德陽項(xiàng)目定位報(bào)告富源NO2007.29號(hào)作品市場研究項(xiàng)目SWOT分析宏觀政策對(duì)市場影響？案名詮釋及推廣今天的主題項(xiàng)目定位及產(chǎn)品建議市場研究第一部份

2007年1-9月份數(shù)據(jù)(根據(jù)德陽市統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù))商品房施工面積（萬平方米）

409.38

同比±%13.39%商品房竣工面積（萬平方米）

46.52

同比±%-48.06%商品房銷售面積（萬平方米）

103.79

同比±%-26.27%商品房銷售額

219,957萬元

同比±%-5.52%商品房銷售均價(jià)2119.25元/平方米多層與電梯各領(lǐng)風(fēng)騷為目前市場的兩大主流產(chǎn)品產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)面積市場比例多層約34萬㎡占供應(yīng)總量的33％電梯約70萬㎡占供應(yīng)總量的67％大市場旌東片區(qū)占據(jù)08年德陽市場供應(yīng)的3成江山,本案身在其中，如何應(yīng)戰(zhàn)？區(qū)位開發(fā)面積市場比例城北片區(qū):約11萬㎡占總量的11%黃河片區(qū)：約17萬㎡占供應(yīng)總量的16％旌東片區(qū):約32萬㎡占供應(yīng)總量的31％旌南片區(qū):約44萬㎡占供應(yīng)總量的42％大市場結(jié)論

大戶型減少,小戶型增多☆小盤多，大盤少☆08年市場會(huì)出現(xiàn)放量高峰☆旌東\旌南成為主戰(zhàn)區(qū)☆多層受市場追捧、電梯競爭激烈☆城北片區(qū)外灘地壹號(hào)東方明城黃河片區(qū)福康.黃金海岸萬興.魅力城3期黃河片區(qū)黃河片區(qū)已成為德陽市民認(rèn)同的高尚居住區(qū)香詩美林廬山嘉園旌東片區(qū)港灣麗景.星座錦繡珠江旌東片區(qū)富麗名城明源國際旌南片區(qū)枕水小鎮(zhèn)CLD未來城旌南片區(qū)翠湖.印象北緯31旌南片區(qū)匯樂.月亮灣凱麗景湖東山美廬其它:晶藍(lán)灣宗辰陽光和安小區(qū)MINI52奢派公寓南華春天智通.首座結(jié)論城北片區(qū)依托現(xiàn)有資源冷眼觀市場☆黃河片區(qū)做為高尚居住區(qū)功能愈加明顯☆旌東片區(qū)城市副中心地位加強(qiáng)☆旌南片區(qū)大盤云集競爭最為激烈☆明源國際攜置信品牌傲視區(qū)域競爭對(duì)手☆項(xiàng)目SWOT分析第二部份S（strength）優(yōu)勢(shì)本案位置旌東城市副中心廬山南路、長江東路、岷江東路交匯處學(xué)校、醫(yī)院、超市、銀行等市政配套設(shè)施完善餐飲、娛樂相對(duì)繁榮途徑13、18、20、21、24路公交車5分鐘都市生活圈周邊事業(yè)單位云集產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)

區(qū)域：德陽城市副中心--旌東片區(qū)地段：城市主干道---廬山路、長江路、岷江路配套：房子的背后是生活方式潛力：產(chǎn)品可以復(fù)制，但地段不行W（weakness）劣勢(shì)規(guī)模效應(yīng)品牌效應(yīng)社區(qū)環(huán)境除了以上，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注那些因數(shù)？O（opportunity）機(jī)會(huì)天時(shí)：后發(fā)制人，差異化定位天時(shí)，地利：旌東—城市副中心地位逐漸加強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮人和地利，人和：………我們還有很多機(jī)會(huì)可以把握。T（threats）威脅物業(yè)稅即將出臺(tái)第二套住宅提高首付及貸款利率德陽市政府即將出臺(tái)政策調(diào)控房地產(chǎn)市場08年各家銀行嚴(yán)控貸款規(guī)模07年央行連續(xù)6次加息國內(nèi)一線城市房價(jià)下跌30%房地產(chǎn)版塊股價(jià)下跌40%對(duì)潛在消費(fèi)群體的心理影響結(jié)論降低期望值，審時(shí)度勢(shì)完美謝幕☆營銷手法多元化，敏銳掌控市場變化☆產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)有所特色，差異化賣點(diǎn)設(shè)計(jì)☆本案地理優(yōu)勢(shì)明顯，賣點(diǎn)應(yīng)貫穿全程☆宏觀政策對(duì)市場影響第三部份07年央行連續(xù)6次加息

