第4章市場調(diào)查方法【學(xué)習(xí)要點】

文案調(diào)查法的概念、特點及應(yīng)用詢問法的特點、形式及應(yīng)用觀察法的特點、形式及應(yīng)用實驗法的特點、形式及應(yīng)用小組座談法、深層訪談法、德爾菲法、投影技法的特點及應(yīng)用4.1文案調(diào)查法4.1.1文案調(diào)查法的含義文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法，它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法是通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的資料，進行統(tǒng)計分析的調(diào)查方法。文案調(diào)查的對象是各種歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計資料，即二手資料。二手資料指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。

4.1.2文案調(diào)查法的特點1．文案調(diào)查法的優(yōu)點（1）不受時空的限制。（2）收集容易，成本低。（3）文案調(diào)查收集到的情報資料可靠性和準確性較強。2．文案調(diào)查法的缺點（1）資料的適應(yīng)性差。（2）由于受各種客觀條件的限制，很難掌握所需要的全部文獻資料，整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對解決問題不能完全適用，收集資料時易有遺漏。（3）文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較扎實的理論知識、較強的專業(yè)技能和技巧，需要具有一定文化水平的人才能勝任。（4）文獻檔案中所記載的內(nèi)容，大多數(shù)情況是為其他目的而做的，因此，很難與調(diào)查人員從事的調(diào)查活動要求相一致，需要進一步的加工處理。4.1.3文案調(diào)查法的功能1．文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為決策者提供重要參考2．文案調(diào)查可以為實地調(diào)查創(chuàng)造條件3．文案調(diào)查可用于經(jīng)常性的調(diào)查4．有助于調(diào)研項目的總體設(shè)計5．有助于正確理解和使用原始資料4.1.4文案調(diào)查法的基本原則1．相關(guān)性原則2．系統(tǒng)性原則3．時效性原則4．經(jīng)濟效益性原則4.1.5文案調(diào)查法的途徑1．內(nèi)部資料的收集（1）業(yè)務(wù)部門資料（2）統(tǒng)計部門資料（3）財務(wù)部門資料（4）企業(yè)積累的其他資料2．外部資料的收集（1）統(tǒng)計部門以及各級、各類政府主管部門公布的有關(guān)資料（2）各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的信息和有關(guān)行業(yè)情報（3）圖書館里保存的大量商情資料（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。（5）各種國際組織、學(xué)會團體、外國使館、商會所提供的國際信息。（6）國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。（7）各種大眾傳播媒介，如電視、廣播、報刊、雜志及信息網(wǎng)數(shù)據(jù)庫含有豐富的經(jīng)濟信息和相關(guān)因素的信息。4.1.6文案調(diào)查法的方式文案調(diào)查法所取得的資料，通常采用以下方式獲?。?．有償購買企業(yè)可以向信息資料的所有者直接購買，也可以向掌握信息資料的商業(yè)性機構(gòu)購買。2．索取索取是一種無償收集文案資料的方法，它不需支付費用。企業(yè)可以向一些免費提供信息資料的機構(gòu)直接索取。3．企業(yè)查找企業(yè)查找，是指企業(yè)指定專門人員進行信息資料的收集，整理分析和提供的工作。4．交換交換是指不同企業(yè)和部門之間相互交換各自擁有的信息資料的方法。

