廣告學概論模擬題模塊一廣告的內(nèi)涵和功能模擬題單項選擇題【１1621６】廣告的本質(zhì)是（)。Ａ.宣傳活動Ｂ．信息傳播活動Ｃ。新聞活動D。推銷行為答案:Ｂ【116217】廣告活動的源頭是（）。A。廣告目標受眾B．廣告主C.廣告媒介D．廣告信息答案：Ｂ【11６２18】關(guān)于廣告的定義以下說法最準確的是(）。A．廣告是廣告主利用媒介傳播商品、服務(wù)或觀念的付費或非付費的信息傳播行為B。廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”C。廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞D．廣告就是廣泛地宣告答案：A【1162２0】下列不屬于新媒體廣告的是()。A。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告Ｂ.手機廣告C．戶外廣告Ｄ．數(shù)字電視廣告答案:C【116221】目前日本最大的、不以盈利為目的的社會義務(wù)服務(wù)廣告團體是（）。Ａ．日本廣告協(xié)會B．日本廣告理事會C。日本廣告同盟D。日本公共廣告機構(gòu)答案：D【１16２22】下列不屬于廣告對商品供需的影響的是（)。Ａ.廣告會提高生產(chǎn)成本和提高分銷成本效益Ｂ。廣告能夠溝通產(chǎn)銷,刺激需求C.廣告可以加速產(chǎn)品流通，擴大銷售D．廣告對經(jīng)濟周期的影響答案:Ａ【１16223】以下說法不正確的是（)。Ａ.文化價值是廣告信息的核心內(nèi)容，否則廣告將只是品牌名稱的重現(xiàn)B．廣告通過大眾傳播媒體獲得利益，同時也促進推動了大眾傳播事業(yè)的發(fā)展C．廣告與流行文化互為指引D．廣告與社會潮流是相背的答案:D【1１６2２5】與產(chǎn)品生命周期第一階段相對應(yīng)的廣告類型是(）。Ａ。形象廣告Ｂ．轉(zhuǎn)換廣告C。認知廣告D.提示廣告答案:C【11622６】在開拓某一特定地區(qū)的市場時使用的廣告一般為（）。Ａ．全球性廣告B。地域性廣告Ｃ.全國性廣告Ｄ．售點廣告答案：Ｂ【１１6２27】下列選項不屬于個人廣告的是（）.A．競選廣告B．尋人啟事C．征婚啟事D．房屋出租廣告答案:Ａ【1１6２3１】關(guān)于比較廣告的說法正確的是()。A.比較廣告主要強調(diào)的是廣告品牌與競爭品牌之間的相異性與相似性B．直接比較廣告一般以“其他品牌”或“一般品牌”來淡化比較目的C。間接比較廣告指在廣告中指明競爭品牌及名稱等Ｄ．比較廣告能使消費者心目中挑戰(zhàn)品牌與領(lǐng)導品牌之間的距離越來越大答案：A【116２33】根據(jù)“4Ｐ”理論,構(gòu)筑企業(yè)銷售活動的四大支柱不包括(）.Ａ。ｐlaceB．prｏductＣ。priｚeD。promoｔion答案:C多項選擇題【１1623７】廣告必需的四個要素包括（）。A。廣告主B．廣告媒介C．廣告受眾D．廣告費用E.廣告信息（商品、服務(wù)、觀念）答案:A,B，C，E【116251】縱觀人類社會有史以來的廣告活動，被稱為“廣告”的行為可分為兩類，它們是（）。Ａ.自媒體廣告B．多媒體廣告C．他媒體廣告Ｄ.付費廣告E．免費廣告答案：Ａ，C【１1６２52】所有廣告活動都是圍繞廣告商品服務(wù)的，抽象地說,其本質(zhì)目的無外乎是讓商品（）.A。凸顯優(yōu)點B．更加熱賣C.美化形象D．增加價值E。獲得認知答案:D，E【1１6254】非商業(yè)廣告包括（)。Ａ。政治廣告Ｂ．觀念廣告C.公益廣告D．新媒體廣告Ｅ．個人廣告答案:A，C,E【11625５】按照廣告訴求方式劃分,廣告可分為(）.A.認知廣告B．形象廣告Ｃ．感性訴求廣告D.理性訴求廣告E。提示廣告答案：C，Ｄ【１１6２56】“4P"理論中的“4P"是指（)。A．產(chǎn)品B.價格C．通路D.促銷E．反饋答案:A，Ｂ,C，D【116257】廣告在宏觀上對經(jīng)濟的影響，建立在其具體的功能之上,主要表現(xiàn)在（）領(lǐng)域.