消費(fèi)者行為研究“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程。”——寶潔資深職業(yè)經(jīng)理人“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營(yíng)銷策略猶如透明的水晶般清晰，過(guò)去的種種困惑與困難都無(wú)影無(wú)蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷如游戲般刺激和有趣。”——百事可樂(lè)高級(jí)經(jīng)理

3莉莉要告別大學(xué)生活開(kāi)始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來(lái)開(kāi)始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺(jué)得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視目錄消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念消費(fèi)行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐成都汽車消費(fèi)現(xiàn)象解讀四川市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征一、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念消費(fèi)者透視李悅下班回家他非常疲倦，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個(gè)廣告，介紹一個(gè)叫CDMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時(shí)候，一種遙遠(yuǎn)的感覺(jué)他奇怪為什么沒(méi)有中文名最后的場(chǎng)景好象是一種手機(jī)他想又是一種新牌子手機(jī)他想到自己的手機(jī)很舊了他想明天去商場(chǎng)看一下他想到新產(chǎn)品會(huì)很貴，也許還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲(chǔ)知識(shí)個(gè)性感受引起關(guān)注激活知識(shí)分析理解問(wèn)題激活目標(biāo)出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度7消費(fèi)者行為學(xué)感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的它是互動(dòng)過(guò)程它涉及交易人與環(huán)境人性動(dòng)物性社會(huì)環(huán)境生存快樂(lè)自然環(huán)境自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境▽問(wèn)題識(shí)別▽信息搜集▽評(píng)價(jià)選擇▽場(chǎng)所選擇與購(gòu)買▽購(gòu)后過(guò)程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手機(jī)1200元因?yàn)樗?jiàn)到一個(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺(jué)得不夠時(shí)尚經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款手機(jī)11個(gè)性/自我知識(shí)習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺(jué)理論學(xué)習(xí)理論品牌建立與維護(hù)動(dòng)機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價(jià)格/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念開(kāi)發(fā)維護(hù)忠誠(chéng)度促銷與購(gòu)買行為廣告品牌消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷文化理論產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論12營(yíng)銷的行為學(xué)過(guò)程產(chǎn)品與市場(chǎng)狀況分析量化行為邏輯行為邏輯與習(xí)慣分析確定營(yíng)銷的人群與行為層面確定營(yíng)銷策略與方案確定刺激形式與內(nèi)容營(yíng)銷模型13調(diào)查報(bào)告：城市女青年消費(fèi)行為調(diào)查

特點(diǎn)1、消費(fèi)非理性，氛圍心情是主導(dǎo)

93.5%的18-35歲的女性都有過(guò)受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的非理性購(gòu)買經(jīng)歷。非理性消費(fèi)站女性消費(fèi)支出的20%。

特點(diǎn)2：買了不言悔，情緒消費(fèi)最值得

79%的人對(duì)盡管花了不該花的錢，但換得好心情不言悔。特點(diǎn)3：逛街是享受，特征各不同女性喜歡逛街是非理性消費(fèi)的土壤。21.8%的女性說(shuō)她們非常喜歡逛街購(gòu)物，比較喜歡的占39.7%，除了31%的表示一般外，只有不到8%的女孩不喜歡逛街。

