Cartier卡地亞廣告策劃——廣告策劃方案小組組長：彭正小組成員：范惠輝蔣唯音樂：聞昊Cartier目錄一、前言二、市場分析1、營銷環(huán)境分析

2、消費(fèi)者分析

3、產(chǎn)品分析

4、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析

5、SWOT分析6、問卷調(diào)查7、調(diào)查結(jié)果與建議

三、媒介提案

1.廣告目的2.廣告訴求戰(zhàn)略3.廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略4.媒體選擇5.預(yù)算提案四、卡地亞珠寶廣告反饋報(bào)告1.反饋問卷2.微博建議3.免費(fèi)客服電話和官網(wǎng)留言Cartier一．前言

回顧卡地亞的歷史，就是回顧現(xiàn)代珠寶百年變遷的歷史，在卡地亞的發(fā)展歷程中，一直與各國的皇室貴族和社會名流保持著息息相關(guān)的聯(lián)系和緊密的交往，并已成為全球時(shí)尚人士的奢華夢想?？ǖ貋喌膫髌婀适麻_始于1847年。29歲的Louis-FrancoisCartier(1819–1904)從師傅A(chǔ)dolphePicard接手了位于巴黎29,RueMontorgueil的珠寶店。1846年，Louis-Francois以自己名字的縮寫字母L和C環(huán)繞成心形組成的一個(gè)菱形標(biāo)志，注冊了卡地亞公司，這意味著卡地亞的正式誕生，這顆心形的標(biāo)志象征著一個(gè)傳奇愛情故事和奢華王國的開始。Cartier二．市場分析：.營銷環(huán)境分析1：23年前作為第一批進(jìn)入中國市場的奢侈品品牌之一，如今卡地亞不僅僅滿足于品牌先入為主的優(yōu)勢，還迅速鋪設(shè)店面。2：然而，在瞬息萬變的奢侈品市場上，誰也無法保證曾經(jīng)取得的成就可以永續(xù)輝煌。3：在這種競爭態(tài)勢下，發(fā)現(xiàn)和挖掘特定的客戶群，并以獨(dú)特的營銷方式影響客戶群，加以線下店面支撐，成為卡地亞這只靈敏的“獵豹”獲取競爭優(yōu)勢的秘密武器。Cartier2．消費(fèi)者分析1.購買珠寶的消費(fèi)群：1.有實(shí)際的用處。2.滿足自己的心理。3.品位的體現(xiàn)。4.可以搭配衣服。5.對珠寶和手表有特殊的愛好，喜歡收藏。2.卡地亞的消費(fèi)群：1.卡地亞消費(fèi)者的需要一般是社會性需要。是明星們?yōu)榱瞬┭矍蚧蛘呤歉簧虃優(yōu)榱孙@示身份地位的需要。2.卡地亞的追求者以精神消費(fèi)為主，購買珠寶主要滿足他們在社會交往中的需要。3.卡地亞消費(fèi)者的需要既有能夠承受昂貴價(jià)格的現(xiàn)實(shí)需要消費(fèi)者，也不乏很多暫時(shí)還不具備足夠支付能力的一些潛在需求者。3.性格對消費(fèi)者購買行為的影響:1.大眾型2.疑慮型3.經(jīng)濟(jì)型4.習(xí)慣型5.理智型6.沖動(dòng)型Cartier3．產(chǎn)品分析卡地亞珠寶手表有著統(tǒng)一的風(fēng)格和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，卡地亞的名表簡約且時(shí)尚，卡地亞珠寶手表線條清晰卻不僵硬，優(yōu)雅而非繁復(fù)，總能讓你一見鐘情。寶設(shè)計(jì)需要經(jīng)典美學(xué)，但還要加上當(dāng)代的精神演繹，作品才能更具時(shí)代感，從而被人們接受。歷史悠久的卡地亞曾有過許多重要的設(shè)計(jì)專題，包括“系列主題創(chuàng)作”、“重現(xiàn)高級珠寶的藝術(shù)精粹”等，這些傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念對卡地亞影響深遠(yuǎn)。時(shí)代特色結(jié)合傳統(tǒng)工藝神韻是卡地亞高級珠寶系列一直追求的最高境界。在流暢的線條、明澄的色彩中，卡地亞演繹著美的真諦——美在于簡單而不在于繁復(fù)、在于和諧而不在于沖突。Cartier（1）.華貴奢美——藍(lán)氣球系列表盤鑲11顆鉆石腕表

