1/1房地產(chǎn)項目開發(fā)策劃書(完整版).房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程設(shè)計

目錄一、宏觀市場環(huán)境分析

（一）武漢市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析

（二）產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響

二、區(qū)域市場分析

（一）區(qū)域環(huán)境分析

（二）區(qū)域產(chǎn)品特征分析

（三）新政對區(qū)域的影響

三、產(chǎn)品定位

（一）項目SWOT分析

（二）形象及市場定位

（三）文化內(nèi)涵定位

（四）目標(biāo)購房群定位

（五）產(chǎn)品設(shè)計定位及建議

（六）價格定位

四、銷售推廣建議

（一）銷售推廣建議

（二）案名及平面表現(xiàn)

（三）營銷推廣建議

五、案例評述

武漢房地產(chǎn)市場項目開發(fā)策劃書

一、宏觀市場環(huán)境分析

（一）武漢市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析

“十五”及“十一五”期間，武漢市經(jīng)濟持續(xù)、健康、快速發(fā)展。至2007年底，武漢GDP就已經(jīng)到達3141億元，跨入“3000億俱樂部”。

武漢作為湖北經(jīng)濟增長的“引擎”，在全球金融危機背景下，GDP增長快速，仍高于全國、全省平均水平。武漢著力打造八個千億產(chǎn)業(yè)，各項指標(biāo)接近十年最高水平。武漢經(jīng)

濟呈現(xiàn)以下特點：1、消費市場旺暢。武漢累計實現(xiàn)社會消費品零售總額持續(xù)增長。2、消

費價格回落，這將促進人們對高價值產(chǎn)品的消費居民收入提高，將促進房地產(chǎn)市場更加活

躍。

（二）產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響

與房地產(chǎn)市場聯(lián)系比較緊密的金融政策，稅收政策以及國家各種關(guān)于調(diào)控和穩(wěn)定房價的政策措施對房地產(chǎn)市場起著很大的影響，下面我國針對房地產(chǎn)市場的最新政策。

雖然目前宏觀經(jīng)濟明顯復(fù)蘇，但經(jīng)濟增長基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固；而樓市價格的持續(xù)上漲，

房價重站高位。由此判斷，未來的房地產(chǎn)政策將可能走向有保有壓，對首次置業(yè)

繼續(xù)優(yōu)惠、對二套房貸款收緊的政策可能性更大。

二、區(qū)域市場分析

（一）區(qū)域環(huán)境分析

本案位于武漢新型商業(yè)區(qū)——光谷商業(yè)區(qū)腹地，離武漢光谷CBD近五分鐘車程，在短時間內(nèi)就能到達光谷中心，滿足各項購物需求；小區(qū)面朝中國最大的城市內(nèi)陸湖——東湖，自然環(huán)境優(yōu)美，在小區(qū)內(nèi)生活，東湖美景盡收眼底，為您的居住帶來身臨魚米之鄉(xiāng)之感；小區(qū)背臨著名學(xué)府——中國地質(zhì)大學(xué)，人文氣息濃厚，使您置身家中就能聆聽高等學(xué)府的教育。

樓盤區(qū)位圖

小區(qū)區(qū)域內(nèi)住房供應(yīng)量將在今年內(nèi)繼續(xù)上升，新老項目供應(yīng)量加

大，供求比平衡，市場競爭激烈。區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展進一步加快，諸多高新企業(yè)及高新項目不斷推進，入住人口不斷增加，區(qū)域面貌得到進一步改善。

區(qū)域配套完善，地鐵2號線2010年開通，光谷步行街容量進一步擴大，沃爾瑪落戶、新世界進駐、金融港推進……區(qū)域配套檔次提升。

光谷10年供應(yīng)量預(yù)估

光谷09年供求走勢

09年受到08年市場低迷影響，供應(yīng)量出現(xiàn)缺口，供求比持續(xù)低位運行態(tài)勢，前期庫存得到充足消化。

（二）區(qū)域產(chǎn)品特征分析

通過對區(qū)域市場同檔次產(chǎn)品、產(chǎn)品形態(tài)相似產(chǎn)品及客群相同產(chǎn)品進行分析，主要有：

區(qū)域內(nèi)各相似項目

可以看出，該區(qū)域的項目樓盤容積率大多數(shù)在2—3.9之間，產(chǎn)品形態(tài)與品質(zhì)有較大差異。

區(qū)域內(nèi)各項目綠化率分析

該區(qū)域的項目在綠化率上差異不大，集中在30%—36%之間，在規(guī)劃理念上，在規(guī)劃上多以以尊重自然、保護生態(tài)環(huán)境為買點。

