一家酒店的利潤(rùn)靠什么創(chuàng)造？

case:麗茲酒店關(guān)鍵詞6－1

產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。什么是整體產(chǎn)品？

售后服務(wù)質(zhì)量功能款式包裝品牌核心利益附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品生產(chǎn)流通消費(fèi)潛在產(chǎn)品整體概念的冰箱冰箱產(chǎn)品的核心：冷凍和冷藏冰箱產(chǎn)品的形式：品牌、款式、色彩、規(guī)格、價(jià)格、材質(zhì)等冰箱產(chǎn)品的附加利益：送貨、保障等售后服務(wù)運(yùn)用產(chǎn)品整體概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐美菱冰箱20年的歷程：技術(shù)牌海爾冰箱20年的歷程：服務(wù)牌西門(mén)子冰箱中國(guó)市場(chǎng)：價(jià)格牌+文化牌LG冰箱中國(guó)市場(chǎng)：生活方式與理念牌特別提示：

整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。特別提示特別提示麥當(dāng)勞/肯德基的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)就餐環(huán)境洗手間飲料中式快餐大人VS小孩故事買(mǎi)賣(mài)柿子2-1美國(guó)有一個(gè)攝制組，到中國(guó)某地農(nóng)村拍一部有關(guān)中國(guó)農(nóng)民生活的紀(jì)錄片。他們找到一位柿農(nóng)，說(shuō)要向他買(mǎi)1000個(gè)柿子，請(qǐng)他把這些柿子從樹(shù)上摘下來(lái)，并演示一個(gè)貯存的過(guò)程，談好的價(jià)錢(qián)是1000個(gè)柿子160元，折合20美元。柿農(nóng)很高興。他找來(lái)一個(gè)幫手，一人爬到柿子樹(shù)上，用綁有彎鉤的長(zhǎng)桿，看準(zhǔn)長(zhǎng)得好的柿子用勁一擰，柿子就掉了下來(lái)。下面的一個(gè)人就從草叢里把柿子找出來(lái)，撿到一個(gè)竹筐里。柿子不斷地掉下來(lái)，滾得到處都是。下面的人則手腳飛快地把它們不斷地?fù)斓街窨鹄?，同時(shí)還不忘高聲大嗓門(mén)地和樹(shù)上的人拉家常。美國(guó)人覺(jué)得這很有意思，自然全都拍了下來(lái)。接著又拍了他們貯存柿子的過(guò)程。

故事買(mǎi)賣(mài)柿子2-2美國(guó)人付了錢(qián)就準(zhǔn)備離開(kāi)，那位收了錢(qián)的柿農(nóng)卻一把拉住他們，說(shuō)：“你們?cè)趺床话奄I(mǎi)的柿子帶走?”美國(guó)人說(shuō)，他們買(mǎi)柿子的目的已經(jīng)達(dá)到，柿子還請(qǐng)他自己留著。那柿農(nóng)很生氣地說(shuō)：“我的柿子很棒呢，你們沒(méi)理由瞧不起它?！狈g解釋了半天，柿農(nóng)似懂非懂地點(diǎn)點(diǎn)頭，同意讓他們走。他搖搖頭感嘆：“沒(méi)想到世界上還有這樣的傻瓜!”那位柿農(nóng)不知道，他的1000個(gè)柿子雖然原地沒(méi)動(dòng)就賣(mài)了20美元，但那幾位美國(guó)人拍的紀(jì)錄片，拿到美國(guó)去卻可以賣(mài)更多更多的錢(qián)。一個(gè)柿子通常只能賣(mài)一次，但如果將柿子制成“信息產(chǎn)品”，就可以賣(mài)千千萬(wàn)萬(wàn)次。(摘自2004年8月13日《現(xiàn)代女報(bào)》徐迅雷)案例創(chuàng)意2-1以前窮困潦倒的羅伯斯，如今已成了全世界最有錢(qián)的年輕人之一。他的成功應(yīng)歸功于他在一次鄉(xiāng)村工藝品展銷(xiāo)會(huì)上突然冒出來(lái)的一個(gè)靈感。那天，在展銷(xiāo)會(huì)上，羅伯斯擺了一個(gè)攤位，將他的玩具娃娃排好，自己站在攤位前不斷地調(diào)換拿在手中的小娃娃，向路人介紹說(shuō)“她是個(gè)急性子的姑娘”，“她不喜歡吃紅豆餅”。就這樣，他把娃娃擬人化，不知不覺(jué)中，就做成了一筆筆生意。不久之后，便有一些買(mǎi)主寫(xiě)信給,羅伯斯訴說(shuō)他們的“孩子”，也就是那些娃娃被買(mǎi)回去以后的問(wèn)題。就在這一瞬間，一個(gè)驚人的構(gòu)想，實(shí)然涌進(jìn)羅伯斯的腦海中。羅伯斯忽然想到，他要?jiǎng)?chuàng)造的根本不是玩具娃娃，而是有性格、有靈魂的“小孩”。

