個人資料整理 僅限學習使用tlan奧特朗電熱水器武漢市場操作建議計劃書目錄一、市場消費背景分析二、當前營銷狀況三、優(yōu)劣勢分析四、機會與問題分析五、營銷戰(zhàn)略六、推廣行動方案企案執(zhí)稿人：彭 程漢聯(lián)系電話系QQ：411032325Email:feelinks@163.com個人資料整理 僅限學習使用一、市場消費背景分析：武漢房地產(chǎn)開發(fā)市場近年來一直是高歌猛進，迅猛發(fā)展。為各房產(chǎn)相關聯(lián)行業(yè)的產(chǎn)品市場發(fā)展也提供了相當大的空間。隨著購房置地熱潮的來到，消費者對裝飾材料的需求量突飛猛進。300萬戶家庭帶來的龐大需求一直鼓舞著各大廠商的斗志，變幻莫測的熱水器市場以及材料與技術(shù)更新?lián)Q代導致市場混亂不堪，廠商大多沒有什么建樹。傳統(tǒng)的煤氣熱水器、貯存式電熱水器、太陽能熱水器占據(jù)市場主要份額，快速電熱水器以其快捷、小巧、安裝便利等特點在近幾年暫露頭角，作為新型產(chǎn)品的代表，奧特朗希望通過先進的營銷體制，完美細致的行銷手段打造品牌，精耕武漢市場布局，創(chuàng)造輝煌。二、當前營銷狀況：市場狀況：根據(jù)不完全統(tǒng)計分析，中檔熱水器銷量約占市場的 70%，低檔熱水器銷量約占市場的 20%，高端熱水器銷量約占 10%左右，從近年來的市場需求狀況來看，估計在其后的幾年里，其銷售額應該是比較穩(wěn)定的，在近幾年內(nèi)消費趨勢不至于出現(xiàn)明顯的變化。 低檔熱水器主要購買對象為工程和一些私營業(yè)主的營業(yè)場所。中檔熱水器的主要購買對象大多是工薪階層的家裝需要，而高檔熱水器的主要購買人群是一些對家裝要求比較高的特殊人群，他們想要購買：知名品牌、時尚流行、安全可靠的產(chǎn)品。從九十年代初期至今，其間十多年里，熱水器在全國各地區(qū)銷售狀況良好，但快速電熱水器是個后新生工程產(chǎn)品，在中高檔熱水器市場中占有較大的市場份額，在近兩年銷量與發(fā)展相比較應該是一個逐步增長趨勢。競爭狀況：奧特朗在中、高檔快速電熱水器武漢市場上的主要競爭者有：哈佛、諾克司、斯狄風、太爾、飛羽等。每個競爭者都有其技術(shù)特性與戰(zhàn)略計劃，并在市場上占有一定的地位，如：哈佛、諾克司、太爾、飛羽憑借一定的發(fā)展狀況在慢慢形成氣候。分銷狀況：大部分快速電熱水器市場的分銷渠道相對單純：家電賣場、建材超市、專賣經(jīng)銷店。中高檔快速電熱水器市場主要依靠家電賣場、建材超市進行銷售，交納各種名目的費用以后，獲取25%左右的毛利。個人資料整理 僅限學習使用宏觀環(huán)境狀況：目前武漢房地產(chǎn)經(jīng)濟形勢一片大好，隨著消費貸款的盛行市場景氣，裝修消費能力逐步提升。三、優(yōu)勢/劣勢分析：奧特朗快速電熱水器的主要優(yōu)勢有：1、奧特朗從原產(chǎn)地英國有良好的品牌向往知名度，給推廣工作帶來了一定的便利。2、作為市代理商對市場反應敏感，能迅速調(diào)整戰(zhàn)略，及時地提供服務與支援。奧特朗快速電熱水器的主要劣勢有：1、奧特朗快速電熱水器在具有競爭價值的賣點上宣傳過于詳細而不簡潔，看不出明顯的優(yōu)勢，但在價格上都略高或等同類似其它競爭品牌。2、目前奧特朗快速電熱水器分銷主要依靠家電賣場和建材超市及樓盤直銷，而基于分銷渠道推動緩慢及無法拓展，這包含了執(zhí)行力度等因素，奧特朗分銷布局存在較大障礙。3、奧特朗快速電熱水器目前的銷售狀況是由賣場和超市策劃活動來推動的，而奧特朗快速電熱水器本身并沒有主動采取得力措施主動拉動產(chǎn)品的銷售方案與計劃。