（優(yōu)選）酒店產(chǎn)品定價(jià)的策略第一頁，共六十七頁。一、酒店產(chǎn)品價(jià)格的概念及形式（一）概念酒店產(chǎn)品的價(jià)格是指酒店消費(fèi)者購買酒店產(chǎn)品所支付的貨幣量。

第二頁，共六十七頁。如：酒店標(biāo)間價(jià)格為488元，通常情況下這488元里包含哪些內(nèi)容？酒店角度：488元成本稅費(fèi)利潤價(jià)值與價(jià)格是什么關(guān)系第三頁，共六十七頁。

酒店產(chǎn)品的價(jià)格要由酒店產(chǎn)品的價(jià)值來決定，但是，它們兩者不一定完全相等。價(jià)格由于受到供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)偏離價(jià)值、圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的情況。第四頁，共六十七頁。（二）酒店產(chǎn)品市場(chǎng)成交價(jià)格的形式1．酒店產(chǎn)品的正常價(jià)格是指酒店產(chǎn)品的需求等于酒店產(chǎn)品的提供的情況下的價(jià)格，它可以使酒店的投入資金獲得平均的利潤。

價(jià)格和成本比較合理第五頁，共六十七頁。2．酒店產(chǎn)品的超額利潤的價(jià)格是指在酒店產(chǎn)品是創(chuàng)新的產(chǎn)品、壟斷的產(chǎn)品，或是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給的情況下的價(jià)格，它可以使酒店獲得超額的利潤。

價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本

第六頁，共六十七頁。3．酒店產(chǎn)品的保本價(jià)格是指在酒店的產(chǎn)品需求小于酒店產(chǎn)品的供給的時(shí)候，酒店所定的價(jià)格。

價(jià)格和成本持平

第七頁，共六十七頁。4．酒店產(chǎn)品的停業(yè)價(jià)格是指酒店產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于酒店產(chǎn)品的供給倩況下，酒店所訂出的產(chǎn)品價(jià)格。

價(jià)格僅僅等于或者是小于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本加上營業(yè)稅。

第八頁，共六十七頁。5．酒店產(chǎn)品的虧損減少價(jià)格這一價(jià)格小于酒店的保本價(jià)格，但是大于酒店的停業(yè)價(jià)格。

第九頁，共六十七頁。案例：假設(shè)客房部一天的固定成本（空調(diào)、人員工資、房屋及設(shè)備折舊等）為10000元，變動(dòng)成本率為營業(yè)額的10%（水電、客用品及布草洗滌費(fèi)用等）。如果當(dāng)天營業(yè)收入為12000元，按會(huì)計(jì)方法是當(dāng)天實(shí)現(xiàn)利潤為800元。如果當(dāng)天營業(yè)收入剛好為10000元，按會(huì)計(jì)方法是當(dāng)天虧損1000元。如果當(dāng)天客房出租率很低，是否可以按照保本價(jià)或略低于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格銷售客房呢？

第十頁，共六十七頁。二、影響酒店定價(jià)的因素成本、產(chǎn)品特色、推銷能力、定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)定位等供求關(guān)系中間商旅游資源差異競(jìng)爭(zhēng)狀況政策法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境第十一頁，共六十七頁。（一）成本因素酒店產(chǎn)品的成本是指酒店在一定的時(shí)期內(nèi)為生產(chǎn)酒店的各種產(chǎn)品而發(fā)生的各種消耗和支出的表現(xiàn)；也就是酒店生產(chǎn)的成本費(fèi)用。成本是酒店定價(jià)時(shí)的主要依據(jù)

固定成本、變動(dòng)成本、準(zhǔn)變動(dòng)成本第十二頁，共六十七頁。固定成本：是指在既定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)品種類和數(shù)量的變化而相應(yīng)變動(dòng)的成本。如：管理人員的工資、辦公費(fèi)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)、不動(dòng)產(chǎn)稅、按直線法計(jì)提固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、職工教育培訓(xùn)費(fèi)等

第十三頁，共六十七頁。變動(dòng)成本：是指隨產(chǎn)品種類和數(shù)量的變化而相應(yīng)變動(dòng)的成本。如：直接材料費(fèi)、產(chǎn)品包裝費(fèi)、按件計(jì)酬的工人薪金、推銷傭金、以及按加工量計(jì)算的固定資產(chǎn)折舊費(fèi)等。第十四頁，共六十七頁。（二）酒店產(chǎn)品特色吸引力強(qiáng)，定價(jià)主動(dòng)性更高。第十五頁，共六十七頁。斐濟(jì)海神號(hào)度假酒店第十六頁，共六十七頁。第十七頁，共六十七頁。（三）酒店的推銷能力銷售渠道、促銷能力第十八頁，共六十七頁。（四）定價(jià)目標(biāo)：就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的。維持生存當(dāng)期利潤最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護(hù)企業(yè)形象應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)保持良好的分銷渠道種類:第十九頁，共六十七頁。（五）供求關(guān)系