特點(diǎn)4：青年女性趕時(shí)髦，中年女性為孩子14BSBM的“全球掃描”生活方式細(xì)分奮斗者（26%）：很忙，努力獲取成功，承擔(dān)較大壓力。同時(shí)追求安逸，及時(shí)行樂(lè)，但缺乏足夠的時(shí)間、精力和金錢；成就者（22%）：富有、自信、倡導(dǎo)時(shí)尚。塑造社會(huì)主流價(jià)值、注重地位、品質(zhì)；受壓抑者（13%）：社會(huì)底層。面臨家庭和經(jīng)濟(jì)的各種問(wèn)題，被剝奪了許多生活情趣；適應(yīng)者（18%）：對(duì)自己的生活較滿意、對(duì)新事物不排斥、但也不輕易改變改變自己的生活標(biāo)準(zhǔn)；傳統(tǒng)者（16%）：充分體現(xiàn)對(duì)所在國(guó)家和文化的古老價(jià)值觀。傳統(tǒng)、保守、留念過(guò)去。偏好被證實(shí)的真實(shí)事物，喜歡過(guò)去的思維方式、飲食和生活習(xí)慣。二、行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐§1產(chǎn)品分析案例：吉列公司內(nèi)部有兩種意見(jiàn)：1.價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，降低價(jià)格是唯一的解決方案2.品牌是關(guān)鍵，不能降價(jià)，應(yīng)主要思考品牌結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃問(wèn)題兩種方案于1999-2001年分別得到實(shí)施，但是均告失敗。市場(chǎng)份額下降2%至10%，公司嚴(yán)重虧損。問(wèn)題：市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題在那里？人與產(chǎn)品人性動(dòng)物性生理需求（簡(jiǎn)單/必需）心理需求（復(fù)雜/重要）功能象征18產(chǎn)品分類圖參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價(jià)區(qū)間19消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型消費(fèi)者特征環(huán)境自我相關(guān)性內(nèi)在自我相關(guān)性自我概念---基本價(jià)值、目標(biāo)、需要個(gè)性特征鑒定、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特征時(shí)間承諾價(jià)格符號(hào)意義潛在風(fēng)險(xiǎn)潛在的性能缺陷環(huán)境背景購(gòu)買環(huán)境計(jì)劃使用環(huán)境時(shí)間壓力社會(huì)環(huán)境物理環(huán)境感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價(jià)值的知識(shí)參與解釋和整合過(guò)程案例二：扶他林的品牌策略諾華制藥是世界知名的制藥公司，在中國(guó)推出了其唯一的OTC產(chǎn)品扶他林，初期由李小雙作為代言人，迅速成為中國(guó)最大的扭傷治療產(chǎn)品，但是在1998-2000年期間市場(chǎng)增長(zhǎng)呈停頓與下降。調(diào)研顯示：78%消費(fèi)者認(rèn)為扶他林主要用途為治療跌打及運(yùn)動(dòng)損傷，重度消費(fèi)者集中在60歲以上的老年人。問(wèn)題：從定位角度來(lái)看扶他林存在的問(wèn)題，如何進(jìn)行調(diào)整？§2品牌建立與定位品牌與定位品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策。品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想22產(chǎn)品知識(shí)類型耐克運(yùn)動(dòng)鞋合腳長(zhǎng)壽有益于健康耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設(shè)計(jì)拱形支撐屬性束利益束價(jià)值滿足23§3知覺(jué)理論絕對(duì)闕限相對(duì)闕限感知—5種基本感官認(rèn)知品牌/態(tài)度產(chǎn)品/理解事物/知道認(rèn)同價(jià)值闕限潛意識(shí)認(rèn)知適應(yīng)24消費(fèi)者認(rèn)知方式內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用25§4學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境

品牌形象與學(xué)習(xí)選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)廣告，可以大幅提高廣告的效率通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)2627階梯式記憶過(guò)程感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營(yíng)養(yǎng)紀(jì)念品學(xué)生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店§5記憶28知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運(yùn)動(dòng)鞋陌生的售貨員幫了我在體育用品商店去年秋天跑時(shí)感覺(jué)軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來(lái)更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺(jué)驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲29§6動(dòng)機(jī)理論-馬斯洛需求層次理論內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度生理動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)歸屬動(dòng)機(jī)尊重動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)30動(dòng)機(jī)理論-心理動(dòng)機(jī)理論平等一致歸因歸類線索獨(dú)立自我表現(xiàn)自我防御自我強(qiáng)化人際關(guān)系模仿求新出風(fēng)頭31屬性結(jié)果價(jià)值具體屬性

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系32消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同容易操作高質(zhì)量?jī)r(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的33方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感充滿自信高價(jià)花費(fèi)太大高質(zhì)量浪費(fèi)我的錢用較少的錢用于其他事情好的價(jià)值更低的滿意度使用較長(zhǎng)時(shí)間更高的滿意度34工具性的價(jià)值(理想的行為模式)能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的35終極價(jià)值(理想的最終生存狀態(tài))自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意愉快(滿意)36動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念動(dòng)機(jī)是可以通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念概念開(kāi)發(fā)從本質(zhì)上說(shuō)是動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)37§7態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模

