商品價格與消費心理第一頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月目錄第七章商品價格與消費心理第一節(jié)商品價格概述第二節(jié)消費者的價格心理第三節(jié)商品定價的心理策略第四節(jié)商品調(diào)價的心理策略知識練習與思考能力培養(yǎng)與訓練第二頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月學習目標知識目標理解消費者的價格心理特點；了解價格變動對消費者的心理影響；掌握商品定價的心理方法和影響心理因素；掌握商品調(diào)價的心理策略。能力目標能夠根據(jù)消費者的消費心理要求進行正確的商品定價。能夠根據(jù)市場的變化和消費心理的影響對商品價格進行正確的調(diào)整。建議學時：4學時，包含技能訓練學時1學時第三頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月導入案例莫讓蘭花也“瘋狂”

【思考】

結(jié)合本案例，你認為在目前市場上還存在哪些同樣存在這種炫耀性消費現(xiàn)象？

第四頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第一節(jié)商品價格概述一、商品價格的含義價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。二、需求價格彈性（一）需求價格彈性的含義需求價格彈性是指因價格變動而引起需求量的相應(yīng)變動率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。需求價格彈性用購買量變化的百分率與價格變化的百分率之比來衡量，用彈性系數(shù)（EP）表示。

公式中的字母的含義：EP表示需求彈性系數(shù)；△Q表示需求變動量；Q表示原需求量；△P表示價格變動量；P表示原價格。第五頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第一節(jié)商品價格概述（二）價格需求彈性的類型1．當EP>1時，同一種商品需求量變化的幅度大于價格變化的幅度，即商品價格稍有變動，其需求量就發(fā)生大幅度變化，需求對價格變動的反應(yīng)高度靈敏。這種商品需求被稱為富有彈性的需求。一般的奢侈品、高檔消費品（如金銀首飾）以及家庭耐用消費品等，就屬于需求彈性較大的商品。企業(yè)對這類商品應(yīng)采取降價的方法來擴大銷售。第六頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第一節(jié)商品價格概述2．當EP<1時，同一種商品需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，即商品價格變動很大，而需求量的變動很小，需求對價格變動的反應(yīng)遲鈍。這種需求被稱為缺乏彈性的需求。生活日用品就屬于此類需求，企業(yè)可采用適當提價的方式以擴大銷售總額。3．其他情況。①EP=1。此時需求量變化的幅度等于價格變化的幅度。即二者變化的表現(xiàn)為同步；②EP=0。即需求量的變動不隨價格的變動而變動，需求對價格的變化無反應(yīng)；③EP=∞。即需求量的變動幅度遠遠大于價格的變動幅度，很小的價格變動，就會帶來無窮大的需求變動。以上三種情況都較為少見，企業(yè)可根據(jù)實際情況而定。第七頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第一節(jié)商品價格概述（三）價格需求彈性的影響因素1．商品的需求強度與該商品的需求彈性相關(guān)2．商品的替代性與該商品的需求彈性正相關(guān)三、商品價格與消費心理的關(guān)系

（一）價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標準（二）價格是消費者社會地位和經(jīng)濟收入的象征（三）價格直接影響消費者的需求第八頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理一、影響商品價格的社會心理因素（一）價格預(yù)期心理。價格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟運行過程中，消費者群體或消費者個人對未來一定時期內(nèi)價格水平變動趨勢和變動幅度的一種心理主觀估測。（二）價格攀比心理。價格攀比心理是指不同消費者之間的攀比和生產(chǎn)經(jīng)營者之間的攀比。（三）價格觀望心理。價格觀望心理是指消費者對價格水平變動趨勢和變動量的觀察等待，當其達到自己期望的水平時，才采取購買行動，從而取得較為理想的現(xiàn)價與期望價格之間的差額。（四）傾斜心理與補償心理。傾斜心理在心理學中反映了某種心理狀態(tài)的不平衡。補償心理則反映掩蓋某種不足的一種心理防御機制。第九頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理問題思考7-1：請問，近來你家中是否有大的購買計劃，購買計劃未付諸實施的原因是什么？第十頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理二、消費者價格心理特征（一）消費者對價格的感受性（二）消費者對價格的敏感性（三）消費者對價格的習慣性（四）消費者對價格的傾向性1．自尊心理；2．求實心理；3．求廉心理；4．時髦心理；5．求名心理；6．求信心理；7．求美心理。（五）消費者對價格的逆反心理

第十一頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理問題思考7-2：請問，近來你家中是否有大的購買計劃，購買計劃未付諸實施的原因是什么？第十二頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理問題思考7-2：請問你周圍的同學和朋友在消費過程中存在以上哪些價格心理特征？

第十三頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第三節(jié)商品定價的心理策略一、“求新”、“獵奇”的撇脂定價法

