第四章消費者市場和購買行為教學目標了解消費者市場的概念掌握消費者市場的特點熟悉消費者市場的購買對象掌握營銷調研的分類及具體的調研方法了解消費者購買行為過程理解消費者購買行為的因素第一節(jié)

消費者市場概述

一、消費者市場的概念

消費者市場：是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。又稱消費品市場、生活資料市場和最終產品市場。

組織市場

指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。第一節(jié)消費者市場概述

需求的多樣性個體的差異性外界環(huán)境影響差異性及層次性變化性及發(fā)展性隨社會條件變化受社會環(huán)境作用自身的發(fā)展變化二、消費者市場的特點總體特征：個性化第一節(jié)消費者市場概述

（一）需求的無限擴展性人們的需求是永遠沒有限制的，永遠不會停留在一個水平上。隨著社會經濟的發(fā)展和消費者收入的提高，對商品和勞務的需求也將不斷地向前發(fā)展。二、消費者市場的特點

第一節(jié)

消費者市場概述

在消費者需求擴展的過程中消費者需求會呈現(xiàn)以下三個發(fā)展趨勢：1：由少到多：房子衣服鞋2：由粗到精：第一臺計算機筆記本3：由低級到高級：以前用算盤算賬現(xiàn)在用計算器第一節(jié)消費者市場概述

二、消費者市場的特點

（二）需求的差異性消費者在消費的過程中會因為受到年齡、性別、生活習慣、文化水平、職業(yè)、收入、教育程度等多種因素的影響而具有不同的消費需求和消費行為，因而消費者的需求存在著明顯的差異性，所購商品在品種、規(guī)格、質量、花色、和價格等方面也就千差萬別。第一節(jié)

消費者市場概述

需求本質的異化——手表是什么？美學創(chuàng)意工業(yè)設計精密技術計時準確美的表現(xiàn)身份象征二、消費者市場的特點（三）需求的可誘導性消費者在決定購買行為的時候而是具有自發(fā)性、感情沖動性。而且消費者對所購買的產品缺少相應的專業(yè)知識，對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大，因而廠商在銷售活動中要做好商品的宣傳廣告，指導消費者。第一節(jié)

消費者市場概述

（四）需求的彈性它是指需求的價格彈性，即需求量對價格變動的反應程度。E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)E＞1時，彈性大，如果價格有比較小的變化，其需求數(shù)量就會發(fā)生比較大的變化；E＜1時，彈性小。既使價格發(fā)生很大的變化，其需求數(shù)量的變化也不會很大。二、消費者市場的特點第一節(jié)

消費者市場概述

案例：

美的空調為了更好的銷售其產品，進行3%的降價和延長保修期后在同類廠家中凸顯其價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，從而使其銷量在7月份猛增41.23%。甲流感的疫苗甲流感的疫苗批量生產出來后人們?yōu)榱俗陨淼慕】刀紩M行疫苗注射，從而其疫苗價格的定價不可能有任何的降價優(yōu)惠。第一節(jié)

消費者市場概述

（五）需求的互補性和替代性

需求的互補性

即指消費某種商品時，需同時消費一系列其他相關產品。

碗筷、鞋子與鞋帶、收音機與磁帶

需求的代替性

即指商品間的功能相似，可以互相代替。

洗衣粉與肥皂、米飯與面條二、消費者市場的特點第一節(jié)

消費者市場概述

（六）需求的季節(jié)性

消費者的需求因季節(jié)不同而不同。

棉被、雪糕、游泳圈、空調二、消費者市場的特點第一節(jié)

消費者市場概述

三、消費者市場的購買對象（一）按消費者的購買習慣：便利品、選購品、特殊品和非尋覓品1、便利品：就是日常生活用品，需重復購買的商品。比如糧食、紙、洗衣粉、洗發(fā)水等等。2、選購品：指價格比便利品要貴，消費者購買愿花較多的時間對許多家商店進行比較之后才決定購買的商品。第一節(jié)

消費者市場概述

（一）按消費者的購買習慣：便利品、選購品、特殊品和非尋覓品3、特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如名牌手表、箱包等。4、非尋覓品：指消費者不知道的，或者雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如上市不久的新產品、各種保險等。三、消費者市場的購買對象第一節(jié)

