《公共關系實務》人文社科王海東155113361381一提起公關，你想到什么？

2第一章公共關系概述案例日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負責為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡?，是一家大公司的商務經(jīng)理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！钡聡寺犃舜笫芨袆樱耄骸皩@么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢?”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。3以公共關系為代表的經(jīng)營管理職能以電腦網(wǎng)絡為代表的科技水平以旅游業(yè)為代表的生活富裕程度一個國家發(fā)達程度的標志？4布魯金斯學會的命題全球最專業(yè)最具盛名的營銷師培訓機構：“如何把一把斧頭賣給美國現(xiàn)任總統(tǒng)布什？”

“尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風景?，F(xiàn)在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您?！辈际部吹竭@封信以后，立刻讓秘書給這位學生寄去15美金。于是一次幾乎不可能的銷售實現(xiàn)了，一個空置了26年的天才銷售獎項終于有了得主。

5``6``布什夫婦與和女兒芭芭拉(左)、詹娜(右)在得克薩斯農(nóng)場7再比如——您做的活動是否缺乏良好的創(chuàng)意和點子？您是否擔心活動現(xiàn)場控制不住而出現(xiàn)大的失誤？您是否希望及時了解到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向？您是否知道您的競爭對手都在做什么？您是否希望建立屬于自己企業(yè)的固定的記者群體8女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這里來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯。請您稍等一會兒，她們就來了。您的朋友小燕子案例9樹立公共關系為市場經(jīng)濟服務、為社會發(fā)展服務的觀念，以掌握公共關系為社會實踐服務的本領；并且具有初步的影響和改善輿論的能力，能較合理制定傳播溝通的最佳方式。學習《公共關系實務》的意義和目的10第一章公共關系概述第一節(jié)公共關系的基本概念一、公共關系的定義關系Relations公共關系PublicRelations可譯為公眾關系，公眾聯(lián)絡11社會組織公眾人的集合有共同目標組織結構密切聯(lián)系的個人群體組織公共關系，指組織的公眾關系，即一個社會組織與其相關的公眾之間的各種關系12小知識：社會關系的層次層次主體客體宏觀國家人、組織國家關系

中觀組織人、其他組織公共關系微觀個人他人人際關系13給公共關系下定義似乎是任何人都可以進行的一種游戲。——威爾科克斯《公共關系戰(zhàn)略與戰(zhàn)術》400多種14通俗定義PR是90%靠自己的努力，10%靠宣傳；PR是博取好感的技術；廣告是要大家買我，PR是要大家愛我；PR是討公眾喜歡；PR=P(自己行動)+R(被人認識)；PR是一種把自己的理想推銷給大眾的方法。151、管理職能說2、傳播溝通說3、組織形象說4、關系、活動說5、實務描述說DoGood+TellThem16所謂公共關系,就是一個組織運用有效的傳播手段,使自身適應公眾的需要,并使公眾適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。17公共關系的兩層含義“假使你要了解別人所說的公共關系一詞的含義，你必須從兩個方面了解。一是企業(yè)體的公關狀態(tài)（stateofaninstitution’publicrelations）的意義，一是開拓或拓展良好公眾關系的專門實務或是職能（professionorfunctionofdevelopingandpromotinggoodpublicrelation）的意義?！薄猅.J.羅斯18（一）公共關系狀態(tài)社會組織與其相關公眾之間相互交往和共處的情形、狀況原始的公共關系狀態(tài)：自發(fā)的，沒有意識良好公共關系狀態(tài)：自覺的，有意識的客觀存在既成性發(fā)展性約束力制約性19（二）公共關系活動組織自覺培育、維護或改善公關狀態(tài)的行為日常的公共關系活動專門的公共關系活動社會實踐團體性技術性藝術性20公關狀態(tài)社會組織公眾出發(fā)點歸宿公關活動21（三）公共關系觀念（意識）1.形象觀念2.公眾觀念3.傳播觀念4.協(xié)調觀念5.互惠觀念22案例：1976年，美國沃里科公司經(jīng)營了35年的費里斯特電視機廠陷入困境，被迫解雇大量工人，并將其股權賣給了日本三洋公司。1977年1月，日本管理人員開始進駐該廠，由于美國工人勞動紀律較差，作風渙散，對日本人輕視、不服管束，經(jīng)營管理陷入了癱瘓。三洋公司總裁井植聰指示日方管理人員加強與美國工人的溝通，打破隔閡。召集全體員工聚會，與美國工人邊喝咖啡邊聊天，了解工人狀況、愛好以及對工廠的希望建議，贈送半導體收音機給每一個人。23擴大生產(chǎn)規(guī)模，招聘新工人的誠意，那些在困難時期被解雇的員工只要愿意都可以回廠工作，進廠后，了解生活狀況、要求，感到工廠沒有忘記他們。一切走上正軌后，同工會建立了密切的聯(lián)系總裁專程從日本趕來見面，意味深長地談到二戰(zhàn)后自己如何在美國謀生的，曾在好萊塢做過著名影評人的服務員，經(jīng)常見到大明星，縮短與美國工人的距離，受到熱烈歡迎工廠形勢大為好轉，83年11月3日，《紐約時報》編發(fā)了一篇文章，題目是《日本人管理好了一家美國工廠》24內(nèi)求團結，外求發(fā)展公共關系就是追求組織的“人和”境界，為組織發(fā)展創(chuàng)造最好的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境25（四）公共關系學公共關系學是以公共關系的客觀現(xiàn)實和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科。261.公共關系學的理論體系（1）公共關系史——公共關系的產(chǎn)生發(fā)展過程（2）公共關系原理——公共關系的本質特征、基本職能（3）公共關系實務——公共關系活動的具體形式、方法和技巧、基本原則、操作規(guī)則、工作模式及其在各個領域的具體運用272.公共關系的學科特點（1）應用性很強的邊緣性學科（2）理論上是個綜合性、交叉性的學科28（五）公共關系職業(yè)公共關系職業(yè)是指專門提供公共關系方面的勞務而獲取報酬的職業(yè)，其職能是協(xié)調組織和公眾之間的關系，塑造組織良好的社會形象，以促進組織不斷發(fā)展。29三、公共關系的特征（一）人情性（二）雙向性（三）廣泛性（四）整體性（五）長期性（六）創(chuàng)造性（七）全員性30目標—樹立組織形象和信譽良好的組織形象、信譽是無價之寶31對象——相關公眾內(nèi)部公眾外部公眾32手段——雙向溝通社會組織社會公眾政治關系經(jīng)濟關系文化關系法律關系傳播溝通關系33促使人們同心協(xié)力的方法權力“做這個，否則我就殺了你”買賣“做這個，你可以得到金錢、物品、地位、榮譽”勸說“做這個，由于這些能吸引你和你的感情，請相信并去做這些事”

