第四章戰(zhàn)略定位分析學習目標通過本章學習，你應該能夠做到：了解企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展過程；理解戰(zhàn)略定位分析的概念和內容；掌握戰(zhàn)略定位分析的方法、競爭戰(zhàn)略的類型及選擇。2023/2/41山東財經大學會計學院qhygs007@163.com第四章戰(zhàn)略定位分析第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的產生與發(fā)展第二節(jié)戰(zhàn)略定位分析的概念和內容第三節(jié)戰(zhàn)略定位分析的方法第四節(jié)競爭戰(zhàn)略的類型及選擇第五節(jié)不同競爭戰(zhàn)略對成本信息的需求2023/2/42山東財經大學會計學院qhygs007@163.com第一節(jié)戰(zhàn)略管理理論的產生與發(fā)展一、戰(zhàn)略管理理論的產生（一）企業(yè)戰(zhàn)略概念的提出美國企業(yè)經營史學家錢德勒認為企業(yè)戰(zhàn)略經營是：“決定企業(yè)長期基本目標，選擇企業(yè)達到這些目標所遵循的途徑，并為實現(xiàn)這些目標與途徑而對企業(yè)重要資源進行的管理?！?023/2/43山東財經大學會計學院qhygs007@163.com安索夫（Ansoff）在《企業(yè)戰(zhàn)略》一書中提出“企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經營與產品和市場之間的一條共同經營主線，決定著企業(yè)目前所從事的或者計劃要從事的經營業(yè)務的基本性質?！卑驳卖斔故敲绹鸫髮W商學院的教授，他認為：“戰(zhàn)略是一種決策模式，這種模式決定和揭示企業(yè)的目的和目標，以及達到這些目的的重大方針和計劃，從而決定著企業(yè)正在的或者應該從事的經營業(yè)務，決定著企業(yè)所屬的或者該屬于的經營類型?！?023/2/44山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（二）戰(zhàn)略管理概念的提出“戰(zhàn)略管理”最早是由安索夫在他1976年出版的《從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理》一書中提出的。美國學者斯提納在1982年出版了《企業(yè)政策與戰(zhàn)略》，他認為：“戰(zhàn)略管理是確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內部經營要素設定企業(yè)目標，保證企業(yè)目標的正確落實并使企業(yè)使命最終得以實現(xiàn)的一個動態(tài)過程?！?023/2/45山東財經大學會計學院qhygs007@163.com不同的觀點：（1）戰(zhàn)略管理是企業(yè)在處理自身與環(huán)境關系的過程中實現(xiàn)其宗旨的過程；（2）戰(zhàn)略管理是企業(yè)制定長期戰(zhàn)略和貫徹這種戰(zhàn)略的活動，以實現(xiàn)企業(yè)的宗旨和目標；（3）戰(zhàn)略管理是決定企業(yè)長期表現(xiàn)的一系列重大管理決策和行動，包括戰(zhàn)略的制定、實施、控制和評價。2023/2/46山東財經大學會計學院qhygs007@163.com二、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展在20世紀60年代，諸多學者認為戰(zhàn)略應該適應環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃應是面向未來和全局的，它的重點不在于規(guī)定企業(yè)發(fā)展的各種指標，而是要指明對企業(yè)生存與發(fā)展最有利的途徑。戰(zhàn)略管理的重點在于對環(huán)境進行預測、制訂長期計劃和資源的靜態(tài)配置。2023/2/47山東財經大學會計學院qhygs007@163.com20世紀70年代安索夫在他的《戰(zhàn)略管理》一書中系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略行為模式，他認為戰(zhàn)略行為是一個組織對環(huán)境的交感過程，以及由此而引起的組織內部結構變化的過程。20世紀80年代以美國為代表的西方管理理論迅速發(fā)展，一些學者將“戰(zhàn)略”、“制度”、“組織”等作為企業(yè)管理中的“硬性”因素，而把其他因素作為“軟性”因素。2023/2/48山東財經大學會計學院qhygs007@163.com1985年，行業(yè)結構理論的代表人物邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出：“決定一個企業(yè)盈利能力的首要和根本的因素是行業(yè)的吸引力?！?990年，核心能力理論的代表人物普拉哈拉德（C．K．Prahalad）與哈梅爾（G．Hamel）發(fā)表了《企業(yè)核心能力》，他們認為競爭優(yōu)勢的真正源泉在于“管理層將企業(yè)范圍內的技術和生產技能合并為能使各業(yè)務可以迅速適應變化的機會的能力”。2023/2/49山東財經大學會計學院qhygs007@163.com近年來一些管理學者提出了新的戰(zhàn)略管理理論，即“動態(tài)能力論”和“競爭動力學方法”。