二次置業(yè)者是市場購買主力，對(duì)于想改善居住條

件者而言，在國家不斷出臺(tái)政策的情況下，會(huì)觀

望市場走向。公元2007年注定是中國房地產(chǎn)市場不平靜的一年，政府為了避免經(jīng)濟(jì)硬著陸，防止人民幣升值過快帶來的通貨膨脹，出臺(tái)了一系列措施，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)中的房地產(chǎn)行業(yè)而言，最直接莫過于加息、提高首付比例和利率。限制外資進(jìn)入國內(nèi)房產(chǎn)市場，縮減外資進(jìn)入中國投資行業(yè)種類避免房地產(chǎn)市場出現(xiàn)泡沫第二套住宅提高首付及貸款利率加重購房者負(fù)擔(dān)，投資者成本大幅提高，利潤減少物權(quán)法的出臺(tái)是為了保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)，而物業(yè)稅的即將出臺(tái)意味著持有房屋的代價(jià)有點(diǎn)高了。中國最大的開發(fā)商是銀行。物業(yè)稅08年各家銀行嚴(yán)控貸款規(guī)模，極有可能按季度發(fā)放貸款指標(biāo)所有的開發(fā)商都離不開銀行的支持，一旦銀行斷奶，80%的開發(fā)商在三年內(nèi)都會(huì)淘汰出局。國內(nèi)一線城市房價(jià)下跌30%房地產(chǎn)版塊股價(jià)下跌40%對(duì)潛在消費(fèi)群體的心理影響政治干預(yù)經(jīng)濟(jì)中國的國情是：政府翻手為云,覆手為雨的狀況已被世界上許多人所認(rèn)識(shí)。房市像股市，老百姓最怕不知道什么時(shí)候到底了。結(jié)論這論調(diào)控是來真的了，連萬科王石都出面說拐點(diǎn)出現(xiàn)了，作為行業(yè)成員，是應(yīng)該清醒面對(duì)現(xiàn)實(shí)了。項(xiàng)目定位及產(chǎn)品建議第四部份三流企業(yè)賣產(chǎn)品—房子

二流企業(yè)賣作品—生活方式一流企業(yè)賣收藏品—文化氛圍我們能賣什么?客戶為什么購買我們的住宅？任何人購買任何產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠滿足他內(nèi)心需求的核心價(jià)值觀。摘至《市場營銷心理學(xué)》客戶購買的不是房子，而是房子背后能夠帶給他的生活方式。消費(fèi)者買單興趣點(diǎn)交通配套環(huán)境升值空間建筑特色價(jià)格服務(wù)明源國際一期：開發(fā)7萬平米，中庭景觀，健身場所、游泳池、人車分流、地下停車景觀設(shè)計(jì)、面積80—143㎡，全板式框架結(jié)構(gòu)。缺點(diǎn)敵人○明源+置信=品牌號(hào)召力○戶型單一，選擇余地小○人造景觀+自然景觀○完善的配套設(shè)施明源國際○置信生活方式○基礎(chǔ)配套投入大，價(jià)格高于同期項(xiàng)目○交通不便明源國際賣點(diǎn)交通配套環(huán)境升值空間建筑特色價(jià)格服務(wù)富麗名城富麗名城一期：開發(fā)3萬平米，中庭景觀，底層架空用做休閑、娛樂中心、人車分流設(shè)計(jì)、面積125—139㎡。敵人○戶型設(shè)計(jì)優(yōu)良，每戶贈(zèng)送

超大入戶花園。缺點(diǎn)○戶型單一，選擇余地小○較高硬件配置，一梯四戶，

框架剪力墻結(jié)構(gòu)○地處商業(yè)圈，市政配套設(shè)施

完善○銷售人員綜合素質(zhì)一般，

專業(yè)能力欠缺富麗名城賣點(diǎn)交通配套環(huán)境升值空間建筑特色價(jià)格服務(wù)如何才能吸引消費(fèi)者挑剔的眼光？我們有什么？城市副中心—盛唐摩爾商業(yè)圈市政配套完善，生活氛圍濃厚,擁有德陽最好的中學(xué)坐擁5分鐘都市生活圈其它：成德高速路旁、周邊事業(yè)單位較多完善的市政配套云集的事業(yè)單位成熟的商業(yè)氛圍我們賣的是一種便利的生活模式如果說這一切并非本案的唯一性那我們需要找到本案在同等條件下的排它性同等品質(zhì)比價(jià)格。同等價(jià)格比品質(zhì)，企業(yè)生存法則:地段，---李嘉誠地段，還是地段房地產(chǎn)法則之一一個(gè)未來的項(xiàng)目客戶定位

c:東汽、東電、二重等為代表企業(yè)職工b:區(qū)域內(nèi)居民、學(xué)校老師a:機(jī)關(guān)事業(yè)單位職工d:轄區(qū)及周邊三級(jí)城市置業(yè)者

e:成都、外地等客戶30％15％55％潛在消費(fèi)者收入穩(wěn)定企業(yè)技術(shù)骨干產(chǎn)品品質(zhì)需求較高目前周邊項(xiàng)目無法滿足

