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目錄一、市場調(diào)研 51.1飲料市場概況 51.1.1行業(yè)現(xiàn)狀分析 51.1.2行業(yè)消費(fèi)者分析 61.1.3行業(yè)產(chǎn)品分析 61.1.4飲料行業(yè)競爭狀況分析 71.2競爭品牌調(diào)研 81.3消費(fèi)者調(diào)研 91.3.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 91.3.2現(xiàn)有消費(fèi)者分析 101.3.3潛在消費(fèi)者 111.3.4消費(fèi)者分析的總結(jié) 111.4企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研 121.4.1產(chǎn)品外形特征 121.4.2飲品成分 121.4.3配料 121.4.4產(chǎn)品的特點(diǎn)： 121.4.5產(chǎn)品分析的總結(jié) 121.5競品廣告調(diào)研 131.5.1鄧?yán)蠜霾鑿V告 131.5.2白云山?jīng)霾?141.5.3上清飲廣告 151.5.4潘高壽涼茶 151.5.5盒裝王老吉 171.5.6和其正涼茶 181.5.7黃振龍涼茶 191.6紅罐王老吉SWOT分析 201.6.1優(yōu)勢分析 201.6.2劣勢分析 221.6.3機(jī)會分析 231.6.4威脅分析 23二、品牌規(guī)劃 242.1目標(biāo)受眾分析 242.1.1、現(xiàn)有消費(fèi)者： 242.1.2消費(fèi)者購買動機(jī)： 242.1.3消費(fèi)者印象： 242.1.4消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢： 242.2品牌定位： 242.2.1難題一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂 242.2.2現(xiàn)實難題二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 252.2.3現(xiàn)實難題三：推廣概念模糊。 262.2.4重新定位 262.3品牌概念 292.4品牌基因 302.5品牌聯(lián)想 302.6副品牌規(guī)劃 312.7VI·包裝規(guī)劃 322.8品牌定位語 33三、品牌策略 333.1市場策略 333.1.1策略一：知為上 343.1.2策略二：信為綱 343.1.3目標(biāo)市場策略 353.2品牌策略 353.2.1品牌名稱 353.2.2品牌再定位策略 363.2.3品牌管理策略 373.3廣告策略 383.3.1傳播策略 393.3.2電視廣告策略 393.3.3地面推廣策略 403.4SP策略 403.4.1“福到吉到團(tuán)圓到”春節(jié)促銷活動 413.4.2“開心假期，王老吉相伴”五一促銷活動 413.4.32006年全國終端形象布建大賽 423.4.4“不怕上火的世界杯”主題促銷活動 423.4.5“雙節(jié)慶團(tuán)圓，好禮送萬家”中秋促銷活動 433.4.62006年王老吉—中國川菜美食文化節(jié) 433.5產(chǎn)品包裝策略 443.6價格策略 453.7渠道策略 453.8終端渠道策略 453.8.1精耕：做好每一個終端 463.8.2創(chuàng)新：開辟飲料市場新通道 463.9關(guān)系策略 463.9.1好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系 463.9.2好與消費(fèi)者的關(guān)系 473.9.3好與中間商的關(guān)系 473.10其他策略 47四、品牌創(chuàng)意 504.1廣告創(chuàng)意 504.1.1電視廣告的制作執(zhí)行 504.1.2平面執(zhí)行 514.1.3其他 514.2廣告訴求 524.2.1訴求主題： 524.2.2訴求對象： 524.2.3訴求方式： 524.2.4廣告風(fēng)格與調(diào)性： 524.2.5品牌定位的推廣： 524.2.6推廣效果 57五、品牌傳播 575.1媒介戰(zhàn)略 575.1.1媒體目標(biāo) 575.1.2訴求對象 585.1.3地區(qū)分配 585.2媒體計劃 585.2.1主題活動計劃 585.2.2派生活動計劃 585.2.3計劃預(yù)算 595.2.4媒體計劃效果監(jiān)測 595.3整合傳播 605.3.1直銷行銷 605.3.2公共關(guān)系 605.3.3網(wǎng)絡(luò)行銷 63

一、市場調(diào)研1.1飲料市場概況1.1.1行業(yè)現(xiàn)狀分析1、市場規(guī)模：飲料市場規(guī)模在增大消費(fèi)者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的還要數(shù)果汁飲料。2、市場構(gòu)成：飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類。3、市場熱點(diǎn)：功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費(fèi)需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今后飲料行業(yè)中又的細(xì)分市場。4、市場環(huán)境分析的總結(jié)劣勢與威脅（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢在產(chǎn)品的同質(zhì)化也為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法建立品牌個性和市場區(qū)隔。