策劃設(shè)計(jì)一體化策略中原地產(chǎn)︱天津中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司TianJin.11.2014Part1項(xiàng)目策劃與定位層面的問(wèn)題項(xiàng)目定位是預(yù)測(cè)、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場(chǎng)及技術(shù)預(yù)測(cè)的結(jié)果，通

過(guò)資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性

的項(xiàng)目發(fā)展決定。一、策劃定位方面:

1、銷售代理公司在做項(xiàng)目前期策劃，市場(chǎng)的數(shù)據(jù)支撐沒有問(wèn)題，產(chǎn)品研發(fā)層面支持力度不夠；

2、策劃案千篇一律，套模板現(xiàn)象嚴(yán)重，在所處區(qū)域任何項(xiàng)目都適用，項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)沒能挖掘出來(lái)；

3、策劃公司的項(xiàng)目開發(fā)全程經(jīng)驗(yàn)缺失，策劃案缺少地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析這一環(huán)；

4、甲方的策劃管理能力不足，不能判斷策劃公司提供的策劃案的優(yōu)劣，造成決策延遲或決策失誤；

5、甲方老板的“先發(fā)劣勢(shì)”與“先入思維”，造成對(duì)策劃公司的強(qiáng)勢(shì)干涉，造成“有什么水平的甲方就有什么水平的乙方”。二、規(guī)劃設(shè)計(jì)層面:

1、甲方?jīng)]有想法，不知道自己想要什么，直接委托設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)院先做做看，給個(gè)靶子打；

2、甲方想法太多，但沒有系統(tǒng)梳理，最終還是不知道自己想要什么，且變化太多；

3、甲方雖然有想法，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)也不錯(cuò)，但缺少專業(yè)的“從市場(chǎng)到設(shè)計(jì)的翻譯”人員，給設(shè)計(jì)院說(shuō)不清楚；

4、甲方做了專業(yè)的策劃，但甲方專業(yè)管理缺失，不能有效整合策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)與策劃脫節(jié)；

5、設(shè)計(jì)師拋開策劃要求，按照自己的邏輯直接進(jìn)行工作，導(dǎo)致設(shè)計(jì)與策劃脫節(jié)。三、對(duì)開發(fā)商的負(fù)面影響:

1、沒有系統(tǒng)的市場(chǎng)研究，無(wú)論設(shè)計(jì)公司提供什么樣的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，甲方心里都沒有底，不敢決策，貽誤時(shí)機(jī)；

2、地產(chǎn)決策說(shuō)到底是算賬，市場(chǎng)上提供的大部分策劃方案和設(shè)計(jì)方案，都缺少項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測(cè)算（甲方有能力的時(shí)候自己的成本和財(cái)務(wù)部門補(bǔ)齊），導(dǎo)致老板不敢決策、無(wú)法決策；

3、最終的現(xiàn)象就是，委托不同的設(shè)計(jì)公司一遍又一遍的做設(shè)計(jì)方案，多花時(shí)間，多花設(shè)計(jì)費(fèi)，增加時(shí)間成本。四、對(duì)設(shè)計(jì)院的負(fù)面影響