區(qū)域內(nèi)項目均以二居、三居戶型為主，以90—130平方米的面積為主，適合于三口之家。

區(qū)域內(nèi)個項目銷售情況分析

以上均價為房地產(chǎn)交易網(wǎng)實際成交等急的均價，現(xiàn)開盤的項目除了當(dāng)代香頌公館低于7000元/平方米，其他項目的實際成交價都高于7000元/平方米，保利華都、米蘭印象均價則超過了8000元/平方米。

區(qū)域內(nèi)各項目物業(yè)管理分析

本區(qū)域內(nèi)的住宅物業(yè)管理費用除保利華都和米蘭印象較高外，其他項目的物業(yè)管理費用每平方米1元左右。保利的物業(yè)水平在市場上具有較高的知名度，其物業(yè)管理費用相對較高。

區(qū)域內(nèi)個項目車位分析

（三）新政對區(qū)域的影響

房貸政策有可能發(fā)生改變，但對首次置業(yè)產(chǎn)品影響較小，其產(chǎn)類別產(chǎn)品需要提高產(chǎn)品競爭力來爭奪市場。房地產(chǎn)市場即將迎來較大調(diào)整，經(jīng)過短暫的價升量

跌之后進入量價齊跌階段。受調(diào)控影響最大的產(chǎn)品將是投資和投機類產(chǎn)品首當(dāng)其

沖，受到的市場沖擊最大，其次首次改善類產(chǎn)品的沖擊較大。未來市場將放量供

應(yīng)的郊區(qū)與近郊區(qū)將率先調(diào)整，調(diào)整幅度較中心城區(qū)大，調(diào)整時間較中心城區(qū)長。

本輪調(diào)控我們認(rèn)為是保護型調(diào)控，至少將會持續(xù)六個月，未來市場將放量供應(yīng)，

二三環(huán)和三環(huán)外將率先進行調(diào)整，中心區(qū)受影響較??；由于城中村改造會帶來大

量的剛性需求，中心區(qū)將首先回暖。

在政策的影響下，市場需求結(jié)構(gòu)會發(fā)生明顯的變化。市場主要依靠90平米以下的首次置業(yè)和140-160㎡的多次改善性需求為支撐。90平米以下戶型的供

應(yīng)量會迅速增加，市場競爭激烈，對戶型功能設(shè)計提出更高的要求，總價低、功

能完善的小2房將熱銷（70-80㎡）。另外政策對一次性付款和利用公積金的客

戶受影響稍小，在營銷過程中將公積金貸款客戶作為重要客戶之一。

三、產(chǎn)品定位

通過找出項目客觀存在的內(nèi)部優(yōu)勢因素、劣勢因素以及外部市場環(huán)境中的機會因素、威脅因素，運用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場對策，其目的是為了能夠提出更具針對性的物業(yè)市場定位，以及相對合適于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。具體分析如下：

樓盤SWOT分析結(jié)果

1.優(yōu)勢分析

項目背臨風(fēng)景秀麗南望山，面朝東湖，自然壞境優(yōu)美，區(qū)域功能定位于城市居住區(qū)，適宜居住。南望山這一天然的綠化隔離帶，作為項目的天然后花園，不僅可以提高項目的品質(zhì)和居住舒適度，而且是項目的高層部分有了很好的景觀加分優(yōu)勢，并且可以有效的隔離來自鬧區(qū)的噪音污染，進而帶來更高的利潤空間。地塊周邊一公里內(nèi)市政配套齊全，商業(yè)設(shè)施、教育機構(gòu)、金融機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)齊全；周邊高校云集、企事業(yè)單位較多，潛在的客戶量規(guī)模可觀。

