常個(gè)性化的的、具有自自己獨(dú)特品品味的、完完全自主的的個(gè)人化消消費(fèi)需求突突現(xiàn)。這就就迫使生產(chǎn)產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)營(yíng)者調(diào)動(dòng)生生產(chǎn)能力，，了解消費(fèi)費(fèi)者的個(gè)別別化需求，，改變大規(guī)規(guī)模的經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況，重重新修改自自己的產(chǎn)品品，適應(yīng)多多元化的市市場(chǎng)。降低低成本的規(guī)規(guī)?；?jīng)濟(jì)濟(jì)反而導(dǎo)致致消費(fèi)者滿滿意度的降降低。對(duì)市市場(chǎng)的評(píng)判判標(biāo)準(zhǔn)是取取決于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商品品的價(jià)格和和價(jià)值的認(rèn)認(rèn)同。這就就是我們通通常所認(rèn)為為的小眾化化營(yíng)銷。“小眾”的的概念出現(xiàn)現(xiàn)并非對(duì)公公眾概念的的否定，我我們拋棄的的是“一般般公眾”的的概念?！胺直姟被蚧颉靶”姟薄钡奶岢鍪鞘菍?duì)受眾需需求的科學(xué)學(xué)分析的框框架，對(duì)與與傳播的過(guò)過(guò)程來(lái)說(shuō)，，傳播對(duì)象象的整體概概念依然是是一個(gè)大的的整體：公公眾?？茖W(xué)學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展，即使使受眾細(xì)分分化又使受受眾在虛擬擬的世界里里超越地域域的限制而而無(wú)限的擴(kuò)擴(kuò)大化，而而且越來(lái)越越復(fù)雜化。。3）在紛雜雜的信息環(huán)環(huán)境中公共共關(guān)系的傳傳播任務(wù)務(wù)在整合營(yíng)銷銷傳播中公公共關(guān)系戰(zhàn)戰(zhàn)略的傳播播構(gòu)成，最最重要的一一環(huán)是建構(gòu)構(gòu)信息。為為此，從業(yè)業(yè)人員必須須密切了解解客戶或雇雇主的地位位和問(wèn)題形形勢(shì)；其次次，要了解解目標(biāo)公眾眾的需要、、利益和關(guān)關(guān)注的熱點(diǎn)點(diǎn)；而且傳傳播的形式式是雙向溝溝通的，不不斷努力去去了解那些些我們直接接溝通的對(duì)對(duì)象的反應(yīng)應(yīng)，然后作作為建構(gòu)信信息的基礎(chǔ)礎(chǔ)。當(dāng)策劃劃下一輪傳傳播活動(dòng)時(shí)時(shí)，這一輪輪的反應(yīng)已已收集，自自然也成為為調(diào)整計(jì)劃劃的依據(jù)。。當(dāng)然這不不是機(jī)械的的來(lái)回，整整個(gè)的流程程循環(huán)過(guò)程程都是在龐龐大的信息息世界里。。3、企業(yè)溝溝通策略的的傳播構(gòu)成成1)企企業(yè)行動(dòng)與與傳播的協(xié)協(xié)調(diào)性2)公公共關(guān)系是是建構(gòu)和發(fā)發(fā)散信息的的有效手段段3)在在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境中的公共共關(guān)系1）企業(yè)行行動(dòng)與傳播播的協(xié)調(diào)性性在整合營(yíng)銷銷傳播過(guò)程程中，實(shí)施施的行動(dòng)與與傳播的協(xié)協(xié)調(diào)性是非非常重要的的，因?yàn)楣碴P(guān)系是是“營(yíng)銷整整個(gè)企業(yè)””，所以一一個(gè)企業(yè)的的管理水平平就體現(xiàn)出出來(lái)了。尤其是在一一些危機(jī)處處理的過(guò)程程中，涉及及到訊息戰(zhàn)戰(zhàn)略和媒介介戰(zhàn)略?！氨仨殲榻Y(jié)結(jié)果服務(wù)””這是行動(dòng)動(dòng)與傳播協(xié)協(xié)調(diào)的準(zhǔn)則則。例：美國(guó)““圣猶達(dá)””心臟起博博器風(fēng)波2)公共共關(guān)系是建建構(gòu)和發(fā)散散信息的有有效手段傳播的支持持對(duì)于行為為所產(chǎn)生的的是后果如如此重要，，但是，一一種新的思思想、一個(gè)個(gè)新的產(chǎn)品品、一項(xiàng)新新的活動(dòng)要要想使受眾眾接受，也也不是簡(jiǎn)單單地通過(guò)大大眾傳媒將將信息傳遞遞給受眾就就可以了。。信息是如如何在人群群中擴(kuò)散？？其中的障障礙在哪里里？輿論學(xué)學(xué)的“同心心圓理論””認(rèn)為：思思想是一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)緩慢地地向公眾滲滲透的，與與大自然的的滲透現(xiàn)象象相似。公共關(guān)系過(guò)過(guò)程中的傳傳播步驟也也是如此。。3)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中中的公共關(guān)關(guān)系公共關(guān)系本本身不能獲獲得定單、、獲取利潤(rùn)潤(rùn)、降低成成本，但是是有效地使使用它可以以促進(jìn)營(yíng)銷銷的效率，，幫助建立立關(guān)鍵客戶戶對(duì)公司的的好感。實(shí)實(shí)際上配合合其他的溝溝通方式，，它是可以以創(chuàng)造營(yíng)銷銷所需的商商業(yè)氛圍。。