（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的經(jīng)營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；（4）我國本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營規(guī)模小；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。優(yōu)勢與機(jī)會（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費(fèi)者喜愛。（2）消費(fèi)者需求為飲料新產(chǎn)品開發(fā)廣闊的市場空間社會的進(jìn)步和生活的消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展主要為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求。（3）細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)營銷機(jī)會不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間。（4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。1.1.2行業(yè)消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢（1）有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）市場調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸。2、消費(fèi)者分析在飲料購買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過50%可見口味消費(fèi)群體購買的最因素價格的也不容被列為購買的大因素品牌知名度、保質(zhì)期、購買也人們購買時考慮的較重因素廣告也,美國健康部包裝對購買也有的吸引力。1.1.3行業(yè)產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：A產(chǎn)品太多分不清好壞；B共性太強(qiáng),項目策劃個性太少；C品牌雜亂；D營養(yǎng)成分；E碳酸飲料太多；F補(bǔ)充體力的飲料很少；G功能單一2、產(chǎn)品生命周期分析飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長期市場空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)市場上這類飲料還主打產(chǎn)品消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢.3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低。1.1.4飲料行業(yè)競爭狀況分析1、加多寶企業(yè)的競爭地位加多寶集團(tuán)一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地在“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。2、企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂百事可樂等3、企業(yè)與競爭對手的機(jī)會與威脅機(jī)會：在消費(fèi)者對競爭對手的看法中紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅間接的競爭者。威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求被填補(bǔ)大多服用牛黃解毒片之類的藥物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機(jī)四伏放眼到整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有“藥茶王”之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累并很地讓廣東人它可以經(jīng)常飲用的飲料而在另主要銷售區(qū)域浙南消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品企業(yè)擔(dān)心紅色王老吉會來去匆匆的時尚。1.2競爭品牌調(diào)研08年，除了領(lǐng)頭羊，整個涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。這些企業(yè)進(jìn)入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。整個飲料行業(yè)，筆者認(rèn)為涼茶行業(yè)是最難的一個行業(yè)，并不是其中競爭有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強(qiáng)了。而其他對手又集體犯戰(zhàn)略錯誤，涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強(qiáng)弱分明，兩極分化，尸橫遍野，血流成河。百事可樂雖然有可口可樂健康工坊涼茶的前車之覆，仍然推出草本樂植物飲料?？上Э诟泻凸δ苌隙既狈Σ町惢?，結(jié)局自然不言而喻了。將來能夠?qū)ν趵霞斐赏{的，只有黃振龍和鄧?yán)蠜霾?。但是，如果黃振龍和鄧?yán)蠜霾璨槐粌蓸泛涂祹煾?、統(tǒng)一、娃哈哈這種有渠道有資金實力的飲料巨頭收購，憑自身的發(fā)展，未來幾年也沒有大作為。由分析王老吉的競爭對手可以得出一個結(jié)論，涼茶確實是一個非常誘人的行業(yè)。只有一家企業(yè)，超過百億。幾乎壟斷整個市場，按照定位理論，應(yīng)該會有第二品牌的機(jī)會。