撇脂定價法是在新產(chǎn)品投放期，利用消費者的“求新”、“獵奇”的心理，將商品高價投入市場，以期迅速獲得利潤，收回成本，減少經(jīng)營風險，以后再根據(jù)市場銷售情況逐漸適當降價的策略。撇制定價法應(yīng)具備的前提條件：采取撇脂定價法的優(yōu)點：采取撇脂定價策略的缺點：第十四頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理二、“求實”、“求廉”的滲透定價法、優(yōu)惠價格定價法（一）滲透定價法滲透定價法與撇脂定價法相反，即在新產(chǎn)品投入期，迎合消費者“求實”、“求廉”的心理，低價投放新產(chǎn)品，給消費者以物美價廉、經(jīng)濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望，提高企業(yè)的市場份額，待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，企業(yè)再逐步提價。撇制定價法應(yīng)具備的前提條件：采取撇脂定價法的優(yōu)點：采取撇脂定價策略的缺點：第十五頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理（二）“求實惠”、“抓機會”的優(yōu)惠價格定價法優(yōu)惠定價法是一種以減價、折扣等方式，為維持和擴大市場占有率而采取的一種減價求銷的價格策略。主要利用了消費者的“求實惠”、“抓機會”的心理。三、“求名”、“炫耀”的聲望定價法聲望定價法是企業(yè)利用自己長期市場經(jīng)營實踐在消費者心目中樹立起的聲望，通過制訂較高的價格，來滿足消費者的“求名”、“炫耀”心理的一種定價技巧。第十六頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理問題思考7-3：購物時你是否參加過“滿200贈100”的優(yōu)惠促銷活動？請回憶購物過程的前后，你的消費心理有何不同？第十七頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理四、“從眾”、“求廉”、“投機”的招徠定價招徠定價是指企業(yè)為了招徠更多的消費者，有意將某些日用消費品的價格定得很低，甚至遠遠低于成本，以吸引消費者由此及彼的購買其他商品，從而增加總盈利的一種定價方法。其利用了消費者“從眾”、“求廉”、“投機”的心理需求。五、利用“心理錯覺”及“圖吉利”心理的尾數(shù)定價法尾數(shù)定價法，又稱零頭定價，是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，如9.98元，而非10元。第十八頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理六、“求方便”的整數(shù)定價法、分級定價法和最小單位定價法（一）整數(shù)定價法。整數(shù)定價法與尾數(shù)定價法相反，它采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格。整數(shù)價格又稱方便價格，適用于某些價格特別高或特別低的商品。（二）分級定價法。分級定價法是指企業(yè)根據(jù)市場細分理論，對不同檔次的商品采取差別定價的方法。（三）最小單位定價法。最小單位定價策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所購數(shù)量收取款項。第十九頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理七、習慣定價法習慣定價法是按照消費者的習慣心理制定商品價格。八、覺察價值定價法覺察價值定價法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價依據(jù)。九、組合定價法組合定價是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營兩種或兩種以上的相互關(guān)聯(lián)、互相補充的商品時，根據(jù)消費者的心理而采取的相互補充的定價技巧。第二十頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第四節(jié)商品調(diào)價的心理策略一、商品降價的心理策略

(一)企業(yè)產(chǎn)品降價的原因1．商品的需求價格彈性大，企業(yè)通過降價可以增加消費需求、開拓新的市場，擴大市場占有率。2．企業(yè)以及整個行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進和加強促銷等工作來擴大銷售。3．在強大的競爭壓力下，企業(yè)市場份額下降，企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場上的競爭者，從而采取的降價競銷。4．競爭對手采取降價措施，企業(yè)也相應(yīng)地進行價格調(diào)整，以保持較高的競爭能力。5．由于新技術(shù)的應(yīng)用帶來的成本降低，費用減少，使企業(yè)的生產(chǎn)成本低于競爭對手，從而使降價成為可能，從而提高市場份額。6．企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。7．政治法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價。8．其他生產(chǎn)經(jīng)營的原因造成的降價：某些商品升級換代造成了淘汰產(chǎn)品、殘次品；商品保管不善造成的品質(zhì)降低；市場行情不明造成的盲目進貨等。第二十一頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第四節(jié)商品調(diào)價的心理策略（二）消費者對商品降價的心理反應(yīng)①消費者會產(chǎn)生“便宜沒好貨”的心理聯(lián)想；②消費者自認為不同于一般低收入階層，不可以購買低檔貨，認為便宜貨有失身份，有損自尊心和滿足感；③消費者會認為企業(yè)由于新產(chǎn)品問世而進行的老產(chǎn)品的降價處理，老產(chǎn)品馬上會被淘汰，后期維修會得不到保障；④降價商品可能是過期產(chǎn)品、殘次品、庫存品或低檔品，功能少，質(zhì)量不好，實用價值降低；⑤該產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求，已經(jīng)開始降價，可能還會繼續(xù)降。第二十二頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第四節(jié)商品調(diào)價的心理策略（三）企業(yè)商品降價的心理策略與技巧1．商品降價的條件。①消費者注重產(chǎn)品的實際性能與質(zhì)量，而較少將所購產(chǎn)品與自身的社會形象相聯(lián)系；②消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價后仍對產(chǎn)品保持足夠的信任度；③消費者需要企業(yè)向其充分說明降價的理由，并使其感到能夠接受；④即使企業(yè)和產(chǎn)品品牌信譽度高，消費者只有在以較低的價格買到“好東西”時才會滿意。第二十三頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第四節(jié)商品調(diào)價的心理策略2．商品降價的原則。（1）控制好成本。（2）控制好品種。（3）做好服務(wù)。（4）有的放矢。（5）一步到位。3．商品降價的時機選擇①商品進入成熟期的后期降價；②由于市場領(lǐng)導者率先降價，作為競爭對手跟進降價；③季節(jié)性商品換季降價；④“假日經(jīng)濟”重大節(jié)日降價酬賓；⑤商家慶典活動降價。如新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等，都可以成為降價的理由；⑥特殊原因降價。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營方向、柜臺租賃期滿等等。4、企業(yè)商品降價的技巧