4、公共關(guān)關(guān)系對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的支支持現(xiàn)代廣告是是為營(yíng)銷的的整體服務(wù)務(wù)，必然要要與公關(guān)、、促銷等其其他營(yíng)銷手手段相輔相相承，為此此，營(yíng)銷公公關(guān)在理論論和實(shí)踐上上的發(fā)展日日益受到人人們的重視視。作為營(yíng)銷手手段的公共共關(guān)系，公公司不僅要要建設(shè)性地地與它的顧顧客、供應(yīng)應(yīng)者和經(jīng)銷銷商建立關(guān)關(guān)系，而且且要與大量量感興趣的的公眾建立立關(guān)系。營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)的的職能是直直接幫助公公司進(jìn)行公公司推廣或或產(chǎn)品推廣廣以及塑造造形象。作為一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)代廣告人人，應(yīng)該懂懂得通盤考考慮廣告、、促銷、公公關(guān)三者的的結(jié)合，讓讓其相互配配合，形成成合力，取取得成功。。在廣告宣傳傳之前建建立市場(chǎng)興興奮點(diǎn)，引引起受眾注注意廣告宣傳之之前先策劃劃有影響力力的公關(guān)活活動(dòng)，如今今已經(jīng)成為為眾多大公公司常用的的策略，這這又被稱為為“公關(guān)先先行”。例如：通用用汽車新款款的賽歐轎轎車上市之之前，首先先策劃出一一個(gè)“十萬(wàn)萬(wàn)元把轎車車開(kāi)回家””的概念，，并在公眾眾中開(kāi)展公公關(guān)活動(dòng)，，推廣這一一概念。例如：冬季季來(lái)臨前夕夕，上海膏膏方推出““年輕人注注重冬令膏膏方進(jìn)補(bǔ)””的概念，，也在公眾眾中引起不不小的反響響。目的：可以以在廣告宣宣傳之前先先建立一定定的市場(chǎng)興興奮點(diǎn)，為為其后的廣廣告宣傳““預(yù)熱”，，以達(dá)到更更好的營(yíng)銷銷效果。2)使消消費(fèi)者全方方位感受產(chǎn)產(chǎn)品，讓讓廣告信息息有效進(jìn)入入人們生活活品牌存在消消費(fèi)者心中中，消費(fèi)者者不僅通過(guò)過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)來(lái)認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)品、認(rèn)認(rèn)識(shí)品牌，，在咨詢發(fā)發(fā)達(dá)現(xiàn)代社社會(huì)，消費(fèi)費(fèi)者更愿意意通過(guò)親身身體驗(yàn)全方方位的來(lái)感感受產(chǎn)品。。在這一點(diǎn)點(diǎn)上，傳統(tǒng)統(tǒng)的媒體廣廣告并非有有效的工具具，這就需需要公關(guān)在在其中發(fā)揮揮必不可少少的作用。。案例：“卡卡德布利””這是英國(guó)一一家有近200年歷歷史的巧克克力公司。。多年來(lái)，，該公司一一直將其工工廠對(duì)外開(kāi)開(kāi)放，讓眾眾多的消費(fèi)費(fèi)者親眼觀觀看巧克力力的生產(chǎn)過(guò)過(guò)程。1990年8月14日日，該公司司投資580英鎊建建造了一座座巧克力主主題公園———卡德布布利世界。。參觀者可可以在這個(gè)個(gè)主題公園園里了解可可可和巧克克力的發(fā)源源、巧克力力的制造過(guò)過(guò)程以及卡卡德布利的的歷史。這一新穎的的主題公園園吸引了大大量的游客客前來(lái)參觀觀，近三年年來(lái)，每年年的游客超超過(guò)45萬(wàn)萬(wàn)人，這一一現(xiàn)象同時(shí)時(shí)產(chǎn)生了連連鎖效應(yīng)，，傳媒爭(zhēng)相相報(bào)道，當(dāng)當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)協(xié)會(huì)、旅館館也處于自自己的利益益而大力推推廣這座公公園。在游游客游覽的的過(guò)程中，，消費(fèi)者就就由被動(dòng)的的接受廣告告轉(zhuǎn)向主動(dòng)動(dòng)的吸收信信息，卡德德布利也深深入人心，，取得了傳傳統(tǒng)的媒體體廣告不能能取得的效效果3)沒(méi)有有產(chǎn)品新聞聞時(shí)制造廣廣告新聞成功的公關(guān)關(guān)活動(dòng)的前前提，就是是要在目標(biāo)標(biāo)公眾群體體中有影響響力，為公公眾所關(guān)注注。因此，，成功的公公關(guān)活動(dòng)總總是要策劃劃好能夠引引起公眾興興趣的關(guān)注注點(diǎn)。這種關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)，有時(shí)可可以結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)、、品牌形象象，為普通通的產(chǎn)品發(fā)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造造生動(dòng)的廣廣告宣傳題題材、與眾眾不同的廣廣告訴求點(diǎn)點(diǎn)。案例分析：：2001年年，農(nóng)夫山山泉以支持持申奧為主主題開(kāi)展了了一系列的的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)。早在2000年年10月份份的時(shí)候，，農(nóng)夫山泉泉就在悉尼尼組織了““萬(wàn)名海外外華僑簽名名支持北京京申奧“的的亮點(diǎn)，吸吸引了國(guó)內(nèi)內(nèi)外媒體的的注意力。。