就像三國時期三英戰(zhàn)呂布一樣，王老吉一樣也面臨著來自其他品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。1.3消費(fèi)者調(diào)研1.3.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢1、廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒有必要吃牛黃解毒片”。2、在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。3、消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。1.3.2現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有一億人以上，年齡大的30--40歲左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入。文化程度較高，主要分布在中部和北部。2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)者后買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻不認(rèn)為就必須吃消炎藥的情況下一般去超市或商場購買。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者對紅罐王老吉的評價是“不會上火”“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實”。相對于其他的飲料類或是涼茶類，消費(fèi)者對于王老吉更是有種偏愛。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，正在上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。1.3.3潛在消費(fèi)者1、潛在消費(fèi)者的特性潛在消費(fèi)者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處在事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費(fèi)者。2、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為潛在消費(fèi)者一般為購買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購買計劃，不是特別青睞于某種飲料。3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)識僅為降火的飲料，在干燥的氣候或地域下，或者上火的情況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且滿意度在百分之七十以上，因為潛在消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，正在上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。1.3.4消費(fèi)者分析的總結(jié)1、現(xiàn)有消費(fèi)者涼茶之祖的王老吉有很大的優(yōu)勢，威脅在于其他涼茶類飲料的低價打擊，但王老吉在消費(fèi)者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價位被廣大消費(fèi)者接受。2、潛在消費(fèi)者機(jī)會是王老吉有固定的影響力，對于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會使消費(fèi)者選擇它，威脅在于與其他的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。3、目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。1.4企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研1.4.1產(chǎn)品外形特征產(chǎn)品長5厘米，寬5厘米，高11厘米1.4.2飲品成分王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草1.4.3配料王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。1.4.4產(chǎn)品的特點(diǎn)：1、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；2、3.5元的紅罐零售價格和2元的綠色盒裝價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；3、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。1.4.5產(chǎn)品分析的總結(jié)王老吉以“清熱解毒，預(yù)防上火”這個特性打入市場，有著不斷延伸的生命周期，醒目得體的包裝，完善的質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量深受消費(fèi)者的喜愛。品牌塑造了“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的形象。1.5競品廣告調(diào)研1.5.1鄧?yán)蠜霾鑿V告鄧?yán)蠜霾鑼﹃囃趵霞?。鄧?yán)蠜霾锜o論功效還是資金實力都在當(dāng)時的王老吉之上。技術(shù)上有廣州中醫(yī)藥大學(xué)做支持，資金上有房地產(chǎn)巨頭撐腰，可能是這兩塊金字招牌太過耀眼，以至于在市場中盲目作戰(zhàn)，始終找不到方向和感覺。05年一上來，推出沖劑、罐裝、含片、蜜膏系列產(chǎn)品，藥店超市一起上，根本不知道進(jìn)攻的焦點(diǎn)在哪里。