2、劣勢分析

項目規(guī)模小難以形成體量優(yōu)勢，周邊不乏大型優(yōu)質(zhì)樓盤，對本項目在規(guī)模上構(gòu)成較大威脅，客戶群體較為有限，。周邊小環(huán)境不容樂觀，項目背靠南望山、面朝東湖、給本項目的規(guī)模造成比較大的限制，同事小區(qū)的完整性收到一定影響。而有雨自身小環(huán)境的不便利，過大的車流及過快的車速，不便于人的滯留并行程人氣，從而產(chǎn)生一定的局限性。

3、物業(yè)機會點分析

本項目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展磅礴，近年來招商力度不斷加大，項目目標(biāo)客戶群體不斷涌入，外來客戶區(qū)域認(rèn)同感逐步加強，城市化進程加速，城區(qū)改造、房地產(chǎn)開發(fā)在一定時間內(nèi)存在廣闊的發(fā)展空間。武漢的旅游發(fā)展相當(dāng)迅速，由此所帶來的觀光投資逐漸增加，又由于本項目面朝東湖，與武漢的觀光旅游業(yè)發(fā)展不謀而合。區(qū)域內(nèi)居民收入穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展迅速，市場需求可挖掘空間巨大，對于

未來房地產(chǎn)市場有著直接推進作用。

4、物業(yè)威脅分析

國家宏觀調(diào)控政策為武漢樓市發(fā)展帶來不確定因素，近期由于政府的房地產(chǎn)宏觀政策，對本區(qū)域房地產(chǎn)市場有著很大影響，未來一定時間內(nèi)，房地產(chǎn)市場將

逐步平穩(wěn)規(guī)范。同時，新凱樂泉居,保利華都,金地中心城等幾個等競爭對手已經(jīng)

分流了部分客戶，并與本項目形成正面競爭，區(qū)域市場資源有限，而供應(yīng)存量偏

多。

（二）形象及市場定位

根據(jù)本項目的自身特點和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把本項目定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅?？傮w形象及市場定位著重解決住宅在人們心目中的核心印象“是什么”或“將是什么”的問題。它必須迎合市場與社會發(fā)展的趨勢，立足于項目自身的資源優(yōu)勢，具有深度、廣度和高度和獨特性。

（三）文化內(nèi)涵定位

通過書法、繪畫、雕刻、文字等方式，展示現(xiàn)代城市休閑文化。因為現(xiàn)代城市休閑文化是與現(xiàn)代人生活內(nèi)容、生命價值息息相關(guān)的文化，是現(xiàn)代社會文明的重要標(biāo)志之一，其內(nèi)容多彩多姿并不斷的與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展，觀賞價值高，潛力大，又與長廊主題天然吻合。

（四）目標(biāo)購房群定位

1、年齡在35--60歲之間經(jīng)濟富裕或有固定資產(chǎn)投資看中江邊位置的中老年人；

家庭構(gòu)成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年。

2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在漢工作的

管理者或成功人士；

家庭構(gòu)成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年齡在28--40歲之間，月收入5000元以上，時尚、享受在高科技工業(yè)園工作

的管理階層。

目標(biāo)客戶類型構(gòu)成圖

（五）產(chǎn)品設(shè)計定位及建議

針對本項目特殊的地理位置，在小區(qū)中心建休閑廣場和寓意噴泉。為小區(qū)增一別致夜景，既給居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處，同時與對面的東湖美景相得益彰。

試想：當(dāng)夜幕降臨的時候，小區(qū)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到休閑廣場上燈火一閃一閃的跳動著，近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來，一方面能夠增加本項目的吸引性，提高本項目在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。

建筑風(fēng)格吸取中國傳統(tǒng)士大夫階層的休閑性建筑——重點是湖景小區(qū)建筑的精華要素，與現(xiàn)代城市市民休閑方式的大氣、寬松、明快、舒暢等特色相結(jié)合，從而創(chuàng)新出一種融匯古今的新型人文湖景高檔小區(qū)。

