房地產(chǎn)營銷操盤心得：精品怎樣操盤一種房地產(chǎn)項目?這是初入房地產(chǎn)行業(yè)每一人都想懂得,記得自己剛?cè)胄蟹康禺a(chǎn)行業(yè)時,房地產(chǎn)營銷籌劃對我是非常生,看見營銷籌劃企業(yè)對項目大把炒作,排隊造房,舉行有特色促銷活動,那時是多么想自己也參與在其中,作為房地產(chǎn)從業(yè)人員必須理解一種項目是怎樣操盤起來,全程營銷籌劃包括那幾大部分,詳細(xì)做那些內(nèi)容,頭腦有了全體思緒,這樣無論你在房地產(chǎn)行業(yè)中那個崗位,都會明白自己在做什么?為何這樣做?目前我所在都市三亞,諸多項目都還沒有進(jìn)入營銷籌劃時代,都是先根據(jù)自己建房,然后自己銷售或再請專案代理企業(yè),而不是根據(jù)市場需求,顧客需要,精確市場定位,科學(xué)房地產(chǎn)管理體系來完畢,目前讓我們一起來溫習(xí)和學(xué)習(xí)一下!

建設(shè)項目全方位（全程）籌劃是從項目用地初始狀態(tài)就導(dǎo)入科學(xué)措施并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)作流程，逐漸完善而形成理論體系，內(nèi)容包括七大部分：①項目投資（代理）可行性研究②項目規(guī)劃設(shè)計籌劃③項目質(zhì)量工期籌劃④項目形象籌劃⑤項目推廣籌劃⑥項目銷售管理與執(zhí)行⑦項目客服籌劃。

第一部分：項目投資（代理）可行性研究

項目投資（代理）可行性研究是房地產(chǎn)全方位籌劃關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了二分之一，在這個過程中多下些功夫，后來營銷銷售中就可以未雨綢繆。通過對項目環(huán)境綜合考察和市場調(diào)研分析，以項目為關(guān)鍵，針對目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、三亞房地產(chǎn)市場供求狀況、三亞同類樓盤現(xiàn)實狀況及客戶購置行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對項目進(jìn)行系統(tǒng)精確市場定位和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)基本資料，對某項目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行方略提醒，并對開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。項目投資（代理）可行性研究詳細(xì)內(nèi)容如下一、項目用地周圍環(huán)境分析1．項目土地性質(zhì)調(diào)查·地理位置·地質(zhì)地貌狀況·土地面積及其紅線圖·七通一平現(xiàn)實狀況。2．項目用地周圍環(huán)境調(diào)查·地塊周圍建筑物·綠化景觀·自然景觀·歷史人文景觀·環(huán)境污染狀況。3．地塊交通條件調(diào)查·地塊周圍市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)實狀況、遠(yuǎn)景規(guī)劃·項目對外水、陸、空交通狀況·地塊周圍市政道路進(jìn)入項目地塊直入交通網(wǎng)現(xiàn)實狀況。4．周圍市政配套設(shè)施調(diào)查·購物場所·文化教育·醫(yī)療衛(wèi)生·金融服務(wù)·郵政服務(wù)·娛樂、餐飲、運(yùn)動·生活服務(wù)·游樂休憩設(shè)施·周圍也許存在對項目不利干擾原因·歷史人文區(qū)位影響。二、區(qū)域市場現(xiàn)實狀況及其趨勢1．宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況2．三亞房地產(chǎn)市場概況及政府有關(guān)政策法規(guī)3．三亞房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)實狀況4．三亞商品住宅市場板塊化分及其差異5．三亞商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6．三亞商品住宅客戶構(gòu)成及購置實態(tài)分析

三、土地SWOT分析1．項目地塊優(yōu)勢2．項目地塊劣勢3．項目地塊機(jī)會點(diǎn)4．項目地塊威脅及困難點(diǎn)四、項目市場地位1．類比競爭樓盤調(diào)研2．項目定位：a市場定位（區(qū)域定位、主力客戶群定位）b功能定位c建筑風(fēng)格定位五、項目類比可實現(xiàn)價值分析a選擇可類比項目b確定該類樓盤價值實現(xiàn)多種要素及其在價值實現(xiàn)中權(quán)重c分析可類比項目價值實現(xiàn)要素對比值d對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素對比值e根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)均價·類比土地價值決定原因

a類比土地價值：地段資源差異

※市政交通及直入交通便利性差異

※項目周圍環(huán)境差異，包括——周圍自然和綠化景觀差異——教育、人文景觀差異——多種污染程度差異——周圍小區(qū)素質(zhì)差異※周圍市政配套便利性差異

b項目可提高價值判斷※建筑風(fēng)格和立面設(shè)計、材質(zhì)※單體戶型設(shè)計※建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計※小區(qū)配套和物業(yè)管理※形象包裝和營銷籌劃※發(fā)展商品牌和實力c價值實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)原因※經(jīng)濟(jì)原因※政策原因2．項目可實現(xiàn)價值分析·類比樓盤分析與評價·項目價值類比分析a價值提高和實現(xiàn)要素對比分析b項目類比價值計算六、項目定價模擬1．均價確實定