2001年3月份份，農(nóng)夫山山泉開(kāi)始在在各大城市市電視臺(tái)播播放農(nóng)夫山山泉的申奧奧廣告，廣廣告詞為““再小的力力量也是支支持。一分分錢，一分分力量?！薄薄澳棵亢纫黄克?，就為北北京申奧捐捐出一分錢錢?！碧?hào)召召大家為支支持奧運(yùn)多多喝農(nóng)夫山山泉。農(nóng)夫山泉利利用申奧活活動(dòng)為廣告告訴求點(diǎn)，，從而進(jìn)行行了超過(guò)6000萬(wàn)萬(wàn)元的廣告告投放，其其中在中央央電視臺(tái)的的黃金時(shí)段段投放了4700萬(wàn)萬(wàn)元。農(nóng)夫夫山泉銷量量直線上升升，達(dá)到了了4億瓶的的銷售量，，取得了大大量的利潤(rùn)潤(rùn)。同時(shí)也也成為了各各大媒體報(bào)報(bào)道和關(guān)注注的熱點(diǎn)。。4)延伸促銷項(xiàng)項(xiàng)目，延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品的影影響力促銷常見(jiàn)的的手段有打打折、贈(zèng)品品等，其特特點(diǎn)是往往往能在很短短的時(shí)間里里擴(kuò)大銷售售量，但促促銷手段一一結(jié)束，其其自身影響響力就會(huì)消消失。廣告，作為為一種印象象管理，其其對(duì)消費(fèi)者者的影響力力相對(duì)于促促銷要持久久一些，但但要在消費(fèi)費(fèi)者心中保保持和延長(zhǎng)長(zhǎng)某種印象象和意義，，則需要配配合一定的的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，當(dāng)我們們通過(guò)促銷銷和廣告建建立起某種種消費(fèi)者印印象和意義義后，整合合公共的力力量保持和和深化這種種印象，以以延長(zhǎng)產(chǎn)品品的影響力力。5)與顧顧客建立個(gè)個(gè)人關(guān)系，，建建立忠忠誠(chéng)消費(fèi)群群體根據(jù)帕累托托法則，我我們知道企企業(yè)80%的利潤(rùn)是是由20%的高忠誠(chéng)誠(chéng)度顧客創(chuàng)創(chuàng)造的，因因此我們要要與顧客建建立個(gè)人關(guān)關(guān)系，給予予他們最大大的回報(bào)，，尋求與他他們建立忠忠誠(chéng)度的方方式。在這一點(diǎn)上上，依靠傳傳統(tǒng)的媒體體廣告很難難達(dá)到一對(duì)對(duì)一的差異異化營(yíng)銷，，需要整合合公關(guān)、促促銷、廣告告達(dá)到最好好的獎(jiǎng)勵(lì)效效果，建立立與高獲利利群體的高高忠誠(chéng)度。。我們通常常熟知的積積分制、會(huì)會(huì)員制等形形式都是為為了達(dá)到建建立獎(jiǎng)勵(lì)老老顧客，保保持其忠誠(chéng)誠(chéng)度，刺激激其提高購(gòu)購(gòu)買金額的的目的。案例分析：：“布托尼””：雀巢公公司所擁有有的一個(gè)意意大利面條條品牌1991年年，布托尼尼品牌經(jīng)理理提出了建建立布托尼尼品牌忠誠(chéng)誠(chéng)顧客基地地的計(jì)劃———建立布布托尼俱樂(lè)樂(lè)部。1992年，，公司為對(duì)對(duì)意大利烹烹飪感興趣趣的顧客建建立了一個(gè)個(gè)核心資料料庫(kù)，以““分享意大大利食品之之愛(ài)“為主主題對(duì)所有有對(duì)此計(jì)劃劃有反應(yīng)的的顧客免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)送食譜譜小冊(cè)子，，從而收到到了20萬(wàn)萬(wàn)名消費(fèi)者者的資料。。隨后，資資料庫(kù)中的的成員被邀邀請(qǐng)進(jìn)了布布托尼俱樂(lè)樂(lè)部，俱樂(lè)樂(lè)部成員可可得到一份份意大利生生活方式資資料袋、彩彩色新聞簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)、面條條烹飪法、、購(gòu)物優(yōu)惠惠券，此外外還有搖獎(jiǎng)獎(jiǎng)、美食家家烹飪周末末、品嘗新新產(chǎn)品的機(jī)機(jī)會(huì)，等等等。俱樂(lè)部計(jì)劃開(kāi)開(kāi)展以來(lái)，通通過(guò)口頭傳播播和其他低成成本渠道的營(yíng)營(yíng)銷努力，使使該產(chǎn)品的使使用和產(chǎn)品忠忠誠(chéng)度急速增增長(zhǎng)，甚至影影響到雀巢其其他品牌的營(yíng)營(yíng)銷策略。這這就是俱樂(lè)部部營(yíng)銷在與顧顧客建立個(gè)人人關(guān)系中發(fā)揮揮的作用，這這一效果是單單純的廣告形形式很難達(dá)到到的。6)針對(duì)意意見(jiàn)領(lǐng)袖影響響有影響力的的人群意見(jiàn)領(lǐng)袖在營(yíng)營(yíng)銷上有其獨(dú)獨(dú)特的意義和和作用。從公公關(guān)的角度講講，如何準(zhǔn)確確地界定并有有效地影響意意見(jiàn)領(lǐng)袖，已已成為整合營(yíng)營(yíng)銷的一個(gè)重重要組成部分分。在任何活動(dòng)的的設(shè)計(jì)中，總總有一部分的的消費(fèi)者比別別人更為敏感感，能夠被這這些活動(dòng)所打打動(dòng)，并將其其廣為傳播。。這就需要通通過(guò)公關(guān)活動(dòng)動(dòng)敏銳地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這個(gè)群體，，并針對(duì)這部部分群體進(jìn)行行特定的有效效促銷。