根據(jù)市場調(diào)查，大部分人對追求舒適的生活環(huán)境，追求健康為本的生活方式，

希望社區(qū)配套盡善盡美，對高檔住宅有強烈的需求，希望一梯兩戶或二梯四戶，主

力戶型為3房2廳2衛(wèi)，2房、4房為其必要補充，建筑面積不求過大，但求實用，70-170平方米之間可以接受，但總價希望在75萬元以內(nèi)。比較認(rèn)可戶式

中央空調(diào)、熱水系統(tǒng)、智能化設(shè)施，對物業(yè)管理不太關(guān)注，不需要提供精裝修，對車

位的需求較大。

（六）價格定位

根據(jù)周邊相似樓盤的價格調(diào)查（下表）顯示，結(jié)合本樓地理位置、周邊環(huán)境及所面對人群收入狀況、綜合本樓盤開發(fā)成本，依據(jù)國家有關(guān)房地產(chǎn)法律政策，本樓盤價格將定位為中高檔收入水平人群，戶型采用采用中等戶型，既能滿足大部分人群對居住的要求，同時價格也控制在所能接受的范圍，約為6000—6500元/平方米。

四、銷售推廣建議

（一）銷售推廣建議

具體的推廣時間段安排：

各階段有不同的推廣計劃。

（二）案名及平面表現(xiàn)

1.案名

山水文園

——仁者樂山，智者樂水

其含義：

其一，“山”，“仁者樂山”，背臨南望山，不僅有豐厚的自然景觀，而且居住環(huán)境將給您帶來身處大山之中切身感受，同時居住的舒適度給您一種“會當(dāng)臨絕頂，一覽眾山小?！敝小?/p>

其二，“水”，“智者樂水”，面朝東湖，上風(fēng)上水，水為您帶來滾滾財源，面對開闊的東湖，湖風(fēng)緩緩吹來，讓您與大自然真正零接觸。

其三，“文”，毗鄰著名學(xué)府——中國地質(zhì)大學(xué)（武漢），文化氣息濃厚，使您在家中就能享受高校之氣，接受文化熏陶。

其四，“園”，一語雙關(guān)，“山水文園”不僅有田園般的環(huán)境，并且為您提供家園般的溫馨。

2.平面表現(xiàn)

（三）營銷推廣建議

營銷策略即營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的計謀與謀略，它雖由營銷戰(zhàn)略所規(guī)定，是對營銷戰(zhàn)略的進一步細(xì)化，但自身也是極為豐富多彩的，是可以對戰(zhàn)略進行創(chuàng)造性的發(fā)揮

的，從而使戰(zhàn)略本身更加血肉豐滿，最終得以完美的實現(xiàn)。內(nèi)容如下：

1、傳播形式的重點是創(chuàng)新性活動

以少而精為原則，適當(dāng)打一些戶外廣告、車體廣告、報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)

絡(luò)廣告，把重點放在公益性、公關(guān)性、文化性的活動廣告上，形成強大的口碑廣

告。

活動必須有所創(chuàng)新，有時需要大創(chuàng)新，這是必須堅持的一個原則，平庸無為的

活動寧愿不搞。

許多創(chuàng)新型公關(guān)文化活動的原則爭取收支平衡，最好能賺上一點，最差也要2、充分利用各種假節(jié)日

比如母親節(jié)，就可以用”讓母親休息一下吧“的主題。婦女節(jié)、教師節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)、勞動節(jié)等都可以臨時推出新的休閑活動主題，火爆它一把。

這類活動是長期的，只要不斷的創(chuàng)新，市場就會不斷的擴展。

3、把握好市場推廣的節(jié)奏感

這些年的這方面的教訓(xùn)太多太深刻了，那種開業(yè)初期火爆不久便門可羅雀的經(jīng)

營景觀在很大程度上便是節(jié)奏感把握不好的結(jié)果。這方面一定從顧客心理和市

場實際出發(fā)，以追求長期的、持續(xù)性的發(fā)展為原則，精心策劃營銷階段，寧可

先稍低潮一點而逐漸聘一波波新的高潮，也不可一下子耗盡了競爭力的精華