型產(chǎn)品形式品

牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館BurgerKing麥當(dāng)勞Grant街的麥當(dāng)勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會(huì)態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)3839消費(fèi)者個(gè)性分類孤僻多愁善感謙恭沉悶隨便怯懦堅(jiān)強(qiáng)實(shí)際直率自信保守群體性自由散漫松弛好交際情緒穩(wěn)定武斷樂(lè)天認(rèn)真大膽脆弱富于想象狡猾憂慮開(kāi)放自立自制緊張內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度人類個(gè)性特質(zhì)40品牌個(gè)性的五個(gè)維度品牌個(gè)性能力激動(dòng)現(xiàn)實(shí)粗曠精致實(shí)現(xiàn)誠(chéng)實(shí)全心全意愉快大膽英勇有想象力現(xiàn)代可以依賴聰明的成功的上流階層有美麗的戶外的堅(jiān)強(qiáng)的41廣告與個(gè)性關(guān)系廣告是概念的肢體同樣的動(dòng)機(jī)，不同的個(gè)性會(huì)有不同的選擇個(gè)性的研究有助于塑造情感與形式動(dòng)機(jī)品牌個(gè)性化是解決功能同質(zhì)化的最有效辦法三、九大心理陷阱1、對(duì)比效應(yīng)：不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨消費(fèi)者的決策和選擇并不是客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。如何讓滯銷品變得暢銷？案例：如果你開(kāi)了一家服裝店，有一件男士夾克，質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格1000元，但是賣得不好，有什么好辦法能讓這個(gè)滯銷品更容易賣出去？索諾瑪面包機(jī)：從無(wú)人問(wèn)津到銷量翻倍家用面包機(jī)，售價(jià)是279美元新面包機(jī)，容量更大，售價(jià)429美元結(jié)果：新品上市之后，原先滯銷的售價(jià)279美元的面包機(jī)銷量在短時(shí)間內(nèi)竟翻了一倍！2、評(píng)估模式：是否帶伙伴去相親？在單獨(dú)評(píng)估時(shí)，人們關(guān)心的是該對(duì)象本身是否好；在聯(lián)合評(píng)估時(shí)，人們關(guān)心的是該對(duì)象是否比別的參考對(duì)象好。啟示：高端和中低端產(chǎn)品如何分別應(yīng)該如何展示？3、折中效應(yīng)：不只是中國(guó)人喜歡當(dāng)人們?cè)谄貌淮_定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)能讓我們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。如何提高高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額？4、沉沒(méi)成本：為什么總停留在過(guò)去人們?nèi)菀滓驗(yàn)橐郧霸谀臣挛锷系耐度攵^續(xù)投入，即使繼續(xù)投入可能虧得更多。換句話說(shuō)，人們并不是從現(xiàn)在的角度來(lái)衡量得失，而是把過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的成本都納入其中。情境訓(xùn)練是，繼續(xù)投入最后的100萬(wàn)元，以完成該新藥的研發(fā)否，不再投入最后的100萬(wàn)元，取消該新藥研發(fā)項(xiàng)目是，投入100萬(wàn)元，以研發(fā)出新藥否，不投入100萬(wàn)元，取消該新藥研發(fā)項(xiàng)目討論：收會(huì)員費(fèi)比免會(huì)員費(fèi)的超市更受人歡迎嗎？5、損失規(guī)避：敢不敢冒險(xiǎn)，會(huì)不會(huì)說(shuō)話當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“收益”的時(shí)候，人們會(huì)傾向于減少風(fēng)險(xiǎn)，選擇盡可能穩(wěn)妥的受益方式。當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“損失”的時(shí)候，人們的冒險(xiǎn)傾向則會(huì)增加。打折與漲價(jià)：哪個(gè)更讓商家“傷不起”？6、稟賦效應(yīng)：敝帚為什么自珍所有權(quán)會(huì)改變我們對(duì)這件事情的價(jià)值的主觀認(rèn)知，對(duì)它難以割舍，并讓我們?yōu)榇烁冻龈叩拇鷥r(jià)。除此之外，“稟賦效應(yīng)”還可以誘導(dǎo)我們做出各種不合乎理性的判斷和決定。依賴“稟賦效應(yīng)”的營(yíng)銷：來(lái)自宜家的啟示7、心理賬戶：錢和錢不一樣“心理賬戶”的存在說(shuō)明，金錢并不是一個(gè)絕對(duì)的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在，讓每一筆金錢都具備了特定的意義，而其變化，則決定了每一筆金錢如何流轉(zhuǎn)。“心理賬戶”與禮物營(yíng)銷韓國(guó)餐廳的“小菜”酒店的無(wú)線上網(wǎng)：免費(fèi)還是收費(fèi)8、交易效用：網(wǎng)購(gòu)為什么瘋狂？當(dāng)商品的價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，交易效用就變成小于零，這種負(fù)交易效用可能會(huì)讓消費(fèi)者舍不得購(gòu)買他們其實(shí)很需要的東西。企業(yè)如何制定好的定價(jià)策略？統(tǒng)合定價(jià)包月定價(jià)年票定價(jià)每天定價(jià)9、錨定效應(yīng)：好的起點(diǎn)是成功的一半“錨定效應(yīng)”帶來(lái)的結(jié)果是，人們對(duì)事物的判斷過(guò)分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學(xué)和準(zhǔn)確，但我們終究還是無(wú)法擺脫第一印象的影響。三、成都汽車消費(fèi)現(xiàn)象背景資料成都雖是西南重鎮(zhèn)，居民收入水平和消費(fèi)水平卻與北京、上海、廣東有很大的差距，但其汽車消費(fèi)水平卻排在全國(guó)前列，這種地區(qū)收入水平不高，但汽車消費(fèi)水平高的現(xiàn)象，被稱為“成都汽車消費(fèi)現(xiàn)象”。