常用用的方式是，，在特定的媒媒體宣傳以及及對(duì)這部分意意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行行特定的促銷銷，達(dá)到影響響意見(jiàn)領(lǐng)袖的的作用。案例分析：美國(guó)土豆協(xié)會(huì)會(huì)為增加土豆豆的消費(fèi)量策策劃的公關(guān)活活動(dòng)在一個(gè)全國(guó)消消費(fèi)態(tài)度和使使用研究報(bào)告告中指出，消消費(fèi)者認(rèn)為吃吃了土豆太容容易使人發(fā)胖胖，又沒(méi)有足足夠營(yíng)養(yǎng)，缺缺乏維生素和和礦物質(zhì)。這這些看法通過(guò)過(guò)不同傳播層層面上的意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖如食品品雜志編輯、、節(jié)食減肥倡倡導(dǎo)者、健康康倡導(dǎo)者和醫(yī)醫(yī)生廣為傳播播。全國(guó)土豆協(xié)會(huì)會(huì)在針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的疑問(wèn)進(jìn)進(jìn)行公關(guān)宣傳傳時(shí)，就主要要選擇其意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖即節(jié)食食減肥倡導(dǎo)者者、健康倡導(dǎo)導(dǎo)者經(jīng)常接觸觸的媒體，如如在電視網(wǎng)、、婦女雜志上上傳播有關(guān)土土豆的信息；；編寫(xiě)和發(fā)行行《土豆愛(ài)好好者規(guī)定食量量烹飪書(shū)》；；在食品專欄欄上發(fā)表文章章和食譜，而而所有這些食食品編輯方案案都由營(yíng)養(yǎng)學(xué)學(xué)專家主持編編輯。7、表現(xiàn)企業(yè)業(yè)的社會(huì)責(zé)任任感，建建立消費(fèi)者者信任菲利普?？铺靥乩赵谄洹妒惺袌?chǎng)營(yíng)銷教程程》一書(shū)中指指出：越來(lái)越越多的人呼吁吁企業(yè)對(duì)其行行為造成的社社會(huì)和環(huán)境影影響承擔(dān)責(zé)任任，很少有企企業(yè)能夠無(wú)視視環(huán)境運(yùn)動(dòng)的的新需求。企企業(yè)應(yīng)該以一一種能夠維持持或改善消費(fèi)費(fèi)者和社會(huì)福福利的方式向向消費(fèi)者提供供更高的價(jià)值值，社會(huì)營(yíng)銷銷觀念成為最最新的一種營(yíng)營(yíng)銷觀念。在這個(gè)過(guò)程中中，就需要企企業(yè)通過(guò)公關(guān)關(guān)活動(dòng)建立自自己有良好社社會(huì)責(zé)任意識(shí)識(shí)的形象，體體現(xiàn)在行動(dòng)中中，并有效的的傳播出去，，從而建立消消費(fèi)者信任。。8)處理危危機(jī)，保護(hù)有有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品危機(jī)公關(guān)即是是專門針對(duì)危危機(jī)的公關(guān)。。起初，危機(jī)機(jī)公關(guān)的業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)生在危機(jī)機(jī)發(fā)生之后，，特指企業(yè)及及產(chǎn)品發(fā)生危危機(jī)后，通過(guò)過(guò)各種快速反反應(yīng)的公關(guān)行行為最好地解解決危機(jī)；如如今，危機(jī)公公關(guān)已拓展到到日常的預(yù)防防危機(jī)、預(yù)測(cè)測(cè)危機(jī)、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)危機(jī)、保護(hù)護(hù)有潛在危機(jī)機(jī)的危險(xiǎn)產(chǎn)品品等范疇。危機(jī)處理得好好。不僅可以以挽回企業(yè)聲聲譽(yù)、保護(hù)企企業(yè)產(chǎn)品，甚甚至可以以解解決危機(jī)為契契機(jī)，提升企企業(yè)聲譽(yù)和品品牌形象。相相反，危機(jī)處處理得不好，，不僅會(huì)帶來(lái)來(lái)大量損失，，甚至可能可可品牌造成毀毀滅性打擊。。案例分析：強(qiáng)生公司正是是通過(guò)面對(duì)危危機(jī)時(shí)及時(shí)果果斷的行動(dòng)實(shí)實(shí)踐了自己的的諾言。在一一次鎮(zhèn)痛劑慘慘案中，有8人因服了強(qiáng)強(qiáng)生公司的泰泰諾牌含氟化化物膠囊而死死于非命。盡盡管強(qiáng)生公司司確認(rèn)在幾家家店鋪的藥品品已經(jīng)得到了了調(diào)換，但是是工廠中的藥藥片還沒(méi)有得得到更換，所所以公司很快快就撤回了所所有產(chǎn)品。這一做法使強(qiáng)強(qiáng)生公司損失失了2.4億億美元的收入入。但是從長(zhǎng)長(zhǎng)期來(lái)看,強(qiáng)強(qiáng)生公司增強(qiáng)強(qiáng)了消費(fèi)者的的信息和忠誠(chéng)誠(chéng)，現(xiàn)在泰諾諾仍然是美國(guó)國(guó)鎮(zhèn)痛劑的主主導(dǎo)品牌，避避免了永遠(yuǎn)消消亡的危險(xiǎn)，，而這是廣告告和其他營(yíng)銷銷手段所不能能達(dá)到的。因因此強(qiáng)生對(duì)消消費(fèi)者和社會(huì)會(huì)服務(wù)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)以及使他成成為了美國(guó)最最受推崇的公公司，也是最最能贏利的公公司。