消費者市場概述

（二）按商品的有形性、耐用程度和使用頻率，分為耐用品、非耐用品和勞務：耐用品：指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機，電冰箱、電腦等。非耐用品：指次數(shù)較少、消費者需要經常購買的商品。勞務：指提供出售的活動、利益或享受。三、消費者市場的購買對象第一節(jié)

消費者市場概述

第二節(jié)消費者行為過程一、消費者購買行為的類型

劃分消費者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個標準：

A、購買者卷入購買的程度：

1、消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力的多少。

2、參與購買過程的人數(shù)多少

B、所購商品不同品牌之間的差異程度

購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜型

多變型

小和諧型習慣型

（一）復雜的購買行為消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為。購買這類商品時，通常要經過一個認真考慮的過程，要廣泛收集各種有關信息，對可供選擇的品牌反復評估，在此基礎上建立起品牌信念，形成對各個品牌的態(tài)度，最后慎重地作出購買選擇，如購買錄像機、組合音響等大件消費品，屬于這種類型。一、消費者購買行為的類型第二節(jié)消費者行為過程（二）和諧型購買行為消費者購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。由于商品本身的差別不明顯，消費者一般不必花費很多時間去收集并評估不同品牌的各種信息，而主要關心的是價格是否優(yōu)惠，購買時間地點是否便利等。如購買一般紙筆等文化用品。一、消費者購買行為的類型第二節(jié)消費者行為過程（三）習慣型購買行為這是一種簡單的購買行為，一種常規(guī)反應行為。消費者已熟知商品特性和各主要品牌特點，并已形成品牌偏好，因而不需要尋找、收集有關信息。一般是指價值較低，購買頻率較高的商品，如每天買一包香煙，每月買二塊肥皂等。一、消費者購買行為的類型第二節(jié)消費者行為過程（四）多樣型購買行為這是為了使消費多樣化而常常變換品牌的一種購買行為，一般是指購買牌號差別雖大但較易于選擇的商品，如罐頭食品等。同上述習慣型一樣，這也是一種簡單的購買行為。一、消費者購買行為的類型第二節(jié)消費者行為過程二、消費者購買決策過程基本步驟12345需求認識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機產生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

第二節(jié)消費者行為過程

（一）喚起需要指消費者確認自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成一種動機，驅使人們采取行動去予以滿足。需要可由內在刺激或外在刺激喚起。二、消費者購買決策過程第二節(jié)消費者行為過程無間道之眼鏡版男生的購買動機眼鏡文雅男生暗戀遮曬防沙

營銷人員在這個階段的任務是：了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實和潛在的需要；了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。

第二節(jié)消費者行為過程（二）收集信息

消費者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等；主動地、廣泛地收集該產品的信息。二、消費者購買決策過程第二節(jié)消費者行為過程（三）判斷選擇

當消費者從不同的渠道獲得取到有關信息后，便對可供選擇的商品過得分析和比較，包括商品的品質、質量、性能、式樣等方面，并對各個方面做出評價，最后決定購買。二、消費者購買決策過程第二節(jié)消費者行為過程照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。第二節(jié)消費者行為過程（四）購買決策

在這一階段，只有讓消費者對某一品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響。A、他人的態(tài)度B、意外的情況

諸如因失業(yè)而減少收入，因產品漲價而無力購買，或者其他更需要購買的東西等。二、消費者購買決策過程第二節(jié)消費者行為過程孩子的力量家庭

孩子

家庭影響力（五）購后的感受消費者購買商品以后，通過使用，對自己的購買選擇進行檢查和反省，看其是否滿足自預期的需要。因此，企業(yè)在這一階段除了完善自己的產品、提高產品質量和性能外，還要加強售后服務，如提供配件供應、保證維修等，努力培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客群。二、消費者購買決策過程第二節(jié)消費者行為過程6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買三、消費者購買決策的內容第二節(jié)消費者行為過程1、購買什么購買什么即確定購買對象。這是決策的核心問題和首要問題，決定購買目標不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對象及具體的內容，包括商品的品牌、性能、質量、款式、規(guī)格等等。2、為何買為何購買即對于購買動機。消費者購買動機多種多樣，同樣購買一臺洗衣機，有人是為了節(jié)約時間，有人是為了逃避漲價的風險，有人是孝敬父母。三、消費者購買決策的內容第二節(jié)消費者行為過程3、何時購買何時購買即確定購買時間。消費者購買習慣，往往有時間的規(guī)定性。而消費者購買商品的時間又受到消費地區(qū)、商品性質、季節(jié)、節(jié)假日的忙閑的影響，形成一定的消費習慣。商品的性質不同，購買的時間也不一樣。如日用消費品，以工作勞動之余購買為多；高檔耐用消費品則大都在節(jié)假日購買。三、消費者購買決策的內容第二節(jié)消費者行為過程4、何地購買何地購買即確定購買地點。消費者在何處購買，包括在何處決定購買和在何處實際購買。消費者在何處購買同商品類別有密切聯(lián)系，有些商品，如一般日用消費品和食品，一般是在購買現(xiàn)場做出決定，現(xiàn)場購買；而對另一些商品，如家用電器、成套家具、高檔服裝等，在實際購買前，往往先在家中作出決定，然后再去購買。