Ａ．廣告的營銷功能B。廣告對商品價格的影響C．廣告對市場競爭的影響D。消費者行為方式在廣告作用下變化E．廣告對商品供需的影響答案:Ｂ,C，D,E【116２58】以下說法正確的是(）。Ａ.廣告能幫助產(chǎn)品流通Ｂ．廣告有利于增加產(chǎn)品使用量C．廣告能降低產(chǎn)品的排他性D．廣告能培養(yǎng)品牌忠誠Ｅ．廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值答案:Ａ，B，D,E論述題【１16２62】試述廣告的性質(zhì)與功能.答案：(1)廣告的本質(zhì)屬性是商業(yè)信息的傳播,廣告有四個要素（廣告主,廣告信息,廣告媒介,廣告受眾)。（4分）（2）廣告的功能有經(jīng)濟功能(對商品供需的影響，對商品價格的影響，對市場競爭的影響，消費行為方式在廣告作用下的變化）；(4分)營銷功能(增加知名度,告知產(chǎn)品特征，區(qū)別產(chǎn)品身份,幫助產(chǎn)品流通,增加產(chǎn)品使用量，增加新顧客,拉回老顧客,增加產(chǎn)品的附加價值，增加排他性,培養(yǎng)品牌忠誠）；(4分）社會價值（美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活,傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操，傳播政策信息，協(xié)助政府工作，推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展)；（４分）文化價值（豐富了人們的文化生活，傳播與強化文化價值，引領(lǐng)傳承豐富流行文化）。（４分）【116263】作為信息傳播活動的廣告必須具有哪些因素?答案：作為信息傳播活動的廣告必須的因素有四個：（1)作為傳播者的廣告主；(2)作為傳播內(nèi)容的商品、服務(wù)、觀念;（3)作為傳播載體的廣告媒介；（4)作為傳播對象的廣告受眾。（一）廣告主所謂廣告主，就是廣告活動的發(fā)起人和出資人。廣告主是廣告活動的源頭。廣告的種類不同，廣告主的成分也不一樣.政府機關(guān)、社會團體、企業(yè)、個人，都可以成為廣告主。在商業(yè)廣告中,廣告主通常是企業(yè)。在一則廣告中，廣告主必須是明確的，具有可識別性。（二）廣告信息廣告活動要展開,還需要有傳播的內(nèi)容,也就是企業(yè)所希望傳達的關(guān)于商品、勞務(wù)或者觀念的相關(guān)信息。廣告活動不能是一句空話,是需要實實在在的內(nèi)容支撐的。缺少了廣告信息，也就不成為廣告了，所以廣告信息很重要。廣告信息的表達,每個階段都有不同的想法，但是不管如何改變，不管傳達信息的多少，廣告信息是從來不能缺少的。（三)廣告媒介廣告需要借助一定的傳播媒介進行傳播。廣告主通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介和其他媒介,向消費者提供一定的消費信息。通常來說，多借助于大眾傳播，但是隨著市場和技術(shù)的發(fā)展，廣告的目標受眾越來越細分,媒介技術(shù)手段也不斷的變化,相應(yīng)地,傳播媒介也越來越多元.（四）廣告目標受眾廣告?zhèn)鞑セ顒硬煌谝话愕拇蟊妭鞑?，不是以所有的消費者為傳播對象，而是向特定的目標市場進行的信息交流，這個特定的目標市場就是我們常說的廣告目標受眾.目標市場根據(jù)企業(yè)營銷的重點來確定，目標市場的消費者即為廣告的傳播對象.選擇好廣告?zhèn)鞑サ哪繕藢ο笫种匾V告并不是非要讓所有人看到，關(guān)鍵是讓企業(yè)的目標受眾看到，所以如何界定自己的目標受眾至關(guān)重要。?模塊二廣告學的相關(guān)學科模擬題單項選擇題【１１６2６8】根據(jù)4Ps營銷理論,廣告戰(zhàn)略屬于其中的（)。A。產(chǎn)品戰(zhàn)略B。價格戰(zhàn)略Ｃ．渠道戰(zhàn)略D．