1、在甲方開發(fā)思路不確定的前提下，被迫一遍又一遍的改圖，設(shè)計(jì)人員壓力增加；

2、機(jī)會(huì)成本增加，沉沒成本增加；

3、人均產(chǎn)值降低，經(jīng)營(yíng)壓力增加；

4、消極應(yīng)對(duì)，甲方怎么說(shuō)就怎么畫，員工創(chuàng)造能力降低，成就感降低；

5、經(jīng)營(yíng)人員遷就、滿足甲方的時(shí)間和修改等無(wú)理要求，員工滿意度就會(huì)降低。Part2解決對(duì)策——策劃設(shè)計(jì)一體化施工圖設(shè)計(jì)一、一體化策略概念修建性詳規(guī)市場(chǎng)調(diào)研+甲方調(diào)研+政府調(diào)研項(xiàng)目策劃（項(xiàng)目難點(diǎn)及解決方案+增值方案）概念規(guī)劃（多方案比較+產(chǎn)品研究）項(xiàng)目測(cè)算（投資、銷售、運(yùn)營(yíng)方案、現(xiàn)金流）深化方案（效果圖+多媒體）策劃+產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌=前期總包策略小包中包大包二、策劃與規(guī)劃同步現(xiàn)場(chǎng)感受甲方思路梳理發(fā)展方向初判項(xiàng)目工作邏輯市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展方向確認(rèn)項(xiàng)目定性研究策劃與設(shè)計(jì)人員同步工作規(guī)劃結(jié)構(gòu)研究項(xiàng)目定量研究土地利用規(guī)劃研究空間規(guī)劃結(jié)構(gòu)研究項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃建筑效果研究經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)測(cè)算三、項(xiàng)目發(fā)展方向把握的方法和步驟充分挖掘資源優(yōu)勢(shì)找到切入點(diǎn)充分挖掘資源優(yōu)勢(shì)平地或自持物業(yè)規(guī)劃道路、租賃合同期限未過(guò)補(bǔ)償問(wèn)題、政府協(xié)助其他規(guī)劃地塊保留地塊高壓線案例：1、項(xiàng)目地塊條件分析：地塊內(nèi)有大量待拆遷的建筑物；地塊內(nèi)高壓線；東面與南面有保留地塊；目前凈地為建工集團(tuán)的地塊及相鄰的政府收儲(chǔ)地（菜地）；景觀：地塊可視性景觀一般，西側(cè)沿麒麟北路形象較好，但四面高層建筑很少，遮擋小，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造極具吸引力，代表城市新風(fēng)貌的建筑景觀。2、項(xiàng)目四至：北向：老式住宅區(qū)，煙廠、幼兒園、醫(yī)院評(píng)價(jià)：以居住等為主東向：紫云路評(píng)價(jià)：以汽修、汽車銷售為主，大貨車多，商業(yè)氛圍較弱，未來(lái)商業(yè)價(jià)值一般南向：建寧東路評(píng)價(jià)：以零星日常商業(yè)為主，檔次低并有垃圾收購(gòu)站，但分布有較多居住區(qū)，未來(lái)商業(yè)價(jià)值較好南向：麒麟北路評(píng)價(jià)：以餐飲為主，分布有較多居住區(qū)及中小學(xué)，未來(lái)商業(yè)價(jià)值較好東南西北3、項(xiàng)目交通條件：位置每5分鐘貨車私家車的士公交摩托車自行車行人合計(jì)數(shù)據(jù)為三次記錄數(shù)值的平均值車流人流建寧東路14:55—15:0017:05—17:1021:05—21:1056724719177612276麒麟北路13:20--13:2514:05--14:1016:40--16:4548030647109416794紫云路11:20--11:2512:10--12:1515:30--15:3536209216223983394、項(xiàng)目地塊屬性總結(jié)（1）項(xiàng)目自身較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目具備較強(qiáng)的區(qū)位、規(guī)模及地塊優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目有條件形成輻射整個(gè)城市北片區(qū)以及全市的全新商業(yè)地標(biāo)；（2）商業(yè)應(yīng)該成為項(xiàng)目整體的發(fā)展規(guī)劃重心。項(xiàng)目整體商業(yè)價(jià)值較高，居住價(jià)值有賴于商業(yè)打造提升；（3）易形成規(guī)模效應(yīng)。項(xiàng)目整體規(guī)模較大，較易形成規(guī)模效應(yīng)，但在建筑規(guī)劃及業(yè)態(tài)組合上也面臨較大的挑戰(zhàn)；（4）未來(lái)發(fā)展機(jī)遇好。