農(nóng)產(chǎn)品營銷價格策略第1頁/共69頁一、農(nóng)產(chǎn)品定價目標(biāo)

國家需要

糧食等基本農(nóng)產(chǎn)品政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保護(hù)發(fā)達(dá)國家：生產(chǎn)者補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品出口補(bǔ)貼發(fā)展中國家：減稅災(zāi)害救濟(jì)市場保護(hù)價維持或提高市場占有率低價促銷第2頁/共69頁目標(biāo)投資收益率長期利潤目標(biāo)最大當(dāng)期利潤目標(biāo)固定利潤目標(biāo)求生存，應(yīng)付競爭生產(chǎn)能力過剩市場競爭激烈消費需求變化低價銷售：產(chǎn)品無質(zhì)量優(yōu)勢，綜合經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，市場定位富有特色

樹立產(chǎn)品形象

高價銷售：綠色食品保健食品第3頁/共69頁二、農(nóng)產(chǎn)品定價程序1.測定市場需求對農(nóng)產(chǎn)品價格的主觀評價農(nóng)產(chǎn)品的需求量、需求價格彈性2.測算成本

3.分析競爭者的產(chǎn)品與價格產(chǎn)品質(zhì)量、價格水平、可能的反應(yīng)、替代品4.選擇定價方法，確定最終價格下限：產(chǎn)品成本上限：競爭者、代用品，自己產(chǎn)品的特色第4頁/共69頁第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù)一、產(chǎn)品成本（—）總成本（TC）總成本即農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和營銷過程中的總耗費?？偝杀荆焦潭ǔ杀荆‵C）+變動成本（VC）單位成本：成本表現(xiàn)在每一單位成品上。第5頁/共69頁（二）邊際成本（MC）在一定的產(chǎn)量下，多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品所引起的總成本的增加量。總成本的增加量產(chǎn)量的增量第6頁/共69頁（三）邊際貢獻(xiàn)邊際收入減去邊際成本后的余額。MD＝MR－MC邊際收入（MR）：多出售一單位產(chǎn)品所得到的追加收入，是銷售總收入的增量。TR：總收入的增量

第7頁/共69頁MD>0,收入的增加>支出的增加，增產(chǎn)對增加利潤或減少虧損有貢獻(xiàn)；MD<0，增加生產(chǎn)量得不償失，只會減少原有利潤增加虧損。MD=0,

邊際收入（MR）=邊際成本（MC）,取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。第8頁/共69頁二、市場供求

供給：一定價格水平下市場所能提供的產(chǎn)品總量。

供給與價格：正向運動需求：在一定價格水平下，市場對一定產(chǎn)品有支付能力的需求量。供給與價格：反向運動需求函數(shù)：產(chǎn)品價格、消費者收入與偏好、相關(guān)產(chǎn)品的價格第9頁/共69頁供求規(guī)律：價格影響供求，供求也影響價格。供不應(yīng)求：價格高于價值供過于求：價格低于價值供求彈性：供給量或需求量對應(yīng)于價格變動而發(fā)生反應(yīng)的程度。

大宗農(nóng)產(chǎn)品：需求缺乏彈性，供給有彈性保健食品，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品：供需均有彈性第10頁/共69頁(一)需求彈性1、需求價格彈性需求量變動對價格變動作出反應(yīng)的程度，即價格變動幅度與由價格變動引起的相應(yīng)產(chǎn)品需求的變動幅度之間的比值。需求價格彈性系數(shù)：需求量的相對變動比率，對價格相對變動比率的比值。點彈性系數(shù)弧彈性系數(shù)第11頁/共69頁影響因素產(chǎn)品本身對人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾潭犬a(chǎn)品的可替代程度產(chǎn)品的供求狀況第12頁/共69頁2、需求交叉價格彈性具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價格的變動，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品的需求發(fā)生相應(yīng)變動的程度。第13頁/共69頁