34原則——平等互惠，真誠合作與自己的公眾一同發(fā)展凡是有益于公眾的事業(yè)最終必將有益于企業(yè)和組織?！S.李35方針——遠處著想，平時努力欲想取之，必先予之36案例位于上海彭浦工業(yè)區(qū)的上海電梯廠是一家有40多年專門制造各類電梯的企業(yè)。有一段時間，上海仙霞賓館的3部電梯或突然上竄，或進得去出不來，5天內(nèi)就有近百人關在電梯里?！段膮R報》進行了報道批評，給該廠的形象、聲譽都帶來了極不利的影響。消息傳開，訂貨下降，退貨增多，形勢十分緊迫。37上海電梯廠立即行動起來，他們不責怪報紙，不責怪用戶，謙虛、客觀地進行調查。廠長帶領總工程師和工程技術人員多方聽取意見，進行檢查會診，對電梯失靈進行模擬實驗調查。調查發(fā)現(xiàn)了事實真相，電梯的安裝質量低劣，致使消防龍頭失靈，電控設備二次侵水，電器元件受到嚴重影響。當即免費修理重新安裝，并借此狠抓售后服務，搞好全方位服務。各大報紙對真相進行了連續(xù)報道，消除了誤解，樹立了客戶至上的良好形象。38第三節(jié)公共關系的職能界定公共關系就是迎來送往嗎？39由于人們對PR的內(nèi)容不慎了解，曾出現(xiàn)了庸俗化和誤入歧途的不正常現(xiàn)象，有時把PR當作“拉關系”的代名詞，有時又把PR與廣告，推銷，宣傳等混為一談。所以有必要對PR的基本范疇做一個科學的界定。401、PR與人際關系

公共關系人際關系區(qū)別屬管理科學處理方法復雜處理組織與組織和個人的關系屬行為科學處理方法簡單處理個人與個人的關系聯(lián)系二者相互影響。良好的公共關系依賴于良好的人際關系，良好的公共關系容易形成良好的人際關系。例如企業(yè)內(nèi)部人際關系很緊張時,企業(yè)的公共關系是做不好的.412、PR與庸俗關系（根本區(qū)別）