三、消費者購買決策的內容第二節(jié)消費者行為過程5、如何購買消費者購買的方式，這涉及到零售企業(yè)的經營方式和服務方式，不同的消費者和對不同商品的購買，都有不同的要求。例如，有些消費者愿在超級市場自選，有些愿就近購買或通過電視在家購物，有些消費者專門去處理品商店買廉價品；有些消費者愿一次付清貨款，有些則需要分期付款等。企業(yè)可根據(jù)消費者購買行為的不同特點，來確定自己的經營方式三、消費者購買決策的內容第二節(jié)消費者行為過程6、誰來買我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者三、消費者購買決策的內容第二節(jié)消費者行為過程購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費或使用的人做出全部或部分決定的人第二節(jié)消費者行為過程（一）動機1、動機形成理論：馬斯洛需求層次理論一、影響消費者行為的心理因素

第三節(jié)影響消費者購買行為的因素馬斯洛需求層次理論（1）生理需要生理需要是人類最原始的基本需要，衣食住行是最重要的需要，它是推動人們行動的最強大的動力。在一個人很飽的時候給他一碗鮑魚和在他很餓得時候給他面包的性質是不一樣的。（2）安全需要安全需要就是要求獲得生命和財產安全，避免意外事故的發(fā)生，現(xiàn)在有很多人買醫(yī)療保險、平安保險等等，這些都是為了自己的安全（3）社交需要社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。當生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會突出出來，進而產生激勵作用。（4）尊重需要當社交需要得到滿足后，人還希望自己有穩(wěn)定的地位，不管是在什么方面都希望得到別人的尊重。（5）自我實現(xiàn)需要這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素解讀馬斯洛需求層次理論：人的這5種需要像階梯一樣從低到高排列，一個層次的需要相對滿足了，才會向高一層次發(fā)展，比如，要是一個人的溫保問題都不能解決，他就不可能去考慮安全，社交，尊重這些問題。由于人是受多種需要支配的同一時期內，人可能同時有幾種需要。但是有一種是占支配地位的。任何一種需要并不因為下一個高層次的需要的發(fā)展而消失，五種需要不可能完全得到滿足。馬斯洛的需要層次論就是要求營銷人員要分析消費者多層次的消費需要，并提供相應的產品來給予滿足。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素（一）動機2、動機類型消費者的需要和欲望是多方面的，其消費動機也是多種多樣的，因而動機可以分為生理性動機和心理性動機兩大類。

（1）生理性動機（2）心理性動機：感情動機、理智動機、惠顧動機

一、影響消費者行為的心理因素

第三節(jié)影響消費者購買行為的因素感情動機又分為：情緒動機和情感動機情緒動機是由人喜、怒、哀、樂、愛、恨、懼等引起的。一個購買彩票中獎的人，興奮之中可能會買許多平時沒有想到要去購買的商品，這些都是人的情緒引起的動機。情感動機就是一些道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機。女孩子一般比較愛美，就會買一些化妝品，美容護膚品，為了交際相互送禮。理智動機是建立在人的理性認識基礎上的動機，購買行為不是盲目、沖動的，而是經過分析、比較、深思熟慮后產生的購買動機，消費者對將要購買的商品的情況較為熟悉。這類動機引起的購買行為通常受外界影響較小，比較注重商品的品質、性能、質量;商品的實用性以及價格是否適中?；蓊檮訖C是基于感性與理性的相結合，具有習慣性和經常性的特點。如名牌、品質精良、性能優(yōu)越等，消費者在使用之后留下了深刻和美好的應印象，從而產生偏愛，經常、重復地購買。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素

