服務(wù)質(zhì)量管理程彬課程介紹：使學(xué)生通過(guò)本門課的學(xué)習(xí)，了解服務(wù)質(zhì)量管理的基本概念，掌握服務(wù)質(zhì)量管理的基本理論和方法體系。本課程的任務(wù)是通過(guò)理論講授和案例教學(xué)，為學(xué)生打下扎實(shí)的服務(wù)質(zhì)量管理理論基礎(chǔ)，同時(shí)學(xué)會(huì)運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量管理的方法分析解決實(shí)際問(wèn)題。

解題：

服務(wù)質(zhì)量管理

服務(wù)質(zhì)量管理

服務(wù)質(zhì)量管理

主要內(nèi)容：服務(wù)的概念質(zhì)量的概念服務(wù)質(zhì)量特性ISO9000標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量管理體系服務(wù)質(zhì)量管理的若干理論和方法服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量控制顧客滿意管理六西格瑪管理卓越績(jī)效經(jīng)營(yíng)模式第一章服務(wù)的特征服務(wù)的概念服務(wù)的特征服務(wù)的特征給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)及其應(yīng)用策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)：服務(wù)的概念及其要點(diǎn)服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別服務(wù)的四大特征對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)及其應(yīng)用策略代表的服務(wù)？請(qǐng)說(shuō)出幾種服務(wù)類型：酒店快遞服務(wù)圖書館汽車4S店……請(qǐng)回答：電力、電信這樣的公用事業(yè)屬于什么行業(yè)？IBM是制造業(yè)公司還是服務(wù)業(yè)公司？我們看電視是在使用商品、還是使用服務(wù)？快餐店里，我們是去購(gòu)買快餐食品還是在購(gòu)買烹飪這種服務(wù)？醫(yī)生、建筑師、教師、物流管理者等，這些都是我們所熟悉的從事“服務(wù)業(yè)”工作人；任意舉出一種職業(yè)，我們可能很快地就可以把它歸于農(nóng)業(yè)、制造業(yè)或服務(wù)業(yè)。但是，嚴(yán)格地說(shuō)，什么是商品、什么是服務(wù)，如何確切地定義“服務(wù)”，答案卻不是十分明確。1.開采類4.無(wú)形產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類開采地球(或月球)表面的資源信息咨詢開采海底世界電影加工處理海水或其他水資源(如鹽湖)廣播從大氣中提煉各類氣體體檢2.動(dòng)植物類幼兒園、托兒所農(nóng)業(yè)政府管理機(jī)構(gòu)牧業(yè)、漁業(yè)微生物的培植與繁衍5.混合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類3.有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類餐館按訂單制作圖書出版部門批量生產(chǎn)理發(fā)店個(gè)體產(chǎn)品的連續(xù)生產(chǎn)汽車修理店整體產(chǎn)品的連續(xù)生產(chǎn)（如化學(xué)制品、布匹、橡膠、交流電等，產(chǎn)品的個(gè)體差異不明顯）外科診所第一節(jié)服務(wù)(Service)的概念英文含義：為顧客服務(wù)的業(yè)務(wù)，與有形產(chǎn)品區(qū)別勞務(wù)服務(wù)工作動(dòng)詞的“服務(wù)”中文含義：為集體或別人利益或?yàn)槟骋皇聵I(yè)而工作服務(wù)第一，銷售第二?！颁N售就是服務(wù)”，這是經(jīng)營(yíng)者必須有的體會(huì)。而服務(wù)就得以“質(zhì)”為重，并不由“量”取勝?！猍日]松下幸之助“我覺(jué)得最重要的是能否厚愛(ài)顧客”。

——[日]和田一夫?qū)Ψ?wù)的理解不可感知卻可使期望得到滿足的活動(dòng)?！绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）

服務(wù)是一類產(chǎn)品，也是“過(guò)程”的結(jié)果，通常是無(wú)形的，并且是在提供方和顧客接觸面上至少需要完成一項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果。

——ISO9000：2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)》管理學(xué)對(duì)服務(wù)的界定：營(yíng)銷學(xué)定義：銷售活動(dòng)；雷根：提供滿足的不可感知的活動(dòng)；斯坦通：服務(wù)是一種特殊的無(wú)形活動(dòng)，與銷售或其他服務(wù)無(wú)必然聯(lián)系；萊特南：與中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用的一系列活動(dòng)；格魯努斯：無(wú)形的、顧客與服務(wù)人員、有形資源、產(chǎn)品或者服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生，為顧客解決問(wèn)題；佩恩：所有權(quán)沒(méi)有改變、服務(wù)產(chǎn)出或與服務(wù)產(chǎn)品無(wú)緊密聯(lián)系；科特勒：由一方向另一方提供的無(wú)形活動(dòng)或利益，無(wú)所有權(quán)的產(chǎn)生，可能有有形產(chǎn)品，也可能無(wú)；菲茨西蒙斯：服務(wù)是一種顧客作為共同生產(chǎn)者的，隨時(shí)間消逝的、無(wú)形的經(jīng)歷；格魯努斯及AMA總結(jié)：見(jiàn)P2無(wú)形的過(guò)程互動(dòng)關(guān)系有形資源可能不涉及實(shí)物不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù)概念的要點(diǎn)：ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的角度：

在ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)服務(wù)所作的定義是：“服務(wù)是為滿足顧客的需要，供方與顧客的接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果?！蔽覀兺w驗(yàn)到的是活動(dòng)結(jié)果，卻不能看到活動(dòng)的過(guò)程！在ISO9004—2《品質(zhì)管理和品質(zhì)體系要素——第二部分服務(wù)指南》中，對(duì)上述定義附有4條注釋：1.在接觸中，服務(wù)提供者和顧客可由人員和設(shè)備代表；2.對(duì)提供一項(xiàng)服務(wù)來(lái)說(shuō)，與服務(wù)提供者接觸的顧客的各種活動(dòng)可能很重要（如關(guān)鍵時(shí)刻）；3.實(shí)體產(chǎn)品的提供可能成為服務(wù)的一部分；4.服務(wù)可以與實(shí)體產(chǎn)品的制造和供應(yīng)結(jié)合起來(lái)。服務(wù)由一系列活動(dòng)構(gòu)成。過(guò)程性是服務(wù)的最重要特性;服務(wù)是可以出售的，以獲利;為服務(wù)接受者帶來(lái)利益或滿足感;服務(wù)的基本內(nèi)涵;服務(wù)的提供和消費(fèi)在服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)過(guò)程中同時(shí)發(fā)生;服務(wù)可能與實(shí)體產(chǎn)品相聯(lián)系，也可以沒(méi)有聯(lián)系，或者與有形資源聯(lián)系。服務(wù)概念的要點(diǎn)：--延伸ServiceEyeCreatingInvitingViewingReachingExcellenceSmile營(yíng)造：服務(wù)環(huán)境再度光臨精通：服務(wù)工作歡迎：微笑待客友善：服務(wù)態(tài)度顧客關(guān)懷視為重要人物

第二節(jié)服務(wù)的特征

一、產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別有形產(chǎn)品：有形形態(tài)相似生產(chǎn)、銷售不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品核心價(jià)值在工廠被生產(chǎn)出來(lái)顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程可以存儲(chǔ)所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移服務(wù)：無(wú)形形態(tài)相異生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種行為或過(guò)程核心價(jià)值在買賣雙方接觸中顧客參與服務(wù)過(guò)程不可存儲(chǔ)無(wú)所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移有形性與無(wú)形性的漸進(jìn)變化討論：以你在一家飯店或餐廳就餐的經(jīng)歷，說(shuō)說(shuō)你體驗(yàn)到了什么？

顧客對(duì)就餐的體驗(yàn)是多層次的體驗(yàn)屬性滿足哪種需求需求類型寬敞的大門有形愉悅的就餐環(huán)境非主導(dǎo)熱情的服務(wù)態(tài)度無(wú)形溫馨的就餐環(huán)境非主導(dǎo)舒適的桌椅有形愉悅的就餐環(huán)境非主導(dǎo)幽雅的音樂(lè)無(wú)形愉悅的就餐環(huán)境非主導(dǎo)豐富的菜單無(wú)形多方案選擇非主導(dǎo)*美味的佳肴有形消除饑餓感主導(dǎo)人作用于人體的服務(wù)：健康護(hù)理客運(yùn)美容健身餐館作用于物品或其他實(shí)體財(cái)產(chǎn)的服務(wù)：貨運(yùn)工業(yè)設(shè)備的修理和維護(hù)洗衣和干洗園藝和草坪修護(hù)獸醫(yī)服務(wù)作用于人精神的服務(wù)：教育廣播信息服務(wù)戲劇院博物館作用于無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)：銀行法律服務(wù)會(huì)計(jì)保險(xiǎn)服務(wù)的直接接受者物有形活動(dòng)無(wú)形活動(dòng)服務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的基本特性無(wú)形性不可分離性差異性不可儲(chǔ)存性二、服務(wù)的主要特征服務(wù)無(wú)形性服務(wù)與消費(fèi)的同時(shí)性不可儲(chǔ)存性差異性初次光臨顧客購(gòu)買服務(wù)前很難判斷判斷產(chǎn)品質(zhì)量；選擇方式與有形產(chǎn)品不同；獲得的是消費(fèi)經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)方式不同，以主觀感受為主顧客到現(xiàn)場(chǎng)接受服務(wù)顧客參與服務(wù)，配合服務(wù)人員完成服務(wù)過(guò)程顧客要遵守企業(yè)的一些規(guī)章制度增加顧客購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法使顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)形象形成固定的認(rèn)知無(wú)法退貨或企業(yè)退款令顧客到旺季時(shí)無(wú)法購(gòu)買到服務(wù)服務(wù)特性對(duì)其營(yíng)銷策略的影響無(wú)形性同時(shí)性差異性不可儲(chǔ)存性只能采用“一對(duì)一”的方式極易出現(xiàn)排隊(duì)或等候現(xiàn)象提供者與消費(fèi)者擁有更多的接觸機(jī)會(huì)

