承德頸復(fù)康藥業(yè)集團(tuán)有限公司

客戶關(guān)系管理調(diào)查報告企業(yè)名稱：承德頸復(fù)康藥業(yè)集團(tuán)有限公司專業(yè)：市場營銷班級：營銷1005班學(xué)號：7號姓名：劉偉調(diào)查時間：2012年12月20調(diào)查地點：承德市頸復(fù)康、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查內(nèi)容：承德頸復(fù)康有限公司經(jīng)營狀況頸復(fù)康公司CRM實施狀況顧客對其產(chǎn)品的滿意度調(diào)查意義：了解頸復(fù)康運營狀況借鑒其成功之處，同時找出現(xiàn)存的缺點，并提出個人修改意見。、企業(yè)發(fā)展概況承德頸復(fù)康藥業(yè)集團(tuán)有限公司已經(jīng)歷了近六十載的風(fēng)雨征程?改革開放三十年得到長足發(fā)展?在掌舵人董事長.總經(jīng)理李沈明的英明決策.高屋建瓴的領(lǐng)導(dǎo)下?把公司發(fā)展成為集科工貿(mào)一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)?先后跨入全國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)對「?強(qiáng)?全國中藥行業(yè)*）強(qiáng)?中國納稅百強(qiáng)企業(yè)排名.EW，是河北省中藥行業(yè)龍頭企業(yè)?重點骨干企業(yè)?國家高科技企業(yè)集團(tuán)公司力求打造中國中藥風(fēng)濕骨病龍頭企業(yè)，提出做特色中藥、綠色中藥”的定位目標(biāo)。公司計劃2015年銷售回款達(dá)到10億元，積極創(chuàng)造條件，躋身國內(nèi)或香港資本市場，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)做百年藥企的宏偉目標(biāo)！二、企業(yè)實施CRM現(xiàn)狀分析1、CRM理念的植入情）兄承德頸復(fù)康藥業(yè)集團(tuán)有限公司是以研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售中成藥為主的現(xiàn)代制藥企業(yè)，為國家大二型企業(yè)，國家中藥五十強(qiáng)企業(yè)，河北省高新技術(shù)企業(yè)。公司前身為承德中藥廠，建于1952年，半個世紀(jì)的風(fēng)雨歷程，一代又一代承德中藥人用自己的聰明才智和辛勤汗水譜寫了承德頸復(fù)康藥業(yè)光輝燦爛的歷史篇章。企業(yè)由最初年產(chǎn)值僅數(shù)十萬元的前店后廠式的中藥作坊，發(fā)展到現(xiàn)在成為初具現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模的大型制藥集團(tuán)。集團(tuán)公司于1997年整體改制，2003年6月進(jìn)行二次改制正式更名為“承德頸復(fù)康藥業(yè)集團(tuán)有限公司”，并于2004年6月4日順利通過國家GMP認(rèn)證。頸復(fù)康藥業(yè)在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，已經(jīng)逐步形成了遍布全國的行銷機(jī)構(gòu)；經(jīng)過近年對整個渠道架構(gòu)的調(diào)整，全國已初步形成一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商到核心終端的三級的渠道結(jié)構(gòu)。但隨著整個營銷體系的膨脹，同時缺少相應(yīng)的營銷信息系統(tǒng)的支持，總部無法準(zhǔn)確的掌控各個辦事處、各級經(jīng)銷商的準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)，形成了辦事處、業(yè)務(wù)代表、經(jīng)銷商各自為政的現(xiàn)象，整個市場上竄貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，價格體系混亂。