促銷戰(zhàn)略答案：Ｄ【11６2７１】關(guān)于４C理論，以下說法正確的是(）.A。營銷中的溝通主要指企業(yè)向消費者進行的宣傳推廣Ｂ.對于消費者企業(yè)只是提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，其他的都不重要C．顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本Ｄ.成本指的是企業(yè)的生產(chǎn)成本答案：C【1１6278】針對不同的消費者購買行為類型，以下策略正確的是（）.A.針對復雜的購買行為,營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識B．提升售后服務(wù)質(zhì)量對于減少失調(diào)感的購買行為有重要的作用Ｃ。針對要求多樣性的購買行為,市場領(lǐng)導者以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)實用新品牌的廣告來鼓勵消費者D．開展大量的重復性廣告，加深消費者印象;增加購買參與程度和品牌差異是應(yīng)對習慣性購買行為的策略答案：C【116280】在產(chǎn)品生命周期理論中，產(chǎn)品迅速被市場接受。市場占有率上升，企業(yè)利潤增加的階段是（）.A。導入期B．成長期Ｃ．成熟期D．衰退期答案:B【116281】以下不屬于波特五力模型的要素是（）。A。政府的市場規(guī)制能力Ｂ.供應(yīng)商的討價還價能力C．購買者的討價還價能力D。潛在競爭者進入的能力答案:A【116２82】在以下市場中,最容易形成自然壟斷的是()。Ａ.糧食市場B.家電市場C。電信市場D．租車服務(wù)市場答案：C【1162８3】在傳播過程中的基本要素中，不包括()。A。傳播者B。干擾者C．反饋Ｄ．媒介答案：B【１１6２88】創(chuàng)新擴散理論對于廣告活動的啟示不包括()。A．口碑對于廣告?zhèn)鞑ビ兄鴺O其重要的作用Ｂ.大眾傳播能夠有效地提供相關(guān)的知識和信息C。在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際傳播則顯得更為直接、有效D.在信息爆炸的今天，大眾傳播在廣告中發(fā)揮的作用越來越強大答案:Ｄ【11６289】以下關(guān)于說服理論的理解,不正確的是（)。A．受到更好的教育或者傷愈分析思辨的人比更容易接受理性的說服B。當信息與好心情聯(lián)系在一起的時候，它們會具有更強的說服力C.單面說服對文化水平高者效果較好，雙面說服對文化水平低者效果較佳D。首因效應(yīng)是指最初接觸到的信息所形成的印象對我們以后的行為活動和評價的影響答案:C【116290】馬斯洛提出的“需要層次論”對于市場營銷人員的啟示不包括(）。Ａ。營銷人員要不斷發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需要B．消費者的需要是固定的,需要營銷人員去發(fā)現(xiàn)C。營銷人員可以針對某個層次的需要來確定目標市場D。促銷方式、廣告、宣傳集中于多層次消費者需要上，以獲得最大效果答案：Ｂ【116291】以下不屬于社會角色的構(gòu)成要素的是(）。A．角色識別Ｂ。角色義務(wù)C．角色權(quán)利D．角色規(guī)范答案:A【１16２93】根據(jù)“價值觀和生活方式系統(tǒng)”，以下說法正確的是（)。A．實現(xiàn)者對名望感興趣。閱讀廣泛Ｂ．休閑者逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價值觀。容易被奢侈所動Ｃ．信任者購買美國造的產(chǎn)品。偏好變化較快.尋求廉價商品D．掙扎者忠實品牌。使用贈券，觀察銷售答案：D