(二)供給彈性又稱供給的價格彈性，指供給對價格變動作出的反應(yīng)程度。用供給量的變動幅度對價格變動幅度的比值表示。影響因素

產(chǎn)品的需求比例狀況生產(chǎn)技術(shù)條件生產(chǎn)周期第14頁/共69頁三、競爭狀態(tài)

（—）競爭者成本、價格、自身價格（二）競爭環(huán)境

1.市場控制價格環(huán)境高度競爭，產(chǎn)品供應(yīng)種類相近，產(chǎn)品營銷者對價格的控制能力弱。

2.營銷者控制價格環(huán)境

適度競爭，產(chǎn)品差異較大，營銷者對價格的控制力較強(qiáng)。第15頁/共69頁四、政府價格管制

1.政府定價由縣及縣級以上人民政府物價部門、業(yè)務(wù)主管部門按照國家規(guī)定權(quán)限制定的價格。

對國民經(jīng)濟(jì)與社會安定影響重大的農(nóng)產(chǎn)品第16頁/共69頁2.政府指導(dǎo)價由縣及縣級以上人民政府物價部門、業(yè)務(wù)主管部門按照國家規(guī)定權(quán)限，通過規(guī)定基準(zhǔn)價和浮動幅度、差率、利潤率、最高限價和最低保護(hù)價等，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者制定某些農(nóng)產(chǎn)品的價格。糧棉油豬

1950-1980最高限價

1990-2002最低保護(hù)價

第17頁/共69頁3.市場價格由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者制定的價格，它屬于自由價格性質(zhì)。特點：競爭性強(qiáng)、反應(yīng)靈敏、自發(fā)波動

第18頁/共69頁第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品定價方法

定價方法農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，對農(nóng)產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。第19頁/共69頁定價時需考慮的因素產(chǎn)品成本---------------------定價的下限競爭者的價格和代用品的價格----定價的定向點消費者對產(chǎn)品獨特性的評判------定價的上限第20頁/共69頁一、成本導(dǎo)向定價

以成本為依據(jù)，加上預(yù)期利潤來確定價格的這種成本導(dǎo)向定價法是營銷者最常用、最基本的定價方法。第21頁/共69頁（一）目標(biāo)利潤定價法把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本，計算出單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的預(yù)期利潤率來決定價格。

第22頁/共69頁例：某養(yǎng)殖場養(yǎng)殖大閘蟹總固定成本300萬元，每只大閘蟹的變動成本4元，預(yù)計銷售量50萬只，平均每只重約150克，銷售利潤率為20%，計算加成價格。單位成本10元加成價格12.5元第23頁/共69頁加成高

季節(jié)性強(qiáng)、特殊性、周轉(zhuǎn)慢、價低零星、易腐易損的產(chǎn)品加成低常用品同一產(chǎn)品，不同流通環(huán)節(jié)生豬飼養(yǎng)10-15%

收購?fù)涝着l(fā)15-20%

豬肉零售25-30%第24頁/共69頁（二）成本加成定價法在成本之上加一個以成本百分率計算的加成來制定價格，適用于那些只經(jīng)營一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品的定價上。

第25頁/共69頁（三）經(jīng)驗曲線定價法

這種定價法以經(jīng)驗效應(yīng)為依據(jù)制定。經(jīng)驗效應(yīng)理論認(rèn)為，許多產(chǎn)品，每當(dāng)其生產(chǎn)和銷售增加一倍時，單位成本便會降低10%～30%。

第26頁/共69頁二、需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格的感受和需求強(qiáng)度來確定產(chǎn)品的價格，不是根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。其核心是消費者對產(chǎn)品認(rèn)知價值，即尋求消費者在觀念上認(rèn)同的價值。

第27頁/共69頁（—）市場撇脂定價法當(dāng)新產(chǎn)品投入市場時，將其價格盡可能定得高一些，利用新產(chǎn)品特點和無競爭對手的有利條件，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資。以后，隨著產(chǎn)量和銷量的增加和成本的降低，再逐步降低價格。