精確鑲嵌于表盤上十一個(gè)時(shí)標(biāo)點(diǎn)位的珍貴鉆石，仿佛深藍(lán)夜空中的璀璨明星，在光芒中指引著時(shí)間的腳步。（2）.LOVE誕生在紐約卡地亞設(shè)計(jì)工作室的“LOVE手鐲”，正是以螺絲為“媒”，并獨(dú)具匠心地用一個(gè)專配的螺絲起子，鎖住兩個(gè)半圓金環(huán)，使其從此不再有缺憾，變得完整且圓滿，仿佛在塵世中苦苦尋找著另一半的彼此，終于邂逅、結(jié)合、身心交融。（3）.PanthèredeCartier優(yōu)雅的美洲豹（美洲豹女士）向來是卡地亞鐘愛的形象，如今，舉世聞名的珠寶名家再次從這個(gè)傳奇動(dòng)物獲得靈感，以漆黑的縞瑪瑙、雪白的鉆石與青翠的祖母綠，創(chuàng)作出一系列華美的珠寶首飾。（4）.Trinity20世紀(jì)20年代，LouisCartier為好友著名詩人JeanCocteau設(shè)計(jì)了造型獨(dú)特且富有創(chuàng)新的卡地亞三環(huán)戒指，三個(gè)金環(huán)相互環(huán)繞在一起象征著：友誼（白金）、忠誠（黃金）和愛情（玫瑰金），這是卡地亞對永恒不變的愛的完美演繹4．企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析和廣告分析狀況分析市場上有大量其它得到珠寶品牌，競爭對手多，比如：國外的珠寶品牌有，蒂芙尼、寶格麗、梵克雅寶、海瑞溫斯頓、蒂爵、德米亞尼、寶詩龍、御木本、施華洛世奇等…..國內(nèi)的珠寶品牌有，周大福、金至尊、周生生、曼卡龍、周大生、戴夢得、越王、福輝、謝瑞麟、老鳳祥等……..廣告分析1.CARTIER一則婚戒廣告語：“炫真愛異彩，喚摯愛芳名”2.Debbies那個(gè)膾炙人口的鉆戒廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”

5、SWOT分析S代表strength（優(yōu)勢）卡地亞的產(chǎn)品有獨(dú)特的創(chuàng)意、卓越的品質(zhì)與深厚的內(nèi)涵，其周到完美的服務(wù)也有嚴(yán)格的國際化標(biāo)準(zhǔn)。W代表weakness（弱勢）引起價(jià)格比較高，消費(fèi)群體比較狹窄，使許多面對卡地亞這個(gè)品牌望而卻步。O代表opportunity（機(jī)會）卡地壓在亞洲的市場表現(xiàn)非常好。在新加坡、臺灣、香港、中國大陸都取得了非常不錯(cuò)的成績。T代表threat（威脅）。盡管近期行情尚好，奢侈品市場的發(fā)展前景卻遍布愁云。對于這一行業(yè)能否保持2010年與2011年時(shí)的出色增長率，市場的質(zhì)疑聲越來越大。6、問卷調(diào)查第1題：