9)對(duì)品牌牌個(gè)性的塑造造現(xiàn)代營(yíng)銷最終終都以成功塑塑造特定的品品牌形象為長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而而廣告策劃也也是以塑造品品牌形象為其其基本職責(zé)。。通過(guò)一定的公公關(guān)活動(dòng)，可可以把產(chǎn)品和和其目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的生活活形態(tài)、關(guān)切切的事物、生生活理念及環(huán)環(huán)境、文化連連接在一起，，進(jìn)而更有效效地塑造自己己的品牌形象象，創(chuàng)造更高高的附加價(jià)值值。案例分分析：：斯沃琪琪將手手表從從屋頂頂帶到到音樂(lè)樂(lè)廳、、滑雪雪坡、、世界界小姐姐賽、、巴黎黎街頭頭繪畫(huà)畫(huà)賽，，支持持前衛(wèi)衛(wèi)音樂(lè)樂(lè)家以以及流流行藝藝術(shù)展展。通過(guò)有有統(tǒng)一一目標(biāo)標(biāo)、鮮鮮明特特色的的系列列活動(dòng)動(dòng)重新新界定定了產(chǎn)產(chǎn)品的的類型型，將將其定定位為為具有有優(yōu)良良瑞士士品質(zhì)質(zhì)的低低價(jià)手手表，，賦予予了其其時(shí)髦髦、有有趣、、青春春、刺刺激和和歡樂(lè)樂(lè)的品品牌個(gè)個(gè)性，，塑造造了““時(shí)裝裝手表表“的的全新新概念念。案例分分析哈根達(dá)達(dá)斯更更是通通過(guò)贊贊助一一系列列的藝藝術(shù)活活動(dòng)，，將冰冰激凌凌與藝藝術(shù)結(jié)結(jié)合在在一起起，例例如將將冰激激凌融融合在在戲劇劇工廠廠的作作品《《唐。。高萬(wàn)萬(wàn)尼在在倫敦敦》的的表演演中。。建立立了““不同同尋常常的冰冰激凌凌”的的品牌牌。藝藝術(shù)贊贊助活活動(dòng)與與其以以“個(gè)個(gè)人享享樂(lè)中中的最最高體體驗(yàn)””為主主題的的印刷刷品廣廣告攻攻勢(shì)相相結(jié)合合，使使哈根根達(dá)斯斯占領(lǐng)領(lǐng)了冰冰激凌凌高檔檔品市市場(chǎng)三三分之之一的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額。分析討討論幾幾個(gè)具具體問(wèn)問(wèn)題（1））企業(yè)業(yè)公關(guān)關(guān)部門門的具具體工工作（2））營(yíng)銷銷公關(guān)關(guān)有助助完成成的任任務(wù)（3））營(yíng)銷銷公關(guān)關(guān)的作作用（4））主要要的營(yíng)營(yíng)銷公公關(guān)工工具（5））評(píng)估估公共共關(guān)系系的效效果（1））企業(yè)業(yè)公關(guān)關(guān)部門門的具具體工工作1、與與新聞聞界的的關(guān)系系———用最正正面的的形式式展示示關(guān)于于本組組織的的新聞聞和信信息2、產(chǎn)產(chǎn)品公公共宣宣傳————為某種種特定定產(chǎn)品品做宣宣傳的的各種種活動(dòng)動(dòng)3、公公司信信息傳傳播————通過(guò)內(nèi)內(nèi)部和和外部部信息息傳播播促進(jìn)進(jìn)對(duì)本本機(jī)構(gòu)構(gòu)的了了解4、游游說(shuō)————與立法法者和和政府府官員員交往往，以以促進(jìn)進(jìn)立法法或規(guī)規(guī)定5、咨咨詢————就公眾眾事件件問(wèn)題題、公公司地地位和和公司司形象象向管管理當(dāng)當(dāng)局提出建建議，，包括括在出出現(xiàn)危危機(jī)時(shí)時(shí)提出出建議議書(shū)（2））營(yíng)銷銷公關(guān)關(guān)有助助完成成的任任務(wù)1、協(xié)協(xié)助開(kāi)開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品品2、協(xié)協(xié)助成成熟產(chǎn)產(chǎn)品的的再定定位3、樹(shù)樹(shù)立對(duì)對(duì)某一一產(chǎn)品品種類類的興興趣4、影影響特特定的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群5、保保護(hù)已已經(jīng)出出現(xiàn)公公眾問(wèn)問(wèn)題的的產(chǎn)品品6、建建立有有利于于表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)的公公司形形象（3））營(yíng)營(yíng)銷公公關(guān)的的作用用1、樹(shù)樹(shù)立知知曉度度——可可利利用媒媒體吸吸引人人們對(duì)對(duì)產(chǎn)品品、服服務(wù)、、人員、、組織織或構(gòu)構(gòu)想的的注意意力2、樹(shù)樹(shù)立可可信度度——通通過(guò)過(guò)新聞聞報(bào)道道傳播播信息息以增增強(qiáng)可可信性性3、刺刺激銷銷售隊(duì)隊(duì)伍和和經(jīng)銷銷商——用用公公共宣宣傳的的方式式幫助助銷售售隊(duì)伍伍推銷銷產(chǎn)品品4、降降低促促銷成成本——相相對(duì)對(duì)于廣廣告等等方式式成本本較低低（4））主主要的的營(yíng)銷銷公關(guān)關(guān)工具具1、公公開(kāi)出出版物物2、事事件3、新新聞4、演演講5、公公益服服務(wù)活活動(dòng)6、形形象識(shí)識(shí)別媒媒體（5））評(píng)評(píng)估公公共關(guān)關(guān)系的的效果果1、展展露度度——計(jì)計(jì)算算在媒媒體上上的展展露次次數(shù)2、知知名度度、理理解和和態(tài)度度方面面的變變化——用用調(diào)調(diào)研的的方法法比較較變化化3、對(duì)對(duì)銷售售額和和利潤(rùn)潤(rùn)的貢貢獻(xiàn)——用用銷銷售額額的變變化比比較效效果公關(guān)是是否會(huì)會(huì)終結(jié)結(jié)廣告告??。