4.2詢問法4.2.1詢問法的概念及特點1．詢問法的含義詢問法，又稱訪問調(diào)查法、采訪法，是第一手資料收集中最常用、最基本的一種方法。詢問法是將所要調(diào)查的事項以訪問的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要資料的一種方法。2．詢問法的特點這種方法的特點是通過直接或間接的回答方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。訪問的目的是了解消費者的消費需求、消費心理、消費態(tài)度、消費習(xí)慣、企業(yè)經(jīng)營等現(xiàn)實信息以及被調(diào)查者是否購買、銷售或使用本企業(yè)產(chǎn)品和改進建議。4.2.2詢問調(diào)研法的類型1．面談訪問法面談訪問調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽選中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接訪問。（1）面談訪問的形式①入戶訪問②街頭攔截式調(diào)查③計算機輔助個人面訪調(diào)查（2）面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍①消費者研究②媒介研究③產(chǎn)品研究④市場容量研究（3）訪問法實施時的注意事項①對訪問員進行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。②訪問員應(yīng)保持客觀、中立。③提問應(yīng)遵遁先易后難的原則。④對訪問員進行必要的監(jiān)督。⑤注意禮貌。2．郵寄訪問法郵寄訪問調(diào)查法是由調(diào)查人員將設(shè)計好的問卷，通過郵寄的方式送達被調(diào)查者手中，請他們答完后寄回，以獲取信息的方法。（1）郵寄調(diào)查的優(yōu)點有：①高效、方便、費用低廉。②郵寄問卷訪問能給被訪者較充裕的時間，可以慎重思考后回答問題，而且不受到訪問者有意識或是無意識的干擾而產(chǎn)生調(diào)查誤差。③擴大調(diào)查范圍，增加樣本量，減少了訪問員的勞務(wù)費，免除了對訪問員的管理。④被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動；被訪者有充足的時間填答問卷；方便對較敏感或隱私問題進行回答。（2）郵寄調(diào)查的缺點有：①問卷回收率較低。②信息反饋周期長，影響收集資料的時效。③要求被訪者有較好的文字表達能力，對文化程度較低者不適用。④問卷的內(nèi)容和題型不能太困難，調(diào)查人員對于問卷如何填寫，被訪者是否有不解了的問題，問卷是否為他人代寫等現(xiàn)象無法控制，而這些直接關(guān)系到調(diào)查結(jié)果的準確性和真實性。（3）提高問卷回收率的方法主要有：①對于沒有回答的被調(diào)查者，用明信片、電話或郵件進行提醒。②贈送小禮品來吸引受訪者，提高問卷回收率。③金錢刺激，這種方法在國外比較流行。④采取有獎?wù)髟兊姆绞?。凡是在?guī)定時間內(nèi)寄回調(diào)查問卷的都有資格參加抽獎活動，這既能提高問卷回收率，又能縮短問卷的回收時間，使資料具有時效性。⑤附貼好郵票的回程信封。

3．電話訪問法電話訪問是指調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者進行交談，獲取信息的一種方式。這種方法一般適用于被調(diào)查者比較熟悉或者是調(diào)查問題比較簡單的市場調(diào)查。電話調(diào)查主要是在企業(yè)之間，借助電話向企業(yè)了解商品供求信息及價格信息等?，F(xiàn)在，也可通過電話向消費者家庭進行詢問調(diào)查。一般情況下，電話調(diào)查多用于對簡單問題的調(diào)查和企業(yè)調(diào)查中的復(fù)查。（1）電話調(diào)查的優(yōu)點①利用電話收集信息費用低②速度快。③交談比較自由④調(diào)研人員管理方便。⑤有可能獲得高質(zhì)量的樣本。（2）電話調(diào)查的缺點①只限于簡單的問題，難以深入交談，不適合深度訪談或開放式問題的回答。②被調(diào)查人的年齡、收入、身份、家庭情況等不便詢問。③照片圖像無法利用，無法展示產(chǎn)品、圖片或卡片及廣告形象、包裝等，從而極大地限制了各種調(diào)研工具的綜合使用。