當當網(wǎng)提速-電子商務案例何蕾近來有些郁悶。因為她發(fā)現(xiàn)經(jīng)常光臨的網(wǎng)上書城當當網(wǎng)，不知什么時候將普通快遞全場免5元運費改成了購物滿29元免運費。本來習慣了一看到中意的書，不論一本兩本都會買下來，但如今29元這個有時會高于一本書折后價格的限制，讓何蕾這個習慣不得不發(fā)生改變。就在何蕾發(fā)現(xiàn)這次運費變化后不久，當當網(wǎng)新高管上任的消息也隨之傳來：當當網(wǎng)在其開展歷程的第11個年頭，終于迎來了自己的第一任首席運營官(COO)黃假設。和黃假設同時加盟當當網(wǎng)的還有航美傳媒前任CFO楊嘉宏。

不論是COO黃假設還是CFO楊嘉宏，簡歷都很漂亮。前者有超過20年的商業(yè)、零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，曾在淘寶網(wǎng)任運營中心副總裁，并負責淘寶商城的組建；后者那么曾在摩根士丹利、雷曼兄弟、Sherwood，以及高盛等馳名投資銀行任職，有豐盛的投行經(jīng)驗，航美傳媒更是在他手中半年就在納斯達克成功上市。

黃假設和楊嘉宏的加盟，不禁讓人們對于已經(jīng)傳得沸沸揚揚的當當網(wǎng)即將上市的猜想產(chǎn)生更多聯(lián)翩的浮想。

盡管COO黃假設在接受采訪時對當當網(wǎng)上市的相關傳言未作出任何正面回應，但這兩位出身“豪門〞的c級別人物的亮相，已經(jīng)使“傳言〞越來越接近事實真相。

一份來自當當網(wǎng)的數(shù)據(jù)說明，2008年當當網(wǎng)的營業(yè)額中80％的比重仍舊是圖書；只占營業(yè)額20％的百貨業(yè)務，離當當網(wǎng)總裁李國慶設定的2008年百貨占到50％的目標還相去甚遠。

零售業(yè)務是所有電子商務的根基，電子只是一種伎倆。黃假設有著20多年線下零售業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷以及成功組建淘寶商城的豐盛經(jīng)驗。自2008年9月從淘寶離職以后，黃假設就以參謀的身份開始為當當網(wǎng)的百貨業(yè)務出謀劃策，他的到來對于當當網(wǎng)的意義已經(jīng)不言而喻。而僅用半年時間就“催產(chǎn)〞一家納斯達克上市公司的CFO楊嘉宏，可以說幾乎是整個電子商務行業(yè)內背景和資歷最優(yōu)質的CFO。

十年

“當當在穩(wěn)健十年后忽然考慮上市方案，是面對新競爭對手的應戰(zhàn)。〞萬瑞數(shù)據(jù)副總裁梅濤認為。誠如COO黃假設所言：“電子商務行業(yè)的競爭暫時還沒有到達白熱化的境地，大家都還有很大的開展空間。〞但是這逐漸稀缺的不可再生空間，使得一場電子商務大戰(zhàn)還在“軍備競賽〞階段就已經(jīng)聞到隱隱的火藥味。

與當當網(wǎng)同為國內幾大主流B2C網(wǎng)站之一的京東商城，雖然開展時間短于當當網(wǎng)，但連續(xù)6年實現(xiàn)300％的驚人增長速度。即使在IT業(yè)經(jīng)歷陣痛的2008年，中關村整體銷售額同比下降30％以上的情況下，京東商城銷售額仍然到達近40億元。京東商城等“激進〞的后來者如果先于當當網(wǎng)上市，將有可能借助從資本市場上獲得的“彈藥〞瘋狂擴軍，那樣的話無疑會對當當網(wǎng)現(xiàn)有的地盤造成威脅。

2008年，京東商城將陸續(xù)完成老虎基金、私人投資者以及另外一家尚未頒布的私募股權投資共計1.5億美元，銷售目標直指80億元，挑戰(zhàn)百億：而卓越亞馬遜也在錯估金融危機痛失戰(zhàn)場后幡然醒悟，不僅在2008年底恢復了在金融危機期間暫停的免運費政策，而且更有可能將今年的投入資金擴大至6000萬美元。而當當網(wǎng)獲得的第三次融資，也是最后一次融資，已經(jīng)是在邊遠的3年多以前。當當網(wǎng)市場副總裁陳騰華曾對媒體透露，公司從2008年3月至2008年年底一直保持著每月盈利，在投資回報的曲線上已走過了拐點。當當網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶曾對媒體透露某跨國公司有收購當當網(wǎng)的意向，這無一不是在向眾人宣告：當當網(wǎng)要上市，并且要以好的價格上市。

顯然，上市只是一種伎倆。面臨大兵壓境，在幾個競爭對手都“不差錢〞的情況下，當當網(wǎng)需要的是一筆足以與之硬戰(zhàn)一場的資金，雖然這場可能決定生死的血戰(zhàn)還未打響。

緊鑼密鼓

在嚴峻的局勢下，當當網(wǎng)的戰(zhàn)略部署也在緊鑼密鼓地進行。20多年線下零售經(jīng)驗讓黃假設體會到，不論線上銷售還是線下零售，商家都需要“眼睛盯著消費者，后腦勺對著供給鏈〞。

當當網(wǎng)2008年僅新增注冊用戶就有1000萬，也正因為眼睛始終盯著消費者，當當網(wǎng)逐漸發(fā)現(xiàn)他們的許多需求當當網(wǎng)是無法滿足的。因此當當網(wǎng)從出版物拓展到百貨領域，更多的是為了滿足新一代消費者除圖書外的多種消費需求。

然而對于當當網(wǎng)發(fā)展百貨業(yè)務，何蕾卻并不買賬：“買衣服、鞋帽、小飾品到淘寶；買家電、數(shù)碼產(chǎn)品到京東：買書到當當……已經(jīng)習慣某種模式，我不會去當當買除了書之外的其他東西。〞

為了逐步扭轉消費者在消費神理和消費