4、奧特朗快速電熱水器投入宣傳與營銷支持費用所占比例太小，難于施展。5、奧特朗快速電熱水器應倡導引領流行、時尚消費觀念，并樹立完善的售后的品牌形象。四、機會與問題分析：機會/威脅分析：奧特朗快速電熱水器所面臨的主要機會有：1．消費者出于居家生活質(zhì)量的考慮，越來越多的消費者注重使用便捷、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品。2．其它品牌哈佛、諾克司、斯狄風、太爾、飛羽等的市場影響力逐漸增強，在市場和消費者中慢慢形成展示和口碑宣傳形象，這也是前期市場的行業(yè)圈內(nèi)環(huán)境所造成，但尚未真正形成王者氣候，快速電熱水器還是一個品牌雜亂紛爭的時代。個人資料整理 僅限學習使用3．市場上名聲較大的品牌還未投入快速電熱器市場，這是奧特朗發(fā)展壯大品牌的最佳時機，如：海爾、阿里斯頓、西門子、松下、美的、史密斯、萬家樂、帥康、林內(nèi)、能率、創(chuàng)爾特、萬和、華帝等。奧特朗快速電熱水器面臨的主要威脅有：1．競爭者營銷攻勢凌厲，精思巧慮策劃市場以圖有所作為。2．快速電熱水器惡性競爭激烈，因發(fā)熱體技術(shù)因素大肆渲染互相攻擊，市場呈高度混亂狀態(tài)，消費者對安全保障系統(tǒng)的認識出現(xiàn)引導混淆，嚴重影響銷量。問題分析：奧特朗快速電熱水器必須考慮的基本問題有：1．奧特朗快速電熱水器是否應該強化其中、高端產(chǎn)品的特征，在市場占有率上是否應重新規(guī)劃部分中低檔產(chǎn)品作為市場普及打壓其它品牌及雜牌有力措施？2．奧特朗快速電熱水器作為中高端的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品的品質(zhì)和賣點如何進一步提高？3．奧特朗快速電熱水器是選擇傳統(tǒng)賣場及超市進行分銷，還是另辟稀徑拓寬分銷渠道？4．奧特朗快速電熱水器采取何種形式進行銷售促進？5．奧特朗快速電熱水器是一個售后性較強的行業(yè)，如何進行售后口碑宣傳引導？五、營銷戰(zhàn)略：目標市場：高端產(chǎn)品：具備一定文化層次和中高收入基礎的家庭。中低檔產(chǎn)品：工薪階層。定位：時尚流行、品質(zhì)穩(wěn)定的科技產(chǎn)品。產(chǎn)品線：增添高、低等價格產(chǎn)品，以完善、豐富產(chǎn)品線，突出中高檔品牌的定位。圍繞主體產(chǎn)品推出配套類如：個性型、工程型、家用普及型。價格：市場價格由競對標價和消費意向綜合參考核定。分銷網(wǎng)點：重點建設其它建材品牌專賣特約分銷商，做到成熟一個規(guī)范一個。銷售隊伍：建立品品牌推廣宣傳隊伍。服務：在售前、售中、售后提高奧特朗快速電熱水器品牌的放心附加價值。廣告：圍繞定位主題戰(zhàn)略展開廣告運動，注重主推 “小巧、快速、安全 ”概念的詮釋。市場調(diào)研：調(diào)查消費者選擇熱水器過程中的基本步驟及接受的宣傳方式，掌握競爭對手的動向個人資料整理 僅限學習使用。六、推廣行動方案：<一）、品牌維護：1、奧特朗快速電熱水器品牌形象的提升：手段：大型家裝展會、熱門網(wǎng)站發(fā)布、戶外廣告、車身廣告、大型公益活動、小區(qū)專題推廣等。2、市場終端品牌形象的生動化：1．終端店面形象規(guī)范統(tǒng)一。<1）終端完善：借助陳列、展示、售點 POP、海報及其它宣傳物資，烘托品牌形象。<2）強化購買地點提示，并使之成為賣場推廣引導客戶的主要因素。<3）有效地進行產(chǎn)品知識培訓，增強營業(yè)員促銷宣傳信心，創(chuàng)造銷售的競爭氣氛。