由于缺少有效的渠道營銷數(shù)據(jù)，難以對經(jīng)銷商做有效的績效，企業(yè)沒有市場的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，企業(yè)管理者無法準(zhǔn)確的了解市場，了解營銷渠道的信息，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)也難于做到協(xié)調(diào)。作為國家大型醫(yī)藥企業(yè)，頸復(fù)康藥業(yè)集團(tuán)需要優(yōu)化對銷售渠道的管理，利用信息技術(shù)優(yōu)化渠道數(shù)據(jù)的管理，準(zhǔn)確的掌控渠道中流向數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，及時掌控渠道的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)信息，對業(yè)務(wù)代表的銷售行為有更好的管理，頸復(fù)康決定實施CRM系統(tǒng)來提升管理效率。2、CRM實施情況（1）、目標(biāo)客戶群體及分類情況頸復(fù)康采用醫(yī)藥媒體涉獵目標(biāo)客戶。頸復(fù)康目標(biāo)客戶群體以中老年為主。經(jīng)頸復(fù)康社會調(diào)查顯示頸復(fù)康藥業(yè)發(fā)現(xiàn)主打產(chǎn)品——頸復(fù)康和腰痛寧的使用者和購買者往往是分離的。這與快速消費品使用者和購買者二者合一的特征具有顯著的差異。雖然頸復(fù)康藥業(yè)的主打市場具有中老年傾向，但購買者大都是小輩，階層跨度大，整體上仍然具有全民特征。這樣一來，頸復(fù)康藥業(yè)的傳播就面臨著兩個主要的目標(biāo)群體：一個是直接決定購買決策的子女等小輩，一個是最終使用者群體。目標(biāo)群體的雙重性，使得頸復(fù)康藥業(yè)傳播的復(fù)雜性陡增。這意味著單純考察使用對象的媒介接觸習(xí)慣是有失偏頗的，更重要的是必須考察購買者的媒介接觸。只有將廣告信息傳遞給愿意掏錢購買的人，才算真正命中脈門。進(jìn)一步考察，發(fā)現(xiàn)頸復(fù)康藥業(yè)的購買決策群體廣泛，有工人、農(nóng)民、白領(lǐng)、企事業(yè)單位政府機(jī)關(guān)工作人員等等。這些具有不同階層、不同年齡段特征的群體隨機(jī)、糅雜分布于社會大眾中，對氣象資訊的需求，具有非常普遍的共性。對目標(biāo)對象的分析一步步指引著頸復(fù)康藥業(yè)的媒體投放選擇，這就是以CCTV《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報為代表的氣象媒體。（2）、獲取新客戶的方法及手段A、提高產(chǎn)品質(zhì)量頸復(fù)康意識到藥品的質(zhì)量是其考慮的首選問題，因此，頸復(fù)康持續(xù)強(qiáng)化頸復(fù)康和腰痛寧的知名品牌形象，增加品牌累積度，提升品牌價值以創(chuàng)造頸復(fù)康和腰痛寧的品牌價值，強(qiáng)化在同類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢地位，增強(qiáng)消費者信心。并且通過高端媒體全時段高頻次的暴露，強(qiáng)力刺激銷售。B、借助新聞媒體頸復(fù)康與CCTV《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報景觀廣告聯(lián)姻為其產(chǎn)品做了不同反響的宣傳。頸復(fù)康藥業(yè)還通過“持續(xù)性常年投放”保證廣告信息的長時間滲透，通過“多版塊聯(lián)合”提高對觀眾視覺空間上的沖擊力，顯著提高了整體傳播效果。2008年，頸復(fù)康藥業(yè)推出相鄰兩板塊連續(xù)播出“頸復(fù)康顆?！