缺乏標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)程消費(fèi)者不容易認(rèn)知服務(wù)采取差異性、個(gè)性化的營(yíng)銷

時(shí)間上和空間上的矛盾難以協(xié)調(diào)重視服務(wù)的時(shí)間效率和空間利用率

難以識(shí)別服務(wù)質(zhì)量缺乏有形證據(jù)增添“神秘感”課后討論題：

以海底撈為例，分析其針對(duì)服務(wù)特征的應(yīng)對(duì)策略。無(wú)形性：服務(wù)的最明顯特點(diǎn)本身無(wú)形的，可利用實(shí)體顧客無(wú)法感知顧客能感受的是結(jié)果對(duì)消費(fèi)行為的影響：購(gòu)買前影響：無(wú)法看到、風(fēng)險(xiǎn)大、無(wú)法試用、選擇方式不同，親身經(jīng)歷或他人推薦購(gòu)買后影響獲得服務(wù)的經(jīng)歷，無(wú)所有權(quán)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)來(lái)自于顧客的主觀感受無(wú)形性差異性產(chǎn)生的原因：服務(wù)人員服務(wù)水平存在差異不同顧客個(gè)性不同，需求各異，對(duì)服務(wù)的看法不同服務(wù)差異對(duì)顧客帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量不能存在固定認(rèn)知服務(wù)差異性對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響：服務(wù)人員與顧客建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān)系如：醫(yī)療服務(wù)差異性服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)性含義：服務(wù)提供與消費(fèi)過(guò)程從時(shí)間上不可分離對(duì)顧客帶來(lái)的影響：顧客必須到現(xiàn)場(chǎng)顧客參與服務(wù)顧客也要遵守企業(yè)規(guī)章制度同時(shí)性不可儲(chǔ)存性對(duì)消費(fèi)行為的影響:

無(wú)貨可退和企業(yè)退款

無(wú)法及時(shí)購(gòu)買不可儲(chǔ)存性的含義服務(wù)易逝性不可儲(chǔ)存性基于服務(wù)特性的服務(wù)營(yíng)銷策略以服務(wù)特征為基礎(chǔ)的營(yíng)銷體系服務(wù)有形化如，麥當(dāng)勞黃色的大“M”拱形門成為消費(fèi)者在任何場(chǎng)所識(shí)別麥當(dāng)勞的典型標(biāo)志。

針對(duì)無(wú)形性特性

服務(wù)技巧化例如，山西面館“九毛九”將一部分廚房作成開放式，面點(diǎn)師傅在消費(fèi)者面前現(xiàn)場(chǎng)做面，成為吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。針對(duì)無(wú)形性特性

基于服務(wù)特性的服務(wù)營(yíng)銷策略服務(wù)可分化。

服務(wù)可分化可以采取服務(wù)自助化、服務(wù)渠道化等具體方式。

銀行信用卡就是服務(wù)可分化的一個(gè)非常典型的成功案例。

針對(duì)無(wú)形性特性

服務(wù)關(guān)系化服務(wù)關(guān)系化策略包括服務(wù)角色化、組織化等策略。例如，服務(wù)行業(yè)常常采用的“會(huì)員制”“俱樂(lè)部”等形式。針對(duì)不可分離性特性

基于服務(wù)特性的服務(wù)營(yíng)銷策略服務(wù)規(guī)范化服務(wù)的規(guī)范化具體包括服務(wù)理念化、標(biāo)準(zhǔn)化等具體措施。麥當(dāng)勞漢堡包制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，面包厚度17cm，薯?xiàng)l采預(yù)先炸3分鐘，臨時(shí)再炸2分鐘。針對(duì)無(wú)形性特性

服務(wù)差異化

主要包括服務(wù)變通化和特色化：服務(wù)變通化，根據(jù)市場(chǎng)或顧客的需求隨時(shí)調(diào)整服務(wù)策略。服務(wù)特色化包括：專業(yè)特色、環(huán)境特色、顧客特色、地域特色和人員特色等等。針對(duì)服務(wù)質(zhì)量差異性特性