案例創(chuàng)意2-2就這樣，他開(kāi)始給每個(gè)娃娃取了名字，還寫(xiě)了出生證書(shū)，并堅(jiān)持要求“未來(lái)的養(yǎng)父母?jìng)儭倍家男幸粋€(gè)收養(yǎng)宣誓，誓詞是：“我某某人鄭重宣誓，將做一個(gè)最通情達(dá)理的父母，供給孩子所需要的一切，用心管理，以我絕大部分的感情來(lái)愛(ài)護(hù)和養(yǎng)育他，培養(yǎng)教育他成長(zhǎng)，我將成為這位娃娃的唯一父母?！蓖婢咄尥蘧瓦@樣不僅具有玩具的功能，而且還凝聚了人類(lèi)的感情。就這樣，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的顧客，被羅伯斯這些異想天開(kāi)的構(gòu)想迷得神魂顛倒。他的“小孩”的銷(xiāo)售額，一下子激增到20億美元。（摘自《年輕人》2005年第10期陳原）用戶感覺(jué)到的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型分類(lèi)產(chǎn)品

消費(fèi)品工業(yè)品日用品非需品特殊品選購(gòu)品關(guān)鍵詞6－2

產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（ProductMix）：全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合

或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（ProductLine）：某一產(chǎn)品大類(lèi)。一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）：產(chǎn)品線中不同的品種以及同

一品種的不同品牌。產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合廣度（Width）：產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）：所有產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合深度（Depth）：每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）：所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)度WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

16產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品組合(產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目）決策1擴(kuò)大2.產(chǎn)品線縮減3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化1全面化2市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化3有限產(chǎn)品組合4特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)組合市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化（有限產(chǎn)品組合）皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)特殊產(chǎn)品

專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品組合(產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目）決策1擴(kuò)大2.產(chǎn)品線縮減3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化1全面化2市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化3有限產(chǎn)品組合4特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)組合個(gè)案分析

玉蘭油品牌上移切出更大市場(chǎng)

原本定位于中低端市場(chǎng)的玉蘭油，不斷將產(chǎn)品線和品牌形象上移，在中低端、中高端兩線作戰(zhàn)，市場(chǎng)份額明顯上升，并有可能創(chuàng)造出單一品牌長(zhǎng)線定位的成功特例。

除了具有超強(qiáng)的實(shí)力可以支撐巨額廣告投入外，玉蘭油進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的區(qū)隔定位，使自己在不同的市場(chǎng)上全線飄紅玉蘭油在中國(guó)大陸的表現(xiàn)已經(jīng)成為了寶潔全球的模范。”2004年10月，寶潔全球CEO雷富禮(A.G.Lafley)在一次股東大會(huì)上高度稱(chēng)贊了玉蘭油過(guò)去一年在中國(guó)的表現(xiàn)。