第二十四頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第四節(jié)商品調(diào)價的心理策略二、商品提價的心理策略（一）企業(yè)產(chǎn)品提價的原因1．應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力。2．企業(yè)改進了生產(chǎn)技術(shù)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，增加了產(chǎn)品功能和售后服務(wù)，由此進行的價格提升。3．產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費。4．產(chǎn)品需求價格彈性小，且替代產(chǎn)品少，企業(yè)的提價不會引起銷售的劇烈變化，還可以促進商品利潤的提高和總利潤的擴大。5．利用消費者心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。6．國家出于對資源合理利用以及發(fā)展經(jīng)濟等方面的原因而有意識的提高某種商品的價格。第二十五頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第四節(jié)商品調(diào)價的心理策略（二）消費者對商品提價的心理反應(yīng)①商品提價可能是因其具有某些特殊的使用價值，或具有更優(yōu)越的性能；②商品已經(jīng)在提價，可能還會繼續(xù)上漲，應(yīng)盡快搶購，以防將來購買吃虧；③商品漲價，說明是熱門貨，有流行趨勢，應(yīng)盡快購買；④商品漲價可能是限量發(fā)行，有升值空間；⑤商品漲價，可能出現(xiàn)斷貨。第二十六頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第二節(jié)消費者的價格心理問題思考7-4：你接受商品提價嗎？在你周圍有哪些商品存在提價現(xiàn)象？你認為他們提價的原因是什么？第二十七頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第四節(jié)商品調(diào)價的心理策略

（三）商品提價的心理策略與技巧1、商品提價應(yīng)具備的條件

①消費者的品牌忠誠度很高，是品牌的偏好者，他們忠誠于某一特定品牌，不因價格上漲而輕易改變購買習慣；②消費者相信產(chǎn)品具有特殊的使用價值，或具有更優(yōu)越的性能，其他商品不能替代；③消費者有求新、獵奇、追求名望、好勝攀比的心理，愿意為自己喜歡的產(chǎn)品支付高價；④消費者能夠理解價格上漲的原因，能容忍價格上漲帶來的心理支出的增加。2．商品提價的時機選擇①產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位；②產(chǎn)品進入成長期；③季節(jié)性商品達到銷售旺季；④一般商品在銷售淡季；⑤競爭對手產(chǎn)品提價等。第二十八頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月第四節(jié)商品調(diào)價的心理策略3．企業(yè)商品提價的技巧（1）直接提價。直接提高產(chǎn)品價格。（2）間接提價。間接提價是指企業(yè)采取一定方法使產(chǎn)品價格表面保持不變但實際隱性上升。如，暗地里更換產(chǎn)品型號、種類，變相提價；縮小產(chǎn)品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；減少價格折讓等優(yōu)惠條件；縮短保修期等。第二十九頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期五2010年1月[能力培養(yǎng)與訓練]1.營銷思維訓練

小書店與大書店

問題思考：小伙子獨特的開店方式有哪些成功之處值得經(jīng)營管理者借鑒？

2.經(jīng)典案例分析

一元啤酒的促銷智慧問題討論：

（1）針對以上現(xiàn)象，請解釋一元啤酒使用了哪些價格心理策略?(2)現(xiàn)實生活中還存在著哪些類似的定價方式？

第三