④受電話裝機的限制。⑤電話調(diào)查不容易取得受訪者的合作，容易遭到拒絕。⑥不適合較長時間的訪問。⑦電話訪問時訪問員不在現(xiàn)場，因而辨別回答真?zhèn)我约坝涗浀臏蚀_性都受到限制。（3）CATI技術(shù)CATI技術(shù)，即計算機輔助電話訪問調(diào)查技術(shù)是傳統(tǒng)的調(diào)查技術(shù)與近年高速發(fā)展的通信技術(shù)及計算機軟硬件技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。4．留置問卷訪問法留置問卷訪問調(diào)查法是指調(diào)查人員將調(diào)查表送到調(diào)查者手中，并詳細說明填寫事項，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。（1）留置調(diào)查的優(yōu)點有：受訪者可依據(jù)自己的時間從容作答；可回答需要耗費時間或難以當(dāng)面回答的問題；不需要面談技術(shù)純熟的訪問員；調(diào)查問卷回收率高；受訪者可以當(dāng)面了解填寫問卷的要求，澄清疑問，避免由于誤解提問內(nèi)容而產(chǎn)生誤差；受訪者意見不受調(diào)查人員的影響。（2）留置調(diào)查的缺點有：難以確認是否是受訪者本人的回答；需要委托調(diào)查及回收共兩次訪問，故較耗費交通及人事費；調(diào)查地域范圍有限；也不利于對調(diào)查人員的管理監(jiān)督。

5．網(wǎng)上調(diào)查訪問法（1）網(wǎng)上調(diào)查訪問的含義網(wǎng)上調(diào)查是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)研究人員研究目標的市場調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查的內(nèi)容除了進行網(wǎng)上市場調(diào)查外，在廣義上還可包括網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上廣告發(fā)布與投放、網(wǎng)上購物銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等內(nèi)容。

（2）網(wǎng)上調(diào)查訪問法的優(yōu)點網(wǎng)上調(diào)查與其他調(diào)查方法相比，有其鮮明的特色：自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟性、匿名性等，因此無論在定性研究中，還是在定量研究中都發(fā)揮了越來越重要的作用。網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點主要有：①費用低廉。②速度快。③范圍廣④調(diào)查結(jié)果客觀性高。⑤表現(xiàn)力強。（3）網(wǎng)上調(diào)查訪問法的缺點①代表性差。②網(wǎng)絡(luò)的安全性有待提高。③網(wǎng)上調(diào)查無樣本限制。（4）網(wǎng)上調(diào)查的主要步驟①確定目標市場。②設(shè)計調(diào)查問卷。③實際調(diào)查。④調(diào)查結(jié)果的分析。（5）網(wǎng)上調(diào)查的主要方法①E-mail問卷。②電話輔助電話訪問系統(tǒng)。五種訪問調(diào)查法優(yōu)缺點比較對比項目面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法留置問卷法網(wǎng)上調(diào)查法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣廣調(diào)查對象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計代表性較難控制和選擇較難控制和選擇影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷較難了解控制和判斷回收率高較低低較高較低答卷質(zhì)量高較高較低較高較低投入人力較多較少少較少少費用高低較低較高低時間長較短較長較長較長4.2.3影響詢問調(diào)研方法選擇的因素1．