多項選擇題【116３11】4P理論產(chǎn)生于２0世紀60年代的美國，其主要營銷組合方法中的4Ｐ代表().A.產(chǎn)品（Proｄuct)B。價格（Pｒice）C．分銷(Placｅ)D．愉悅（Pleasurｅ）E。促銷（Proｍoｔiｏn）答案:Ａ，B，C,Ｅ【116317】促銷組合包括以下哪幾個基本子系統(tǒng)（)。Ａ.人員推銷B.公關(guān)促銷C.廣告促銷Ｄ．營業(yè)推廣E。活動贊助答案：A,B,Ｃ，Ｄ【116320】關(guān)于消費者的決策購買過程，以下正確的是(）。A。購買力屬于內(nèi)部影響因素B．外部影響因素包括文化，人口環(huán)境等宏觀要素C．需求和欲望是決策過程中的重要因素D．消費者的決策過程是單向的、線性的E．消費者的生活觀念和方式影響著消費者的購買決策答案：A,B,C,E【116３26】消費者角色可以分為(）。A.倡導者B．決策者C。影響者D。購買者E.使用者答案：A,Ｂ，C，Ｄ,E【11６33０】以下各項，屬于波特五力模型要素的是(）.A．供應(yīng)商的討價還價能力B．購買者的討價還價能力C．行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力Ｄ．潛在競爭者進入的能力Ｅ.替代品的替代能力答案：A，B，C，Ｄ,Ｅ【11６33２】以下屬于社會群體的是（)。Ａ。同一個班級的同學Ｂ。劇場中的觀眾Ｃ．公園里的游客Ｄ。俱樂部中的會員E．籃球隊答案：A，Ｄ,Ｅ【1１63３3】以下因素屬于從眾行為產(chǎn)生的原因是(）。Ａ．獲得正確的信息B。個人為了免受群體其他成員的非議和孤立，往往做出從眾的行為，從而獲得同伴的好評C.隨大流、人云亦云總是安全的、不擔風險的Ｄ．當個人處于一個新的環(huán)境中，自然也容易從其他人身上尋找出可供參照的信息Ｅ．符合全體規(guī)范行為的成員很可能得到群體的接納和喜歡答案：A，B，C，D，E【1１6３3５】根據(jù)價值觀和生活方式系統(tǒng),以下理解正確的是（)。A?，F(xiàn)代者樂于趕時髦.善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告B。實現(xiàn)者對名望不太趕興趣。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛C。成就者被昂貴的產(chǎn)品所吸引.主要瞄準產(chǎn)品的種類Ｄ。信任者購買本國造的產(chǎn)品。偏號變化較慢。尋求廉價商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志Ｅ。掙扎者注重形象.有限的靈活收入,但能夠保持信用卡平衡答案：A，B,C，D論述題【1163４2】請結(jié)合實際談一談,你是如何理解“受眾進行信息接受的選擇性定律”.答案：（1）選擇性注意選擇性注意是指當大眾傳播的信息符合受眾的認知范圍,且能夠滿足受眾的需求時,才能引起受眾的興趣而加以注意?！奥?lián)系到受眾的個性差異、社會類型及社會關(guān)系，則選擇性接觸實為受眾面對信息的一種最常見的反應(yīng)?！?2）選擇性理解選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關(guān)系的受眾，會以不同的方式解讀同一媒介內(nèi)容。這是受眾心理選擇過程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過程。人們對事物的理解具有選擇性,人的這種選擇性決定了他們在有選擇地接觸到某種訊息后,總是傾向于把訊息內(nèi)容看作是與自己原有意見相一致的。即使在接觸到與自身觀點相悖的訊息時，人們也會對它們進行選擇性的理解，將它們曲解為與自己相一致的觀點。(3）選擇性記憶選擇性記憶是指對信息的記憶受到需要、態(tài)度及其他心理因素的影響，從而使記憶的結(jié)果常常表現(xiàn)為對記憶信息的某一部分印象很深，或只記憶其中對自己有利的部分,或只記住自己愿意記住的部分，而其他部分則被忽略。同時,不同的介質(zhì)由于其自身特點也作用于受眾的選擇性記憶，電影、電視、廣播等媒介由于其易于理解、感染性強、滲透性好的特點易于容易被人們記憶，報紙、雜志等紙質(zhì)媒介就因為其對受眾文化水平高、形象化水平低的特點造成記憶群體的分化，文化水平高的受眾容易記憶其內(nèi)容，而那些文化水平低的受眾往往很難回憶其內(nèi)容。