其次，“清火不傷身”的定位明顯自相矛盾，對消費(fèi)者而言，難道作為預(yù)防上火飲料的王老吉會比中醫(yī)藥大學(xué)背景的涼茶更傷身嗎？最后，財大氣粗的鄧?yán)蠜霾杈谷槐謨陕罚u涼茶的同時開起了涼茶鋪，殊不知預(yù)防上火的飲料和涼茶鋪的下火涼茶根本是兩種形態(tài)，玩起了左右手互搏的游戲。1.5.2白云山?jīng)霾?.5.3上清飲廣告1.5.4潘高壽涼茶廣藥系對陣王老吉。廣藥集團(tuán)不僅是王老吉商標(biāo)的擁有者，在技術(shù)和資金上的實力更是非比尋常?？上У氖牵彤?dāng)年美國在越南戰(zhàn)爭所犯的錯誤一樣，廣藥在一個錯誤的地點(diǎn)，打了一場錯誤的戰(zhàn)爭。從一開始，王老吉就把戰(zhàn)場界定在了飲料領(lǐng)域，制藥企業(yè)和日常飲料之間，無疑是一條巨大的鴻溝。所以，廣藥旗下的潘高壽、香雪制藥的上清飲、星群夏桑菊、白云山?jīng)霾?，帶著身上的濃濃藥味，根本是在打一場不可能勝利的?zhàn)爭。在品牌層面，藥廠的身份限制了日常飲用的認(rèn)知；在渠道方面，快速消費(fèi)品和醫(yī)藥渠道是天壤之別，白云山在渠道擴(kuò)張上面投入巨大但進(jìn)展緩慢；在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面，白云山?jīng)霾鑼ζ髽I(yè)的重要性要排在眾多藥品之后，自然不可能象加多寶一樣，集中所有的人力和財力去投入戰(zhàn)斗。這樣一場實力懸殊的戰(zhàn)爭，結(jié)果是沒有任何懸念的。1.5.5盒裝王老吉王老吉對陣王老吉。這應(yīng)該是世界營銷史上都難得一見的案例，盒裝VS罐裝，同一商標(biāo)的不同形態(tài)產(chǎn)品，由于分屬不同企業(yè)展開了一場精彩的對攻。這一次，王老吉藥業(yè)通過巧妙的品牌戰(zhàn)略布局，終于打破了廣藥系的宿命論，成功在涼茶競爭中脫穎而出。他的聰明之處在于，沒有和王老吉對著干，而是依附于王老吉的強(qiáng)勢并細(xì)分盒裝市場，并強(qiáng)調(diào)“食品飲料分公司”的身份特質(zhì)，敵人越強(qiáng)大，我方也隨之強(qiáng)大，“王老吉也有盒裝”的品牌策略不僅讓雙方和平共處，更讓王老吉藥業(yè)笑到了最后。1.5.6和其正涼茶和其正對陣王老吉。達(dá)利園在食品市場一向順風(fēng)順?biāo)幌蚓鞯母＝ㄈ?，這次又打上了涼茶的主意。但在兩個重大的戰(zhàn)略思考層面卻明顯不太聰明。第一，是沒有意識到達(dá)利園之前成功進(jìn)入的領(lǐng)域，基本上沒有強(qiáng)勢競爭對手，比如低價薯片、薄脆餅干、法式小面包等，之前的跟進(jìn)策略并不適合涼茶市場；第二，在品牌定位上又是挑戰(zhàn)王老吉最強(qiáng)勢的地方，“清火氣養(yǎng)元?dú)狻辈粌H不能打擊王老吉的“防上火”，反而讓消費(fèi)者陷入到“養(yǎng)元?dú)狻钡睦Щ笾?。后來，又改為訴求“中國人的涼茶”，那王老吉難道是印度的涼茶？？？至于現(xiàn)在電視上大推的“瓶裝更盡興”更是無厘頭，在沒有建立品牌和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)前，容量是沒有任何意義的。1.5.7黃振龍涼茶黃振龍是店鋪型銷售的代表。黃振龍雖然已經(jīng)推出自有罐裝品牌，但還以涼茶鋪銷售方式為主。店鋪銷售的優(yōu)點(diǎn)是滿足了部分消費(fèi)者喝道地道涼茶的心理，涼茶濃度比較高，口味選擇較多。另外店鋪銷售擴(kuò)張成本較低。其缺點(diǎn)是走量較小，受配送限制，銷售半徑較小。除此之外，黃振龍將定位為“健康保健飲料”，準(zhǔn)備與涼茶業(yè)的龍頭老大王老吉一爭高下。廣州黃振龍涼茶有限公司董事長黃富強(qiáng)表示，黃振龍是一個品牌，而不只是涼茶，不像王老吉是一個單一產(chǎn)品品牌。黃振龍旗下的產(chǎn)品也是多種多樣，比如龜苓膏、椰子汁、酸梅湯、清咽茶、參菊茶、金銀露等，都是針對不同的消費(fèi)者。與王老吉的定位不同，黃振龍涼茶主打的是“功效”，主推健康保健飲料的概念，消費(fèi)對象主要是40以下的人群。他希望黃振龍涼茶能成為人們在開會、活動時要喝的飲料，甚至是年輕人喜歡喝的飲品。1.6紅罐王老吉SWOT分析1.6.1優(yōu)勢分析1、廣為人知的品牌效應(yīng)依據(jù)調(diào)查，大部分的同學(xué)都是知道“王老吉”還個品牌的。對于它的那句廣告詞“怕上火，喝王老吉”也是能熟練地說出來。因而，由此可見，王老吉在大學(xué)生中，即使不是每一位學(xué)生會選購?fù)趵霞窃谒麄兊男睦?，總是占?jù)著這個品牌的名字。2、準(zhǔn)確的廣告定位王老吉，本身的廣告就做的很好，很到位。用王老吉管理層的話來說，廣告是王老吉的空中部隊。正如廣告大師大衛(wèi)*奧格威所說：一個廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖，通過把自己重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，一掃藥飲的消費(fèi)群局限，以中國傳統(tǒng)的“預(yù)防上火”概念，讓國人普遍了解、接受了廣東“涼茶”產(chǎn)品。3、強(qiáng)勢電視媒體的宣傳助推產(chǎn)品定位為全國性銷售之后，王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺。在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，強(qiáng)化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具有治療的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴(kuò)張，挖掘省外消費(fèi)市場。其結(jié)果是銷量立竿見影，得到迅速提升。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。