2023/2/410山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（一）動態(tài)能力論第一，“動態(tài)”這一概念強調的是企業(yè)重塑競爭力以使其與變化的經營環(huán)境保持一致的能力，當市場的時間效應和速度成為關鍵、技術變化的速度加快、未來競爭和市場的實質難以確定時，就需要企業(yè)有特定的對創(chuàng)新的反應。第二，“能力”這一概念則強調的是戰(zhàn)略管理在適當?shù)厥褂谩⒄虾驮僭炱髽I(yè)內、外部資源的能力，以滿足環(huán)境變化需要。2023/2/411山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（二）競爭動力學方法首先，它研究處于競爭狀態(tài)的企業(yè)之間的競爭作用，這種競爭作用產生的原因，以及競爭作用發(fā)生的可能性；第二，它研究和分析影響企業(yè)競爭或對競爭進行反應的能力要素；第三，它還對不同條件下的競爭結果進行了分析和對比。2023/2/412山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（三）動態(tài)競爭的主要特點（1）動態(tài)競爭是高強度和高速度的競爭，每個競爭對手都在不斷地建立自己的競爭優(yōu)勢和削弱對手的競爭優(yōu)勢，競爭對手之間的戰(zhàn)略互動（StrategicInteractions）明顯加快；（2）任何一個搶先戰(zhàn)略都有可能被競爭對手的反擊行動所擊??；（3）任何競爭優(yōu)勢都是暫時的，而不是可以長期保持的；（4）競爭戰(zhàn)略的有效性不僅取決于時間領先，更主要的是及時地建立新優(yōu)勢；（5）在靜態(tài)競爭條件下競爭戰(zhàn)略的主要目的是建立、保持和發(fā)揮競爭優(yōu)勢，主要對成本與質量、時間和專有技術、建立進入障礙、規(guī)模優(yōu)勢等四個領域的競爭有直接貢獻，但在動態(tài)競爭條件下，上述四個領域所建立起來的優(yōu)勢都是可以被打破的。2023/2/413山東財經大學會計學院qhygs007@163.com第二節(jié)戰(zhàn)略定位分析的概念及內容一、戰(zhàn)略定位分析的概念戰(zhàn)略定位分析就是運用多種方法對企業(yè)的內、外部環(huán)境進行分析，幫助企業(yè)選擇適合于自己所處行業(yè)的特征及自身特點的競爭戰(zhàn)略。2023/2/414山東財經大學會計學院qhygs007@163.com二、戰(zhàn)略定位分析的內容（一）行業(yè)戰(zhàn)略定位分析潛在競爭者↓購買者→行業(yè)競爭對手←供應商↑替代品生產商2023/2/415山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（二）市場戰(zhàn)略定位分析2023/2/416山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（三）產品戰(zhàn)略定位分析在對市場進行戰(zhàn)略定位分析之后，企業(yè)需要針對自己產品的特點制定相應的產品戰(zhàn)略，一般是通過成本領先戰(zhàn)略、產品差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種方式來獲取持久的競爭優(yōu)勢。2023/2/417山東財經大學會計學院qhygs007@163.com第三節(jié)戰(zhàn)略定位分析的方法一、波特五力分析模型（一）五力分析模型內容1.供應商的議價能力2.購買者的議價能力3.新進入者的威脅4.替代品的威脅5.行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭2023/2/418山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（二）五力分析模型的價值與不足該模型的理論是建立在以下三個假設的基礎之上的：1.制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的。2.同行業(yè)之間只有競爭關系，沒有合作關系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系。3.行業(yè)的規(guī)模是固定的。2023/2/419山東財經大學會計學院qhygs007@163.com要將波特競爭力模型有效地應用于實踐，以上在現(xiàn)實中并不存在的三項假設就會使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。波特競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。2023/2/420山東財經大學會計學院qhygs007@163.com二、SWOT分析法（一）SWOT分析的主要內容1.分析環(huán)境因素2.構造SWOT矩陣3.制訂行動計劃2023/2/421山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（二）SWOT分析的步驟（1）確認當前的戰(zhàn)略是什么；（2）確認企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者PEST）；（3）根據(jù)企業(yè)的資源組合情況，確認企業(yè)的關鍵能力和關鍵限制；（4）按照通用矩陣或類似的方式打分評價；