四川省的汽車工業(yè)曾經(jīng)有過(guò)輝煌，曾經(jīng)一度占到全國(guó)的四分之一強(qiáng)，幾乎可以和國(guó)內(nèi)重要的汽車生產(chǎn)地區(qū)如長(zhǎng)春、北京和上海媲美?？珊镁安婚L(zhǎng)，重慶市直轄后，四川省的汽車工業(yè)接近消失。但四川依舊可以稱得上是汽車大省，主要原因在于四川雖然失去了許多大型汽車制造企業(yè)，但汽車消費(fèi)水平卻排到了國(guó)內(nèi)前幾名，成都汽車市場(chǎng)也成為國(guó)內(nèi)的汽車重鎮(zhèn)之一，轎車的保有量達(dá)到了全國(guó)第三位，汽車銷售也輻射到西南地區(qū)。2010年成都市家庭汽車擁有率為28.9%，較2009年上升了7.8個(gè)百分點(diǎn)。2010年成都車主平均月花費(fèi)為1603元，此數(shù)據(jù)較2009年（1547元）上升了56元。20.6%的已有車主未來(lái)一年內(nèi)有換車打算，其中6年以上車主中，未來(lái)一年內(nèi)有換車打算的比例高達(dá)63.6%。而在未來(lái)一年內(nèi)有購(gòu)車需求的消費(fèi)者中超過(guò)8成為男性。

成都地區(qū)汽車市場(chǎng)的發(fā)展與成都消費(fèi)者的觀念有著密不可分的關(guān)系，在成都地區(qū)人們對(duì)汽車的品牌和價(jià)格并不太注重，在大街上也以經(jīng)濟(jì)型轎車為主……討論：如何解讀“成都汽車消費(fèi)現(xiàn)象”？

67成都汽車消費(fèi)現(xiàn)象的文化分析和諧的人車生活方式：歐洲富有國(guó)家，人們的日常生活用車都是小型兩廂車，除非外出度假旅游才會(huì)駕駛越野車。成都人的生活方式表現(xiàn)在休息時(shí)松松垮垮，追求悠閑、自在，吃喝玩樂(lè)隨性而為，不古板。帶著一輛沒(méi)有壓力的車外出度假是一件十分愜意的事情?！靶≠Y”情結(jié)：成都人的生活講究安逸、舒適、享受、精致、時(shí)尚，設(shè)計(jì)精美、略帶小資情調(diào)、經(jīng)濟(jì)車就得到越來(lái)越多的年輕人青睞。不論身份論實(shí)惠：成都人僅把車當(dāng)成一種改變生活方式，方便日常生活的工具，而不是用來(lái)體現(xiàn)身份。“川耗子”，生性靈敏，處事圓滑，腦瓜子靈活管用。而車型小巧靈活，操控方便的經(jīng)濟(jì)車較為適應(yīng)成都人隨機(jī)應(yīng)變的特性。樂(lè)于接受新生事物：成都不是一個(gè)富有創(chuàng)造的城市，但卻具有積極的接納并進(jìn)行改良、發(fā)展的特性。成都人浪漫、感性，從眾心理較重，跟著感覺(jué)走。成都?xì)v史與文化2500多年前，古蜀王開(kāi)明九世就在成都平原的腹心地帶建都，取“一年成聚，二年成邑，三年成都”之意而名成都。自公元前310年建城以來(lái)，就一直是四川盆地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，在中國(guó)歷史上曾經(jīng)有過(guò)“五大都會(huì)”、“揚(yáng)一益二”的輝煌，先后被著名政治家諸葛亮譽(yù)之為“天府”，被唐代大詩(shī)人李白譬喻為“錦繡”之邦。成都雨水豐富，沒(méi)有干旱之憂，而都江堰水利工程使得成都免去洪澇之災(zāi)。此外2500年來(lái)也沒(méi)有其它大的自然災(zāi)害。成都是文化和政治中心區(qū)域和邊緣區(qū)域的交界地帶的相對(duì)邊緣城市。遠(yuǎn)離封建王朝統(tǒng)治的中心區(qū)域，它也就躲過(guò)了許多其它城市時(shí)常經(jīng)歷的戰(zhàn)亂和人禍。成都?xì)v史與文化毗鄰西藏和中國(guó)西南部的其它少數(shù)民族聚居區(qū)，使成都有著比較顯著的文化多樣性和包容性。成都?xì)v史上就是一個(gè)商業(yè)城市，享樂(lè)文化逐漸沉淀在文化特性之中。沒(méi)有天災(zāi)，人禍不多的城市歷史造就了成都文化注重享樂(lè)與注重生活品質(zhì)的的重要特性。也因此在成都文化中柔性大于剛性，關(guān)注個(gè)人大于關(guān)注他人。《淮南國(guó)志》就有“蜀人好娛“的記載。而“少不入川”古訓(xùn)也從側(cè)面印證著成都文化的特性。天上不會(huì)掉餡餅。成都人也有成都人的勤奮。消費(fèi)文化的特性讓人誤解為成都人不求上進(jìn)。四、四川市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征四川市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好說(shuō)起四川人的愛(ài)好，一般都能夠與火鍋聯(lián)系起來(lái)。四川消費(fèi)者有兩大偏好：好吃和貪玩。四川人好吃，帶動(dòng)了以川菜為餐飲產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展；四川人貪玩，帶動(dòng)了休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的發(fā)展，甚至帶動(dòng)了休閑食品和休閑產(chǎn)品的發(fā)展。