2．奧特朗快速電熱水器配送中心的形象規(guī)范統(tǒng)一。<1）統(tǒng)一服裝――安裝人員涉外安裝時必須穿著奧特朗專用安裝服。<2）統(tǒng)一工具――安裝人員必須配備齊全的工具，不能影響安裝質(zhì)量與效率。<3）統(tǒng)一口徑――安裝人員在客戶家安裝時，必須使用統(tǒng)一宣傳、服務、產(chǎn)品解釋用語。3．渠道分銷商合同協(xié)議內(nèi)容一致性和展示形象規(guī)范統(tǒng)一性。<1）展板及樣品：統(tǒng)一分銷渠道樣品展示主力推廣型號定位選擇。<2）宣傳展示架：統(tǒng)一醒目標識宣傳畫面和結(jié)合市場特性宣傳資料。<3）統(tǒng)一價格：設置價格保護體系，保證賣場正常價位不受沖擊。4．家電與建材網(wǎng)站、裝飾公司、房地產(chǎn)開發(fā)商的形象支持。<1）網(wǎng)站建設：億房網(wǎng)、搜房網(wǎng)、中國第一建材網(wǎng)、齊家網(wǎng)及樓盤論壇的圖文形象宣傳攻略。<2）裝飾公司：建立與武漢知名大型家裝公司的合作關系，成為另一扇展示與銷售的窗口。<3）房產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)公司：與其建立適當?shù)挠押藐P系，在樓盤小區(qū)品牌宣傳展示提供便利。5．顧客接觸物的形象統(tǒng)一。<1）產(chǎn)品LOGO文字及人物形象統(tǒng)一，廣告主打色鮮明統(tǒng)一。<2）宣傳資料統(tǒng)一：簡潔有說服力而具有代表性。<3）宣傳賣點統(tǒng)一：流行、節(jié)能、安全完善的售后服務保障。3、增值服務：成立客服中心，職責是：售前服務，售后服務，受理顧客疑難與抱怨。<1）、售前服務，比如提供快速電熱水器的安裝知識解答和個性設計預案。個人資料整理 僅限學習使用<2）、顧客跟蹤、回訪、售后維護等。<3）、處理解決顧客問題。4、會展：大型的會展，比如旺季的裝修材料趕集會、家電會、品牌展示會、團購會等。<1）、樹立消費者產(chǎn)品認知度和打造品牌形象。<2）、通過會展借鑒學習同行業(yè)材料商經(jīng)驗，并交流建立搭建橫向聯(lián)盟合作關系。<3）、進行若干主題的策劃炒作，形成熱水器行業(yè)中快速電熱水器獨幟一秀的霸主優(yōu)勢。奧特朗銷售管理結(jié)構(gòu)奧特朗電熱水器已進入工貿(mào)、蘇寧、好美家等18個賣場，可以說產(chǎn)品前期的賣場布局已基本完成，但在如何提高品牌認知度、拓展市場、提升銷量及規(guī)范管理人員崗位職責卻一籌莫展?？紤]到現(xiàn)在公司的銷售人力資本與市場管理能力，管理層級一般而言當然是越細越好，但如果在管理層級上一味的分層細化，不考慮員工能力和贏利額度是否令人滿意，這種管理層級的設定最終會走向失敗。如果將布局層級設定得很細，而人力資源與管理能力不能及時跟上，不能有效地對員工進行激勵、管理，從而形成很多良好策劃案因執(zhí)行力不到位最后只能做成“夾生飯”市場，鑒于這種情況可采用粗放垂直式管理模式的方法。武漢總部企劃、財務倉庫、售后賣場展示點 家裝工程部 材料聯(lián)盟部主要推廣對象：家庭、賓館、機關、廠礦企業(yè)等及家電賣場、建材市場、裝飾公司、精裝工程。策劃實現(xiàn)目標： 提高品牌知名度、合理布局、推廣進度、拉升銷量，規(guī)范公司管理、流程制度。公司設執(zhí)行總經(jīng)理 1名，在經(jīng)營業(yè)務全面展開后下轄的部門規(guī)范與管理。市場企劃部—經(jīng)理1名：負責媒介宣傳、促銷計劃、策劃活動、建議修正。