2023/2/422山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（5）將結果在SWOT分析圖上定位，或者用SWOT分析圖，將剛才的優(yōu)勢和劣勢按機會和威脅分別填入圖中相應位置；2023/2/423山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（6）戰(zhàn)略分析制訂計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來并加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對策。2023/2/424山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（三）SWOT分析的作用首先，有助于企業(yè)了解自身面臨的外在環(huán)境因素。第二，幫助企業(yè)了解本身的內在環(huán)境因素。第三，能夠指出企業(yè)未來的發(fā)展方向。最后，指出企業(yè)能夠向何處發(fā)展。2023/2/425山東財經大學會計學院qhygs007@163.com三、PEST分析法（一）PEST分析法內容1.政治要素2.經濟要素3.社會要素4.技術要素2023/2/426山東財經大學會計學院qhygs007@163.com第四節(jié)競爭戰(zhàn)略的類型及選擇

一、競爭戰(zhàn)略的類型（一）成本領先戰(zhàn)略1.成本領先戰(zhàn)略的內涵成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過加強對內部成本的控制，在研究開發(fā)、生產、服務和營銷等各個領域把成本降至最低，從而成為行業(yè)中成本領先者的競爭戰(zhàn)略。2023/2/427山東財經大學會計學院qhygs007@163.com2.采用成本領先戰(zhàn)略的利弊企業(yè)采用成本領先戰(zhàn)略，主要優(yōu)勢在于：（1）形成進入壁壘（2）增強議價能力（3）降低替代品的威脅（4）保持領先的競爭地位2023/2/428山東財經大學會計學院qhygs007@163.com

成本領先戰(zhàn)略也具有以下缺陷：（1）技術的變化可能使過去用于降低成本的投資與積累的經驗變得毫無價值。（2）行業(yè)中的競爭對手或新進入者可能通過模仿、吸取前人經驗或者購買更先進的設備，使自己的成本降至更低水平，后來居上。（3）隨著經濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，消費者從注重產品的價格開始轉向更加注重產品的差異性，這就使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨?023/2/429山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（二）差異化戰(zhàn)略1.差異化戰(zhàn)略的內涵差異化戰(zhàn)略是指通過產品研究開發(fā)，力求針對客戶廣泛重視的方面在企業(yè)內獨樹一幟、別具一格，或在成本差距難以進一步擴大的情況下，生產比競爭對手功能更多、質量更優(yōu)、服務更好的產品，以獲得競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。2023/2/430山東財經大學會計學院qhygs007@163.com2.采用差異化戰(zhàn)略的利弊差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：（1）形成進入壁壘（2）降低顧客敏感程度（3）提高議價能力（4）防止替代品的威脅2023/2/431山東財經大學會計學院qhygs007@163.com差異化戰(zhàn)略的不足：（1）企業(yè)形成產品差異化的成本過高（2）市場需求發(fā)生變化（3）競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉向2023/2/432山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（三）集中化戰(zhàn)略1.集中化戰(zhàn)略的內涵集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇特定的細分市場，實施低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，即向特定的地區(qū)或特定的購買者群體提供產品或服務，從而獲取成本或差異化競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。2023/2/433山東財經大學會計學院qhygs007@163.com2.采用集中化戰(zhàn)略的利弊采用集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在一個特定目標市場上實施成本領先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，所以，二者抵御五種競爭力的優(yōu)勢也都能在集中化戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。此外，由于集中化戰(zhàn)略避開了在大范圍內與競爭對手直接競爭2023/2/434山東財經大學會計學院qhygs007@163.com企業(yè)在實施集中化戰(zhàn)略時，可能會有以下不足：（1）狹小的目標市場會帶來風險（2）購買者群體之間需求差異變小（3）競爭對手的進入與競爭2023/2/435山東財經大學會計學院qhygs007@163.com二、競爭戰(zhàn)略的選擇（一）成本領先戰(zhàn)略的選擇

1.企業(yè)外部環(huán)境條件（1）企業(yè)所處行業(yè)中的各賣方之間的價格競爭非常激烈，誰能成為成本領先者，誰就會獲得高收益或者擴大市場份額。（2）當企業(yè)所處行業(yè)的產品基本上都是標準化或者同質化時，由于產品在性能、功能方面幾乎沒有差別，消費者決策的主要影響因素就是價格。（3）企業(yè)所處行業(yè)實現(xiàn)產品差異化的途徑很少，也就是說不同品牌之間的差異化對消費者來說并不重要，從而使消費者對價格的差異非常敏感。（4）消費者的轉換成本很低，當消費者從一家企業(yè)轉向另一家企業(yè)所要承擔的成本較低時，就具有較大的靈活性，從而更容易轉向低價格、同質量的企業(yè)。（5）市場上存在著的大量討價還價的消費者，而且這些消費者具有較強的降價談判能力。2023/2/436山東財經大學會計學院qhygs007@163.com

