1廣告基礎(chǔ)2廣告計(jì)劃與戰(zhàn)略3有效的廣告訊息4有效的廣告媒介5整合與評(píng)估廣告學(xué)知識(shí)串講1）廣告是什么？

--與受眾進(jìn)行溝通的大眾性方式；

--廣告主、信息、媒體與受眾為要素的傳播。不同觀點(diǎn)：溝通；推銷術(shù)；有毒氣體；炸彈。。。2）廣告功能與角色

--企業(yè)角度：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的工具(價(jià)值創(chuàng)造/品牌塑造/信息傳播/銷售實(shí)現(xiàn))--社會(huì)文化角度：消費(fèi)潮流的締造者

--消費(fèi)者角度：消費(fèi)方式的重要影響者1、廣告基礎(chǔ)3）廣告產(chǎn)業(yè)概貌

--廣告黃金年代(傳統(tǒng)vs新興/創(chuàng)新)；

--廣告是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)(媒體/公關(guān)/市調(diào)/設(shè)計(jì)/印刷/影視/數(shù)字技術(shù))；

--廣告與其他行業(yè)技術(shù)的交叉是大方向1）有效廣告的標(biāo)準(zhǔn)

--六維度效果模型：感知/認(rèn)知/情感/聯(lián)想/說(shuō)服及行為。界定清楚廣告產(chǎn)生效果的路徑：思考-感覺(jué)-行動(dòng)的不同路徑。

--有效溝通模型:廣告主、受眾、媒體之間的有效傳播-抗干擾（物理和心理噪音）、互動(dòng)。2）廣告戰(zhàn)略確定廣告目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的基本路徑選擇形式內(nèi)容；品牌形象戰(zhàn)略/產(chǎn)品信息；市場(chǎng)特性：專一市場(chǎng)/市場(chǎng)滲透競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：受眾反應(yīng)選擇依據(jù)：企業(yè)實(shí)際、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品生命周期2、廣告計(jì)劃與戰(zhàn)略2）廣告計(jì)劃的制定

--廣告調(diào)研（品牌信息；市場(chǎng)訊息；消費(fèi)者內(nèi)在需要調(diào)查-消費(fèi)經(jīng)歷、驅(qū)動(dòng)力量、品牌關(guān)系、品牌聯(lián)想等；媒介調(diào)查等）；方式及判斷

--廣告受眾研究需求判斷-心理需求、從眾需求、求新需求、個(gè)人重要性消費(fèi)模式判斷(品牌差異與消費(fèi)者介入）影響受眾基本模式(有意/無(wú)意；認(rèn)知/態(tài)度/行動(dòng))

不同媒體的受眾特征2、廣告計(jì)劃與戰(zhàn)略--廣告目標(biāo)

1）品牌知名度、品牌理解、品牌形象和個(gè)性、品牌態(tài)度及六維度模型

2）吸引新客戶、刺激品牌需求還是增加忠誠(chéng)度、培養(yǎng)長(zhǎng)期行為等

--廣告費(fèi)用預(yù)算方法：銷售單位法/銷售額百分比/目標(biāo)任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比

--計(jì)劃書（目標(biāo)、方案、費(fèi)用、效果預(yù)期等）2、廣告計(jì)劃與戰(zhàn)略1）廣告信息基本知識(shí)分類（直接/間接;理性/感性;感知/認(rèn)知/情感/聯(lián)想/說(shuō)服/行動(dòng)）信息涉入的人類(感性涉入/理性涉入；產(chǎn)品涉入/品牌涉入)

低涉入-知覺(jué)系統(tǒng)影響大于感性；銷售實(shí)現(xiàn)需其他力量;媒體用一個(gè)聲音說(shuō)話

2）廣告創(chuàng)意理論品牌形象理論(奧格威);USP(瑞福斯);定位理論；ROI(伯恩巴克);共鳴理論創(chuàng)意的兩個(gè)基本流派

3、有效的廣告訊息3）廣告文案文案是廣告的靈魂文案的基本結(jié)構(gòu)文案的基本要求(。。。)

2）廣告的設(shè)計(jì)與制作色彩基本知識(shí)相關(guān)原則：少即是多；0.05秒法則;適量法則；一個(gè)聲音說(shuō)話

3、有效的廣告訊息1）媒介環(huán)境多元與分裂新技術(shù)集合媒體與生活方式對(duì)應(yīng)自媒體媒體創(chuàng)新(社交媒體/自媒體/售點(diǎn)媒體….)

2）不同媒體特性報(bào)紙/期刊/電視/戶外/網(wǎng)絡(luò)/售點(diǎn)等

3）媒介計(jì)劃媒介組合（媒體、時(shí)段的組合），消費(fèi)者接觸點(diǎn)決定

4、有效的廣告媒介1）IMC4C

核心要點(diǎn)(數(shù)據(jù)庫(kù)；消費(fèi)者研究；利益點(diǎn)提供；一個(gè)聲音；接觸點(diǎn)管理；傳播策略；創(chuàng)新)優(yōu)缺點(diǎn)

2）廣告效果評(píng)估廣告評(píng)估的原則(必要性；綜合性；多樣性；計(jì)劃性等)

評(píng)估的內(nèi)容(傳播、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效果)及