4、多種宣傳渠道有效結(jié)合針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。“王老吉”的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"王老吉誠意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實惠后，"王老吉"迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。5、品牌形象深入人心2004年8月，以王老吉創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》在中央電視臺一些地方頻道播出，這種以電視劇為載體的“隱性廣告”體現(xiàn)了王老吉傳播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣傳效果。2008年，王老吉借CCTV抗震捐款晚會捐款1億人民幣。2008年，中國北京舉辦奧運(yùn)會。王老吉成為中央電視臺奧運(yùn)頻道合作伙伴。在今年剛發(fā)生不久的玉樹抗震捐款晚會又是捐出了1.1億。由此可見，王老吉，它本身的廣告就是做的相當(dāng)?shù)牡轿坏?，現(xiàn)在是科技時代，大學(xué)生又正是對信息接收最快，最敏感的群體，他們愛看電視，愛上網(wǎng)沖浪，愛一切新鮮的事物，容易被廣告渲染。因而，在大學(xué)生中，在青少年中，王老吉的市場銷售是絕對有優(yōu)勢的。1.6.2劣勢分析1、概念模糊不清根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，很多的同學(xué)，都對于王老吉到底是“涼茶”還是“飲料”的概念模糊不清，這在一定程度上就阻礙了其銷量，學(xué)生在想喝飲料還是涼茶的時候，想到的并不會是王老吉，因為，在購買者的心目中，并沒有個準(zhǔn)確的定義。這個概念的模糊，不僅僅只是存在于學(xué)生群體中，在大部分的消費(fèi)群體里都有這樣的模糊狀況。2、口感不好根據(jù)調(diào)查顯示，很多同學(xué)也對于其口味有著排斥。不喜歡那種淡淡的中藥味，像是在喝藥，而不是在享受，試想，說又會喜歡“喝藥”呢？也有一部分同學(xué)認(rèn)為其太甜了，有點(diǎn)膩，喝起來少了一些清涼的感覺，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。3、口味單一王老吉的口味只有2種，對于大學(xué)生這樣一個喜歡嘗試一切新鮮的事物，不斷變化，彰顯個性的群體，其口味十分單一，與其他產(chǎn)品相比，競爭力薄弱。調(diào)查顯示，大部分同學(xué)認(rèn)為有必要開發(fā)多種口味，以迎合廣大青年學(xué)生的個性與口味。4、外觀包裝調(diào)查也顯示，很多的同學(xué)對于王老吉的外觀包裝并不是那么的喜歡。覺得，包裝太過于死板，色彩單一，線條不優(yōu)美，不符合大學(xué)生的那種清新，充滿青春活力的感覺，也不符合大學(xué)生對于瓶裝包裝的偏愛。5、選購的局限性當(dāng)然，在問卷的最后一個調(diào)查分析中，王老吉，存在被選購的局限性，它并不是那么的在隨時隨地的被選購，二只有在類似燒烤，吃火鍋中，絕大多數(shù)消費(fèi)者只是為了預(yù)防上火，而去選擇飲用。而且很多消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類便宜有效的藥物來解決。6、競爭對手強(qiáng)大紅罐王老吉的直接競爭對手如濟(jì)草堂、夏桑菊、何其正、潘高壽等都具有相當(dāng)?shù)膶嵙Γ跊霾枋袌錾险加幸幌亍＜t罐王老吉的間接對手如以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師7、價格略高罐裝王老吉的價格比康師傅、統(tǒng)一等飲料貴了0.5元錢，在對于王老吉概念模糊不清的大學(xué)生心中，這0.5元錢必然會導(dǎo)致他們傾向于購買康師傅、統(tǒng)一系列茶等飲料。因為他們認(rèn)為兩者是可以替代的，自然價低者更受青睞。這些存在的劣勢，也就影響了它在學(xué)生群體里的銷售額。1.6.3機(jī)會分析（1）大環(huán)境經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化,但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險能力較強(qiáng),加之我國原材料豐富/市場飽和度小,飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小,反而呈現(xiàn)出逆勢而上的氣象。（2）競爭壁壘國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌。（3）行業(yè)發(fā)展飲料行業(yè)前景大好健康飲料比重提高趨勢。1.6.4威脅分析涼茶行業(yè)發(fā)展并不完善競爭對手的增多，爭奪市場份額商業(yè)巨頭可能進(jìn)去涼茶行業(yè)惡性競爭開始出現(xiàn)二、品牌規(guī)劃2.1目標(biāo)受眾分析2.1.1、現(xiàn)有消費(fèi)者：1、王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，主要群體的年齡在30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入。2、文化程度較高，主要分布在中部與北部。2.1.2消費(fèi)者購買動機(jī)：一般是在燒烤、登山、外出就餐、家庭聚會等。而原因就是預(yù)防上火，卻不認(rèn)為必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。2.1.3消費(fèi)者印象：對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買它的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況。