焙汀俺械卵磳帯保瞄L達(dá)8秒的視覺沖擊吸引更多眼球的關(guān)注，加強(qiáng)了觀眾對產(chǎn)品和品牌的累積度，強(qiáng)化了品牌印象。C、聲勢浩大的促銷活動提高了知名度2006年7月，承德頸復(fù)康藥業(yè)曾組織了“奉獻(xiàn)放心藥品，倡導(dǎo)合理用藥一一與腰腿痛患者健康一夏”的大型主題活動，活動主要以買贈促銷和有獎?wù)魑牡男问剑荚诨貓笊鐣?、造福百姓，加?qiáng)和醫(yī)藥商業(yè)、零售業(yè)、消費者的有效溝通，提升企業(yè)和產(chǎn)品的可信度、知名度，影響更多潛在的消費者。頸復(fù)康藥業(yè)首次和消費者“零距離”接觸，顯現(xiàn)出其在營銷思路上的創(chuàng)新：市場重心向下，加大終端深度開發(fā)。發(fā)展及維系與客戶關(guān)系的方法及手段2006年，頸復(fù)康藥業(yè)成立了市場推廣部，專門做促銷工作。影響最大的一次是2006年的“奉獻(xiàn)放心藥品，倡導(dǎo)合理用藥——與腰腿痛患者健康一夏”的大型主題活動。其企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整是營銷策略調(diào)整的表現(xiàn)。原來公司的商業(yè)合作伙伴都是大客戶，簽的單都是百萬元以上的，注重“抓大放小”。在激烈競爭的市場環(huán)境中，頸復(fù)康藥業(yè)深耕市場，點面結(jié)合。市場推廣部的成立保證每個地級市的終端都有促銷員，直接面向終端，面向消費者，啟動'優(yōu)秀店員承德行’、'頸復(fù)康藥業(yè)健康萬里行’、'健康之星’終端推廣活動。作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的另一項內(nèi)容，頸復(fù)康藥業(yè)對質(zhì)量控制指標(biāo)進(jìn)行全面改進(jìn)，腰痛寧膠囊和頸復(fù)康顆粒都由過去的一項質(zhì)量測定改為多項檢測，這種質(zhì)量控制技術(shù)是一般企業(yè)難以操作的。目前，頸復(fù)康顆粒的標(biāo)準(zhǔn)已被收入2005版《中國藥典》，而腰痛寧膠囊在原料炮制這塊，研制了一套獨特的炮制工藝，炮制溫度、時間跟里邊的成分成一定的函數(shù)關(guān)系，工藝高超難以模仿。這是留住老客戶的根本所在。加大技術(shù)創(chuàng)新和科技攻關(guān)力度，也是頸復(fù)康持久不衰的“要招”。該公司購進(jìn)日本大川原公司超大規(guī)模噴霧干燥器和德國顆粒劑包裝盒生產(chǎn)線，目前正在進(jìn)行設(shè)備安裝，投產(chǎn)后將大幅提高顆粒劑產(chǎn)能。在腰痛寧膠囊的基礎(chǔ)上，他們還研制了新藥腰痛寧貼劑，目前，正在12家臨床藥理基地開展臨床試驗，同時通過申報貼劑專利，保護(hù)腰痛寧膠囊處方。此外，公司嚴(yán)格實施GMP管理，密切控制生產(chǎn)過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，確保放行的產(chǎn)品100%合格?？蛻敉对V處理流程首先預(yù)留投訴人電話并記錄相關(guān)資料；工作人員接待并作好相關(guān)記錄；將舉報情況匯報負(fù)責(zé)人；進(jìn)行調(diào)查并與舉報人聯(lián)系；再次向舉報人了解情況；調(diào)查情況并分析查證；解決事件。3、CRM系統(tǒng)實施情況頸復(fù)康向瑞泰信息技術(shù)有限公司購買了一套微軟CRM，包括流向數(shù)據(jù)管理、銷售管理、控量管理、銷售績效分析，涵蓋公司日常銷售管理的方方面面。流向數(shù)據(jù)管理體系化微軟CRM醫(yī)藥行業(yè)管理的重點是流向數(shù)據(jù)的管理，通過CRM系統(tǒng)的實施，建立的完善的流向數(shù)據(jù)收集整理的體系制度，通過在經(jīng)銷商處流向數(shù)據(jù)的自動收集，節(jié)省了人工收集整理錄入流向數(shù)據(jù)的成本，同時保證了流向數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性與及時性銷售管理借助CRM系統(tǒng)，廣大的業(yè)務(wù)代表可以定期提報周計劃，周總結(jié)，月計劃、月總結(jié)，銷售經(jīng)理可以借此清晰的掌握各個業(yè)務(wù)代表日常的銷售行為。