收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量2．預(yù)算費用3．問卷的長度4．問卷的結(jié)構(gòu)化程度5．操作的復(fù)雜性6．抽樣精度要求4.3觀察法2．觀察法的特點觀察法是市場調(diào)查研究中的重要方法之一。觀察法的特點是不直接向被調(diào)查者發(fā)問，在其沒有察覺的情況下，從旁觀察。與其他的調(diào)查方法相比較，觀察法的優(yōu)缺點是比較明顯的。（1）觀察法的優(yōu)點有：①被調(diào)查者的意見不受外在因素的影響，收集的信息來自客觀實際，它能通過觀察直接獲得資料，不需其他中間環(huán)節(jié)。因此，觀察的資料比較真實。②成本低，用途較廣，技術(shù)要求不高。③在自然狀態(tài)下的觀察，能獲得生動的資料。④觀察法具有及時性的優(yōu)點，它能捕捉到正在發(fā)生的現(xiàn)象。⑤觀察法能搜集到一些無法言表的材料?？傊?，觀察調(diào)查實施起來簡單、易行，所獲信息客觀、準確。（2）觀察法的缺點有①受時間的限制，某些事件的發(fā)生是有一定時間限制的，過了這段時間就不會再發(fā)生。②受觀察對象限制。③受觀察者本身限制。④無法觀察內(nèi)在的動機及行為的原因。⑤不適應(yīng)于大面積調(diào)查。⑥被觀察到的只是現(xiàn)實信息，并不代表將來的行為。4.3.2觀察法的類型及應(yīng)用范圍1．觀察法的類型（1）按觀察者參與觀察活動的程度分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察①完全參與觀察是指觀察者隱瞞自己的真實身份，長期同被觀察者處在同一環(huán)境中，生活在一起，開展調(diào)查。②不完全參與觀察。是指觀察者參與被觀察者的群體活動，但不隱瞞自己的真實身份，并取得被觀察者的容納與信任，置身于調(diào)查事項中取得資料。③非參與觀察。是指調(diào)查者不置身于被觀察群體中，以局外人的身份觀察事項的發(fā)生和發(fā)展情況。（2）按取得資料的時間特征劃分為縱向觀察和橫向觀察①縱向觀察，就是在不同的時間段進行觀察，取得一連串的觀察記錄。②橫向觀察，是指在某個特定時間內(nèi)對若干個調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以觀察記錄。（3）按觀察結(jié)果的標準化程度劃分為控制觀察和無控制觀察法①控制觀察是在觀察調(diào)查中根據(jù)調(diào)查目的預(yù)先確定調(diào)查范圍，以統(tǒng)一的觀察手段、觀察程序和觀察技術(shù)進行有計劃的系統(tǒng)觀察，使觀察結(jié)果達到標準化。②無控制觀察比較靈活，對觀察項目、程序和步驟等不做嚴格的規(guī)定，也不用標準方法進行記錄。它常用于探索性調(diào)查或有一定嘗試的專題調(diào)查。（4）按觀察的具體形式不同劃分為人員觀察法和機器觀察法①人員觀察是由調(diào)查人員實地觀察受訪對象了解情況。人員觀察也可以采用三種方式：自然觀察、設(shè)計觀察和掩飾觀察。②機器觀察。機器觀察是通過機器來觀察受訪對象。機器觀察比人工更便宜、更客觀、更詳細，用機器觀察可能更適合進行長時間的觀察。（5）按調(diào)查的組織特點分為自由觀察法和組織觀察法①自由觀察法是指不硬性規(guī)定觀察的方法和手段，僅根據(jù)調(diào)查擔(dān)當(dāng)者的意思自由地進行觀察的方法。②組織觀察法，是在事前定下調(diào)查方法，并有組織地進行的方法。在實際的觀察法中，有交通量調(diào)查、商店街購物顧客動向調(diào)查、流行式樣調(diào)查法等。2．觀察法的應(yīng)用范圍觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用范圍很廣泛，可以應(yīng)用在對實際行動和跡象的觀察、對語言行為的觀察、對空間關(guān)系和地點的觀察。觀察法在市場營銷中的具體應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）產(chǎn)品設(shè)計觀察（2）新產(chǎn)品試銷觀察（3）顧客行為觀察（4）營業(yè)員和顧客態(tài)度的雙重觀察（5）廣告效果觀察分析4.3.3觀察法的記錄技術(shù)觀察法的記錄技術(shù)主要指觀察人員在實施觀察時所運用的各種技術(shù)手段，包括觀察卡片、速記符號、機械記錄等。