≈档盟妓伎嫉牡膯?wèn)題題：1、公公關(guān)著著重塑塑造品品牌，，廣告告著重重維系系品牌牌？2、公公關(guān)是是否可可以實(shí)實(shí)現(xiàn)傳傳統(tǒng)廣廣告無(wú)無(wú)法到到達(dá)的的廣度度和認(rèn)認(rèn)知度度？3、公公關(guān)是是點(diǎn)火火，廣廣告是是扇風(fēng)風(fēng)？必需分分清的的問(wèn)題題1、公公共關(guān)關(guān)系與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷功能能之間間的區(qū)區(qū)別2、公公共關(guān)關(guān)系與新聞聞、廣廣告、、危機(jī)機(jī)管理理的關(guān)關(guān)聯(lián)思考、、討論論上海盛盛世長(zhǎng)長(zhǎng)城豐田的的新款款PRADO（（霸道道）平面廣廣告媒體:《汽汽車之之友》》3、日日益看看好的的SP活動(dòng)動(dòng)1、促促銷定定義2、Promotion&SalesPromotion的的聯(lián)系系與區(qū)區(qū)別3、SP的的作用用4、SP提提供者者與接接受者者的關(guān)關(guān)系5、SP的的方式式1、促促銷的的定義義SalesPromotion:即促銷銷，又又叫銷銷售促促進(jìn)，，簡(jiǎn)稱稱SP，是是企業(yè)業(yè)行銷銷活動(dòng)動(dòng)的一一種促促銷藝藝術(shù)與與科學(xué)學(xué)。從從狹義義而言言，是是指支支援銷銷售的的各種種活動(dòng)動(dòng)。從從廣義義而言言，凡凡是以以創(chuàng)造造消費(fèi)費(fèi)者需需求或或欲望望為目目的，，企業(yè)業(yè)所從從事的的所有有活動(dòng)動(dòng)，均均屬促促銷的的范疇疇。2、Promotion&SalesPromotion相同：：兩者者作為為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)的重重要手手法是是一樣樣的不同:1）綜綜合促促銷是是包含含促銷銷活動(dòng)動(dòng)的概概念，，是一一項(xiàng)在在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)中刺刺激消消費(fèi)者者購(gòu)買買欲望望、增增強(qiáng)銷銷售者者銷售售能力力的活活動(dòng)。。具體體內(nèi)容容包括括：公公關(guān)、、廣告告、促促銷活活動(dòng)、、經(jīng)營(yíng)營(yíng)促銷銷。2））促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)是是指指綜綜合合促促銷銷中中除除宣宣傳傳、、廣廣告告、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)、、銷銷售售以以外外的的活活動(dòng)動(dòng)，，是是一一種種處處于于綜綜合合促促銷銷之之核核心心地地位位的的實(shí)實(shí)踐踐性性支支援援銷銷售售活活動(dòng)動(dòng)。。3、、SP的作作用用★針對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者改變變消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買模模式式改變變消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)模模式式★針對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手：：在與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手展展開(kāi)開(kāi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的綜綜合合促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)中中保保住住現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶。。讓顧顧客客不不受受競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的影影響響，，固固定定顧顧客客群群?！镝槍?duì)對(duì)流流通通：獲得得流流通通行行業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)品品牌牌的的支支援援。。向流流通通行行業(yè)業(yè)提提供供各各種種措措施施，，以以支支援援流流通通行行業(yè)業(yè)的的促促銷銷。?！镝槍?duì)對(duì)其其他他的的市市場(chǎng)場(chǎng)信信息息交交流流活活動(dòng)動(dòng)：補(bǔ)充充廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)等等其其他他的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。為了了發(fā)發(fā)揮揮這這些些活活動(dòng)動(dòng)的的功功能能，，促促銷銷時(shí)時(shí)要要對(duì)對(duì)特特定定的的消消費(fèi)費(fèi)者者或或流流動(dòng)動(dòng)行行業(yè)業(yè)施施加加積積極極的的影影響響，，爭(zhēng)爭(zhēng)取取在在短短時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)刺刺激激需需求求，，以以帶帶動(dòng)動(dòng)銷銷售售。。