單元8：渠道策略1.分銷渠道的概念2.分銷渠道的設(shè)計(jì)3.分銷渠道的管理

1.分銷渠道的概念分銷渠道的定義

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從廠家向最終客戶讓渡轉(zhuǎn)移過(guò)程中涉及到的各種中間環(huán)節(jié)所組成的通路。討論:從本企業(yè)的情況出發(fā)，你認(rèn)為營(yíng)銷渠道承擔(dān)哪些功能，它的價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面？并用事例說(shuō)明。加強(qiáng)服務(wù)促進(jìn)銷售增加存貨降低成本便利運(yùn)輸金融支持降低風(fēng)險(xiǎn)分散產(chǎn)品提供信息1.分銷渠道的概念分銷渠道功能1.疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的阻隔。時(shí)間上的阻隔、地點(diǎn)上的阻隔、信息不對(duì)稱上的阻隔、產(chǎn)品品種與數(shù)量上的阻隔。2.提高交易效率，降低交易成本。引入中間商可以減少交易次數(shù)，提高交易效率、降低交易成本。3.利用外部資源。通過(guò)渠道成員之間的合理分工和資源共享，能大大提高商品分銷速度，拓展銷售空間，擴(kuò)大覆蓋面。4.利用中間商可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)。5.實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。渠道一旦給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則具有相對(duì)的獨(dú)占性和長(zhǎng)期性。因此，營(yíng)銷渠道是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。1.分銷渠道的概念分銷渠道的價(jià)值后勤商代理商銀行批發(fā)商零售商服務(wù)商1.分銷渠道的概念分銷渠道的構(gòu)成要素服務(wù)：顧客自理商店/有限服務(wù)商店/全面服務(wù)商店產(chǎn)品線：專賣店/百貨店/方便店/超級(jí)市場(chǎng)控制：自營(yíng)店/連鎖店/特許店價(jià)格：折扣店/低價(jià)店/平價(jià)店/高檔店地點(diǎn)：商業(yè)中心商店/社區(qū)商店/無(wú)店鋪商店1.分銷渠道的概念零售商的種類代理商：經(jīng)紀(jì)人/代理商制造商銷售機(jī)構(gòu)：銷售辦事處/銷售分公司獨(dú)立批發(fā)商：消費(fèi)品批發(fā)商/工業(yè)品批發(fā)商/郵購(gòu)批發(fā)商1.分銷渠道的概念批發(fā)商的種類制造商中間商最終客戶財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)促銷促銷信息信息訂貨產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體所有權(quán)所有權(quán)談判談判風(fēng)險(xiǎn)訂貨支付風(fēng)險(xiǎn)支付1.分銷渠道的概念分銷渠道的流程1、實(shí)物流顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行制造商運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者、銀行3、信息流

顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷商運(yùn)輸者2、資金流顧客供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行1.分銷渠道的概念分銷渠道中的基本流程2.分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)程序購(gòu)買批量出行距離等候時(shí)間選擇范圍售后服務(wù)2.分銷渠道的設(shè)計(jì)分析顧客需求2.分銷渠道的設(shè)計(jì)渠道選擇的影響因素2.分銷渠道的設(shè)計(jì)產(chǎn)品因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響2.分銷渠道的設(shè)計(jì)市場(chǎng)因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響2.分銷渠道的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響2.分銷渠道的設(shè)計(jì)企業(yè)因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響中間商因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響1，中間商的存在性、成本和服務(wù)質(zhì)量如果企業(yè)不能在目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)中找到所需要的中間商（或者不存在或者受契約限制或者不符合條件）；如果利用中間商的成本很高（包括運(yùn)作成本：差價(jià)、折扣、傭金等；交易成本：對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的監(jiān)管成本等）；如果中間商所提供的服務(wù)不能滿足客戶最低的服務(wù)要求（配送、融資、庫(kù)存、品種、銷售技能、使用指導(dǎo)等），企業(yè)可能采用直接渠道或者短渠道結(jié)構(gòu)2，中間商的覆蓋能力、銷售實(shí)力和潛力、長(zhǎng)期合作的意愿如果中間商的覆蓋能力強(qiáng)，覆蓋范圍廣；如果中間商的銷售實(shí)力強(qiáng)和潛力大；如果中間商與企業(yè)長(zhǎng)期合作的意愿強(qiáng)，則企業(yè)可能采用獨(dú)家分銷或者選擇性分銷的策略2.分銷渠道的設(shè)計(jì)中間商因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的分銷目標(biāo)通過(guò)建立低成本分銷以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合利華產(chǎn)品在任何時(shí)間，在中國(guó)市場(chǎng)中的任何地方隨處有售，并且創(chuàng)造利潤(rùn)以滿足消費(fèi)者的需求。索尼公司在中國(guó)市場(chǎng)的分銷目標(biāo)把索尼卓越的產(chǎn)品順利讓渡給目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2.分銷渠道的設(shè)計(jì)設(shè)立分銷渠道的目標(biāo)制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商二級(jí)批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道2.分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)影響因素長(zhǎng)渠道中渠道短渠道商品重量商品易腐性商品時(shí)尚性商品價(jià)值商品規(guī)格商品技術(shù)商品壽命周期商品消費(fèi)時(shí)間輕不易弱低規(guī)格化低老產(chǎn)品短中等中等中等中等中等中等中等中等重容易強(qiáng)高非規(guī)格化高新產(chǎn)品長(zhǎng)顧客數(shù)量顧客聚集顧客購(gòu)買量顧客購(gòu)買頻率顧客購(gòu)買選擇多分散少高弱中等中等中等中等中等少集中多低強(qiáng)2.分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的長(zhǎng)度特征低高