2.1.4消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：現(xiàn)場調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸減少。2.2品牌定位：紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？2.2.1難題一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。2.2.2現(xiàn)實難題二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。2.2.3現(xiàn)實難題三：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？2.2.4重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。又因為消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實動機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！敝链?，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球。這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢1、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；2、3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；3、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。成美在提交的報告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。2.3品牌概念涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：1、一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；2、另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。2.4品牌基因當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，王老吉面臨幾個問題點(diǎn)：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。這時的王老吉要從競爭者中脫穎而出就必須明確市場定位。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。至此，其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球等。這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮。2.5品牌聯(lián)想“怕上火就喝王老吉”，不但減弱了礦泉水真正的功能，同時也減弱了王老吉品牌的內(nèi)涵以及消費(fèi)者對原有品牌的注意力。在飲料行業(yè)開創(chuàng)了涼茶新品類的王老吉，為自己的成功定位著實驕傲了一把，看似功成名就之時，王老吉突然大聲吆喝賣起了礦泉水，并以規(guī)模兵團(tuán)的作戰(zhàn)方式打著王老吉的品牌大旗，浩浩蕩蕩地要沖進(jìn)高端水市場。——“怕上火”的王老吉會不會也上火品牌間的聯(lián)想度對消費(fèi)者的影響巨大：“喝999啤酒時總會感覺有股999胃藥的味道在里面”，而啤酒本身就傷胃，原有品牌不但受到影響，對999胃藥也會產(chǎn)生質(zhì)疑，消費(fèi)者會更加費(fèi)解：“喝了999啤酒再準(zhǔn)備一盒999胃藥？”如果說這樣的品牌延伸會有障礙，那么就學(xué)學(xué)人家寶潔：海飛絲、飄柔、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬每個孩子都是個個出息，品牌延伸出的產(chǎn)品個性已經(jīng)形成了一種品牌理念，每一個品牌始終圍繞“寶潔美化您的生活”來相加的。寶潔不但為每一個產(chǎn)品品牌增強(qiáng)自身的品牌活力，增強(qiáng)消費(fèi)者偏好，更為自己的集團(tuán)品牌建立統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵?？梢?，寶潔集團(tuán)在為每一個品牌背書（SKⅡ除外，寶潔不想讓消費(fèi)者知道這是自家產(chǎn)品），而每一個品牌也在為寶潔集團(tuán)品牌加分。王老吉的戰(zhàn)略顯然也是制造品牌聯(lián)想，而這種品牌聯(lián)想就是那句耳熟能詳?shù)摹芭律匣鹁秃韧趵霞?，不但減弱了礦泉水真正的功能，同時也減弱了王老吉品牌的內(nèi)涵，更加減弱了消費(fèi)者對原有品牌的注意力。2.6副品牌規(guī)劃王老吉需要品牌升級。如果不升級，隨著2017年的到來，王老吉縱然市場銷量再大，也不過是品牌奶娘，所以在這種情況下，王老吉就要品牌升級。具體地說，是在目前的品牌構(gòu)建中注入副品牌。比如營養(yǎng)快線，部分消費(fèi)者能意識到其是娃哈哈品牌產(chǎn)品，但如果哇哈哈愿意，隨著營養(yǎng)快線的成熟，其完全可以作為一個主品牌構(gòu)建自己的戰(zhàn)略。王老吉目前需要的也正是這樣一種培育、退出的戰(zhàn)略。先有計劃有意識地培育副品牌，等待副品牌成熟逐漸退出王老吉，只有這樣，加多寶王老吉才能逐漸構(gòu)筑屬于自己的百年大計。百年大計不是僅僅靠副品牌就可完成，其從本質(zhì)上只是萬里長征第一步，更重要的是利用王老吉副品牌構(gòu)筑自己的品牌文化，只有有了成熟周全的品牌文化，王老吉才能成功拓展產(chǎn)品線，結(jié)束自己單品營銷時代，從而迎來王來吉自己像康師傅、娃哈哈那樣多品營銷成熟的巨頭時代。