4、、SP提供供者者與與接接受受者者的的關(guān)關(guān)系系面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)：：CONSUMERPROMOTION提高高對(duì)對(duì)品品牌牌的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度（（PULL））面向向流流通通業(yè)業(yè)的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)：：TRADEPROMOTION提高對(duì)生產(chǎn)廠廠家的忠誠(chéng)度度（PUSH）面向公司內(nèi)部部的促銷活動(dòng)動(dòng)：INNERPROMOTION提高企業(yè)道德德由零售店開(kāi)展展的促銷活動(dòng)動(dòng)：STOREPROMOTION由零售店直接接開(kāi)展的促銷銷活動(dòng)，提高高對(duì)商店店的忠誠(chéng)度5、SP方式（（1）折價(jià)策策略所謂“折價(jià)””，是指廠商商通過(guò)降低產(chǎn)產(chǎn)品的售價(jià)，，以優(yōu)待消費(fèi)費(fèi)者的方式促促進(jìn)銷售。折價(jià)——三種方式———一目了然的““直接折價(jià)””

“附加贈(zèng)送”折價(jià)A、外在捆扎

B、內(nèi)置增量餐式折扣SP方式（（2）附附送贈(zèng)品是指消費(fèi)者在在購(gòu)買產(chǎn)品的的同時(shí)可得到到一份非本產(chǎn)產(chǎn)品的增送。。它與折價(jià)促促銷中的“買買幾送幾”方方式最本質(zhì)的的區(qū)別在于所所贈(zèng)送的品種種非產(chǎn)品本身身而是其他禮禮品。而且活活動(dòng)的展開(kāi)極極需經(jīng)驗(yàn)。附送贈(zèng)品——SP方式（（3））退費(fèi)優(yōu)待通常指廠商在在消費(fèi)者購(gòu)買買以后會(huì)給予予一定金額的的退款，該款款項(xiàng)可以是商商品售價(jià)的幾幾分之幾，也也可以是全額額甚至超額退退還。他的基基本形態(tài)屬于于“折價(jià)”范范疇，但在表表現(xiàn)手法上要要技高一籌。。他們之間最最本質(zhì)的區(qū)別別在于：折價(jià)價(jià)是在消費(fèi)者者購(gòu)買當(dāng)時(shí)給給予價(jià)格優(yōu)惠惠，其用意很很明顯是為了了刺激消費(fèi)者者購(gòu)買，而退退費(fèi)是在消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買商品品一段時(shí)間后后才給予的，，不易使人聯(lián)聯(lián)想到降價(jià)，，更多的會(huì)認(rèn)認(rèn)為是廠商的的一種饋贈(zèng)。。所以其本質(zhì)質(zhì)上是折價(jià)，，但比較而言言不會(huì)貶損商商品形象和降降低商品檔次次。退費(fèi)優(yōu)待———SP方式（（4）憑憑證優(yōu)惠消費(fèi)者根據(jù)某某種憑證方可可享受到商品品購(gòu)買時(shí)的優(yōu)優(yōu)惠，如：廠廠商寄發(fā)的優(yōu)優(yōu)惠券、舊產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、、其他品牌的的同類產(chǎn)品包包裝等，都可可作為優(yōu)惠券券證，以達(dá)到到廠商不同的的促銷目的。。憑證優(yōu)惠最常常提供的是產(chǎn)產(chǎn)品上的優(yōu)待待，現(xiàn)在這種種方法不但可可以單獨(dú)操作作，還被廣泛泛的應(yīng)用于各各種促銷組合合中，如：在在退費(fèi)優(yōu)待、、抽獎(jiǎng)競(jìng)賽、、免費(fèi)贈(zèng)送中中都需要用到到某些憑證。。SP方式（（5）集集點(diǎn)換物是一種先消費(fèi)費(fèi)后獲贈(zèng)的促促銷活動(dòng)其基基本形式就是是：消費(fèi)者需需收集產(chǎn)品的的購(gòu)買憑證，，達(dá)到活動(dòng)規(guī)規(guī)定的數(shù)量即即可換取。其其主要目的在在于鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買買，培養(yǎng)忠實(shí)實(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)費(fèi)群。它與退費(fèi)優(yōu)待待在作用上的的區(qū)別是，前前者要求數(shù)次次消費(fèi)才能得得到獎(jiǎng)勵(lì)，而而后者大多數(shù)數(shù)情況下為一一次性消費(fèi)，，并且后者通通常以現(xiàn)金作作為獎(jiǎng)勵(lì)，而而前者主要以以實(shí)物為獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)所以，后者者主要是為了了吸引消費(fèi)者者作嘗試性購(gòu)購(gòu)買，而前者者主要是為了了達(dá)到使消費(fèi)費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買買的目的。SP方式（（6））聯(lián)合促促銷是指兩個(gè)或兩兩個(gè)以上的品品牌或公司合合作開(kāi)展促銷銷活動(dòng)，推廣廣他們的商品品和服務(wù)，以以擴(kuò)大活動(dòng)的的影響力，最最大的好處在在于可以使聯(lián)聯(lián)合體內(nèi)的各各成員以較少少的促銷費(fèi)用用取得較大的的促銷成果。。