參考文獻(xiàn)1.旅游市場營銷學(xué)/趙西萍等編著.北京：高等教育出版社，2002.2.旅游市場學(xué)/林南枝編著.天津：南開大學(xué)出版社，2002.3.旅游市場營銷/PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens著，謝彥君譯.北京：旅游科學(xué)出版社，20021參考文獻(xiàn)4.《營銷管理》/[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、張桁譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2002.

5.吳建安.市場營銷學(xué).北京：高等教育出版社，2002.6.中國市場營銷網(wǎng)7.中國營銷管理網(wǎng)8.期刊：

市場營銷導(dǎo)刊、銷售與市場、現(xiàn)代營銷等2課程內(nèi)容第一章緒論第二章旅游營銷環(huán)境分析第三章旅游市場營銷戰(zhàn)略第四章旅游消費(fèi)者購買行為分析第五章旅游營銷調(diào)研與預(yù)測第六章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第七章旅游產(chǎn)品策略第八章旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第九章旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第十章旅游促銷策略第十一章旅游目的地營銷策略第十二章旅游營銷控制與管理3第一章緒論

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求

重點(diǎn)和難點(diǎn)

主要內(nèi)容

4本章教學(xué)目標(biāo)與要求

通過本章學(xué)習(xí)，熟練掌握市場營銷與旅游市場營銷的概念和特點(diǎn)，了解市場營銷與旅游市場營銷的差異；

熟悉市場營銷觀念的發(fā)展及演變過程；了解市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程及在我國的發(fā)展概況；熟悉旅游營銷學(xué)的內(nèi)容及發(fā)展歷程。5本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)

旅游市場營銷市場營銷觀念旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程6本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷及其發(fā)展第二節(jié)旅游市場營銷及其內(nèi)容體系第三節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展7第一節(jié)市場營銷及其發(fā)展一、市場營銷的相關(guān)概念二、市場營銷的定義三、市場營銷學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容四、市場營銷學(xué)的發(fā)展史五、市場營銷觀念的演變8一、市場營銷的相關(guān)概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿足4.交換和交易5.市場6.

市場營銷者

91、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。102、產(chǎn)品（Products）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。。

不但包括實(shí)體商品、服務(wù)，還包括經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人、地點(diǎn)、組織、信息和思想等。

113、價(jià)值和滿足價(jià)值是顧客對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。

124、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：

自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；

交換。13交易交換——通過向市場提供他人所需所欲之物作為回報(bào)，以獲取自己所需所欲之物的過程?！灰资墙粨Q的基本組成單位，交換是一種過程，在這個(gè)交換過程中，如果雙方就價(jià)值貨物和服務(wù)的交換達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，即發(fā)生了交易。14二者關(guān)系：

交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。155、市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場=人+欲望+購買力

市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。交換市場166、市場營銷者

在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。

17二、市場營銷的定義定義1（AMA1960年）：“市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。定義2（AMA1985年）：“市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程”。定義3（菲利普·科特勒1994）：“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”。——《營銷管理》定義4（歐洲，格隆羅斯，1990）：“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的”。18市場營銷概念的演進(jìn)

1.營銷主體的變化。由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場的個(gè)人和組織”。包括營利性組織；非營利性組織；個(gè)人。2.營銷客體的擴(kuò)展。由“貨物”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”。3.營銷內(nèi)容的擴(kuò)展。由單純的“銷售”活動(dòng)發(fā)展到“構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷”活動(dòng)；由“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理過程”發(fā)展到“社會(huì)和管理過程”；進(jìn)而發(fā)展到“建立、維持、鞏固，實(shí)現(xiàn)雙贏（多贏）”。4.強(qiáng)調(diào)了營銷的核心概念——交換。5.營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)又是一種經(jīng)營職能。19注意的問題1.市場營銷與市場營銷學(xué)(Marketing)2.市場營銷與推銷(Selling)3.微觀營銷學(xué)與宏觀營銷學(xué)4.盈利性市場營銷與非盈利性市場營銷20三、市場營銷學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容1.市場營銷學(xué)的研究對象

----以市場為導(dǎo)向的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。212.市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容內(nèi)容共分四部分：基礎(chǔ)理論；市場分析與研究；營銷組合策略；營銷組織與管理。223.市場營銷學(xué)的特點(diǎn)特點(diǎn)實(shí)踐性綜合性全程性23