個(gè)案分析

“太陽(yáng)神”的挫折原因何在？“太陽(yáng)神”曾經(jīng)是中國(guó)保健飲品行業(yè)的一面旗幟。但在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其保健品口服液的市場(chǎng)占有率從1990年的63%跌至目前不到10%，銷(xiāo)售額從1993年10億元的最高峰跌至去年的2億多元。這到底是怎么一回事？

“太陽(yáng)神”1988年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時(shí)間就占領(lǐng)了全國(guó)大部分市場(chǎng)。但從1994年開(kāi)始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、電腦、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的20個(gè)項(xiàng)目，成立了新疆、云南、廣東等三家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司和山東弘易公司，投資3億多元。不幸的是，這些錢(qián)幾乎猶如“石沉大海”。關(guān)鍵詞6－3：

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)關(guān)鍵詞6－3：

產(chǎn)品生命周期－－PLC的階段劃分

時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額PLC的其他型態(tài)銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形產(chǎn)品的生命周期管理

（不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下產(chǎn)品管理有所不同）1、導(dǎo)入期新品剛上市，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)是投入的有效性，而不是急于賺錢(qián)。2、成長(zhǎng)期產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，企業(yè)首先考慮的應(yīng)是擴(kuò)張，如何迅速提升占有率，在戰(zhàn)略上應(yīng)繼續(xù)投入，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3、成熟期對(duì)于大多數(shù)長(zhǎng)線產(chǎn)品而言，索取利潤(rùn)應(yīng)在成熟期，工作重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)化管理，降低各方面成本，這時(shí)的利潤(rùn)是顯而易見(jiàn)的。4、衰退期衰退期的工作重點(diǎn)不是贏利，而是最大限度的資金回籠，增大現(xiàn)金流，同時(shí)考慮新舊產(chǎn)品替代。PLC各階段的特征與策略掌握PCL各階段的方法：曲線在我心特征策略須分清PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值2/4/202333PLC各階段的策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期快速撇脂產(chǎn)品市場(chǎng)保持緩慢撇脂價(jià)格產(chǎn)品有選擇的降低快速滲透渠道營(yíng)銷(xiāo)組合放棄緩慢滲透促銷(xiāo)收割‘快”‘好”“改”“轉(zhuǎn)”2/4/202334營(yíng)銷(xiāo)視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。

課堂思考1

請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)PLC的啟示：沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!案例研討

Intel 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。隨著銷(xiāo)售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。關(guān)鍵詞6－4：新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下四種基本類(lèi)型：完全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇關(guān)鍵詞6－4：新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序3營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃1新產(chǎn)品構(gòu)思2創(chuàng)意篩選4商業(yè)分析5產(chǎn)品研制6市場(chǎng)試銷(xiāo)7正式上市關(guān)鍵詞6－4：新產(chǎn)品案例寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來(lái)的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。并且在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍是寶潔的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反應(yīng)來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用5落伍者16%4晚期多數(shù)型34%3早期多數(shù)型34%2早期采用者1創(chuàng)新者13.5%2.5%關(guān)鍵詞6－4：新產(chǎn)品未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。－－美國(guó)廣告專(zhuān)家Larry關(guān)鍵詞6－5：品牌品牌的內(nèi)涵一個(gè)名字、一種設(shè)計(jì)或符號(hào)標(biāo)記或它們的組合

品牌名稱(chēng)：指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分

品牌標(biāo)志：是一種難以用語(yǔ)言表述的符號(hào)、標(biāo)記設(shè)計(jì)、獨(dú)特的顏色或字母等

商標(biāo)：上述名稱(chēng)、標(biāo)志或它們的組合，注冊(cè)登記得到法律認(rèn)定告別“Legend”啟用“Lenovo”