庸俗關系

公共關系社會基礎不同

生產(chǎn)力低下，商品經(jīng)濟不發(fā)達商品經(jīng)濟發(fā)達手段不同

偷偷摸摸光明正大目的不同個人或小集團利益塑造組織形象社會后果不同

敗壞社會風氣有利于促進社會文明進步423、PR與市場營銷英國公關專家弗萊克杰夫金斯說：銷售中的每一個因素都需要公關人員來加強和完善.大市場營銷觀：產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷、公共關系、政治權利。43共同的產(chǎn)生條件——商品經(jīng)濟的高度發(fā)展；共同的指導思想——用戶第一；相似的傳播媒介——大眾傳播媒介；市場營銷把公共關系作為組成部分。聯(lián)系：44區(qū)別市場營銷公共關系工作對象不同顧客（消費者）公眾（消費者、組織、員工…）性質不同商務活動社會活動目標不同商品與服務的贏利促進公眾的信任，塑造形象效果不同與顧客達成商品交換具有促銷的功能45廣告——付錢的宣傳公關——“免費廣告”4、PR與廣告——均依靠傳播媒介傳播信息。46區(qū)別

廣

告

公共關系目標和內(nèi)容不同

直接推銷某種產(chǎn)品和服務（讓消費者買我）塑造組織形象（讓消費者愛我）原則不同

引人注目真實可信傳播方式不同

用新聞、文學、藝術等方式新聞稿、紀錄片、新聞發(fā)布會等方式傳播周期不同

周期短、階段性強周期長、伴隨企業(yè)始終效果不同直接可測，效果局部、戰(zhàn)術性效果可是全局性、戰(zhàn)略性475、PR與宣傳

宣傳公共關系性質和內(nèi)容不同政治思想工作范疇，宣傳路線、方針政策屬經(jīng)營管理和行政管理范疇，以塑造組織形象為重要內(nèi)容方式不同單向“灌輸”組織與公眾間的雙向溝通——均屬于信息傳播過程48公共關系學與管理學（Management）組織內(nèi)人財物的管理組織的內(nèi)外公眾直接為組織的經(jīng)濟效益和社會效益服務間接地為組織的經(jīng)濟效益和社會效益服務對象目標49公共關系與傳播學（Communication）傳播媒介把傳播媒介作為公關工具推動傳播媒介自身的進步用傳播促進組織與公眾之間的溝通側重點目的50案例讓馬戲團的大象走街串巷四處招徠，這是推銷。

一家馬戲團到一個小城市演出，為了吸引人們來看馬戲，在繁華地帶插上一塊木牌，上面寫上“歡迎觀賞精彩馬戲，時間：XX，地點：XX”，這是廣告。51大象不慎闖入了市長家，把市長家的花園弄得亂七八糟，引來新聞媒體的報道，這是宣傳。最后，市長不僅沒有生氣，反而會心一笑，這就是公關。52新聞中的公共關系：英首相穿防護服視察口蹄疫疫情嚇跑游客無數(shù)2002-08-28

英國首相布萊爾的公關主任阿拉斯泰爾·坎貝爾承認，他在去年犯了一個非?！鞍嘿F”的公關錯誤，使英國因此而損失了10億英鎊的旅游收入。53據(jù)英國《獨立報》報道，去年英國口蹄疫爆發(fā)時，布萊爾身穿著黃色塑膠防護服，視察了一個受口蹄疫感染的農(nóng)場?？藏悹栐鞠Ｍ源藖肀砻髡畬谔阋叩闹匾暢潭龋馊藗儾槐匾膿?，但布萊爾的這一形象卻起到了事與愿違的效果，嚇跑了無數(shù)的游客。

54許多北美人在看到這張照片后得出這樣的結論：英國口蹄疫疫情十分嚴重，連首相都不得不穿上防護服，更別說普通公民和旅客了，因此許多人取消了他們的英國之行。坎貝爾稱：“我們的初衷是向英國民眾表明政府的態(tài)度，首相來到農(nóng)場，卷起衣袖，跟農(nóng)民進行交談。我們只是希望民眾不要太擔心?！?5他還補充說：“我承認沒有經(jīng)過深思熟慮，沒有考慮到國內(nèi)國外的讀者對這件事會有完全不同的理解。國內(nèi)的讀者看到首相穿著黃色防護衣，在農(nóng)場里來回走動，這是多么生動的景象！但美國人卻會想：‘天哪！英國首相都要穿著防護衣，這太可怕了！’”英國旅游局的發(fā)言人也稱，這無疑破壞了英國在海外旅游者心目中的形象，這種影響已經(jīng)隨著媒體的報道傳遍了全世界。56布萊爾在唐寧街10號官邸的花園里參加題為“只有在英國”的電視宣傳片的拍攝，這個電視片耗資4000萬英鎊，目的是要在北美和歐洲旅游者中挽回一些影響，以促進英國的旅游業(yè)。57總結公共關系社會組織社會公眾溝通塑造良好形象和口碑了解理解接受支持贊賞58比較下面兩則案例,詳細說明兩者運作方法和技巧的異同,并從效果和可持續(xù)角度進行分析.59例一英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名