您的性別

1。男

（）

2。女（）

第2題：

您的年齡段

1。18以下（）

2。18-30（）

3。30-60（）

4。60以上（）

第3題：

您的月收入

1。1000以下（）

2。1000-3000（）

3。3000-6000（）

4。6000-10000（）

5。10000以上（）

6。沒收入

第4題：

您是否對珠寶首飾感興趣

1。是（）

2。否（）

第5題：

您購買過珠寶首飾

1。沒有（）

2。很少（）

3。經(jīng)常（）

第6題：

您是通過哪種渠道了解珠寶首飾的

1。朋友介紹（）

2。書刊、雜志（）

3。電視廣告（）

4。網(wǎng)絡(luò)廣告（）

5.其他（）

第7題：

您一般會選擇在什么地方購買珠寶首飾

1。專賣店（）

2。大商場（）

3。小型飾品店（）

4。路邊攤（）

5。網(wǎng)上（）

6。其他（）

第8題：

如果您購買您會選擇那種材質(zhì)的首飾

1。黃金（）

2。銀（）

3。玉（）

4。鉆石（）

5。有色寶石（）

6。水晶（）

7。鉑金（）

8。珍珠（）

9.其他

第9題：

您會在什么情況下買珠寶首飾

1。結(jié)婚（）

2。節(jié)日（）

3。送人（）

4。升值（）

5。平時(shí)佩戴（）

6。遇到喜歡的（）

7。收藏（）

8。其他（）

第10題：

在購買珠寶首飾時(shí)，您最先考慮以下哪個(gè)因素

1?？钍剑ǎ?/p>

2。品牌（）

3。價(jià)格（）

4。材質(zhì)（）

5。質(zhì)量（）

6。服務(wù)（）

Cartier7、調(diào)查結(jié)果與建議

本次調(diào)查結(jié)果顯示，56％的珠寶企業(yè)的主打產(chǎn)品是鉆石，35％是金飾品，34.5％是翡翠，26.6％是紅、藍(lán)寶石，以珍珠、銀飾、仿真飾品及其它產(chǎn)品作為公司主打產(chǎn)品的比例分別是19.5％、18.4％、1.4％和3.85％，這說明產(chǎn)品多元化依然是珠寶市場的現(xiàn)狀。鉆飾品依然是珠寶市場的當(dāng)家產(chǎn)品，其在市場上的主打產(chǎn)品地位不容動(dòng)搖。紅、藍(lán)寶石的消費(fèi)有所下降，但市場份額依然不可小視。珍珠產(chǎn)品具有一定的消費(fèi)需求，但需要市場的引導(dǎo)。具體地說，11－30分鉆飾品在市場上最具購買力，金飾品中以3－10克重的金飾品最受消費(fèi)者歡迎。

商場專柜是目前珠寶銷售的重要途徑；專賣店是今后珠寶首飾銷售的必然之路；直銷無論是目前，還是今后都是珠寶首飾不可忽視的方式。

本次調(diào)研結(jié)果還顯示，人們大多數(shù)購買珠寶的目的是為了滿足自己的外貌形象,是用來佩戴裝飾的,從而更好地展現(xiàn)其外表美麗。人們的這一目的促使珠寶設(shè)計(jì)者要有此一項(xiàng),擁有一個(gè)大致的設(shè)計(jì)方向,使其滿足消費(fèi)者的目的,充實(shí)珠寶市場的空缺,也為珠寶這一行業(yè)帶動(dòng)循環(huán)互利。在設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)方面,要面向人們大眾索要他們所喜歡貴金屬到底是什么的答案,通過這次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)人們大眾所喜歡的貴金屬中鉑金首飾比較吸引他們,設(shè)計(jì)者要偏向這一首飾類型。不但是設(shè)計(jì)者鉑金的采集商方面也應(yīng)有所行動(dòng),提高采集能力,好賺取更多的珠寶采集市場,并在這一市場中贏的更高的利潤。打開門做生意,就是為了利潤和提成,開珠寶行的也無可例外,但定什么樣的珠寶價(jià)格才能讓自己獲利,讓消費(fèi)者接受呢!這可是不是小問題,這關(guān)乎著兩者之間關(guān)于金錢的界限。在定價(jià)方面必須要把價(jià)格定在最能被消費(fèi)者接受并不減少自己的獲利水平的中間。這一次的調(diào)查中最能被消費(fèi)者接受的珠寶首飾價(jià)格,是1000~2000元),這個(gè)價(jià)格比較切合人們大眾的普遍呼應(yīng),商家應(yīng)該以此為基礎(chǔ),定出屬與自己珠寶的價(jià)格,保證自己和大眾的利益。

三．媒介提案1.廣告目的通過廣告旨在宣傳卡地亞的設(shè)計(jì)理念，塑造一個(gè)奢華的形象給消費(fèi)者，提高產(chǎn)品知名度樹立品牌形象，并增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促使消費(fèi)者指牌購買，擴(kuò)大市場占有率。2.廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略