觀察卡片是根據(jù)所觀察的項目、各項目的內(nèi)容及排列順序制作的一種特制的卡片，它是用以記錄觀察內(nèi)容的一種標準化的記錄工具，對提高觀察效果具有重要意義。速記符號是指為了提高觀察記錄工作的效率，采用具有特殊含義的符號代替文字，這些符號是記錄所觀察的客觀情況的一種記錄工具。機械記錄是指將各種機械設(shè)備，如錄像機、錄音機、記數(shù)儀等作為記錄工具，來記錄所觀察的客觀情況的一種方法。4.3.4觀察法在應(yīng)用中應(yīng)注意的問題1．觀察法的步驟一次完整的觀察，一般應(yīng)包括以下主要步驟：（1）確定觀察的目的和選定觀察的對象；（2）做好觀察前的準備工作，如準備觀察工具，設(shè)計、印制觀察記錄表、確定觀察內(nèi)容（語言行為、非語言行為、特別語言行為、關(guān)系分布行為）等等；（3）進入觀察場所，獲得觀察對象的信賴；（4）進行觀察并做記錄；（5）整理觀察結(jié)果；（6）分析資料并撰寫觀察報告。2．資料收集時的注意事項為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場調(diào)查人員在采用觀察法收集資料時應(yīng)注意以下幾點：（1）調(diào)查人員要努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見進行調(diào)查；（2）調(diào)查人員應(yīng)注意選擇具有代表性的調(diào)查對象和最合適的調(diào)查時間和地點，應(yīng)盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象；（3）在觀察過程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時做記錄，并盡量做較詳細的記錄；（4）除了在實驗室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進行觀察時，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問題。3．應(yīng)用時的注意事項應(yīng)用觀察調(diào)查法還要注意以下幾點：（1）要根據(jù)調(diào)查目的預(yù)先設(shè)計觀察記錄表格，以便在觀察時按一定的程序和要求記錄觀察到的內(nèi)容并加以歸納；（2）觀察點的選取，要符合一般的抽樣原則，以求獲得客觀的代表性，但有時根據(jù)調(diào)查對象的情況和調(diào)查目的，還可以考慮實施重點調(diào)查；（3）觀察必須得到商場、公園、城管等有關(guān)部門的允許，要事先聯(lián)系獲準；（4）要準備好觀察儀器，如照相機、攝像機等，可邊觀察邊記錄，但為了不干擾調(diào)查對象，保持客觀場景，最好不要公開使用那些觀察儀器，必要時要做遮擋或偽裝。4．“神秘顧客”法的應(yīng)用所謂“神秘顧客”法是指由一些身份特殊的顧客以普通消費者的身份，通過實地體驗，了解調(diào)查對象的服務(wù)和管理等各方面情況，然后將收集到的信息資料整理成報告，遞交給調(diào)查者。調(diào)查者根據(jù)這些信息，分析出存在的問題并做出適當(dāng)?shù)母倪M，以提高企業(yè)的服務(wù)水平，取得更好的業(yè)績。其作用體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）“神秘顧客”的觀察對象不僅是本企業(yè)，也可以是競爭對手。（2）“神秘顧客”為激勵員工提高服務(wù)水平和獎勵員工提供了依據(jù)。（3）“神秘顧客”在與服務(wù)人員接觸的過程中，可以聽到員工對企業(yè)的不滿和建議，幫助管理者及時發(fā)現(xiàn)和解決管理中的問題，拉近員工與管理者之間的距離，增強企業(yè)的凝聚力。4.4實驗法4.4.1實驗法的概念及特點1．實驗法的概念實驗調(diào)查法是指市場實驗者有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動來觀察市場現(xiàn)象在這些因素發(fā)生變化時的變動情況，由此認識市場現(xiàn)象和發(fā)展變化規(guī)律。