賣場管理部—主管1名：負責賣場業(yè)務進場、維護、結(jié)算、商場促銷員管理等。材料聯(lián)盟部—主管 1名：負責聯(lián)盟材料商布點洽談、出樣展示及知識培訓、業(yè)務管理。家裝工程部—主管1名：負責大型家裝公司進場談判、展架宣傳定單、及工程跟單。樓盤宣傳部—主管1名：負責集中裝修樓盤小區(qū)的展示、宣傳、促銷、統(tǒng)計工作。財務部：負責購貨定單、預算、市場費用、人員工資的確認核定。倉庫部：負責倉庫電熱水器主機、輔件部分的保存、發(fā)放、回收。個人資料整理 僅限學習使用人員考核考核一般有兩種形式，量標考核與質(zhì)標考核。量標考核就是純粹以銷售量來考核人員，這種考核方式的優(yōu)點在于簡單直接、易于操作，對于管理能力與人力沒有太高的要求，缺點是不對員工的綜合素質(zhì)進行考核，無法對市場進行有效監(jiān)控，不能及時調(diào)整和控制市場的惡性發(fā)展，適合于實力較小的企業(yè)進行粗放式的市場推廣時運用。質(zhì)標考核就是將銷售量與市場良性發(fā)展的各類綜合指標結(jié)合起來進行考核，不僅管理其結(jié)果，同時還管理其過程，這種考核方式的優(yōu)點是對市場的推廣過程進行管理，確保了市場良性運轉(zhuǎn)，并能及時調(diào)整與控制，如根據(jù)市場推廣的不同時段，設定不同的綜合考評指標，如拓展期，將鋪市率指標提高；在推廣期，將活動執(zhí)行指標提高；在調(diào)整期，將退貨率指標提高，這樣就可促使員工按照公司所設定的思路去努力，促使市場良性運轉(zhuǎn)。但這種考核政策也有其不利的一面，實施這種考核政策對企業(yè)的管理水平與人力資源水平要求較高，如果管理水平不能到位，不僅考核指標形同虛設，還會造成大量的漏洞與損失。所以，這種考核政策只能適合管理水平與人力水平較高的企業(yè)運用。當然，實力較弱的企業(yè)也可采用將質(zhì)標簡單化的方式來運用，同樣可以達到對市場的控制作用。售后服務的組織系統(tǒng)鋪設管理

財務工具輔料運輸調(diào)度售后管理中心<售后服務部）

售后服務

投訴回訪維修法規(guī)勞資策劃組織武漢的地理環(huán)境，人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境差別很大，而商品成交價又受賣場、促銷活動、展會及團購會而產(chǎn)生很多不良因素影響。因而導致銷售政策的多樣性與靈活性增大，一種銷售政策或幾種銷售政策不能適應所有市場，這就需要在制定銷售政策時要做到換位思考、靈活多變、甚至一時一策，因異而策，橫向縱向多思考。銷售政策是市場營銷環(huán)節(jié)中最能體現(xiàn)靈活性、最難把握的一個重要組成部份，也是市場營銷類書籍與教材中很少闡述甚至沒有闡述的一個重要部分，分析、計劃、執(zhí)行、控制是市場營銷的重要組成部份，而銷售政策的制定與運用就是控制部份的關鍵。銷售政策雖然五花八門，但銷售政策的制定只要掌握一個原則，即與公司的整體實力、產(chǎn)品特征與市場推廣時段相吻合，雖然很難有十全十美的銷售政策，各種銷售個人資料整理 僅限學習使用政策都各有利弊，在制定銷售政策時只要遵循適合與兩權(quán)相害取其輕的原則，就能準確制定并合理運用銷售政策，做到長袖善舞游刃有余地控制市場。終端促銷推薦主要是促銷員的顧客爭奪，從而確保產(chǎn)品在終端的銷售概率，所以在終端推薦促銷政策的制定過程中，一定要充分考慮到促銷主題、促銷費用及每一個達成銷售的環(huán)節(jié)。促銷活動不是靈丹妙藥，每次促銷活動圍繞一個主題中心思想展開，在品牌的建設和產(chǎn)品的宣傳