案例

聯(lián)想換名續(xù)演傳奇

2-1聯(lián)想集團(tuán)2003年4月28日在北京正式宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo”。以代替沿用15年之久的英文標(biāo)識(shí)“Legend”，并已在全球范圍內(nèi)注冊(cè)。據(jù)悉，首批帶有“l(fā)enovo”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品——多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機(jī)已正式推向市場(chǎng)，此后，聯(lián)想集團(tuán)在國(guó)內(nèi)將保持使用“l(fā)enovo聯(lián)想”的標(biāo)識(shí)，在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)識(shí)?！癓egend”的中文含義是“傳奇”，可這個(gè)好聽(tīng)的英文名字早已被多個(gè)國(guó)家注冊(cè)，聯(lián)想產(chǎn)品如果進(jìn)入海外市場(chǎng)，根本無(wú)法使用“Legend”標(biāo)識(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣。聯(lián)想集團(tuán)總裁案例

聯(lián)想換名續(xù)演傳奇2-2楊元慶表示：“我們對(duì)原有標(biāo)識(shí)都充滿感情，依依不舍，但走國(guó)際化發(fā)展之路是聯(lián)想下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)，國(guó)際化的必備條件是擁有一個(gè)可以在全球暢通無(wú)阻、受人喜愛(ài)的英文品牌標(biāo)識(shí)，因此我們必須未雨綢繆。這就是聯(lián)想更換品牌標(biāo)識(shí)的直接原因。據(jù)悉，“l(fā)enovo”是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞?！皀ovo”是一個(gè)拉丁詞根、代表“新意”、“創(chuàng)新”，“Le”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。楊元慶透露，以標(biāo)識(shí)切換為契機(jī)，聯(lián)想已重新對(duì)品牌整體架構(gòu)進(jìn)行了梳理，“誠(chéng)信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)、容易”將代表聯(lián)想品牌的四大頂尖特性。北京晨報(bào)（張旭光）2003.4.28案例

愛(ài)國(guó)者的品牌之路

5-11992年的北京中關(guān)村是當(dāng)時(shí)在中國(guó)剛剛起步的IT業(yè)的搖籃，群聚了大量的IT專(zhuān)業(yè)人才，成為鳥(niǎo)瞰中國(guó)IT市場(chǎng)發(fā)展的最佳場(chǎng)所，同時(shí)它也是眾多有識(shí)之士實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的理想之地。如同大部分大學(xué)畢業(yè)生，剛從清華大學(xué)畢業(yè)的華旗資訊創(chuàng)辦人、總裁馮軍，也正躊躇于未來(lái)的工作選擇，懷著鴻鵠之志，馮軍來(lái)到了中關(guān)村，開(kāi)始了他的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)之旅，締造了中國(guó)IT業(yè)的又一個(gè)神話。和別人不太一樣的是，從校園出來(lái)就練攤干推銷(xiāo)的馮軍一開(kāi)始就給自己的公司注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)“華旗”，取“中華的旗幟”之意，而當(dāng)時(shí)他的“公司”只有他和一個(gè)搬運(yùn)工。案例

愛(ài)國(guó)者的品牌之路5-2

從“小太陽(yáng)”到“愛(ài)國(guó)者”

馮軍剛開(kāi)始推銷(xiāo)的鍵盤(pán)和機(jī)箱都是“小太陽(yáng)”品牌。經(jīng)過(guò)兩年的努力，小太陽(yáng)鍵盤(pán)月銷(xiāo)量達(dá)到3萬(wàn)只，占中國(guó)北方市場(chǎng)的70％。后來(lái)他又開(kāi)始做彩顯推銷(xiāo)，并且繼續(xù)做“小太陽(yáng)”品牌。在中關(guān)村，馮軍是第一個(gè)將彩顯、機(jī)箱、鍵盤(pán)品牌統(tǒng)一的人，都叫“小太陽(yáng)”。