實驗調(diào)查的基本要素是：（1）實驗者，即實驗調(diào)查的活動主體；（2）實驗對象，即實驗調(diào)查者所要認識的客體；（3）實驗環(huán)境，即實驗對象所處的各種社會條件的總和；（4）實驗活動，即改變實驗對象所處社會條件的各種實驗活動，（5）實驗檢測，即在實驗過程中對實驗對象所做的檢查或測定，它可以分為實驗激發(fā)前的檢測和實驗激發(fā)后的檢測。2．實驗法的特點市場實驗調(diào)查法是一種具有實踐性、動態(tài)性、綜合性的直接調(diào)查方法。（1）實驗調(diào)查法的優(yōu)點有：①實踐性。實驗調(diào)查是一種直接的動態(tài)調(diào)查，它能夠直接掌握大量的第一手資料。②實驗調(diào)查有利于揭示實驗激發(fā)與實驗對象變化之間的因果聯(lián)系。③實驗調(diào)查是可重復(fù)的調(diào)查，能夠驗證市場現(xiàn)象之間是否存在相關(guān)關(guān)系。（2）實驗調(diào)查法的缺點有：①實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，特別是實驗組、對照組中實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以做到相同或相似。②人們很難對實驗過程進行充分有效的控制，特別是在現(xiàn)場實驗中往往無法完全排除非實驗因素對實驗過程的干擾。③對實驗者的要求較高，花費的時間較長，實驗的對象不能過多等等，也是這種調(diào)查方法難以克服的局限性。4.4.2實驗法的種類及應(yīng)用程序1．實驗法的種類根據(jù)選擇實驗場所的不同，實驗調(diào)查法可以分為兩類：實驗室實驗和市場試銷。（1）實驗室實驗。是指市場調(diào)查人員人為地模擬一個場景，分析沒有導(dǎo)入變量和導(dǎo)入變量之后經(jīng)濟效果的變化情況。它主要應(yīng)用于新產(chǎn)品、包裝和廣告設(shè)計及其他調(diào)查的初始測試。（2）市場試銷。是指企業(yè)的某種產(chǎn)品進入某一特定地區(qū)進行試驗性銷售。目的是收集有關(guān)市場活動的信息和經(jīng)驗，預(yù)測市場活動計劃應(yīng)用于全部目標市場時的結(jié)果。實驗室實驗和市場試銷的本質(zhì)區(qū)別于所處環(huán)境的不同，前者是在人為的環(huán)境之中，后者是在自然環(huán)境之中。4.4.3幾種主要的實驗調(diào)查方法1．正規(guī)設(shè)計正規(guī)設(shè)計，也稱為隨機對比實驗，是指調(diào)查者按隨機抽樣法選定實驗單位進行調(diào)查。正規(guī)設(shè)計又可以分為完全隨機設(shè)計、分組隨機設(shè)計和多因素分組隨機設(shè)計等種類。（1）完全隨機設(shè)計完全隨機設(shè)計是采用完全隨機的方法選擇實驗對象，實驗的目的是為了獲得某因素是否對目標變量的變動存在顯著的影響作用。（2）分組隨機設(shè)計它的主要特點是將實驗單位之間的差異按照某些標準加以分組，這樣使得各個組之間的差異明顯，各組內(nèi)的差異減少。（3）多因素分組隨機設(shè)計如果消除兩個或更多實驗外因素的影響，則應(yīng)采用多因素分組隨機設(shè)計。2．非正規(guī)設(shè)計在實驗過程中，如果不是隨機地選擇實驗結(jié)果組或?qū)嶒灧椒?，這種設(shè)計則稱為非正規(guī)設(shè)計。非正規(guī)設(shè)計又可以分為三大類：事前事后無控制對比實驗、事后有控制的實驗和事前事后有控制對比實驗。（1）事前事后無控制的對比實驗事前事后無控制對比實驗，又稱為單一實驗組前后對比實驗法，是在同一市場內(nèi)，先在正常情況下進行測量，收集一定時期必要的數(shù)據(jù)，然后進行現(xiàn)場實驗，經(jīng)過同等時間的實驗期后，收集實驗過程中的數(shù)據(jù)資料，從而進行事前事后對比，通過對比觀察，研究分析實驗變量的結(jié)果。（2）事后有控制對比實驗事后有控制，是在市場調(diào)研中選擇兩組條件相當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象，一組為實驗組，一組為控制組，改變實驗組的自變量，控制組仍保持原樣。實驗后，對實驗組的結(jié)果與控制組的結(jié)果進行比較?？刂平M同實驗組對比實驗調(diào)查的優(yōu)點是：實驗組和控制組可以在同一時間內(nèi)進行對比，這樣就可以排除由于對比時間不同而可能出現(xiàn)的外來變數(shù)的影響。