通過流向數(shù)據(jù)的分析，可以清晰的了解業(yè)務(wù)代表的銷售績效及任務(wù)達(dá)成情況。控量、定向定量管理基于對流向數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確的分析，企業(yè)管理者可以對渠道的銷售做更加有效的管控；可以通過對一級經(jīng)銷商的發(fā)貨控制來控制其銷售行為，通過定向定量來控制一級經(jīng)銷商對二級經(jīng)銷商的銷售。銷售數(shù)據(jù)分析基于流向數(shù)據(jù)的收集，市場銷售數(shù)據(jù)的收集整理，企業(yè)管理者就可以根據(jù)此類分析報表準(zhǔn)確掌握渠道的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商的分銷、純銷數(shù)據(jù)，以及異常的流向數(shù)據(jù)如竄貨等數(shù)據(jù)，對企業(yè)的生產(chǎn)和銷售計劃做出更好的安排。實施成效：通過4個月的實施，系統(tǒng)已經(jīng)成功驗收運轉(zhuǎn)。解決方案各個模塊切合頸復(fù)康銷售流向數(shù)據(jù)的管理要求，頸復(fù)康運用微軟CRM構(gòu)筑企業(yè)的銷售管理體系，在管理理念的轉(zhuǎn)變上邁出了堅實的一步。微軟CRM不僅幫助企業(yè)解決業(yè)務(wù)難題，簡化工作流程，更重要的是為企業(yè)管理層提供了更好的決策依據(jù)。a、建立及時準(zhǔn)確的流向數(shù)據(jù)收集體系項目實施以來，已經(jīng)完整的收集了全部一級經(jīng)銷商的流向數(shù)據(jù)，絕大部分二級經(jīng)銷商的流向數(shù)據(jù)以及核心終端的銷售數(shù)據(jù)。其中重點一級經(jīng)銷商的流向數(shù)據(jù)均通過系統(tǒng)自動抓取，免去了人工收集可能出現(xiàn)的錯誤及虛假數(shù)據(jù)。b、建立有效的銷售績效考核體系從省區(qū)到一級代表再到二級代表，從一級經(jīng)銷商到二級經(jīng)銷商，所有渠道的銷售業(yè)績都可以通過CRM平臺來統(tǒng)計分析，免去了原來手工分析績效的不科學(xué)做法，所有績效及任務(wù)達(dá)成情況均出自CRM平臺的營銷數(shù)據(jù)，節(jié)省了大量人力，同時數(shù)據(jù)更加合理準(zhǔn)確。c、明顯降低了渠道中的竄貨現(xiàn)象通過及時分析渠道的流向情況，掌控渠道中的異常流向情況，并及時采取有效措施，明顯的減少了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生;通過對過往流向數(shù)據(jù)的分析，對一級經(jīng)銷商的控量及二級經(jīng)銷商的定向定量有更好的管控；隨著系統(tǒng)的進(jìn)一步推廣使用，整個渠道的價格體系會更加趨于合理完善。d、為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提供了有力的決策依據(jù)基于完善的流向數(shù)據(jù)及銷售收據(jù)的收集整理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層依據(jù)此類分析報表可以準(zhǔn)確的安排生產(chǎn)及銷售計劃，是產(chǎn)銷協(xié)調(diào)更趨合理。三、調(diào)查建議隨著醫(yī)藥企業(yè)覆蓋全國的營銷體系的建立，形成了企業(yè)到一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商，再到終端的多級分銷體系；企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升，依賴更好的渠道管理和維護(hù)，是典型的依