三鹿奶粉風(fēng)險(xiǎn)管理案例統(tǒng)計(jì)092班01-10程夢(mèng)婷邸娟娟何小倩賈貽斌李航劉潔李夢(mèng)凡李慶麟梅麗尚凱演講尚凱先看一下原來(lái)的三鹿三鹿集團(tuán)是一個(gè)有半個(gè)世紀(jì)歷史,集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開(kāi)發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán),是中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè),連續(xù)6年入選中國(guó)企業(yè)500強(qiáng);是國(guó)產(chǎn)奶粉的“龍頭”,奶粉產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)10余年全國(guó)第一,2007年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到18.26%,比位居二三的其他品牌分別高出5.68%和9.43%。回顧一下案例2007年底，三鹿已經(jīng)先后接到農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)反映，稱食用三鹿嬰幼兒奶粉后，嬰兒出現(xiàn)尿液中有顆?，F(xiàn)象。到2008年6月中旬，又收到嬰幼兒患腎結(jié)石去醫(yī)院治療的信息。于是三鹿于7月24日將16個(gè)樣品委托河北出入鏡檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心進(jìn)行檢測(cè)，并在8月1日得到了令人膽寒的結(jié)果

2008年7月29日，三鹿集團(tuán)向各地代理商發(fā)送了《嬰幼兒尿結(jié)晶和腎結(jié)石問(wèn)題的解釋》，要求各終端以天氣過(guò)熱、飲水過(guò)多、脂肪攝取過(guò)多、蛋白質(zhì)過(guò)量等理由安撫消費(fèi)者

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，三鹿集團(tuán)也同樣采取了糊弄的手法，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商隱瞞事實(shí)造成不可挽回的局面。從2008年7月10日到8月底的幾輪回收過(guò)程中，三鹿集團(tuán)從未向經(jīng)銷(xiāo)商公開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是以更換包裝和新標(biāo)識(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)為理由，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商響應(yīng)者寥寥。正是召回的遲緩與隱瞞真相耽擱了大量時(shí)間。大規(guī)模調(diào)貨引起了部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的極大懷疑，可銷(xiāo)售代表拍著胸脯說(shuō)，質(zhì)量絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。三鹿集團(tuán)的外資股東新西蘭恒天然在2008年8月2日得知情況后，要求三鹿在最短時(shí)間內(nèi)召回市場(chǎng)上銷(xiāo)售的受污染奶粉，并立即向中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)報(bào)告。三鹿以秘密方式緩慢從市場(chǎng)上換貨的方式引起了恒天然的極大不滿。恒天然將此事上報(bào)新西蘭總理海倫?克拉克，克拉克于9月8日繞過(guò)河北省政府直接將消息通知中國(guó)中央政府。最終導(dǎo)致：2008年12月25日，河北省石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)三鹿集團(tuán)股份有限公司破產(chǎn)案處理情況。三鹿牌嬰幼兒配方奶粉重大食品安全事故發(fā)生后，三鹿集團(tuán)于2008年9月12日全面停產(chǎn)。截止2008年10月31日財(cái)務(wù)審計(jì)和資產(chǎn)評(píng)估，三鹿集團(tuán)資產(chǎn)總額為15.61億元，總負(fù)債17.62億元，凈資產(chǎn)-2.01億元，12月19日三鹿集團(tuán)又借款9.02億元付給全國(guó)奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。目前，三鹿集團(tuán)凈資產(chǎn)為-11.03億元(不包括2008年10月31日后企業(yè)新發(fā)生的各種費(fèi)用)，已經(jīng)嚴(yán)重資不抵債。至此，經(jīng)中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心評(píng)定，價(jià)值高達(dá)149.07億元的三鹿品牌資產(chǎn)灰飛煙滅分析：三鹿錯(cuò)在哪？1、運(yùn)營(yíng)存在風(fēng)險(xiǎn)2、擴(kuò)張之禍3、危機(jī)處理不當(dāng)

運(yùn)營(yíng)存在風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)快速增長(zhǎng)，管理存在巨大風(fēng)險(xiǎn)

1作為與人們生活飲食息息相關(guān)的乳制品企業(yè)，本應(yīng)加強(qiáng)奶源建設(shè)，充分保證原奶質(zhì)量，然而在實(shí)際執(zhí)行中，三鹿仍將大部分資源聚焦到了保證原奶供應(yīng)上。

三鹿集團(tuán)在石家莊收奶時(shí)對(duì)原奶要求比其他企業(yè)低。對(duì)于奶源質(zhì)量的要求，乳制品行業(yè)一般認(rèn)為巴氏奶和酸奶對(duì)奶源質(zhì)量要求較高，UHT奶次之，奶粉對(duì)奶源質(zhì)量要求較低，冰激淋等產(chǎn)品更次之