四川市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特征

特征1：關(guān)注媒體信息，信息交換比較充分

四川人喜歡閱讀報(bào)紙，人均閱讀報(bào)紙的比例在全國(guó)是最高的。人們關(guān)注媒介信息，認(rèn)同媒介傳播的正反信息，并相互傳播媒介信息。所以，品牌產(chǎn)品企業(yè)必須注意的是，在四川的幾大主流媒體上，不要輕易出現(xiàn)嚴(yán)重的負(fù)面信息。與此同時(shí)，四川省級(jí)各大電視臺(tái)之間、成都市級(jí)各大電視臺(tái)之間，為了提高“收視率”，各種各樣的新聞大戰(zhàn)對(duì)四川消費(fèi)者的影響也十分巨大。消費(fèi)者不僅樂(lè)于關(guān)注，而且常常參與其中，許多消費(fèi)者都清楚地記得各種新聞熱線的電話號(hào)碼。

四川市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特征特征2：自我意識(shí)較強(qiáng)，喜歡“零打擾”的購(gòu)物方式

四川消費(fèi)者的自我決策意識(shí)比較強(qiáng)。他們?cè)谙M(fèi)購(gòu)物行為中強(qiáng)調(diào)自我，十分樂(lè)于自我決策，喜歡到大型商超和連鎖店去購(gòu)物。當(dāng)然，他們也喜歡去大型商場(chǎng)，比如仁和春天百貨、太平洋百貨、王府井百貨、百貨大樓等等。一般而論，消費(fèi)者在“逛”的時(shí)候，不喜歡服務(wù)員的“打擾”和“熱情服務(wù)”。所以，一些大型商超有時(shí)候即使出現(xiàn)消費(fèi)者去“找”服務(wù)員的情況，消費(fèi)者也不會(huì)出現(xiàn)“抱怨”的心理。正因?yàn)槿绱?，有的商超要求服?wù)員微笑著和消費(fèi)者保持一定的距離，如果沒(méi)有消費(fèi)者的需要，服務(wù)員不必主動(dòng)與消費(fèi)者搭話。四川市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特征特征3：對(duì)價(jià)格敏感，樂(lè)于“下手”促銷品

四川消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，他們喜歡“侃價(jià)”并從中獲得“成功”的快感，而且對(duì)搞促銷活動(dòng)的產(chǎn)品比較感興趣，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)為“促銷價(jià)”所打動(dòng)、對(duì)“買4贈(zèng)1”的捆綁促銷產(chǎn)生吸引力，對(duì)一些商場(chǎng)的“返券優(yōu)惠”或者“返現(xiàn)促銷”同樣感興趣。正是四川消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，才催生出互惠、紅旗等大型連鎖集團(tuán)，才為家樂(lè)福的“天天低價(jià)”提供了川流不息的消費(fèi)者。開(kāi)車、打的到大型商超購(gòu)物的行為在成都是常見(jiàn)的事情。四川市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特征特征4：對(duì)方便食品和休閑食品均感興趣

四川發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)，給更多的人提供了“不做飯”的理由，為方便食品和休閑食品提供了發(fā)展的肥沃土