小太陽(yáng)做出名之后，馮軍去注冊(cè)小太陽(yáng)商標(biāo)，但是漢字的“太陽(yáng)”已被美國(guó)SUN公司注冊(cè)；馮軍當(dāng)時(shí)只好用英語(yǔ)Sunrise注冊(cè)?！拔耶?dāng)時(shí)還認(rèn)為這正好符合IT產(chǎn)品喜歡用英文名字的習(xí)慣。”馮軍也想過(guò)，Sunrise太長(zhǎng)不適合作為商標(biāo)，他想過(guò)注冊(cè)SR，但是SR早在80年代就已被日本三洋在中國(guó)注冊(cè)。這些給小太陽(yáng)后來(lái)被嚴(yán)重仿冒埋下了誘因。

1996年的中關(guān)村，滿眼都是“小太陽(yáng)”的仿冒品。華旗小太陽(yáng)LOGO有八條光芒，仿冒者要么9條要么7條；華旗小太陽(yáng)八條光芒順時(shí)針?lè)较?，仿冒者逆時(shí)針；華旗小太陽(yáng)注冊(cè)商標(biāo)是Sunrise，仿冒者要么Sunrate、Sunrain，要么Sunraise。眼瞅著自己花5年時(shí)間建起的小太陽(yáng)品牌正在一刻不停地被搶奪、被損壞、被侵蝕，馮軍心如刀絞，毫無(wú)辦法。

馮軍只好選擇了拋棄，他在“小太陽(yáng)”商標(biāo)旁邊打上了一個(gè)新商標(biāo)“愛(ài)國(guó)者”，從此開(kāi)始為這個(gè)新品牌奮斗。案例

愛(ài)國(guó)者的品牌之路5-3愛(ài)國(guó)者走向國(guó)際化1997年，愛(ài)國(guó)者品牌開(kāi)始在市場(chǎng)上漸露頭角，顯示器、機(jī)箱和鍵盤(pán)逐漸轉(zhuǎn)向愛(ài)國(guó)者的品牌，市場(chǎng)占有率和知名度逐漸提高。愛(ài)國(guó)者品牌逐漸贏得了行業(yè)認(rèn)同和經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)，華旗終于建立起了屬于自己的事業(yè)天地。但僅僅得到行業(yè)的信賴(lài)是不夠的，華旗要做的是讓愛(ài)國(guó)者成為每一位消費(fèi)者都認(rèn)同的科技品牌，同時(shí)使之成為令國(guó)人為之驕傲的國(guó)際品牌，2003年3月12日，華旗花100多萬(wàn)元請(qǐng)奧美設(shè)計(jì)的華旗國(guó)際LOGO“aigo”。案例

愛(ài)國(guó)者的品牌之路5-4aigo開(kāi)啟精彩未來(lái)2003年10月18日，新的英文標(biāo)志發(fā)布。aigo，是“愛(ài)國(guó)”的諧音，是華旗進(jìn)軍國(guó)際的名稱(chēng)。a--是頂尖的、卓越的；i--是自我的、自由的；go--是敏捷的、具行動(dòng)力的；品牌主張品牌主張“自主科技·自由生活”科技為我所用，生活更加自由以科技為手段，讓人們自由運(yùn)用科技，從而實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想以及更多的生活自由。案例