改善居住環(huán)境并有投資理念高科技產(chǎn)業(yè)園中高級(jí)技術(shù)人才對(duì)產(chǎn)品：因?yàn)楣ぷ髟?，?duì)便利的需求很突出崇尚產(chǎn)品品牌效應(yīng)在同等價(jià)位條件下，選擇附加值更高的產(chǎn)品選擇實(shí)用的戶型會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y性考慮產(chǎn)品功能的需求逐漸不再單一化內(nèi)心：事業(yè)上并未登峰造極，所以對(duì)明天尚有期待大部分人都屬于社會(huì)中的小眾人群，所以渴望得到認(rèn)同工作和生活穩(wěn)定，渴望新鮮感潛在消費(fèi)群會(huì)認(rèn)為“效率至上”需求1、鎖定目前區(qū)域市場的主流消費(fèi)群機(jī)關(guān)事業(yè)單位職工學(xué)校老師本地居民東電、東氣、二重企業(yè)職工2、爭取目前區(qū)域市場潛在的消費(fèi)群

具有投資理念中高級(jí)技術(shù)人才極力想改善居住環(huán)境

構(gòu)成他們是：新技術(shù)的帶動(dòng)者或者團(tuán)隊(duì)的主要人才影響一代人成長的教師企事業(yè)公務(wù)員的白、骨、精屬于德陽中產(chǎn)階層從某種程度上講：他們甚至能影響社會(huì)的發(fā)展他們：平均年齡35左右目前居城區(qū)或單位宿舍了解并認(rèn)同旌東片區(qū)大部分時(shí)間花在事業(yè)上小部分時(shí)間用于社交已婚或即將結(jié)婚消費(fèi)者描述定位建議節(jié)能性德陽首座公寓智能性定位論據(jù)？☆

德陽最高檔電影院即將東移,餐飲\娛樂

業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)☆市民已形成在城西\城北片區(qū)工作,居住

到旌東\黃河片區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣☆旌東作為城市新區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高,功能明確

市政配套設(shè)施完善,事業(yè)單位集中☆5分鐘都市生活圈城市副中心:☆另辟蹊徑，走差異化路線，

避開品牌和規(guī)模的劣勢(shì)。立面參考產(chǎn)品建議1節(jié)能住宅智能住宅產(chǎn)品建議2結(jié)構(gòu):框剪隱形,T形墻設(shè)計(jì)面積:60㎡—120㎡面積配比:2*2*1占35%[60㎡—80㎡]3*2*1占40%[80㎡—100㎡]3*2*2占25%[100㎡—120㎡]戶型:平層,兩室以上應(yīng)有2個(gè)陽臺(tái),明廚明衛(wèi),有

實(shí)惠入戶花園可以利用,公攤比例控制在15%以內(nèi)。產(chǎn)品建議3融合式內(nèi)景參與性設(shè)施室內(nèi)外互動(dòng)景觀－融合式互動(dòng)景觀體系產(chǎn)品建議4安全防范系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)雙路供電有線及數(shù)字電視系統(tǒng)智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)藝術(shù)燈光照明系統(tǒng)社區(qū)信息頻道智能化－全智能生活方式精致入戶大堂酒店式主題入戶大堂音樂主題、繪畫主題、文學(xué)主題……產(chǎn)品建議5產(chǎn)品建議6托付式服務(wù)酒店式管理物業(yè)管理－英倫管家式案名及推廣第六部份案名所積淀的市場基礎(chǔ)應(yīng)延續(xù)企業(yè)提升的同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)感應(yīng)同步項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，需有體現(xiàn)區(qū)域?qū)傩缘幕貧w獲取客戶的認(rèn)同更重要案名推薦中山.新界

港灣麗景.星座

明源國際枕水小鎮(zhèn)

CLD未來城

外灘地壹號(hào)