1）平面廣告（雜志）企劃意圖：宣傳卡地亞亞太地區(qū)最大旗艦店將在在廣州開幕主標(biāo)題：皇帝的珠寶商珠寶商的皇帝——卡地亞正式入駐廣州太古匯副標(biāo)題：熊黛林與你一同踏上卡地亞的美麗之旅平面廣告：以女主角被心愛的人單膝跪地求婚的角度，從下往上看，拍攝出女主角看到心愛的人拿著卡地亞的戒指求婚時(shí)的感動(dòng)和幸福的表情。（2）旗艦店廣告1.開業(yè)時(shí)間地點(diǎn)：2015年7月20下午三點(diǎn)衛(wèi)浴太古匯一樓旗艦店正門前2.活動(dòng)主題：亞太區(qū)最大旗艦店落成儀式3.活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)時(shí)間：開業(yè)當(dāng)天2:30分至4:30嘉賓：卡地亞亞太區(qū)副總經(jīng)理、卡地亞亞太地區(qū)營銷總經(jīng)理、卡地亞亞太區(qū)營銷副總經(jīng)理、名模熊黛林小姐，城中名人許燕玲小姐，本地著名主持毛琳小姐。媒體：時(shí)尚芭莎，新現(xiàn)代畫報(bào)，廣州日報(bào)，南方都市報(bào)，羊城晚報(bào)，優(yōu)酷網(wǎng)，奇藝網(wǎng)，新浪網(wǎng)，卡地亞官方微博主編等。布置：簽到處、留影臺、舞美舞臺、話筒、音響設(shè)備、地毯、玻璃陳設(shè)柜、卡地亞誕生166年時(shí)光隧道走廊、媒體休息發(fā)稿處、采訪區(qū)（由廣州天澤廣告策劃公司策負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)實(shí)行）4.流程：下午2:45分嘉賓簽到進(jìn)場，由禮儀小姐帶到留影區(qū)域，身穿卡地亞飾物的模特伴旁在留影太供媒體留影。2:55分步行至卡地亞正門，各位嘉賓集合與大門前準(zhǔn)時(shí)下午3:00分剪彩，留影5分鐘。由禮儀小姐帶領(lǐng)嘉賓及媒體參觀卡地亞時(shí)光隧道，了解卡地亞誕生以來166年的發(fā)展歷程，耗時(shí)20分鐘。繼續(xù)由禮儀小姐帶領(lǐng)嘉賓媒體步入大會舞美舞臺，模特在舞臺上展示卡地亞精品，屆時(shí)熊黛林小姐將親自上臺演示卡迪亞精品，與一眾模特合影，最后請嘉賓上臺發(fā)表賀詞、留影舞臺展示結(jié)束后，嘉賓、媒體可以自由到旗艦店欣賞卡地亞精品。下午3:30分由禮儀小姐帶嘉賓、媒體前往采訪區(qū)進(jìn)行采訪。下午4:00分活動(dòng)結(jié)束。下午5：00主辦方攜同嘉賓媒體前往地中海國際酒店舉行答謝會。Cartier4.活動(dòng)整體議程成立籌備小組發(fā)放邀請函現(xiàn)場組織及典禮儀式議程安排嘉賓接待人員活動(dòng)現(xiàn)場布置現(xiàn)場服務(wù)措施儀式全部結(jié)束撤場、清理6.宣傳方案2015年7月份在《新現(xiàn)代畫報(bào)》登卡地亞太古匯旗艦店開幕消息，2015年7月份在廣州汽車音樂電臺登登卡地亞太古匯旗艦店開幕的廣播，盛大宣傳卡地亞太古匯旗艦店為亞太區(qū)最大的旗艦店。7.活動(dòng)目的開業(yè)信息發(fā)布；吸引人氣，展現(xiàn)形象；提高營業(yè)額。Cartier4.媒體選擇：

1.《新時(shí)代畫報(bào)》《新現(xiàn)代畫報(bào)》的內(nèi)容涵蓋了成功人士的專注：名車游艇；珠寶手表；地產(chǎn)家居；時(shí)尚娛樂；旅游美食；生活信息等奢華生活的各個(gè)方面，以其華麗的文字，優(yōu)美的圖片以及精美的印刷成為了詮釋中國精英階層奢華生活方式的權(quán)威讀本。2.《時(shí)尚芭莎》美國《時(shí)尚芭莎》雜志（Harper‘sBazaar）是全球著名的時(shí)裝雜志，創(chuàng)刊于1867年，為女性提供美容、時(shí)裝、購物、明星等相關(guān)內(nèi)容，她帶給了全球女性嶄新的生活，開創(chuàng)了時(shí)尚雜志的新紀(jì)元。3.廣州汽車音樂電臺（FM102.7）于1993年12月1日開播，它以經(jīng)典音樂為特色。廣州市市區(qū)交通繁忙，尤其是上下班時(shí)間段為塞車高峰期，電臺音樂成為了消遣時(shí)間的好選擇。Cartier5.預(yù)算提案1.廣告預(yù)算廣告總預(yù)算為100萬元，實(shí)際總費(fèi)用96.4750萬元，其中43.1250萬元為刊播費(fèi)用，53.35萬元為活動(dòng)費(fèi)用，剩余3.525萬元作為后備費(fèi)用?？ベM(fèi)用：雜志：刊播費(fèi)用為36萬元，占總刊播費(fèi)用的83%?？且粋€(gè)月，《新現(xiàn)代畫報(bào)》以三封跨頁刊出一次，共計(jì)20萬?？且粋€(gè)月，《時(shí)尚芭莎》以普通內(nèi)頁刊出，共計(jì)16萬。廣播廣告：刊播費(fèi)用為7.1250萬元，占總刊播費(fèi)用的17%。費(fèi)用總計(jì)廣告投放半個(gè)月即15天，每天套播8次10秒，廣告直接說出目的，費(fèi)用總計(jì)7.1250萬元。Cartier廣告媒體排期和預(yù)算分配