選購(gòu)水平

產(chǎn)品復(fù)雜性低高密集型渠道排斥型渠道選擇型渠道2.分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)影響因素密集渠道選擇渠道排斥渠道商品重量商品價(jià)值商品規(guī)格商品技術(shù)售后服務(wù)倉(cāng)庫(kù)投資輕低規(guī)格化低不重要不需要中等中等中等中等中等中等重高非規(guī)格化高重要需要顧客購(gòu)買量顧客購(gòu)買頻率顧客購(gòu)買選擇少高低中等中等中等多低高2.分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的寬度特征公司型不同渠道成員擁有公司股權(quán)（格力等）契約型渠道成員之間通過(guò)合同工作（大多數(shù)公司）管理型由占支配地位的渠道成員領(lǐng)導(dǎo)（耐克等）2.分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的組織設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容公司型管理型契約型所有權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)收益權(quán)商品來(lái)源資金需求擴(kuò)張速度風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)議解決統(tǒng)一統(tǒng)一控制本公司本公司大慢大容易不統(tǒng)一各自獨(dú)立各中間商本公司中等快中等中等不統(tǒng)一各自獨(dú)立各中間商多家公司少快小困難適用范圍短渠道,排斥型渠道,資金實(shí)力強(qiáng),管理能力強(qiáng),中間商少等情況。長(zhǎng)渠道,密集型渠道,品牌重要,中間商多,成本低,服務(wù)優(yōu)等情況。長(zhǎng)渠道,密集型渠道,公司資金實(shí)力弱，品牌不重要,中間商多,成本低,服務(wù)優(yōu)等情況。2.分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的組織特征分銷渠道選擇的盈虧平衡方法銷售成本銷售量制造商銷售機(jī)構(gòu)制造商銷售代理SB2.分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道組織選擇原則價(jià)格：出廠價(jià)/零售價(jià)？促銷費(fèi)用：誰(shuí)負(fù)擔(dān)？培訓(xùn)：經(jīng)過(guò)何種培訓(xùn)上崗？產(chǎn)品系列銷售：各種產(chǎn)品是否都銷售？營(yíng)銷研究：要提供什么市場(chǎng)信息？存貨：存多少貨？多長(zhǎng)時(shí)間？付款：付款期限與壓貨？2.分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的政策設(shè)計(jì)

專人負(fù)責(zé)確定與滿足中間商需求物流管理資金流管理信息流管理減少與中間商的矛盾測(cè)量有效性3.分銷渠道的管理分銷渠道管理的內(nèi)容中間商實(shí)力中間商優(yōu)先性中間商信用特征外在印象組織管理產(chǎn)品與市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)展前景交易利潤(rùn)率對(duì)產(chǎn)品的要求對(duì)市場(chǎng)吸引力的影響對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響擔(dān)保條件可替代性付款記錄銀行信用獲利能力資產(chǎn)負(fù)債表評(píng)估償債能力資本總額3.分銷渠道的管理中間商信用級(jí)別的建立制造商中間商用戶延長(zhǎng)付款時(shí)間更高的折扣減少存貨增加發(fā)貨高單位利潤(rùn)提價(jià)或降價(jià)以增加總利潤(rùn)加快回款時(shí)間減少服務(wù)減少銷售人員費(fèi)用3.分銷渠道的管理中間商需求及滿足中間商增加盈利的主要方法產(chǎn)品數(shù)量質(zhì)量地點(diǎn)時(shí)間形式價(jià)格包裝合適的3.分銷渠道的管理物流管理快速反應(yīng)最小變動(dòng)最低存貨整合運(yùn)輸質(zhì)量穩(wěn)定服務(wù)支持定單處理運(yùn)輸管理存貨管理儲(chǔ)存管理價(jià)值鏈整合及時(shí)性管理數(shù)字化考核規(guī)劃管理活動(dòng)確定管理目標(biāo)選擇管理技術(shù)3.分銷渠道的管理物流價(jià)值鏈管理經(jīng)銷與代理?賒銷與預(yù)付?3.分銷渠道的管理資金流管理！最終用戶購(gòu)買行為的變化中間商對(duì)毛利潤(rùn)的要求過(guò)時(shí)存貨問(wèn)題經(jīng)