2．項目中詳細(xì)單位定價模擬七、項目投入產(chǎn)出分析1．項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬·項目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)·首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2．項目受期成本模擬·成本模擬表及其闡明

3．項目收益部分模擬·銷售收入模擬a銷售均價假設(shè)b銷售收入模擬表·利潤模擬及闡明a模擬闡明b利潤模擬表·敏感性分析a可變成本變動時對利潤影響b銷售價格變動時對利潤影響八、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提醒

1．項目風(fēng)險性評價·價值提高及其實現(xiàn)風(fēng)險性a項目規(guī)劃和建筑設(shè)計與否以提高項目同周圍項目類比價值b項目形象包裝和營銷推廣與否成功2．資金運(yùn)用風(fēng)險性·減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，減少財務(wù)成本·對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好把握，以盡量少資金占用啟動項目，并在最短時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠3．經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險·國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢變化·國家、地方有關(guān)地產(chǎn)政策出臺及有關(guān)市政配套設(shè)計建設(shè)九、開發(fā)節(jié)奏提議1．影響項目開發(fā)節(jié)奏基本原因·政策法規(guī)原因·地塊狀況原因·發(fā)展商操作水平原因·自己投放量及資金回收規(guī)定·銷售方略、銷售政策及價格控制原因·市場供求原因·上市時間規(guī)定2．項目開發(fā)節(jié)奏及成果預(yù)測·項目開發(fā)環(huán)節(jié)·項目投入產(chǎn)出評估·結(jié)論第二部分項目規(guī)劃設(shè)計籌劃

通過完整科學(xué)投資可行性分析研究，可以明確市場定位，從而進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計階段。目前消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑規(guī)劃和單體設(shè)計規(guī)定愈來愈理性，項目規(guī)劃設(shè)計籌劃是以項目市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目市場需求為出發(fā)點(diǎn)，對項目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目環(huán)藝設(shè)計進(jìn)行充足提醒。項目規(guī)劃設(shè)計籌劃詳細(xì)內(nèi)容一、總體規(guī)劃1．項目地塊概述·項目所屬區(qū)域現(xiàn)實狀況·項目臨界四面狀況·項目地貌狀況2．項目地塊狀況分析·初步規(guī)劃及設(shè)想·影響項目總體規(guī)劃不可變經(jīng)濟(jì)技術(shù)原因·土地SWOT分析在總體規(guī)劃上運(yùn)用或規(guī)避·市場定位下重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)3．建筑空間布局·總體平面規(guī)劃及其闡明·功能分區(qū)示意及闡明4．道路系統(tǒng)布局·地塊周圍交通環(huán)境示意a地塊周圍基本路網(wǎng)b道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r·項目道路設(shè)置及其闡明a重要出入口設(shè)置b重要干道設(shè)置c車輛分流狀況闡明d停車場布置5．綠化系統(tǒng)布局·地塊周圍景觀環(huán)境示意a地塊周圍歷史、人文景觀綜合描述b市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向·項目環(huán)藝規(guī)劃及闡明a綠化景觀系統(tǒng)分析b重要公共場所環(huán)藝設(shè)計6．公建與配套系統(tǒng)·周圍市政配套設(shè)施調(diào)查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面設(shè)計提醒a(bǔ)會所外立面設(shè)計提醒b營銷中心外立面設(shè)計提醒c物業(yè)管理、辦公室等建筑外立面設(shè)計提醒d其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提醒·公共建筑平面設(shè)計提醒·公共建筑風(fēng)格設(shè)計尤其提醒·公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計7．分期開發(fā)·分期開發(fā)思緒·首期開發(fā)思緒8．分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度二、建筑風(fēng)格定位、色彩計劃1．總體建筑風(fēng)格及色彩計劃·總體建筑風(fēng)格構(gòu)思·建筑色彩計劃2．建筑單體外立面設(shè)計提醒·商品住宅房外立面設(shè)計提醒a(bǔ)多層、小高層、高層外立面設(shè)計提醒b不一樣戶型別墅外立面設(shè)計提醒c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提醒d其他特殊設(shè)計提醒·商業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提醒三、主力戶型選擇1．三亞同類樓盤戶型比較2．業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例3．主力戶型設(shè)計提醒4．商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提醒四、室內(nèi)空間布局裝修概念提醒1．室內(nèi)空間布局提醒2．公共空間主題3．選擇庭院景觀提醒五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提醒1.周圍環(huán)境調(diào)查和分析2.總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格設(shè)想·地塊已經(jīng)有自然環(huán)境運(yùn)用·項目人文環(huán)境營造3.各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計·組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計·組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計·組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計提醒·組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計提醒·組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提醒4．公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計·主入口環(huán)境概念設(shè)計·營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計·營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計·針對本項目其他公共環(huán)境概念設(shè)計六、公共家俱概念設(shè)計提醒1．周圍同類樓盤公共家俱擺設(shè)·營銷中心大堂·管理辦公室2．公共家俱概念設(shè)計提醒七、公共裝飾材料選擇指導(dǎo)1．周圍同類樓盤公共裝飾材料比較2．公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思3．營銷示范單位裝修概念設(shè)計4．住宅裝修原則提醒八、燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)1．燈光設(shè)計·公共建筑外立面燈光設(shè)計·公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計·道路系統(tǒng)燈光設(shè)計·室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計2．背景音樂指導(dǎo)·廣場音樂布置·室內(nèi)背景音樂布置九、小區(qū)未來生活方式指導(dǎo)1．建筑規(guī)劃組團(tuán)評價2．營造和引導(dǎo)未來生活方式·住戶特性描述·小區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計第三部分項目質(zhì)量工期籌劃近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不停，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象常常出現(xiàn)；所購期房交付時與協(xié)議承諾條件不符，遲延樓宇交付使用日期現(xiàn)象也時有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)引起損害消費(fèi)者利益現(xiàn)象，因此，質(zhì)量工期籌劃是我們、承建商必須樹立籌劃觀念。質(zhì)量工期籌劃詳細(xì)內(nèi)容一、建筑材料選用提醒1．三亞市場競爭性樓盤建筑材料選用類比2．新型建筑裝飾材料提醒3．建筑材料選用提醒二、施工工藝流程指導(dǎo)1．工程施工規(guī)范手冊2．施工工藝特殊流程提醒三、質(zhì)量控制1．項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提醒2．文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提醒四、工期控制1．開發(fā)進(jìn)度提醒2．施工組織與管理五、造價控制