一、影響消費者行為的心理因素

（二）認識

1、認識過程

感覺、知覺、表象、思維等都是人腦對客觀事物的認識活動，統(tǒng)稱認識過程。認識過程分為感性認識和理性認識兩個階段組成。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素2、認識對營銷活動的影響有兩個方面：（1）感性購買與理性購買感性購買就是憑著自己的感覺和感性認識作出購買決定，采取行動。理性購買，就是經過一定的深思熟慮作出購買決定，采取行動。（2）認識過程與認知世界人們的認識過程都是一致的，然而人們的認知世界是有所不同的，認知世界，是客觀事物反映人的頭腦中而形成的主觀現(xiàn)象，是個體對客觀規(guī)律所持的看法或評價。一、影響消費者行為的心理因素

第三節(jié)影響消費者購買行為的因素（三）學習俗話說：活到老，學到老嘛。學習就是消費者通過在購買和使用的實踐活動在不斷認識，積累經驗，來調整購買行為的過程。一、影響消費者行為的心理因素

第三節(jié)影響消費者購買行為的因素（四）信念和態(tài)度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉過來影響人們的購買行為。（1）信念例如：消費者比較鐘愛某些地區(qū)的代表性商品：日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。因此，營銷者要通過各種營銷刺激去改變消費者的信念。（2）態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等。態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或疏遠的心情；能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。但態(tài)度是難以變更的，因此營銷者最好使產品與既有態(tài)度相一致，因為改變消費者的態(tài)度需要時間。一、影響消費者行為的心理因素

第三節(jié)影響消費者購買行為的因素二、影響消費者行為的個人因素（一）年齡不同年齡的消費者因其生理機能與社會經歷的差異，具有不同的消費心理，并形成不同的消費行為，比如，少年兒童是兒童玩具，文具、書籍少兒服裝、營養(yǎng)品等商品的主要消費者，他們的消費特點就具有隨意性和好奇性，而中青年人是手機、筆記本電腦、數(shù)碼相機等數(shù)字化產品的主要消費者。中青年人喜歡時尚的商品。老年人就是注重實效，比如醫(yī)療、保健品這些。因此人們的喜好都是跟自己年齡有關系的。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素二、影響消費者行為的個人因素（二）職業(yè)不同的職業(yè)消費者消費購買行為是有差別的，由于消費者的社會職業(yè)不同，工作性質、工作條件不同，經濟收入也隨之不同，由此而形成的價值觀念、消費習慣、行為方式也有較大的差異。像學生都會購買一些關于學習的東西，適合學生的服裝。會計師他們一般都需要一些憑證、賬薄這些。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素二、影響消費者行為的個人因素（三）生活方式不同的社會文化背景下，人們的生活方式會產生較大的差別，自然會形成不同的消費心理與購買行為。如中國人在飲食習慣上認為，“雞要吃叫的，魚要吃跳的”，強調事物的新鮮，“死魚爛蝦，得病冤家”，不愿買過時的食品。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素二、影響消費者行為的個人因素（四）個性每個人都有獨特發(fā)繞個性。一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素

比如,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。

第三節(jié)影響消費者購買行為的因素造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預期求實選價心理實際效用方便耐久商標、牌號新穎、獨特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值個人心理三、影響消費者行為的經濟因素影響消費者購買行為的最重要的經濟因素，一是商品價格，二是消費者收入，三是商品效用。（一）商品價格價格的高低是影響消費者購買行為的最關鍵、最直接的因素。我們去買衣服看見兩件衣服質量也差不多，款式也差不多，只是品牌不同而已，但是價格不同，有一種要貴幾十元，另外一種呢要便宜些，你們買便宜的還是買貴一點的呢？第三節(jié)影響消費者購買行為的因素三、影響消費者行為的經濟因素（二）消費者收入消費者的收入直接影響消費者的購買行動，如果消費者的收入很少，有購買的欲望，但沒能力購買，也不可能有采取行動去購買。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素三、影響消費者行為的經濟因素（三）商品效用商品效用是消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。

