第六章組織市場和購買行為分析1湖南工程學院經(jīng)濟管理系第六章組織市場 和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2湖南工程學院經(jīng)濟管理系學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。3湖南工程學院經(jīng)濟管理系第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異4湖南工程學院經(jīng)濟管理系一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。5湖南工程學院經(jīng)濟管理系二、組織市場的類型6湖南工程學院經(jīng)濟管理系三一重工湘潭政府國家圖書館國美電器7湖南工程學院經(jīng)濟管理系三、組織市場的特點1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。8湖南工程學院經(jīng)濟管理系營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［1］

采購差異組織機構(gòu)消費者1.采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。9湖南工程學院經(jīng)濟管理系營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［2］3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4.比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標和談判。10湖南工程學院經(jīng)濟管理系營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［3］

市場差異組織機構(gòu)消費者1.從最終消費者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。11湖南工程學院經(jīng)濟管理系營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［4］5.與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。

12湖南工程學院經(jīng)濟管理系第二節(jié)生產(chǎn)者市場和

購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程13湖南工程學院經(jīng)濟管理系一、生產(chǎn)者購買行為

的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購14湖南工程學院經(jīng)濟管理系二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準者6．采購者7．信息控制者15湖南工程學院經(jīng)濟管理系三、影響生產(chǎn)者購買決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度經(jīng)濟目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者16湖南工程學院經(jīng)濟管理系四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書17湖南工程學院經(jīng)濟管理系第三節(jié)中間商市場和

購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素18湖南工程學院經(jīng)濟管理系一、中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購19湖南工程學院經(jīng)濟管理系二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會3．分店經(jīng)理20湖南工程學院經(jīng)濟管理系三、中間商購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書21湖南工程學院經(jīng)濟管理系四、影響中間商購買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風格22湖南工程學院經(jīng)濟管理系購買風格忠實采購者 利益因素：產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)和交易條件感到滿意，或未發(fā)現(xiàn)更理想的替代者 情感因素：長期合作，感情深重，有困難時期相互幫助的經(jīng)歷。 個性因素：習慣于同自己熟悉的供應(yīng)商打交道，習慣于購買自己熟悉的產(chǎn)品。隨機型采購者 選擇若干符合采購要求、滿足自己長期利益的供應(yīng)商，隨機確定交易對象并經(jīng)常變換23湖南工程學院經(jīng)濟管理系購買風格最佳交易采購者 一般不會成為某一供應(yīng)商的長期顧客，除非該供應(yīng)商始終保持著其他競爭者無法比擬的交易條件。 （如臺資筆記者代工廠：廣達，仁寶，英業(yè)達，偉創(chuàng)）創(chuàng)造性采購者 最大限度地運用自己的權(quán)力，按照自己的想法去做。24湖南工程學院經(jīng)濟管理系購買風格追求廣告支持的采購者 希望供應(yīng)商給予廣告支持，獲得廣告補貼。斤斤計較的采購者 討價還價，力圖得到最大折扣的采購者?，嵥榈牟少徴?每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。25湖南工程學院經(jīng)濟管理系第四節(jié)非營利組織市場、

政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧26湖南工程學院經(jīng)濟管理系一、非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織。2．促進群體交流的非營利組織。3．提供社會服務(wù)的非營利組織。27湖南工程學院經(jīng)濟管理系二、非營利組織的購買特點1．限定總額；2．價格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復雜。28湖南工程學院經(jīng)濟管理系三、非營利組織的購買方式1．公開招標選購。2．議價合約選購。3．日常性采購。29湖南工程學院經(jīng)濟管理系四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。30湖南工程學院經(jīng)濟管理系影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。31湖南工程學院經(jīng)濟管理系課堂研討組織市場的新變化：B2B電子購買市場目錄網(wǎng)站垂直市場拍賣網(wǎng)站專用交換機32湖南工程學院經(jīng)濟管理系課堂研討您認為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？33湖南工程學院經(jīng)濟管理系營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關(guān)心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；34湖南工程學院經(jīng)濟管理系營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；35湖南工程學院經(jīng)濟管理系營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［3］用客戶服務(wù)強化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第259~260頁．北京：華夏出版社，2001.1。36湖南工程學院經(jīng)濟管理系本章