巨頭不是僅僅靠一個好的定位策劃出來的，其更需要一種對周邊消費(fèi)環(huán)境的充分把握與控制，而這就要求王老吉必須積極維護(hù)公共關(guān)系。只有維護(hù)好了公共關(guān)系，有效消除了目前的四大隱憂，充分把握自己目前的各種優(yōu)勢，重新或副品牌或第二品牌系統(tǒng)塑造自己的新品牌戰(zhàn)略，王老吉也才能走得更遠(yuǎn)。而從這種意義上，王老吉未來的路還很長。2.7VI·包裝規(guī)劃消費(fèi)者在購買王老吉的過程中，涼茶品類對消費(fèi)者的影響極大。實際上不然，在一些市場的走訪過程中，消費(fèi)者在購買王老吉的過程中，首先考慮的是品牌和防上火的功能。而涼茶這個品類只是代表植物、天然、健康消費(fèi)的一種購買趨勢，是支撐王老吉功能無副作用的一個基礎(chǔ)。特別是在任何宣傳中，王老吉都會盡量弱化涼茶的聲音和形象，重點(diǎn)強(qiáng)化其功能主張。其實，只要看過王老吉電視廣告的人或者關(guān)注平面廣告的人都可以留意到，任何主視覺都是“怕上火，喝王老吉”，而不是喝王老吉涼茶。還有就是在其VI系統(tǒng)的推廣中，任何的形象物料中，王老吉都是一個獨(dú)立的形象系統(tǒng)，基本上見不到王老吉涼茶組合形象系統(tǒng)。從王老吉一系列的宣傳推廣中，可以發(fā)現(xiàn)王老吉基本上放棄了品類壁壘，盡量弱化涼茶品類對消費(fèi)者的購買影響，因為王老吉深知品類是不能獨(dú)占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之勢的策略，大大提高了品牌壁壘和功能壁壘。這也是為什么眾多新進(jìn)涼茶品牌，雖然搭上了涼茶這個品類快車，但還是推而不動、促而不銷的癥結(jié)所在毋庸置疑，從王老吉310ml的包裝容量來講，王老吉是偏向大眾化的飲料包裝。但不要忽視的是，無論在營銷界、企業(yè)、終端陳列，還是消費(fèi)者心中，王老吉是一個功能型的大眾飲料。這一點(diǎn)與紅牛的包裝定位有點(diǎn)類似，所以大眾化飲料的單一形象只是王老吉塑造得一個溫柔陷阱。從王老吉品牌的運(yùn)營商和所有商，不管是推出的罐裝還是利樂裝都可以看出，追求大眾飲料的大容量包裝不是王老吉的目標(biāo)。因為王老吉深知，作為任何一種功能飲料都不能大量飲用，在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者也基本是默認(rèn)的。其實只要從紅?；鸨槿蚴袌鰯?shù)十年以來，始終堅持250ml的包裝規(guī)格就可以看出，功能飲料銷售是不適合大容量包裝的。假如大容量包裝規(guī)格適合功能飲料的消費(fèi)需求，相信紅牛也早就推出了大瓶裝、家庭裝等包裝規(guī)格。但在一些新進(jìn)涼茶品牌中，好像沒有發(fā)現(xiàn)這種溫柔陷阱，特別是廣告勢頭比較猛的和氣正涼茶，2008年度居然打出了“瓶裝共分享，大瓶更盡興”的宣傳口號，完全拋棄了小容量的罐裝涼茶市場，實在是令人匪夷所思。坦白講，和氣正推出PET瓶裝，應(yīng)該是對涼茶品類的豐富，但如果主觀的認(rèn)為PET瓶就意味大容量、大包裝，就有點(diǎn)一葉障目、不見泰山的感覺。從目前罐裝王老吉的市場表現(xiàn)來看，在渠道上給人的感覺是全面開花，無論是KA、流通、特通、餐飲，基本上只要是終端，就能看到罐裝王老吉的身影。但這實際上是一個表象全面開花的渠道陷阱。我們從罐裝、利樂裝的王老吉就可以看出，無論是從其整個空中宣傳還是終端推廣上，都跟單一渠道基本上是捆綁起來的。如罐裝王老吉，無論其影視廣告怎么變，都離不開餐飲、燒烤等跟吃相關(guān)的宣傳策略，而盒裝基本上以家庭購買的KA渠道作為宣傳推廣主渠道，其最明顯的推廣案例就是“盒家歡”促銷推廣方案。從兩個不同包裝規(guī)格王老吉的宣傳推廣策略可以看出，無論渠道有多寬，始終捆綁核心、重視消費(fèi)渠道是其宣傳推廣的主旋律。但我們從一些新進(jìn)的涼茶品牌宣傳推廣中，基本上不知所云，也不知道哪些渠道是自己的重點(diǎn)和核心渠道。如和氣正涼茶，本來PEI瓶是在流通渠道最為受歡迎的包裝容器，但其在宣傳推廣上卻拼命的宣傳其餐飲消費(fèi)的場景。其實只要經(jīng)常去餐飲消費(fèi)飲料的人都知道，在餐飲渠道，罐裝才是消費(fèi)購買的主流。而和氣正這種不倫不類、理念缺乏有效統(tǒng)一的宣傳推廣策略，將很難肩負(fù)其市場眾望，也是其在市場中舉步維艱的癥結(jié)所在。2.8品牌定位語“怕上火，喝王老吉”這句產(chǎn)品定位語，已經(jīng)將王老吉與涼茶飲料緊緊聯(lián)系在一起，王老吉已經(jīng)成為涼茶的代言人，這種先入為主的產(chǎn)品定位，在消費(fèi)者大腦里已經(jīng)形成了“喝涼茶就是喝王老吉”的概念。三、品牌策略3.1市場策略從零到一億王老吉走過了近百年，從一億到五十億，王老吉用了五年多的時間，而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間，按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易，但短短的一年從50億上升到百億，這個突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的，但王老吉卻做到了。當(dāng)眾多營銷人把王老吉的成功歸結(jié)為定位的成功、營銷的成功時，個人覺得還欠缺點(diǎn)什么，因為營銷成功因素很多，王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當(dāng)我們回歸營銷的原點(diǎn)重新梳理王老吉的運(yùn)作軌跡時，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個字的策略概括——“知”和“信”。3.1.1策略一：知為上知即知名度，亦可引申為品牌知名度等。