1.需求方需求與價(jià)格的關(guān)系第二十頁，共六十七頁。

需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比第二十一頁，共六十七頁。設(shè)：Q表示一種商品的需求量；P表示該商品的價(jià)格；△Q表示需求量變動(dòng)值；△P表示價(jià)格變動(dòng)的數(shù)值；Ed表示價(jià)格彈性系數(shù)，則：

Ed=(△Q/Q)/(△P/P）

(1)Ed=1（單位需求價(jià)格彈性）說明需求量變動(dòng)幅度與價(jià)格變動(dòng)幅度相同。即價(jià)格每提高1%，需求量相應(yīng)降低1%。反之則反是。

第二十二頁，共六十七頁。(2)1<Ed<∝（需求富有彈性）。說明需求量變動(dòng)幅度大于價(jià)格變動(dòng)幅度。即價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量變動(dòng)大于1%。第二十三頁，共六十七頁。(3)0<Ed<1（需求缺乏彈性）。說明需求量變動(dòng)幅度小于價(jià)格變動(dòng)幅度（ΔP/P>ΔQ/Q）。即價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量變動(dòng)的百分率將小于1%。

第二十四頁，共六十七頁。(4)Ed→0（需求完全無彈性）。此時(shí)，意味著ΔQ/Q=0。在這種情況下，需求狀況具有如下特點(diǎn)：需求量不隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)。

第二十五頁，共六十七頁。(5)Ed→∝（需求完全有彈性），此時(shí)，ΔP/P→0。在這種情況下，需求狀況具有如下特點(diǎn)：在既定價(jià)格之下，需求量可以任意變動(dòng)。第二十六頁，共六十七頁。2.供給方供求是否平衡供給方的種類、性質(zhì)供給方的競(jìng)爭(zhēng)狀況

第二十七頁，共六十七頁。（六）酒店中間商的力量（七）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（八）旅游資源差異

第二十八頁，共六十七頁。產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制競(jìng)爭(zhēng)者制約第二十九頁，共六十七頁。三、飯店產(chǎn)品定價(jià)的方法（一）酒店價(jià)格的構(gòu)成酒店價(jià)格=成本+營業(yè)稅收+利潤成本+利潤

1-營業(yè)稅率=第三十頁，共六十七頁。（二）酒店定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）餐飲產(chǎn)品定價(jià)適合這種成本導(dǎo)向，表現(xiàn)為兩種：銷售毛利率定價(jià)法、成本毛利率定價(jià)法。第三十一頁，共六十七頁。①銷售毛利率定價(jià)法——以銷售價(jià)格為基礎(chǔ)，按照毛利與銷售價(jià)格的比值計(jì)算價(jià)格

品種理論售價(jià)=原料總成本÷（1-銷售毛利率）注：起貨成率是指原料經(jīng)加工后，能夠使用數(shù)量占原來數(shù)量的百分比，也可叫做“凈料率”。起貨成率一般都有行業(yè)約定俗成的百分比。第三十二頁，共六十七頁。例：鮮百合炒腎球用鮮百合100克，腎球100克，配料50克，其中，鮮百合進(jìn)價(jià)每500克是6元，起貨成率是95%，無副料值，鴨腎每500克進(jìn)價(jià)是13元，起貨成率是85%，無副料值，配料成本和調(diào)味成本共計(jì)2元，銷售毛利率是53.3%，這個(gè)品種的理論售價(jià)是多少？鮮百合起貨成本=100×=1.26元同理鴨腎起貨成本=3.06元理論售價(jià)=（1.26+3.06+2）÷（1-0.533）

=13.53元6/0.95500第三十三頁，共六十七頁。②成本毛利率定價(jià)法——以成本為基數(shù)，按確定的成本毛利率加成本計(jì)算售價(jià)

品種理論售價(jià)=原料總成本×（1+成本毛利率）例2：荔茸鮮帶子用荔茸餡150克，鮮帶子6只，菜心100克。其中荔茸餡每500克8元，鮮帶子每只2元，菜心每500克0.6元，起貨成率30%，無副料值，調(diào)味成本是1元，成本毛利率是41.3%，這個(gè)品種的理論售價(jià)是多少？菜心起貨成本=100×（0.6/0.3/500）=0.4元理論售價(jià)=（150×8/500+6×2+0.4+1）×