四、市場營銷學(xué)的發(fā)展史

（一）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段（二）市場營銷學(xué)在我國的引進(jìn)和發(fā)展

24（一）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段1.初創(chuàng)階段（1900—1920）。2.應(yīng)用階段（1921—1945）。3.現(xiàn)代市場營銷學(xué)形成和發(fā)展階段（戰(zhàn)后—20世紀(jì)70年代）。4.繁榮發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代以后）25（二）市場營銷學(xué)在我國的引進(jìn)和發(fā)展

1978年以后重新開始引進(jìn)、推廣和運(yùn)用，引進(jìn)和發(fā)展可分為四個(gè)階段：1.

引進(jìn)與吸收階段（1978——1982）2.

傳播與推廣階段（1983——1984）3.

普及與應(yīng)用階段（1985——1992）4.

研究與發(fā)展階段（1992年以后）26五、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念是企業(yè)對營銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。27市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念281、生產(chǎn)觀念這種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。具體做法：增加產(chǎn)量、降低成本。

適用條件：一是供不應(yīng)求；二是由于成本過高而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場價(jià)格居高不下時(shí)。292、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。具體做法：提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。303、推銷/銷售觀念推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然行動(dòng)的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。具體做法：強(qiáng)力推銷

產(chǎn)品過剩時(shí)，或“非渴求商品”，往往奉行推銷觀念。314、市場營銷觀念

市場營銷觀念是以顧客的市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點(diǎn)的營銷觀念。營銷觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場；顧客需求；整合營銷；長遠(yuǎn)利益。

32通過銷售來獲得利潤

通過顧客滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比335、社會(huì)市場營銷觀念

社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的最大長遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”。要將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢與社會(huì)利益三者結(jié)合起來，來確定企業(yè)的經(jīng)營方向。34第二節(jié)旅游市場營銷及其內(nèi)容體系一、旅游市場及其特點(diǎn)二、旅游市場營銷三、旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系35（一）旅游市場及其特點(diǎn)異地性全球性發(fā)展?jié)摿薮蟛▌?dòng)性36二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是指通過對旅游產(chǎn)品的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程。37（一）旅游市場營銷的涵義38

（二）旅游市場營銷的特征

旅游市場營銷特征管理導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向市場導(dǎo)向信息導(dǎo)向39

(三)旅游市場營銷的作用

l.市場營銷是尋找市場機(jī)會(huì)的鑰匙2.市場營銷是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目的的根本保證3.市場營銷是合理調(diào)節(jié)旅游市場供求關(guān)系的準(zhǔn)則40（四）旅游市場營銷與市場營銷的區(qū)別1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同2、顧客對生產(chǎn)過程的參與3、人是產(chǎn)品的一部分4、質(zhì)量控制問題5、產(chǎn)品無法貯存6、時(shí)間因素的重要性7、分銷渠道的不同

41三、旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系市場環(huán)境分析、旅游市場營銷戰(zhàn)略消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)研與預(yù)測、市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策、市場營銷組合策略、營銷組織、控制與管理、目的地營銷策略42第三節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展二、旅游市場營銷新概念43（一）國際旅游市場營銷學(xué)的研究進(jìn)展

20世紀(jì)

60年代旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)高潮20世紀(jì)

70年代“細(xì)分市場時(shí)代”、“市場定位理論”應(yīng)用20世紀(jì)

80年代滿足旅游者的特殊需求和愛好一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展20世紀(jì)

90年代

成熟階段44（二）我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的發(fā)展接待階段“公關(guān)”階段銷售階段市場營銷階段451.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷二、旅游市場營銷新概念462.旅游綠色營銷

473.旅游服務(wù)營銷

484.旅游文化（知識(shí)）營銷495.旅游關(guān)系營銷50小結(jié)

市場營銷學(xué)是具有系統(tǒng)理論、策略和方法論的一門現(xiàn)代管理學(xué)科。旅游市場營銷學(xué)是營銷學(xué)理論在旅游業(yè)的運(yùn)用和發(fā)展。因此，必須正確理解市場營銷的內(nèi)涵，在掌握旅游