第28頁/共69頁三個條件一是產(chǎn)品的質(zhì)量與高價相符；二是足夠多的顧客能接受這種高價并愿意購買三是短期內(nèi)不易出現(xiàn)競爭者。第29頁/共69頁（二）市場滲透定價法將投入市場的新產(chǎn)品的價格定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速被消費者接受，以迅速打開和擴(kuò)大市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。第30頁/共69頁優(yōu)點：利用雄厚資金，大批量投產(chǎn)，單位成本較低，產(chǎn)品需求彈性大的特點，通過薄利多銷占領(lǐng)市場，打開銷路，與對手競爭。缺點：價低利微，需較長時間才能收回投資，并且容易在消費者心目中造成低檔產(chǎn)品的印象。第31頁/共69頁兩個條件：一是產(chǎn)品需求的價格彈性大，目標(biāo)市場對價格敏感；二是生產(chǎn)和分銷成本有可能隨著產(chǎn)品和銷量的擴(kuò)大而不斷降低。

第32頁/共69頁（三）地位標(biāo)志定價法

給產(chǎn)品制定一個高價，以吸收地位意識強(qiáng)烈的消費者購買此產(chǎn)品。第33頁/共69頁三、競爭導(dǎo)向定價

依據(jù)競爭者的價格來定價，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者的價格。特點：只考慮競爭者價格的高低，而不考慮產(chǎn)品成本和需求的變化，使產(chǎn)品價格保持在一個與競爭者價格相應(yīng)的水平上。

第34頁/共69頁（—）隨行就市定價

又稱通行價格定價按照目標(biāo)市場上的市場價格水平來定價。如糧、棉、油等初級產(chǎn)品

第35頁/共69頁（二）差別定價法通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為自己產(chǎn)品的價格。第36頁/共69頁運用條件

首先，要求營銷者具備一定的實力

其次，要求產(chǎn)品質(zhì)量高第37頁/共69頁第四節(jié)蛛網(wǎng)理論模型與價格波動20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家H.舒爾茨、意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家里西和荷蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家J.丁伯根各自提出1934年英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家N.卡爾多依其圖形如蛛網(wǎng)而定名蛛網(wǎng)理論是一動態(tài)分析，運用需求彈性與供給彈性分析價格波動對產(chǎn)量的影響，以解釋農(nóng)產(chǎn)品周期性波動的原因。第38頁/共69頁一、蛛網(wǎng)理論的基本假設(shè)

（1）從開始生產(chǎn)到生產(chǎn)出產(chǎn)品需要一定時間，而且在這段時間內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模無法改變。（2）本期的產(chǎn)量決定著本期的價格，以Pt和Qt分別代表本期價格和產(chǎn)量，則兩者之間的關(guān)系為：

Pt=f(Qt)（3）本期的價格決定下期的產(chǎn)量，以Qt＋1代表下期產(chǎn)量，則這兩者之間的關(guān)系為：Qt+1=f(Pt)第39頁/共69頁二、蛛網(wǎng)理論的三種波動模型（一）供給彈性等于需求彈性---------封閉型蛛網(wǎng)當(dāng)供給變動對價格變動的反應(yīng)程度與需求變動對價格變動的反應(yīng)程度相等。也就是價格變動對供給與需求的影響相同時，價格與產(chǎn)量的波動始終保持相同的程度，既不趨向均衡點也不遠(yuǎn)離均衡點。第40頁/共69頁（二）供給彈性大于需求彈性----發(fā)散型蛛網(wǎng)當(dāng)供給變動對價格變動的反應(yīng)程度大于需求變動對價格變動的反應(yīng)程度，也就是價格變動對供給的影響大于需求時，價格波動對產(chǎn)量影響越來越大，價格與產(chǎn)量的波動越來越強(qiáng)，最后離開均衡點越遠(yuǎn)。第41頁/共69頁（三）供給彈性小于需求彈性----收斂型蛛網(wǎng)當(dāng)供給變動對價格變動的反應(yīng)程度小于需求變動時對價格變動的反應(yīng)程度，也就是供給價格彈性小于需求價格彈性時，價格變動對供給的影響小于對需求的影響，價格波動對產(chǎn)量的影響越來越小，價格與產(chǎn)量的波動越來越弱，最后自發(fā)地趨于均衡水平。