例如一個人如果很餓了需要吃飯，他的飯量是三碗飯，你給他第一碗的時候，他就得到了很大的滿足，當他吃第二碗的時候，帶來的滿足感顯然沒第一碗的效用大，同樣的道理，第三碗也沒第二碗的效用大，如果你在給他四碗飯，他就不會要，即使要了，勉強吃下去，他不但不會滿足，反而很反感，這樣就會產生負效用。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素四、影響消費者行為的社會文化因素（一）文化和亞文化1、由于文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準的不同，在消費觀念及消費行為方式上會有很明顯的差異。

第三節(jié)影響消費者購買行為的因素成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素1999年3月中國人民銀行推出住房、汽車、助學教育等消費信貸，促進消費、鼓勵消費。然而消費叫好不叫座，實際推行比較緩慢，阻力比較大，原因就是中國傳統(tǒng)觀念的影響。中國人歷年來就是勤儉持家、精打細算、量入為出的美德，而對超過自身支付能力的消費視為奢侈浪費，我國消費者對花明天的錢圓今天的夢的消費信貸方式還難以接受。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素四、影響消費者行為的社會文化因素2、亞文化（1）民族亞文化群每個國家都有不同的民族，每個民族都有獨特風俗習慣和文化傳統(tǒng)。（2）宗教亞文化群不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習俗、和禁忌。比如，我國有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教等，宗教會影響人們的購買行為。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素2、亞文化（3）種族亞文化群白種人、黑種人、黃種人都各有屬于自己不同的文化傳統(tǒng)、文化風格和態(tài)度。即使生活在一個城市，也會有自己的特殊的愛好、需求。例如，在美國，黑人與白人相比，其購買的衣服、個人用品、家具較多，而食品、運輸和娛樂較少。因此，美國的許多大公司如麥當勞公司、寶潔公司和可口可樂公司等非常重視通過多種途徑開發(fā)黑人市場。四、影響消費者行為的社會文化因素第三節(jié)影響消費者購買行為的因素2、亞文化（4）地理亞文化群地理亞文化群是由于人們受所處自然條件的影響形成的與氣候條件、地形條件有關的生活方式和消費習俗的亞文化群體。俗話說“千里不同風，萬里不同俗”。在不同的地域，人們的生活方式和消費習慣也會有所不同。例如我國南、北兩個不同的亞文化群體在飲食、穿著習慣方面就有很大的差異，形成了南甜、北咸、東辣、西酸的飲食習慣。四、影響消費者行為的社會文化因素第三節(jié)影響消費者購買行為的因素（二）社會階層社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類。四、影響消費者行為的社會文化因素第三節(jié)影響消費者購買行為的因素社會階層具有以下的特點：（1）同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費者行為上相互影響并趨一致（2）人民以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有地位的高低。（3）個人的社會階層歸屬不是公由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。（4）人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。四、影響消費者行為的社會文化因素第三節(jié)影響消費者購買行為的因素不同的社會階層的消費者其購買行為差異主要有以下幾個方面：1、支出模式上的差異

有的產品如寶馬、到國外度假更多地是上層消費者消費，而另外一些產品如廉價服裝與葡萄酒則更多的是下層消費者消費，下層消費者的支出行為從某種意義上帶有補償性質。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們容易產生沖動性購買。四、影響消費者行為的社會文化因素第三節(jié)影響消費者購買行為的因素2、信息接收和處理上的差異

越是高層消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響也相對比較小，而低層的消費者，看電視的時間就多，他們的信息都是通過電視媒體、網(wǎng)絡這些來處理。高層的消費者訂閱的報紙、雜志比低層消費者多。這些都是信息和的接收和處理方式不同四、影響消費者行為的社會文化因素第三節(jié)影響消費者購買行為的因素3、購物方式的差異人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。⑴基于希望被同一階層成員接受的“認同心理”，人們常會依照該階層的消費模式行事。例：自認為是“上層階級”的人，不管是否真心喜歡都傾向于以打高爾夫球、釣魚、打橋牌等作為主要休息活動，以配合上層身份。⑵基于不愿往下掉的“自保心理”。例：一位政府官員可能會認為跟老百姓坐在一起吃路邊小攤是非常有失身份的事。⑶基于人往高處爬的“高攀心理”，人們往往喜歡做一些“越級”的消費行為，以滿足“一剎那”的虛榮心理。四、影響消費者行