1．建筑成本預(yù)算提醒2．建筑流動資金安排提醒六、安全管理1．項目現(xiàn)場管理方案2．安全施工條例第四部分項目形象籌劃

項目形象籌劃包括某項目總體戰(zhàn)略形象籌劃、小區(qū)文化形象籌劃、企業(yè)行為形象籌劃、員工形象籌劃以及項目視覺形象籌劃等重要內(nèi)容。項目視覺形象是指房地產(chǎn)有別于奇特項目具有良好識別功能同意視覺體現(xiàn)。其內(nèi)容重要包括項目視覺識別系統(tǒng)工程關(guān)鍵部分及延展運(yùn)用部分。其關(guān)鍵部分包括項目名稱、標(biāo)志、原則色及原則字體。項目形象籌劃詳細(xì)內(nèi)容一、項目視覺識別部分系統(tǒng)關(guān)鍵部分1．名稱·項目名·道路名·建筑名·組團(tuán)名2．標(biāo)志3．原則色4．原則字體二、延展及運(yùn)動部分1．工地環(huán)境包裝視覺·建筑物主體·工地圍墻·主路網(wǎng)及參觀路線·環(huán)境綠化

2．營銷中心包裝設(shè)計·營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計·營銷中心功能分區(qū)提醒·營銷中心大門橫眉設(shè)計·營銷中心形象墻設(shè)計·臺面標(biāo)牌·展板設(shè)計·營銷中心導(dǎo)視牌·銷售人員服裝設(shè)計提醒·銷售用品系列設(shè)計·示范單位導(dǎo)視牌·示范單位樣板房闡明牌

