產(chǎn)品市場推廣策劃書一、工程背景

中國（杭州）某某集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而著名海內外。

然而，由于產(chǎn)品構造的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危急。為了從根本上轉變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調查，打算借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進展全案籌劃與推廣。

二、籌劃目標

盼望通過本案市場推廣籌劃的導入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的勝利市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場籌劃與推廣，使新品鐵皮到達1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場籌劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場籌劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場籌劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的勝利推廣后，對其公司其它品牌進展包裝與品牌整合。

三、籌劃方略

用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進展了細致周密的調研；用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進展了隨機的訪問；對鐵皮研制專家進展深度產(chǎn)品學問與市場趨勢訪談調研；對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進展深度訪談及問卷調研；對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡進展訪談調研；對產(chǎn)品市場最大的競爭對手立鉆進展全方位細致調研；對已入市的其它競爭對手民康、桐君等同期跟蹤調研；對馬上入市的潛在競爭對手進展市場搜尋調研。經(jīng)過大量細致的調研，本案的一些市場背景慢慢清楚起來。

四、市場環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少；

產(chǎn)品市場因未飽和而未及細分；鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位；先導者立鉆牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀；少數(shù)一些跟進品牌因立鉆的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢；歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場；鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者；鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在肯定程度的信任危機。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于自然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛始終受供求關系的影響而價格高企。然而浙江皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因領先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些牢靠的市場信息說明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗

場內：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，預備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。

可以預見：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題：品牌優(yōu)勢點

（1）品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力；

（3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系；

（4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關系；

（5）有一支常年活潑在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

（1）登峰品牌存在肯定的品牌老化現(xiàn)象；

（2）登峰系列產(chǎn)品從未進展過產(chǎn)品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品共性；

（5）如何面對產(chǎn)品市場先導者的市場狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的.市場細分；

（7）企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗；

（8）直銷市場未設銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱；

（9）如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛快速獲得市場認同。

七、定位措施

（1）針對常規(guī)消費市場，產(chǎn)品定位于

quot;鉆石補品；

（2）針對禮品市場，定位于尊貴禮品；

（3）主打廣告語做事我靠它。

3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，一般，常規(guī)三種）。

4、實行高檔包裝的包裝策略，并在制作中采納新材料，強化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)預備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定全部終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產(chǎn)品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。

9、針對一些特別人群，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦萬人重陽登峰活動，提升品牌美譽度。

八、市場策略

2**3年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下根本籌劃思路：

1、登峰養(yǎng)分保健品公司借助母品牌某某進展品牌整合（某某·登峰出品）。

2、確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位）。

九、本案籌劃與實施

經(jīng)過三個月的深入調研、細心籌劃，產(chǎn)品于同年8月25號正式上市。經(jīng)過一個中秋的熱銷（僅杭