SP方式（（7）免免費(fèi)試試用是通過(guò)將產(chǎn)產(chǎn)品（或其其試用裝））免費(fèi)贈(zèng)送送給消費(fèi)者者，供其試試用或品嘗嘗的一種促促銷手法。。消費(fèi)者可可以通過(guò)試試用對(duì)產(chǎn)品品產(chǎn)生直接接的感性認(rèn)認(rèn)識(shí)，并對(duì)對(duì)產(chǎn)品和企企業(yè)產(chǎn)生信信任和好感感，使其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品的潛在消消費(fèi)者。而而且免費(fèi)試試用裝派發(fā)發(fā)可使消費(fèi)費(fèi)者更直觀觀的了解本本產(chǎn)品的廣廣告宣傳。。有些產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)太多多，廣告難難以表達(dá)清清楚，可以以用該方式式使消費(fèi)者者獲得直觀觀感受，較較容易被認(rèn)認(rèn)同。有“三高””特性：高高試用率、、高品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換、高成成本開(kāi)支。。SP方式（（8）抽抽獎(jiǎng)策略定義：不是針對(duì)部部分有才氣氣的人舉辦辦的，貨獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)呤菑乃袇⒓诱哒咧挟a(chǎn)生，，獎(jiǎng)勵(lì)全憑憑個(gè)人運(yùn)氣氣。通常會(huì)會(huì)比其他要要求更高的的競(jìng)賽活動(dòng)動(dòng)形式多出出近10倍倍消費(fèi)者。。P.S.：：一般售價(jià)低低的銷售量量也大最好好實(shí)行獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)低，中獎(jiǎng)獎(jiǎng)面廣的方方式；“人人人有獎(jiǎng)””遠(yuǎn)比“幸幸運(yùn)中獎(jiǎng)””更有吸引引力。對(duì)品牌幫助助不大。要充分調(diào)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者““以小贏大大”的博彩彩心理。SP方式（（9）有有獎(jiǎng)競(jìng)競(jìng)猜定義：是利用消費(fèi)費(fèi)者的好勝勝心、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性，通過(guò)過(guò)展現(xiàn)自身身的聰明才才智贏得豐豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，以吸引引消費(fèi)者參參加活動(dòng)的的一種方式式，兼帶有有建立品牌牌知名度與與忠誠(chéng)度的的作用。形式：A、簡(jiǎn)單的的有獎(jiǎng)競(jìng)猜猜B、加深企企業(yè)形象的的競(jìng)猜C、創(chuàng)造性性的競(jìng)賽D、征集廣廣告語(yǔ)或形形象大使E、其他：：排出順序序競(jìng)賽、回回答問(wèn)題、、造句競(jìng)賽賽、找出不同點(diǎn)點(diǎn)（或相同同點(diǎn)）競(jìng)賽賽、命名（（或譯名）競(jìng)賽SP方式（（10）促促銷銷游戲定義：是利用消費(fèi)費(fèi)者天生喜喜好游戲的的心理將枯枯燥的促銷銷活動(dòng)變得得豐富多彩彩，能否激激發(fā)人們的的熱情與興興趣是游戲戲活動(dòng)的關(guān)關(guān)鍵。形式：A、“刮刮刮卡”能不不能有新意意B、組合拼拼圖C、拼字游游戲D、尋寶游游戲E、復(fù)雜游游戲SP方式（（11）競(jìng)競(jìng)技活動(dòng)動(dòng)定義：充分融合了了抽獎(jiǎng)、競(jìng)競(jìng)賽、游戲戲等促銷形形式的特色色，以某一一特殊技能能為比賽主主題，通過(guò)過(guò)人們的切切身參與，，展示自己己的技能及及才華，并并對(duì)優(yōu)勝者者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。形式：A、群眾性性的競(jìng)技活活動(dòng)B、智力競(jìng)競(jìng)賽能否普普及產(chǎn)品常常識(shí)C、需要一一定天賦的的競(jìng)技D、產(chǎn)品消消費(fèi)的競(jìng)技技活動(dòng)應(yīng)注意活動(dòng)動(dòng)的秩序和和安全SP方式（（12））公關(guān)關(guān)贊助定義：是指企業(yè)通通過(guò)贊助某某項(xiàng)社會(huì)活活動(dòng)或體育育賽事，并并圍繞活動(dòng)動(dòng)開(kāi)展的系系列營(yíng)銷宣宣傳，借助助所贊助項(xiàng)項(xiàng)目的良好好社會(huì)效應(yīng)應(yīng)，從而提提高企業(yè)的的品牌知名名度與品牌牌形象。是是獲得公眾眾理解、認(rèn)認(rèn)可與支持持的直接有有效措施的的手段之一一。SP方式（（13）會(huì)會(huì)員營(yíng)銷銷定義：是指企業(yè)以以某項(xiàng)利益益或服務(wù)為為主題將人人們組成一一個(gè)俱樂(lè)部部形式的團(tuán)團(tuán)體，開(kāi)展展宣傳、銷銷售、促銷銷等營(yíng)銷活活動(dòng)。成本費(fèi)用：：從征集到服服務(wù)所有會(huì)會(huì)員所需的的費(fèi)用。操作原則：：持續(xù)、系列列、周期性性的交流溝溝通。SP方式（（14