基于服務(wù)特性的服務(wù)營(yíng)銷策略服務(wù)可調(diào)化

具體方法包括服務(wù)時(shí)間或地點(diǎn)可調(diào)化、服務(wù)供求可調(diào)化針對(duì)無(wú)形性特性

服務(wù)的效率化

具體措施包括服務(wù)實(shí)效化和服務(wù)多功能化。針對(duì)服務(wù)質(zhì)量不可儲(chǔ)存性特性基于服務(wù)特性的服務(wù)營(yíng)銷策略例：基于航空業(yè)服務(wù)特性的服務(wù)營(yíng)銷策略服務(wù)有形化策略有形展示：包括實(shí)體環(huán)境（色彩、裝潢、陳設(shè)、聲音）、裝備實(shí)物（飛機(jī)）形象廣告和公共關(guān)系：包括航空公司參加各種公益性、文化性活動(dòng)。服務(wù)差異化策略了解顧客個(gè)性化需求，進(jìn)行定制化的服務(wù)，提升航空的服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新航空的需求信息服務(wù)可調(diào)化策略在航空行業(yè)淡季，就會(huì)出現(xiàn)“空倉(cāng)”或者“少載”的現(xiàn)象，根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)合理預(yù)測(cè)當(dāng)期的顧客流量，適當(dāng)調(diào)整飛機(jī)班次。第三節(jié)服務(wù)特征對(duì)企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)一、服務(wù)的無(wú)形性給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)策略（一）無(wú)形性的挑戰(zhàn)：銷售人員不容易向顧客展示、說(shuō)明或宣傳服務(wù)營(yíng)銷人員很難將本企業(yè)的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)區(qū)分開（二）企業(yè)應(yīng)對(duì)策略在市場(chǎng)溝通活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)有形證據(jù)向消費(fèi)者做出合理承諾善于預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者的需求和愿望重視服務(wù)過(guò)程，提供難忘的服務(wù)體驗(yàn)促使客人做出有利的口頭宣傳二、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)策略（一）不可儲(chǔ)存性的挑戰(zhàn)：企業(yè)無(wú)須支付服務(wù)的儲(chǔ)存、運(yùn)輸費(fèi)用服務(wù)供給與需求不平衡（二）企業(yè)應(yīng)對(duì)策略服務(wù)需求管理：針對(duì)周期性波動(dòng)和隨機(jī)性波動(dòng)服務(wù)能力管理：服務(wù)設(shè)備和設(shè)施、勞動(dòng)力、時(shí)間服務(wù)需求管理策略需求超過(guò)服務(wù)能力：采取預(yù)約機(jī)制預(yù)先告知顧客提高服務(wù)價(jià)格或減少優(yōu)惠優(yōu)先滿足老顧客或重要顧客的需求在需求高峰期增加客戶服務(wù)以留住顧客需求低于能力：降低價(jià)格或提供優(yōu)惠大力開展促銷活動(dòng)改變服務(wù)傳遞的時(shí)間和地點(diǎn)尋求需求的不同來(lái)源服務(wù)能力管理策略服務(wù)能力超過(guò)需求：對(duì)服務(wù)設(shè)施和設(shè)備進(jìn)行檢查、整理、維護(hù)和裝飾安排員工培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的素質(zhì)進(jìn)行組織架構(gòu)的診斷、分析和調(diào)整服務(wù)能力低于需求：增加服務(wù)人員或聘用兼職員工增加服務(wù)設(shè)施和設(shè)備延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間交叉培訓(xùn)員工共享生產(chǎn)能力三、服務(wù)的差異性給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)策略（一）差異性的挑戰(zhàn)：服務(wù)質(zhì)量控制困難，很難避免服務(wù)差錯(cuò)的發(fā)生很難保證同一服務(wù)能夠滿足所有顧客的需要（二）企業(yè)應(yīng)對(duì)策略提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供定制化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：定制化服務(wù)：使用現(xiàn)代化設(shè)備，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)結(jié)果制定各項(xiàng)服務(wù)工作的操作程序，為顧客提供程序化服務(wù)建立服務(wù)人員的行為規(guī)范，要求服務(wù)人員為顧客提供規(guī)范化服務(wù)根據(jù)顧客的需求，確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度和定制化程度授予員工決策權(quán)，鼓勵(lì)員工采用多樣化的服務(wù)程序，靈活滿足顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)化與定制化服務(wù)結(jié)合：盡量防止服務(wù)差錯(cuò)，及時(shí)補(bǔ)救：建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，深入了解每一位顧客的需求和愛(ài)好利用高新技術(shù)成果，服