在同一時間進行對比實驗，則可大大提高實驗的準確性。但是控制組與實驗組之間的可比性，包括兩組所處的客觀環(huán)境和各種主、客觀經(jīng)營能力等。從理論上說，這些條件應(yīng)完全一樣，才能進行對比，但事實上很難找到完全符合上述條件的兩個組。（3）事前事后有控制對比實驗事前事后有控制對比實驗，這是最復(fù)雜也是最科學(xué)的一種實驗調(diào)查法。是指控制組事前事后實驗結(jié)果同實驗組事前事后實驗結(jié)果之間進行對比的一種實驗調(diào)查方法。具體做法是在同一時間周期里，選擇兩組條件相似的實驗單位，一組作為實驗組，一組作為控制組，在實驗前后分別對這兩組進行比較。在這里，實驗組與控制組的可比性非常重要。若是企業(yè)，應(yīng)選擇在類型、規(guī)模、渠道等方面都大致相同的，以保證兩者無論是整體結(jié)構(gòu)還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)都有高度的相似性。應(yīng)用控制組和實驗組事前事后對比實驗，因為排除了自變量以外的其他非控制因素的影響，僅僅只有實驗因素對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響，提高了實驗的準確性，是一種更為先進的方法。4.4.4實驗法在應(yīng)用中應(yīng)注意的問題1．實驗對象和實驗環(huán)境的選擇選擇的實驗對象和環(huán)境，一定要在同類事物中具有較高的代表性。對于復(fù)雜的事物來說，選擇的實驗對象和實驗環(huán)境，還應(yīng)該具有不同類型。2．實驗過程的控制（1）對實驗激發(fā)的控制，既要嚴格按照設(shè)計方案進行，又要在不違背實驗?zāi)康牡那疤嵯掠幸欢ǖ撵`活性。（2）對非實驗因素的控制。有效控制各種非實驗因素的干擾：①實驗者要客觀對待實驗過程。②要加強對實驗對象的教育。③控制社會環(huán)境因素對實驗過程的干擾。④控制實驗過程自身非實驗因素的干擾3．實驗效果的檢測和評價（1）實驗效果的檢測。實驗效果的檢測，要有科學(xué)性、統(tǒng)一性和可重復(fù)性。（2）實驗效果的評價。對實驗結(jié)果的評價，應(yīng)該包括兩個方面：一是對實驗內(nèi)在效度的評價，即對實驗結(jié)果說明實驗所要說明問題的正確程度做出評價。二是對實驗外在效度的評價，即對實驗結(jié)果的推廣適用程度或正確程度做出評價。4.5其他調(diào)查方法4.5.1小組座談法1．小組座談法的概念小組（焦點）座談是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負責(zé)組織討論，從而獲取對一些問題的深入了解。2．小組座談法的作用焦點訪談作為定性調(diào)研中最常用的方法，它比一對一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意而且快速，能節(jié)省大量時間。此外，由于提供了較好的觀察被訪者言行的機會，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己所要的信息。3．小組座談法的組織（1）明確訪談目的。（2）甄別參與者。（3）確定主持人（4）準備調(diào)研提綱（5）現(xiàn)場布置。（6）實施座談。（7）分析資料和數(shù)據(jù)（8）總結(jié)和撰寫調(diào)研報告。4.5.2深層訪談法1．深層訪談法的概念深層訪談法，是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示其對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。2．深層訪談的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法；而且深層訪談可將反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來，不像小組座談中難以確定哪個反應(yīng)是來自哪個被調(diào)查者；深層訪談可以更自由地交換信息，不要求形成小組一致的意見。（2）缺點：能夠做深層訪談的有技巧的調(diào)查員難以找到；由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)果容易