愛(ài)國(guó)者的品牌之路5-5aigo愛(ài)國(guó)者的產(chǎn)品系列（主色調(diào)：桔紅色--積極向上）aigo愛(ài)國(guó)者的產(chǎn)品系列按照產(chǎn)品功能特征，結(jié)合價(jià)格區(qū)間進(jìn)行區(qū)分，以P、F、E分別命名，分別賦予個(gè)性：P系列（藍(lán)色--智慧、內(nèi)斂）：專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新及旗艦產(chǎn)品；F系列（黃色--時(shí)尚、動(dòng)感）：時(shí)尚產(chǎn)品，成熟技術(shù)，重視人體工學(xué)設(shè)計(jì)；E系列（紫色--平易近人）：輕松產(chǎn)品，性能價(jià)格比高。愛(ài)國(guó)者新標(biāo)真實(shí)而生動(dòng)的展現(xiàn)了愛(ài)國(guó)者要在所從事的領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勁動(dòng)力和將愛(ài)國(guó)者建設(shè)成為令國(guó)人驕傲的國(guó)際品牌的堅(jiān)定信念。它的誕生將促使華旗實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，幫助愛(ài)國(guó)者實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌向國(guó)際品牌的轉(zhuǎn)型，同時(shí)它也加快了華旗的國(guó)際化步伐，為將愛(ài)國(guó)者建設(shè)成令國(guó)人驕傲的國(guó)際品牌奠定了良好基礎(chǔ)。品牌的內(nèi)涵一個(gè)品牌有6層意思：屬性：如海爾家電的質(zhì)量、服務(wù)利益：由屬性轉(zhuǎn)化而成：如：“可獲得良好的服務(wù)”價(jià)值：一種海爾品牌的價(jià)值感(192億)文化：海爾企業(yè)文化個(gè)性：向上、開(kāi)拓、老總的特征使用者：購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者特征關(guān)鍵詞6－5：品牌品牌化：當(dāng)今，很少有產(chǎn)品不使用品牌識(shí)別產(chǎn)品出處宣傳推廣產(chǎn)品承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)專(zhuān)用權(quán)利市場(chǎng)細(xì)分充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具無(wú)形資產(chǎn)······品牌的作用關(guān)鍵詞6－5：品牌品牌策略(1)品牌使用決策（2）品牌歸屬?zèng)Q策

制造商品牌OEM

銷(xiāo)售商品牌

雙重品牌

（3）品牌統(tǒng)分策略個(gè)別品牌家族品牌分類(lèi)家族品牌企業(yè)與個(gè)別品牌關(guān)鍵詞6－5：品牌case

自有品牌——屈臣氏的利器一項(xiàng)AC尼爾森的研究報(bào)告顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2003年全球36個(gè)市場(chǎng)中就有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場(chǎng)中更有半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

在過(guò)去兩年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性?xún)r(jià)比贏得了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。

很顯然，自有品牌在中國(guó)的顯著增長(zhǎng)，成為屈臣氏手中舞動(dòng)的銳利武器。

品牌延伸：共享無(wú)形資產(chǎn)品牌延伸，克隆你的無(wú)形資產(chǎn)用成功品牌的知名度和美譽(yù)度,搭便車(chē),低成本

聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤(rùn)膚霜、洗發(fā)水···法國(guó)達(dá)能：用核心品牌市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)滲透娃哈哈：營(yíng)養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水···頂新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師傅”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、純凈水等都納入“康師傅”旗下關(guān)鍵詞6－5：品牌

多品牌策略：凸現(xiàn)個(gè)性采用多品牌策略的基本原因多占貨架給低品牌忠誠(chéng)者更多的選擇余地企業(yè)美譽(yù)不維系在一個(gè)品牌上品牌間競(jìng)爭(zhēng)各品牌不同個(gè)性和利益能吸引不同消費(fèi)者關(guān)鍵詞6－5：品牌

案例

別克品牌成上海通用母品牌

3-1

2004年初，上海通用在上海拉開(kāi)“別克品牌新宣導(dǎo)”活動(dòng)的序幕。由于別克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功，目前上海通用已形成別克君威、別克凱越、別克賽歐和別克陸上公務(wù)艙4大產(chǎn)品系列，別克已由單一的產(chǎn)品品牌上升為上海通用的一個(gè)母品牌。在中國(guó)，迄今為止只有一家汽車(chē)企業(yè)從銷(xiāo)售第一輛產(chǎn)品開(kāi)始，僅用5年時(shí)間銷(xiāo)售就超過(guò)45萬(wàn)輛，這就是上海通用汽車(chē)。而構(gòu)成該銷(xiāo)售量的產(chǎn)品共屬一個(gè)品牌——這就是“別克”。國(guó)際化與本土化的融合是別克成功的奧秘

作為上海通用汽車(chē)的支柱品牌，別克及其系列產(chǎn)品為公司的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，也完成了一個(gè)國(guó)際品牌案例