3．企業(yè)及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計第五部分項目營銷推廣籌劃

對未來將要進(jìn)行營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃超前決策是很有必要。項目營銷推廣籌劃提供有關(guān)某項目營銷推廣未來方案，以未來市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目為基礎(chǔ)設(shè)計營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項目投資分析基礎(chǔ)上深入對項目強(qiáng)、弱進(jìn)行分析，并得出對處理措施。同步，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目正式入市時間，以及采用對應(yīng)宣傳推廣方略籌劃并提出對整個營銷推廣效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評估措施，以到達(dá)預(yù)期營銷效果。項目營銷推廣籌劃是房地產(chǎn)全程籌劃重頭戲，是營銷籌劃水平與銷售技巧高度結(jié)合，需要高度專業(yè)化運(yùn)作。項目營銷推廣籌劃詳細(xì)內(nèi)容一、區(qū)域市場實態(tài)分析1．三亞房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)實狀況2．項目周圍競爭性樓盤調(diào)查·項目概況·市場定位·售樓價格·銷售政策措施·廣告推廣手法·重要媒體應(yīng)用及投入頻率·公關(guān)促銷活動·其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段3．結(jié)論二．項目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策1．項目重要賣點(diǎn)薈萃2．項目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策三．目客戶群定位分析1．三亞居住人口總量、移民人口、度假人口及地塊分布狀況2．三亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和到訪人口狀況3．三亞度假客戶狀況分析·家庭組員構(gòu)造·家庭收入狀況·住房規(guī)定、生活習(xí)慣4．項目客戶群定位·目市場a目市場區(qū)域范圍界定b市場調(diào)查資料匯總、研究c目市場特性描述·目客戶a目客戶細(xì)分b目客戶特性描述c目客戶資料四、價格定位及方略2．項目利潤目3．可類比項目市場價格4．價格方略5．價格分期方略五、入市時機(jī)規(guī)劃1．宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析2．三亞房地產(chǎn)有關(guān)法規(guī)和市場狀況簡要分析3．入市時機(jī)確實定及安排六、廣告方略1．廣告總體方略及廣告階段性劃分·廣告總體方略·廣告階段性劃分2．廣告主題3．廣告創(chuàng)意體現(xiàn)4．廣告效果監(jiān)控、評估及修正5．入市前印刷品設(shè)計、制作·宣傳海報、折頁·認(rèn)購書·正式協(xié)議·交房原則·物業(yè)管理內(nèi)容·物業(yè)管理公約七、媒介方略1．媒體總方略及媒體選擇2．媒體總方略3．媒體選擇4．媒體創(chuàng)新使用5．軟性新聞主題6．媒介組合7．投放頻率及規(guī)模8．費(fèi)用估算八、推廣費(fèi)用計劃1．現(xiàn)場包裝2．印刷品3．媒介投放4．公關(guān)活動九、公關(guān)活動籌劃及現(xiàn)場包裝十、營銷推廣效果監(jiān)控、評估及修正1．效果測評形式·進(jìn)行性測評·結(jié)論性測評2．實行效果測評重要指標(biāo)·銷售收入·企業(yè)利潤·市場擁有率·品牌形象和企業(yè)形象實行階段第六部分項目銷售管理與執(zhí)行在通過前面一系列工作流程后，進(jìn)入到項目銷售階段，這個階段成果也是檢查前面幾種方面籌劃工作與否到位。項目銷售管理詳細(xì)內(nèi)容一、銷售周期劃分即控制1．銷售方略·營銷思想：全面籌劃·銷售網(wǎng)絡(luò)·銷售區(qū)域：緊緊圍繞目市場和目客戶·銷售時段·政策促銷·銷售活動·銷售承諾2．銷售過程模擬·銷售實行·銷售協(xié)議執(zhí)行監(jiān)控二、各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實行三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及公布實行四、售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料·批文·樓宇闡明書·價格體系·協(xié)議文本2、人員組建·銷售輔導(dǎo)3、制定銷售工作進(jìn)度總表4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬·銷售控制表·銷售收入預(yù)算表5、銷售費(fèi)用預(yù)算表·總費(fèi)用預(yù)算·分項開支·邊際費(fèi)用6、財務(wù)方略·信貸·付款方式·按揭·合作股東7、商業(yè)合作關(guān)系·雙方關(guān)系·三方關(guān)系·多方關(guān)系

8、工作協(xié)調(diào)配合·甲方重要負(fù)責(zé)人·直接合作人·財務(wù)部·工程部·物業(yè)管理企業(yè)

五、銷售培訓(xùn)

1．銷售部人員培訓(xùn)

·詳細(xì)簡介企業(yè)狀況

·物業(yè)詳情

a項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

b物業(yè)周圍環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

c該區(qū)域都市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)原因?qū)ξ飿I(yè)影響狀況

d項目特點(diǎn)

※項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等

※平面設(shè)計內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺陷、進(jìn)深、面寬、層高等

※項目優(yōu)劣分析

※項目營銷方略，包括價格、付款方式、方略定位、銷售目

e競爭對手優(yōu)劣分析及對策

·業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

a國家及地區(qū)有關(guān)房地產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

b房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識：房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語理解

※房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)