第二節(jié)廣告表現效果調查制作人：李曉旭重點掌握

：如何測定廣告表現的效果

本節(jié)要點：

一.廣告表現效果調查的目的二.廣告表現效果的測試方法一、廣告表現效果調查的目的1、測試概念2、測試代言人3、測試文案4、測試社會影響無論出于哪種目的，都離不開兩種指標：傳達力和說服力。傳達力：該廣告從眾多廣告中跳出來并被消費者記住的能力（包括廣告回憶指標、記憶力指標、溝通效果指標等）。表明了廣告的傳播效果。說服力：廣告為品牌創(chuàng)造有力印象的能力。測試概念

廣告訊息的內容（說什么）和訴求方式（怎么說）是影響廣告效果的重要因素，因而也是進行廣告評估的主要內容。在訴求點等主要廣告概念的形成階段就可以開始進行概念測試了。概念測試是尋求和確定品牌價值主張的有力工具。產品利益就是產品概念中的利益點，而產品特點就是這里的支持點。通常它有四方面的內容：“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；“它是什么”，即保證產品利益得以實現的產品特點；“它為誰服務”，即產品的目標顧客；“它對于消費者意味著什么”，即產品的個性、形象等。測試代言人代言人對廣告效果有重大影響，代言人大致可分為兩類：低可信度的品牌代言人、高可信度的品牌代言人。廣告代言人的可信度、說服力，形象都要及時測試。在選擇代言人的時候我們要始終記得，品牌代言人是為了突出品牌的價值和內涵，是服務于品牌的。測試文案好的文案可以把廣告主題和人心里最容易打動的地方聯系起來，產生共鳴，達到銷售的目的！廣告文案測試主要是測試廣告創(chuàng)意、文案、故事版、影像等。測試的對象要選擇目標消費者。文案測定是指把廣告作品提示被測試者，觀察他們的反應。主題和綜合因素是測定時要考慮的兩個方面。文案測定是指把廣告作品提示被測試者，觀察他們的反應。主題和綜合因素是測定時要考慮的兩個方面。

①殘象測試法。多用于主題測試，實際上是利用人的記憶特點完成的。因為人在短時間的記憶力是有限的，記住的東西殘留的印象必是刺激強烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設計好的廣告作品短暫暴露在被測試者面前，拿走文案后立即詢問被測試者對該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說明廣告運用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設計的主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。②專家意見綜合法。測試社會影響

在新媒體環(huán)境下，信息的接觸者不再僅僅是受者同時也成了傳播者。廣告產生的社會影響范圍就會進一步擴大，與審美、策略、消費觀點、社會文化、社會責任等問題息息相關。二、廣告表現效果的測試方法1、小組討論法2、認知列表法3、語句完成法4、語句聯想法5、故事板錄像測試6、專家意見綜合法7、機械測試法8、仿真測試法小組討論法小組討論法指由七八個人組成小組，在輕松的氣氛下，在主持人的指導下自由討論的測試方法。概念測試常用小組討論法。認知列表法

認知列表調查法的目的就是探明廣告所引起的具體認知。概念測試常用此方法關注重點是已經完成或者快完成的廣告在消費者心里引起的認知活動。語句完成法語句完成法指利用不完全的提示、刺激來發(fā)現潛意識動機的方法。概念測試也常用此方法語句聯想法語句聯想法指將一幅廣告向被測試者展示幾秒鐘，然后哦收回廣告，要求被測試者馬上講出或寫下當時想到的幾個單詞，進行總結分析。故事板錄像測試故事板錄像測試是專門為試驗電視廣告粗稿而設計的。故事板錄像測試通過故事板和配樂聲帶準備好廣告片，然后在被測試者通過電視監(jiān)視器看過故事板廣告之后，逐一對他們進行面訪，此時提出的問題會涉及廣告的勸服力、喜愛度、可信度以及其他特點。故事板錄像測試可以充當評判試驗廣告的依據。為其他同類產品提供測量基準故事板錄像測試在仿真雜志載體LookingatUs上對所有的印刷廣告粗稿和完稿進行測試。調查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。對個人的面訪在大型購買中心進行，要求受試者在廣告的勸服力、產品獨特性、可信度、競爭力，以及自己對廣告的好惡和對標題的反應等方面做出評判。專家意見綜合法專家意見綜合法。此法又稱德爾菲法。是指將設計好的廣告作品，逐個交給與廣告活動有關的10——15名專家進行評審，請他們在規(guī)定的時間內，用書面形式給評審表指標打分，寄回組織者，這是第一輪評審。之后組織者以匿名的方式進行綜合整理，再分發(fā)給各位專家征詢評審結果。經過3至5輪背靠背反復評審，各專家意見漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標準。若有幾個廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個。吸引力廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構圖、標題、字樣和編排）15分廣告對可能購買者吸引程度如何5分易讀性廣告使讀者繼續(xù)詳細閱讀的可能性如何20分認辨力廣告中心意思或利益清楚程度如何20分好感度廣告主題適合消費者訴求的程度如何廣告設計激起購買欲望的程度如何10分10分行為度廣告使讀者改變購買力行為的能力如何讀者被廣告吸引而改變購買行為的可能性10分10分優(yōu)劣分數線極有益的廣告優(yōu)等廣告中等廣告下等廣告極劣廣告80-10060-8040-6020-400-20機械測定法即運用各種生理儀器對廣告作品中各要素進行綜合測定。主要方法有：a.皮膚電反射測定，又叫生理電流計測定。具體做法是在被測試者看到或聽到廣告作品的同時，通過監(jiān)視儀，觀察被測試者的情緒對電流變化的影響，據此檢測文案的可行性。b．視向測定。通過視向儀測定被測試者觀看廣告文案的順序和時間長短以及瞳孔的大小變化，以此來判斷廣告文案的吸引力。c．瞬間顯露測定。讓被測試者辨認瞬間閃現的廣告作品，借以判定廣告作品的辨別度和記憶度。d.內隱聯想測驗。（ImplicitAssociationTest，簡稱IAT）是由格林沃爾德（A.G.Greenwald）在1998年首先提出的。內隱聯想測驗是以反應時為指標，通過一種計算機化的分類任務來測量兩類詞（概念詞與屬性詞）之間的自動化聯系的緊密程度，繼而對個體的內隱態(tài)度等內隱社會認知進行測量。

e.fMRIFMRI是一種腦成像技術。人們越來越執(zhí)著于對客觀、確鑿的大腦真相的追尋，現在有了一種非常優(yōu)秀的大腦成像技術，那就是功能磁共振成像(FMRI)。空間編碼是磁共振成像的關鍵技術。用機械方法對選定的樣本戶進行調查。具體做法是在選定的調查對象的家用電視機上，安裝一種“自動記錄儀”。該儀器有兩類，一是美國ARB公司研制的ARBITRIW，另一個是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽測驗器Audimeter。機械調查準確性高，目前已受到各國調查界的重視。世界著名的廣告調查公司如美國的ARB公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國臺灣的益利公司、潤利公司等都采用收視率即時聯機調查。一般在電視廣告播出15分鐘后，就能得到收視率數據；每60秒更新數據一次；每30分鐘完成最后統計數據的確認與顯示。仿真測試法仿真測試法是將被試廣告置于仿真狀態(tài)下進行測試，有三個類型：影視廣告測試、印刷廣告測試、直郵廣告測試。

OAT廣告測試

OAT測試是在廣告播出（ONAIR）前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力，從而對廣告效應有所了解。OAT廣告測試即廣告腳本測試（OffAirTest），OAT方法是保潔公司于市