（1+0.413）=22.33元第三十四頁，共六十七頁。（2）目標(biāo)收益定價(jià)法單價(jià)=（固定成本+單位變動(dòng)成本×產(chǎn)品數(shù)量+目標(biāo)利潤）/產(chǎn)品數(shù)量注意：方法易于使用，可為酒店制定房價(jià)提供指南；但沒考慮細(xì)分市場(chǎng)要求，不太實(shí)用。第三十五頁，共六十七頁。①千分之一法

每日房價(jià)=(酒店建造成本/酒店客房總數(shù))÷1000說明：一、千分之一法是在假定酒店平均開房率70%條件下制定的，在這一條件下，單是酒店的客房收入就可賺取酒店毛利的55%。二、該方法算出來的價(jià)格是每日客房平均房價(jià)；三、千分之一法的經(jīng)濟(jì)含義是用三年的時(shí)間，建造總成本可以通過客房銷售收回來。第三十六頁，共六十七頁。②赫伯特定價(jià)法客房部需達(dá)銷售額=酒店總投資×目標(biāo)投資回收率+酒店管理營業(yè)費(fèi)用-其他部門經(jīng)營利潤+客房部經(jīng)營費(fèi)用計(jì)劃平均房價(jià)=客房部需達(dá)銷售額/（可供出租客房數(shù)×計(jì)劃期天數(shù)×預(yù)測(cè)出租率）第三十七頁，共六十七頁。2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）領(lǐng)頭定價(jià)法（2）隨行就市定價(jià)法（3）追隨核心飯店定價(jià)法第三十八頁，共六十七頁。3、需求導(dǎo)向定價(jià)。就是以需求為中心的定價(jià)方法，它強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解而形成的心理價(jià)格為定價(jià)依據(jù)。（1）理解價(jià)值定價(jià)法。這種方法以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受及理解程度為定價(jià)依據(jù)。

買方的價(jià)值判斷

第三十九頁，共六十七頁。第四十頁，共六十七頁。（2）區(qū)分需求定價(jià)法。產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)反映供求關(guān)系的變化，針對(duì)不同的需求，應(yīng)制定不同的價(jià)格，這是這種定價(jià)方法的基本思路。酒店可以根據(jù)不同的銷售對(duì)象、銷售地點(diǎn)和銷售時(shí)間，依據(jù)基本價(jià)格確定不同的價(jià)格。

第四十一頁，共六十七頁。第四十二頁，共六十七頁。第四十三頁，共六十七頁。第四十四頁，共六十七頁。四、產(chǎn)品定價(jià)策略和技巧1.心理定價(jià)策略即依據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理反映來制定價(jià)格。主要有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和分級(jí)定等定價(jià)。（1）整數(shù)定價(jià)

是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)。第四十五頁，共六十七頁。（2）尾數(shù)定價(jià)是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭數(shù)標(biāo)價(jià)。給人便宜、精確、討喜（末位為6、8、9）之感。第四十六頁，共六十七頁。上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元君威18.38-29.8萬元君越23.98-32.98萬元?jiǎng)P越HRV10.98-12.98萬元榮御36.8-49.8萬元第四十七頁，共六十七頁。第四十八頁，共六十七頁。第四十九頁，共六十七頁。（3）聲望定價(jià)指針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)那些在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望，具有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。第五十頁，共六十七頁。

全球最昂貴的酒店

——PresidentＷilson酒店

第五十一頁，共六十七頁。（4）分級(jí)定等定價(jià)指針對(duì)不同檔次的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格水平。這種定價(jià)可使消費(fèi)者覺得不同的價(jià)格檔次反映了產(chǎn)品質(zhì)量上的差別，從而簡(jiǎn)化其選購過程。第五十二頁，共六十七頁。上海崇明金茂凱悅酒店房價(jià)第五十三頁，共六十七頁。第五十四頁，共六十七頁。第五十五頁，共六十七頁。第五十六頁，共六十七頁。

根據(jù)客房的樓層、位置、朝向、面積、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項(xiàng)目等區(qū)分客房等級(jí)及價(jià)格。第五十七頁，共六十七頁。2.撇油價(jià)格策略（取脂法）是新產(chǎn)品上市初期常采用的高價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，目的在于在短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲取高額利潤。第五十八頁，共六十七頁。3.滲透價(jià)格策略是一種產(chǎn)品上市初期常采用的低價(jià)格策略。它以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以期很快打開市場(chǎng)，盡快取得較高的市場(chǎng)份額。

第五十九頁，共六十七頁。4.折扣價(jià)格策略即根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上加入適當(dāng)折扣而形成實(shí)際售價(jià)的定價(jià)策略。①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③季節(jié)折扣④同業(yè)折扣及傭金等方式

第六十頁，共六十七頁。案例：酒店各種折扣及授權(quán)

A、禮節(jié)性折