新杰時(shí)代星島

新杰時(shí)代星島

新杰時(shí)代星島新杰時(shí)代星島二期北緯31力創(chuàng)·上層建筑世家·左岸半島萬興·魅力城三期凱麗景湖中山.現(xiàn)代城中山.現(xiàn)代城翠湖.印象駿逸東山中山.新界主推案名強(qiáng)化中山開發(fā)公司品牌形象新居住觀念,新生活方式,原來房子可以這樣住.境界,高度,層次廬山●首座：領(lǐng)袖全城彰顯尊崇

備選案名：廬山●尚城：

匯融名流時(shí)尚之城香港新界：一個(gè)后發(fā)制人的遠(yuǎn)郊小城鎮(zhèn)今天的海運(yùn)中心、世界聞名的集裝箱碼頭對(duì)印象的一次更新從屬的一種工藝技術(shù)感眼界，一種高瞻遠(yuǎn)矚的遠(yuǎn)見國際化的品質(zhì)感新界案名推薦

城市雙動(dòng)脈動(dòng)靜優(yōu)地

新界產(chǎn)品核心利益動(dòng)有便捷交通靜有社區(qū)環(huán)境動(dòng)靜宜居潛力巨大你住你的市中心我享我的全德陽定位廣告語

城市雙動(dòng)脈動(dòng)靜優(yōu)地

新界走在城市的前面用獨(dú)有的產(chǎn)品利益點(diǎn)一種遠(yuǎn)見和高調(diào)的姿態(tài)甩開競爭對(duì)手

—差異化定位

城市雙動(dòng)脈動(dòng)靜優(yōu)地

新界走在城市的前面概念核心怎么才是走在城市的前面？在今日旌東片區(qū)---城市副中心的上座雙動(dòng)脈交匯迅馳級(jí)地段悠享國際一流基地生活中心超級(jí)配套輕松擁有快速增值物業(yè)的強(qiáng)大潛力領(lǐng)略旌湖原生風(fēng)情的絕佳環(huán)境住進(jìn)德陽首家節(jié)能\智能性功能住宅享受英倫管家式服務(wù)體系的專業(yè)物業(yè)管理這才是真正的走在城市的前面再?zèng)]有第二個(gè)區(qū)域能比市中心更繁華，除了城東！相信政府的吸引力！城市東大門，經(jīng)濟(jì)隘口！延展1新界本案位置新界雙動(dòng)脈交匯迅馳級(jí)地段成都有二環(huán)＋光華大道，發(fā)射狀交通要點(diǎn)，快樂、快捷兩快生活德陽有廬山路+長江路\岷江路線狀交通樞紐,5分鐘生活圈延展2

新界延展3區(qū)域市場內(nèi)的產(chǎn)品現(xiàn)狀區(qū)域?qū)傩晕覀兊哪繕?biāo)走在城市的前面公關(guān)及媒介計(jì)劃1媒體名稱選擇理由投放方式德陽日?qǐng)?bào)為政府及企業(yè)官員必讀報(bào)刊，消費(fèi)者信賴度較高，渠道清晰穩(wěn)定營銷節(jié)點(diǎn)的平面信息告之德陽晚報(bào)更接近市民的報(bào)紙，生活化和娛樂性較強(qiáng)，讀者群略年輕，發(fā)行量大。推薦重點(diǎn)選擇《房產(chǎn)周刊》營銷節(jié)點(diǎn)的平面信息告之現(xiàn)場戶外距離現(xiàn)場很近，車流量大，信息簡單直接形象及導(dǎo)示中心區(qū)戶外長效、到達(dá)率高，易很好展示品牌形象平面廣告德陽電視臺(tái)聲光形結(jié)合，能充分展示產(chǎn)品形象；部分欄目廣受本地觀眾喜愛，建議選擇《房產(chǎn)家園》TVC郊縣媒體針對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域進(jìn)行推廣，可選擇戶外和電視廣告平面廣告TVCDM類直效廣告，促銷期效果更好,華西都市報(bào)\成都商報(bào)夾報(bào)平面廣告廣播電臺(tái)中老人經(jīng)常接觸的媒體，小戶型目標(biāo)群公交車體到達(dá)率高18路車身媒介建議現(xiàn)場道旗及現(xiàn)場指引系統(tǒng)公關(guān)及媒介計(jì)劃2創(chuàng)新媒體物價(jià)局宿舍公交站臺(tái)錯(cuò)過的公車還會(huì)再來錯(cuò)過了新界只能惋惜公關(guān)及媒介計(jì)劃3創(chuàng)新媒體新界走在城市的前面18路公交車體一直向前！人生，沒有倒車！形象導(dǎo)入德陽，快跟上外主形象0838-25688