項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)較大，開發(fā)企業(yè)的品牌影響大，與政府的關(guān)系融洽，未來(lái)的發(fā)展是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)占有主導(dǎo)地位。四、產(chǎn)品定性的關(guān)鍵項(xiàng)目和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求充分挖掘資源優(yōu)勢(shì)翻譯翻譯吃飯吃飯購(gòu)物健身/美容美容/SPA吃飯K歌K歌足浴玩電玩看電影泡酒吧泡酒吧看電影宵夜回家年輕人年輕人客群消費(fèi)軌跡年輕人客群消費(fèi)內(nèi)容吃飯吃飯購(gòu)物健身/美容美容/SPA吃飯K歌K歌足浴咖啡廳桑拿美容泡酒吧購(gòu)物（女性朋友）泡酒吧宵夜回家老朋友老朋友客群消費(fèi)軌跡K歌喝茶老朋友客群消費(fèi)內(nèi)容全家人客群消費(fèi)軌跡吃飯K歌電玩城游泳館藝術(shù)培訓(xùn)真冰場(chǎng)職業(yè)體驗(yàn)展覽會(huì)議兒童游樂宵夜回家全家人購(gòu)物健身/運(yùn)動(dòng)全家人客群消費(fèi)內(nèi)容商業(yè)物業(yè)形態(tài)研判消費(fèi)者的消費(fèi)需求：不同的商業(yè)業(yè)態(tài)項(xiàng)目商業(yè)定位于全城消費(fèi)，輻射曲徑不同層次消費(fèi)群業(yè)態(tài)組合和商業(yè)形態(tài)上就必須能夠滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求年輕人約會(huì)地中西餐飲、甜品室、咖啡廳、酒吧、茶樓、KTV、電玩城、電影院、服飾店、花店、賓館、書廊畫藝、足浴、健身、美容美發(fā)老朋友聚會(huì)地全家人娛樂地中西餐飲、咖啡廳、酒吧、KTV、電影院、足浴、桑拿、美容、書廊畫藝中西餐飲、甜品室、咖啡廳、酒吧、KTV、電玩城、兒童游樂、電影院、服飾店、花店、賓館、書廊畫藝、足浴、健身、美容美發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析全業(yè)態(tài)組合，要求商業(yè)物業(yè)形態(tài)豐富，能滿足不同的消費(fèi)者商業(yè)物業(yè)形態(tài)研判規(guī)劃設(shè)計(jì)和后期運(yùn)營(yíng)要求，不同業(yè)態(tài)需要組合規(guī)劃商業(yè)物業(yè)形態(tài)時(shí)，根據(jù)不同業(yè)態(tài)組合來(lái)規(guī)劃商業(yè)形態(tài)，使之具備長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)符合區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)集中式商業(yè)/購(gòu)物中心提升檔次，聚集人流百貨、超市、電器、影院、配套餐飲休閑商業(yè)廣場(chǎng)消費(fèi)頻率較高，容易營(yíng)造項(xiàng)目時(shí)尚活力氛圍流行前線/傳統(tǒng)步行商業(yè)街吸引中低檔次人群兒童樂園、書城、教育培訓(xùn)、電玩城、大型餐飲、咖啡廳、KTV、夜總會(huì)、洗浴、名品店、珠寶店、藝術(shù)品展、畫展、美容、會(huì)所服飾、精品、箱包、禮品、美甲、中小型餐飲、特色小吃、茶館、網(wǎng)吧、電玩、數(shù)碼、手機(jī)等從規(guī)劃方面分析除滿足必要的自持物業(yè)外，其他商業(yè)物業(yè)全部銷售商業(yè)物業(yè)形態(tài)研判后期運(yùn)營(yíng)要求，不同業(yè)態(tài)組合需滿足不同檔次的消費(fèi)從商業(yè)運(yùn)營(yíng)角度，銷售型物業(yè)與自持型物業(yè)相對(duì)分開，有利于業(yè)態(tài)的規(guī)劃、招商和運(yùn)營(yíng)；同時(shí)也有利于有商業(yè)業(yè)態(tài)的檔次區(qū)隔，吸引不同檔次的消費(fèi)者統(tǒng)一招商、運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一招商、運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)招商運(yùn)營(yíng)與物業(yè)形態(tài)集中式商業(yè)/購(gòu)物中心休閑商業(yè)廣場(chǎng)流行前線/傳統(tǒng)步行商業(yè)街中高檔中高檔中低檔自持銷售、自持銷售商業(yè)物業(yè)形態(tài)研判商業(yè)物業(yè)形態(tài)發(fā)展方向休閑商業(yè)廣場(chǎng)流行前線步行商業(yè)街底商底商底商底商五、產(chǎn)品定量的推導(dǎo)互相印證確定開發(fā)量通過(guò)概念規(guī)劃測(cè)算可實(shí)現(xiàn)的開發(fā)量結(jié)合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃測(cè)算理論開發(fā)