2.企業(yè)內部環(huán)境條件（1）在規(guī)模經濟顯著的行業(yè)中，通過增加生產設備來實現(xiàn)規(guī)模經濟。（2）降低各種要素成本。企業(yè)成本的直接來源包括與各種投入相關的資金、勞動力、原材料和零部件等生產要素。要力求獲得各種要素最優(yōu)惠的供給價格。（3）提高生產率。生產率即單位要素的產出，它與單位產出的成本互為倒數(shù)。（4）改進產品工藝設計。企業(yè)價值工程研究的一個重要內容是尋找物美價廉的替代品。（5）提高生產能力利用程度。（6）選擇適宜的交易組織形式。（7）重點集聚。2023/2/437山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（二）差異化戰(zhàn)略的選擇

1.企業(yè)外部環(huán)境條件（1）企業(yè)能夠通過多種途徑創(chuàng)造出與競爭對手有差異的產品，而且對消費者來說這些差異是很有價值的，能被消費者認可。（2）企業(yè)所處行業(yè)中采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即能夠保證企業(yè)采用的是真正的差異化。（3）消費者對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即消費者的需求是有差異的。（4）企業(yè)所處行業(yè)的產品生產技術創(chuàng)新能力強，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的特色產品。2023/2/438山東財經大學會計學院qhygs007@163.com2.企業(yè)內部環(huán)境條件（1）企業(yè)內部具有很強的研究開發(fā)能力和產品設計能力，研究人員的眼光具有創(chuàng)造性。（2）企業(yè)在行業(yè)內以其優(yōu)質的產品或領先的技術而具有聲望。（3）企業(yè)的市場營銷能力很強，各種銷售渠道的合作是強有力的，并且其產品研究開發(fā)與市場營銷等職能部門有很好的協(xié)調性。（4）企業(yè)具有很好的物質設施，能夠吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員，有能夠激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化。2023/2/439山東財經大學會計學院qhygs007@163.com（三）集中化戰(zhàn)略的選擇1.企業(yè)所處行業(yè)中各細分市場部門在規(guī)模、成長率、獲利能力等方面存在很大差異，致使某些細分市場部門具有很大吸引力，從而使企業(yè)能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在此細分市場上經營得更好。2.在相同的目標細分市場中，主要競爭對手取得成功的關鍵因素不是企業(yè)所選定的特殊顧客群或地區(qū)市場。因此，在此細分市場中沒有其他競爭對手采取類似戰(zhàn)略。3.市場上具有不同的消費者群體，而且各消費者群體間在需求上存在顯著差異，或習慣于以不同的方式使用產品。4.企業(yè)的資源不允許其追求更廣泛的市場，即企業(yè)具有相應的資源和能力，能夠比競爭對手更好地滿足目標市場。2023/2/440山東財經大學會計學院qhygs007@163.com第五節(jié)不同競爭戰(zhàn)略對成本信息的需求

一、戰(zhàn)略定位對成本信息需求的考慮因素1.成本信息的準確性2.成本信息的及時性3.成本信息的提供形式2023/2/441山東財經大學會計學院qhygs007@163.com2/4/2023山東財經大學會計學院qhygs007@163.com42戰(zhàn)略定位分析

——考慮不同競爭戰(zhàn)略的信息需求42信息類型業(yè)績評估的成本成本領先戰(zhàn)略高—成本控制在維持毛利中最為重要差別化戰(zhàn)略低—側重創(chuàng)新，而非成本控制。2023/2/442山東財經大學會計學院qhygs007@163.com2/4/2023山東財經大學會計學院qhygs007@163.com4343信息類型完成預算的重要性成本領先戰(zhàn)略高或很高—預算是監(jiān)控成本的主要手段。差別化戰(zhàn)略中等或低—為允許產品改良，預算設定的不太緊。戰(zhàn)略定位分析

——考慮不同競爭戰(zhàn)略的信息需求2023/2/443山東財經大學會計學院qhygs007@163.com2/4/2023山東財經大學會計學院qhygs007@163.com4444信息類型作為定價決策依據(jù)的產品或服務成本成本領先戰(zhàn)略高—定價決策對客戶的購買決定至關重要。差別化戰(zhàn)略低—客戶購買的是最高質量，而不是最低價格。戰(zhàn)略定位分析

——考慮不同競爭戰(zhàn)略的信息需求2023/2/444山東財經大學會計學院qhygs007@163.com2/4/2023山東財經大學會計學院qhygs007@163.com4545信息類型營銷成本分析成本領先戰(zhàn)略低—營銷開支在產品差別很小的情況下不是很關鍵差別化戰(zhàn)略高—適當側重營銷是關鍵