2三鹿集團(tuán)“奶牛+農(nóng)戶”飼養(yǎng)管理模式在執(zhí)行中存在重大風(fēng)險(xiǎn)，三鹿的散戶奶源比例占到一半，且形式多樣，要實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)百個(gè)奶站在原奶生產(chǎn)、收購(gòu)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)監(jiān)控已是不可能的任務(wù)，只能依靠最后一關(guān)的嚴(yán)格檢查，加強(qiáng)對(duì)蛋白質(zhì)等指標(biāo)的檢測(cè)，但如此一來(lái)，反而滋生了層出不窮的作弊手段，三鹿集團(tuán)的反舞弊監(jiān)管不力。企業(yè)負(fù)責(zé)奶源收購(gòu)的工作人員往往被奶站“搞”定了，這樣就形成了行業(yè)“潛規(guī)則”。不合格的奶制品就在商業(yè)腐敗中流向市場(chǎng)。

針對(duì)運(yùn)營(yíng)存在風(fēng)險(xiǎn)的措施：一、堅(jiān)強(qiáng)企業(yè)監(jiān)管規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為二、對(duì)“奶牛+農(nóng)戶”飼養(yǎng)管理模式改變擴(kuò)張——“成也蕭何敗也蕭何”擴(kuò)張——奶源地?cái)U(kuò)張——收入增加——監(jiān)管不力——出問(wèn)題三鹿傳媒部工作人員楊愛(ài)此前接受記者采訪承認(rèn)，三鹿集團(tuán)在奶粉原料采購(gòu)環(huán)節(jié)存在紕漏，她解釋說(shuō)，由于三鹿奶源基地遍布省內(nèi)外，奶源管理非常松散，對(duì)于奶農(nóng)的不法行為難以監(jiān)控如何避免

●企業(yè)擴(kuò)張的模式與金融策略對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，應(yīng)該盡量避免依靠自身財(cái)務(wù)資源擴(kuò)張?？尚械霓k法是：設(shè)計(jì)一個(gè)超出利益相關(guān)者預(yù)期的利益分配機(jī)制，把掌握關(guān)鍵資源能力的對(duì)象變成自己的長(zhǎng)期利益相關(guān)者，并與它們分擔(dān)投資，分?jǐn)偝杀?，分享收益，分配風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)舉重若輕。

例如，與當(dāng)?shù)赜匈Y源和實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商合資建設(shè)工廠和營(yíng)銷(xiāo)渠道，達(dá)到“風(fēng)險(xiǎn)大家擔(dān)，利益大家得”的經(jīng)營(yíng)管理模式的目標(biāo)?！窳硗獗O(jiān)管需要責(zé)任到人，這樣一旦出現(xiàn)問(wèn)題那么負(fù)責(zé)人難逃其咎，如此大的擔(dān)子壓在自己身上，相信公正廉潔在壓力下不難做到。做到這些，基層的監(jiān)管力度必然提升，企業(yè)效率自然會(huì)有極大提高危機(jī)處理不當(dāng)（一）沒(méi)有責(zé)任意識(shí)。三鹿嬰幼兒奶粉引發(fā)嬰兒患腎結(jié)石后，三鹿集團(tuán)不但沒(méi)給與重視而且也沒(méi)對(duì)問(wèn)題原因真相進(jìn)行深入調(diào)查，卻采取拖延、瞞報(bào)、封口等手段，掩蓋事實(shí)真相，三鹿集團(tuán)忽略食品安全問(wèn)題，忽視患嬰生命安全，是缺乏社會(huì)責(zé)任感的反映。這種責(zé)任與道德的缺失正是毒害眾多消費(fèi)者嬰兒生命的罪魁禍。（二）沒(méi)有真誠(chéng)溝通。事發(fā)之后，無(wú)人給予消費(fèi)者與媒體一個(gè)合理的解釋，面對(duì)結(jié)石嬰兒數(shù)量的上升，三鹿終于出現(xiàn)了新聞發(fā)言人，態(tài)度卻是回避問(wèn)題，隱瞞真相，并對(duì)外一致口徑“我們所有的產(chǎn)品都是沒(méi)有問(wèn)題的”。（三）沒(méi)有在第一時(shí)間處理。三鹿集團(tuán)在危機(jī)發(fā)生后沒(méi)有及時(shí)采取對(duì)策和與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行有效溝通，由于種種延誤危機(jī)處理的錯(cuò)誤行為，導(dǎo)致各媒體爭(zhēng)相報(bào)道其負(fù)面新聞，最后想借助質(zhì)檢部門(mén)、衛(wèi)生部門(mén)的權(quán)威力量，給產(chǎn)品無(wú)害證明，然而事實(shí)鐵證如山，努力為時(shí)已晚（四）推脫責(zé)任。三鹿集團(tuán)對(duì)事件處理時(shí)，既沒(méi)有配合有關(guān)部門(mén)的檢查也沒(méi)有在媒體上發(fā)表公開(kāi)聲明，只是自說(shuō)自話。在事實(shí)面前把責(zé)任推給不法奶農(nóng)，種種三鹿集團(tuán)的態(tài)度深讓各方失望，眾多購(gòu)買(mǎi)三鹿奶粉的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)泄自己的憤怒，聲討三鹿罪責(zé)，網(wǎng)絡(luò)媒體加大了三鹿的負(fù)面宣傳力度，使危機(jī)處理困難重重。