第1章國際市場營銷概述本章學習目標1．重點理解營銷、國際市場營銷、市場、國際市場、國際企業(yè)、產(chǎn)品等基本概念；2．一般理解企業(yè)開展國際市場營銷的動因、國際市場營銷的特點、國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別；3．一般了解國際市場營銷學的產(chǎn)生與性質(zhì)。任務驅(qū)動在某市應屆畢業(yè)大學生雙選會上，某跨國公司向前來應聘的小張?zhí)釂枺骸澳阏J為國際市場營銷與國內(nèi)營銷有何區(qū)別？國際貿(mào)易與國際市場營銷有什么不同？請用最簡潔的語言回答?！比绻闶切垼瑢⒃鯓踊卮?？1.1國際市場營銷的科學內(nèi)涵1.1.1營銷原理1．營銷的定義美國營銷協(xié)會將營銷（Marketing）定義為：一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。2．營銷的特點

（1）營銷的運行環(huán)境是市場經(jīng)濟（2）營銷的研究對象是如何促進交換關系（3）營銷的實質(zhì)是一種經(jīng)營觀念（4）營銷的必要條件是信息（5）營銷的活動內(nèi)容是以執(zhí)行企業(yè)經(jīng)營觀念的一整套市場經(jīng)營活動3．營銷學的概念

營銷學的英語是“Marketing”，簡言之就是研究營銷的學科或科學，它是一門研究企業(yè)經(jīng)營與銷售活動的學科。1.1.2國際市場營銷的基本概念

1．國際市場營銷的定義國際市場營銷的英語表示方法是“InternationalMarketing”，是指企業(yè)跨越本國國境進行的市場經(jīng)營活動。2．國際市場營銷的特點

（1）營銷活動的跨國性（2）營銷環(huán)境的復雜性（3）營銷管理的國際性表1-1國內(nèi)營銷與國際市場營銷的區(qū)別項目國內(nèi)營銷國際市場營銷市場本國他國，本國環(huán)境本國他國，本國，國際市場選擇本國環(huán)境因素本國與國際環(huán)境因素產(chǎn)品國內(nèi)市場壽命周期國內(nèi)、國際市場壽命周期價格供求因素供求因素，匯率因素渠道分銷渠道分銷渠道，進入他國市場渠道促銷廣告，人員推銷，營業(yè)推廣展覽，公共關系管理一國范圍內(nèi)的計劃、控制多國，甚至全球范圍的營銷管理經(jīng)驗縱向比較，歷史經(jīng)驗橫向比較，比較營銷A國企業(yè)A國市場圖1-1國內(nèi)市場營銷A國企業(yè)B國市場圖1-2兩國市場營銷圖1-3多國市場營銷A國企業(yè)B國市場A國市場……全球性跨國公司全球市場圖1-5全球市場營銷圖1-4多國市場營銷跨國公司B國市場A國市場……3．國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別（1）行為主體不同（2）活動范圍不同（3）利益機制不同（4）產(chǎn)品流向不同表1-2國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別項

目國際市場營銷國際貿(mào)易行為主體國際企業(yè)國家利益機制著眼于企業(yè)利益著眼于國家利益產(chǎn)品流向不一定跨越國界一定跨越國界活動范圍銷售管理進行進行實體物流進行進行產(chǎn)品定價進行進行市場調(diào)研進行一般不進行產(chǎn)品開發(fā)進行一般不進行分銷管理進行一般不進行4．國際市場營銷學（1）國際市場營銷學產(chǎn)生于20世紀60年代中期（2）國際市場營銷學是現(xiàn)代營銷學的一個分支1.1.3企業(yè)開展國際市場營銷的動因

1．市場動因（1）順利進入國際市場（2）有效開發(fā)國際市場（3）實現(xiàn)市場多元化（4）市場內(nèi)部化2．競爭動因

（1）避開競爭鋒芒（2）追逐競爭對手3．資源動因4．利潤動因

1.2國際市場營銷四要素

1.2.1國際市場營銷的主體——國際企業(yè)

個人國際市場營銷主體組織營利性組織非營利性組織非企業(yè)營利性組織國際企業(yè)其他1．國際企業(yè)的定義國際企業(yè)有廣義和狹義之分。廣義的國際企業(yè)（InternationalBusiness）包括面向國際市場，從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的所有企業(yè)。狹義的國際企業(yè)，一般就是指跨國公司，是指在兩個或兩個以上國家（或地區(qū)）有生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)。本書中討論的是廣義的國際企業(yè)。2．國際企業(yè)的類型

（1）外向型出口企業(yè)。（2）跨國公司（3）全球性跨國公司跨國公司跨國公司（TransnationalCorporations，TNCS），又稱多國公司、國際公司根據(jù)2005年版的全國國際商務專業(yè)人員職業(yè)資格考試用書《國際商務基礎理論與實務》的解釋：跨國公司主要指發(fā)達資本主義國家的壟斷企業(yè)，以本國為基地，通過對外直接投資，在世界各地建立子公司和分支機構(gòu)，從事國際化生產(chǎn)和經(jīng)營活動。

構(gòu)成跨國公司需要有以下3個要素：

1）跨國公司必須是一個工商企業(yè)，組成企業(yè)的實體必須在兩個或兩個以上的國家或地區(qū)從事經(jīng)營活動，至于其國外經(jīng)營所采取的法律形式和部門不限。例如，可以通過直接投資的形式，在國外設立分公司或子公司等分支機構(gòu)。2）企業(yè)有一個中央決策體系，有共同的政策，其政策應反映企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略部署。3）企業(yè)各構(gòu)成實體分享資源、信息，同時分擔責任。1.2.2國際市場營銷的內(nèi)容——產(chǎn)品

2．產(chǎn)品的分類營銷學中，根據(jù)采購者的用途不同，產(chǎn)品可以劃分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類。1.2.3國際市場營銷的客體（對象）——國際市場

1．市場的概念營銷學一般是站在賣方的角度研究問題的，因此，營銷學認為，市場就是顧客，包括現(xiàn)實顧客和潛在顧客。

2．市場三要素人口、購買力和購買愿望。

2．市場三要素3．國際市場的定義

企業(yè)開展營銷活動所面對的市場按照空間范圍來劃分，主要有4種類型：國內(nèi)市場、國際市場、多國市場和全球市場。4．國際市場的類型

國際市場消費者市場

生產(chǎn)者市場轉(zhuǎn)賣者市場非營利性組織市場國際企業(yè)組織市場個人市場

1.2.4國際市場營銷的手段：整體營銷

樹立國際市場營銷觀念（第2章）分析國際市場營銷機會市場購買行為分析（第6章）環(huán)境分析（第