第42頁/共69頁第五節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品價格策略

一、價格折扣與折讓（一）現(xiàn)金折扣對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。

“2/10，信用凈期30”

面向全部顧客改善銷售商品的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)減少賒欠和壞賬損失第43頁/共69頁（二）數(shù)量折扣銷售商因買方購買量大而給予的一種折扣。面向全部顧客可激勵顧客從某一特定的銷售者那里購買更多的產(chǎn)品第44頁/共69頁（三）功能折扣又稱貿(mào)易折扣。產(chǎn)品生產(chǎn)者和加工商向中間商提供的折扣。根據(jù)中間商的不同類型和不同的分銷渠道所提供的不同服務(wù)，給予不同的折扣。

第45頁/共69頁（四）季節(jié)折扣對在淡季購買產(chǎn)品的顧客降低價格，以維持均衡生產(chǎn)經(jīng)營。（五）折讓根據(jù)價目表給顧客的價格折扣的一種形式。賣方為了報答經(jīng)銷商參與廣告和支持銷售活動所支付的款項或給予的價格折讓。

第46頁/共69頁二、差別定價根據(jù)交易對象、交易時間、交易地點等的不同，對某一種產(chǎn)品制定出兩種或多種不同的價格，以滿足各種顧客的不同需要，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加收益的目的。

第47頁/共69頁（—）顧客細(xì)分定價

對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，對不同的顧客采取不同的價格。農(nóng)業(yè)生態(tài)游：對本地居民和外地旅游者實行不同的門票價格；本地旅游者：政府部門與非政府部門之分。第48頁/共69頁民航差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程按出票時間預(yù)購、既購第49頁/共69頁（二）產(chǎn)品種類定價在產(chǎn)品質(zhì)量和成本相而花色或樣式不同的情況下，對不同種類（花色或樣式）的產(chǎn)品制定不同的價格，既能滿足顧客的多樣化需求，又能獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。第50頁/共69頁皮蛋元/枚散包裝0.35-0.45袋裝簡包商標(biāo)、廠址0.5-0.64或8枚紙盒簡包0.6-0.750枚精包裝2.4-3.0第51頁/共69頁（三）形象定價根據(jù)不同的形象給同一種產(chǎn)品定出不同的價格。瀘州老窖普通瓶78元水晶瓶198元（四）部位定價對產(chǎn)品的不同部分制定出不同的價格，即使這些部位成本是一樣的。第52頁/共69頁（五）時間定價不同季節(jié)、不同日期甚至在同一天的不同時間，同種產(chǎn)品可以有不同的價格。

第53頁/共69頁需具備的條件：（1）市場能細(xì)分，且這些細(xì)分市場能顯示出不同的需求程度；（2）支付低價的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給需支付高價的細(xì)分市場上；（3）競爭者不能在需付高價的細(xì)分市場將產(chǎn)品按低價售給顧客；

第54頁/共69頁（4）控制細(xì)分市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入；（5）這種定價法不應(yīng)使顧客產(chǎn)生不滿情緒；（6）這種定價法必須合法。第55頁/共69頁三、促銷定價將要出售的產(chǎn)品以低價招徠顧客。通常利用節(jié)假日和換季時節(jié)進(jìn)行，把部分產(chǎn)品按原價打折售出，以促進(jìn)銷售。

第56頁/共69頁（—）犧牲品定價

超級市場和糧油副食商店以少數(shù)品種作為犧牲品，將其價格定低，以吸引顧客進(jìn)店，并希望這些顧客在購買“犧牲品”的同時，也購買正常標(biāo)價的商品。

第57頁/共69頁（二）特別事件定價

銷售者在某些特定的時間、場合、節(jié)日或社會活動日