在中國沒有知名度的產(chǎn)品很難賣好，而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯，除非你的產(chǎn)品力實在太差。上世紀(jì)，王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產(chǎn)品，以涼茶的形式存在，賣了百年屹立不倒，在廣東地區(qū)有一定的知名度，這說明產(chǎn)品力夠強(qiáng)勁，為啥一直賣不好？很多營銷人早已給出了答案，除了產(chǎn)品定位模糊外最主要的還是在全國缺乏較好的知名度。2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐，先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動，大型展覽會等，經(jīng)過前后近七年的努力，王老吉在全國擁有較高的知名度，銷售也在節(jié)節(jié)攀升。但無論怎樣，王老吉的銷量一直未能突破百億，似乎到達(dá)了常規(guī)飲料銷售的瓶頸了。雖然王老吉占據(jù)權(quán)威媒體如央視、衛(wèi)視，并贊助體育賽事等樹立了較高的口碑，但老百姓的信任度還沒有完全釋放出來，還有很大的族群只是看廣告而很少購買。單從這個意義上來說王老吉只是成功了第一步，但這一步已經(jīng)足夠羨煞眾多的企業(yè)了，可王老吉似乎不滿足這樣的市場表現(xiàn)，一直沒有停止追尋突破的步伐。3.1.2策略二：信為綱只有知名度沒有信任度，是不能創(chuàng)造真正的成功，這一點(diǎn)在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致，“知”是營銷的上策，而“信”卻是營銷的綱領(lǐng)，偏離了這個綱領(lǐng)，勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點(diǎn)，對于“信”的打造王老吉從來沒有放松過腳步，從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性都非常注重品牌形象這個“信”的打造。成功的企業(yè)都善于抓住時機(jī)，顯然王老吉沒有把這句話當(dāng)作空話。2008年汶川大地震，5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款震撼了國民的心，這筆捐款敲響了王老吉全力打造“信”的號角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個時間定格在2008年年中。3.1.3目標(biāo)市場策略我們可以從圖看出其市場意圖:碳酸飲品市場碳酸飲品市場果汁飲品市場王老吉實施的市場策略功能飲品市場果汁飲品市場王老吉實施的市場策略功能飲品市場水飲品市場該公司通過將飲料市場細(xì)分后,集中其優(yōu)勢資源,專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷,力爭將王老吉塑造成中國功能飲品的“第一品牌”。特別是在21世紀(jì),消費(fèi)者不但要求飲料的口感,更把健康的訴求放在考慮之列,給企業(yè)發(fā)展帶來了勃勃生機(jī)。高價位拉開與同類競爭者的價格檔次,猶如當(dāng)年中國豆?jié){改名維他奶進(jìn)軍歐美市場大獲成功一樣,高價格并未嚇退消費(fèi)者,在強(qiáng)大的廣告力度下,消費(fèi)者反而樹立了產(chǎn)品品質(zhì)超群的印象。因此形成了高價位突出了高品質(zhì),高品質(zhì)換來了高認(rèn)可,市場銷路被打開了。3.2品牌策略3.2.1品牌名稱一個好的品牌名稱是品牌成功的第一步?！巴趵霞钡钠放泼Q看似士里土氣，但從品牌傳播角度考量，這個名稱有獨(dú)特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。涼茶作為中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化及嶺南養(yǎng)生文化的衍生品，兩廣地區(qū)的老百姓當(dāng)做清熱止渴解暑濕的保健養(yǎng)生飲品流傳了千百年，具有悠久的歷史和道地的本土文化特征?！巴趵霞鳖H有返璞歸真意味的品牌名稱與“涼茶”的產(chǎn)品屬性無疑是相當(dāng)匹配的。也許是無心插柳柳成蔭，雖然王老吉這一品牌名稱已經(jīng)沿用一百多年，當(dāng)時的命名談不上營銷戰(zhàn)略意圖，但以現(xiàn)在的營銷眼光審視，“王老吉”的品牌名稱卻在幾方面體顯出策略性：第一：區(qū)隔競爭對手，涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位；不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二：品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三：“王老吉”三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么在浙江地區(qū)能夠與中華煙、茅臺酒一道，成為婚宴筵席上的“三小件”。3.2.2品牌再定位策略加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價值?；谄髽I(yè)宣傳概念模糊，加多寶重新進(jìn)行品牌定位。品牌定位主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。加多寶并不了解消費(fèi)者的認(rèn)知、購買動機(jī)等——如企業(yè)曾一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品。（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。3.2.3品牌管理策略品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)管理。美國的資產(chǎn)評估公司曾經(jīng)對可口可樂公司的資產(chǎn)做出評