第1章國際市場營銷概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．重點(diǎn)理解營銷、國際市場營銷、市場、國際市場、國際企業(yè)、產(chǎn)品等基本概念；2．一般理解企業(yè)開展國際市場營銷的動(dòng)因、國際市場營銷的特點(diǎn)、國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別；3．一般了解國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與性質(zhì)。任務(wù)驅(qū)動(dòng)在某市應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生雙選會上，某跨國公司向前來應(yīng)聘的小張?zhí)釂枺骸澳阏J(rèn)為國際市場營銷與國內(nèi)營銷有何區(qū)別？國際貿(mào)易與國際市場營銷有什么不同？請用最簡潔的語言回答?！比绻闶切?，將怎樣回答？1.1國際市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵1.1.1營銷原理1．營銷的定義美國營銷協(xié)會將營銷（Marketing）定義為：一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個(gè)人和組織的需求。2．營銷的特點(diǎn)

（1）營銷的運(yùn)行環(huán)境是市場經(jīng)濟(jì)（2）營銷的研究對象是如何促進(jìn)交換關(guān)系（3）營銷的實(shí)質(zhì)是一種經(jīng)營觀念（4）營銷的必要條件是信息（5）營銷的活動(dòng)內(nèi)容是以執(zhí)行企業(yè)經(jīng)營觀念的一整套市場經(jīng)營活動(dòng)3．營銷學(xué)的概念

營銷學(xué)的英語是“Marketing”，簡言之就是研究營銷的學(xué)科或科學(xué)，它是一門研究企業(yè)經(jīng)營與銷售活動(dòng)的學(xué)科。1.1.2國際市場營銷的基本概念

1．國際市場營銷的定義國際市場營銷的英語表示方法是“InternationalMarketing”，是指企業(yè)跨越本國國境進(jìn)行的市場經(jīng)營活動(dòng)。2．國際市場營銷的特點(diǎn)

（1）營銷活動(dòng)的跨國性（2）營銷環(huán)境的復(fù)雜性（3）營銷管理的國際性表1-1國內(nèi)營銷與國際市場營銷的區(qū)別項(xiàng)目國內(nèi)營銷國際市場營銷市場本國他國，本國環(huán)境本國他國，本國，國際市場選擇本國環(huán)境因素本國與國際環(huán)境因素產(chǎn)品國內(nèi)市場壽命周期國內(nèi)、國際市場壽命周期價(jià)格供求因素供求因素，匯率因素渠道分銷渠道分銷渠道，進(jìn)入他國市場渠道促銷廣告，人員推銷，營業(yè)推廣展覽，公共關(guān)系管理一國范圍內(nèi)的計(jì)劃、控制多國，甚至全球范圍的營銷管理經(jīng)驗(yàn)縱向比較，歷史經(jīng)驗(yàn)橫向比較，比較營銷A國企業(yè)A國市場圖1-1國內(nèi)市場營銷A國企業(yè)B國市場圖1-2兩國市場營銷圖1-3多國市場營銷A國企業(yè)B國市場A國市場……全球性跨國公司全球市場圖1-5全球市場營銷圖1-4多國市場營銷跨國公司B國市場A國市場……3．國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別（1）行為主體不同（2）活動(dòng)范圍不同（3）利益機(jī)制不同（4）產(chǎn)品流向不同表1-2國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別項(xiàng)

目國際市場營銷國際貿(mào)易行為主體國際企業(yè)國家利益機(jī)制著眼于企業(yè)利益著眼于國家利益產(chǎn)品流向不一定跨越國界一定跨越國界活動(dòng)范圍銷售管理進(jìn)行進(jìn)行實(shí)體物流進(jìn)行進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行進(jìn)行市場調(diào)研進(jìn)行一般不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一般不進(jìn)行分銷管理進(jìn)行一般不進(jìn)行4．國際市場營銷學(xué)（1）國際市場營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期（2）國際市場營銷學(xué)是現(xiàn)代營銷學(xué)的一個(gè)分支1.1.3企業(yè)開展國際市場營銷的動(dòng)因

1．市場動(dòng)因（1）順利進(jìn)入國際市場（2）有效開發(fā)國際市場（3）實(shí)現(xiàn)市場多元化（4）市場內(nèi)部化2．競爭動(dòng)因

（1）避開競爭鋒芒（2）追逐競爭對手3．資源動(dòng)因4．利潤動(dòng)因

1.2國際市場營銷四要素

1.2.1國際市場營銷的主體——國際企業(yè)

個(gè)人國際市場營銷主體組織營利性組織非營利性組織非企業(yè)營利性組織國際企業(yè)其他1．國際企業(yè)的定義國際企業(yè)有廣義和狹義之分。廣義的國際企業(yè)（InternationalBusiness）包括面向國際市場，從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的所有企業(yè)。狹義的國際企業(yè)，一般就是指跨國公司，是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上國家（或地區(qū)）有生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)。本書中討論的是廣義的國際企業(yè)。2．國際企業(yè)的類型

（1）外向型出口企業(yè)。（2）跨國公司（3）全球性跨國公司跨國公司跨國公司（TransnationalCorporations，TNCS），又稱多國公司、國際公司根據(jù)2005年版的全國國際商務(wù)專業(yè)人員職業(yè)資格考試用書《國際商務(wù)基礎(chǔ)理論與實(shí)務(wù)》的解釋：跨國公司主要指發(fā)達(dá)資本主義國家的壟斷企業(yè)，以本國為基地，通過對外直接投資，在世界各地建立子公司和分支機(jī)構(gòu)，從事國際化生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)。

構(gòu)成跨國公司需要有以下3個(gè)要素：

1）跨國公司必須是一個(gè)工商企業(yè)，組成企業(yè)的實(shí)體必須在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家或地區(qū)從事經(jīng)營活動(dòng)，至于其國外經(jīng)營所采取的法律形式和部門不限。例如，可以通過直接投資的形式，在國外設(shè)立分公司或子公司等分支機(jī)構(gòu)。2）企業(yè)有一個(gè)中央決策體系，有共同的政策，其政策應(yīng)反映企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略部署。3）企業(yè)各構(gòu)成實(shí)體分享資源、信息，同時(shí)分擔(dān)責(zé)任。1.2.2國際市場營銷的內(nèi)容——產(chǎn)品

2．產(chǎn)品的分類營銷學(xué)中，根據(jù)采購者的用途不同，產(chǎn)品可以劃分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類。1.2.3國際市場營銷的客體（對象）——國際市場

1．市場的概念營銷學(xué)一般是站在賣方的角度研究問題的，因此，營銷學(xué)認(rèn)為，市場就是顧客，包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。

2．市場三要素人口、購買力和購買愿望。

2．市場三要素3．國際市場的定義

企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所面對的市場按照空間范圍來劃分，主要有4種類型：國內(nèi)市場、國際市場、多國市場和全球市場。4．國際市場的類型

國際市場消費(fèi)者市場

生產(chǎn)者市場轉(zhuǎn)賣者市場非營利性組織市場國際企業(yè)組織市場個(gè)人市場

1.2.4國際市場營銷的手段：整體營銷

樹立國際市場營銷觀念（第2章）分析國際市場營銷機(jī)會市場購買行為分析（第6章）環(huán)境分析（第