能結(jié)合以上三點中的某一點展開論述的即可。?模塊三廣告發(fā)展史模擬題單項選擇題【1１６34９】(）廣告是宋代最主要的兩種店堂裝飾廣告形式。Ａ．彩樓、歡門B.懸物、陳列C．招牌、懸物D。陳列、彩樓答案:A【116３５3】（）是我國最早出現(xiàn)的商品海報.Ａ。招貼Ｂ.月份牌C．年歷D．櫥窗海報答案：B【116３５6】我國最早刊登廣告的報紙是(）。A?！钝蟆稡．《遐邇貫珍》C.《京報》Ｄ.《察世俗每月統(tǒng)記傳》答案:B【1１6３６1】中國的電影廣告出現(xiàn)在（)。A.1920年B。1930年C.1９4０年D。１950年答案：Ｂ【1163６2】中國人自己開辦的第一家廣告社是（）。Ａ．榮昌祥廣告社B.維羅廣告社C.華商廣告公司Ｄ．聯(lián)合廣告公司【11６３66】以下關(guān)于廣告的說法中，不正確的是（）。A.廉價報刊的興起促進了廣告業(yè)的繁榮Ｂ。專業(yè)廣告公司的興起標志著廣告向現(xiàn)代的過渡C．近代廣告發(fā)展的一個重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用,使廣告的形式多樣化起來Ｄ。19世紀初，廣告管理開始興起答案：D【116３70】以下不屬于新媒介技術(shù)的一項是()。Ａ.手機電視B．IPTＶC。POPD。網(wǎng)絡(luò)電視答案：C【116374】廣告代理商是１7世紀在(）首先出現(xiàn)的。A。德國Ｂ．英國Ｃ．美國D.法國答案：B【1１63７7】13—1４世紀，歐洲出現(xiàn)了最早報紙的雛形（）。A．“宣傳信”B?！跋⑿?Ｃ.“新聞信”D?！皬V告信”答案：Ｃ【１1６３7８】1880年,日本第一家廣告代理商(）在東京開業(yè)，標志著日本廣告代理業(yè)的開始.A.“空氣堂組”B.博報堂C．電通D?！按髲V”答案:A【1163７９】１９2３年創(chuàng)刊的黨的機關(guān)報（)，從第4號起就刊登介紹進步書刊的廣告.Ａ.《每周評論》B．《向?qū)А稢.《湘江評論》D.《新青年》答案:B【1１63８1】1729年，(）在廣告的表現(xiàn)形式上,開創(chuàng)了報紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。A.德萊賽B.詹姆斯C.富蘭克林D。約翰遜答案：C多項選擇題【116３８4】社會主義改造基本完成后廣告業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)是(）。Ａ．為對外經(jīng)濟交往服務(wù)Ｂ。為方便人民生活服務(wù)C．為國家政治任務(wù)服務(wù)Ｄ。櫥窗廣告大放異彩Ｅ。印刷廣告盛行答案：A,B，C,D【116388】近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有（）。A．專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生B．廣告新技術(shù)的應(yīng)用C。廣告理論和廣告管理的發(fā)展D。霓虹燈廣告的發(fā)展E.互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)答案：A，Ｂ，C【１1６391】2０世紀3０年代中國廣告進步和發(fā)展的顯著特點是（）.Ａ.創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn)B.體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告C．廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實社會生活，開始有系列廣告出現(xiàn)Ｄ。使用廣告模特Ｅ.文化商品廣告活躍答案:A,B,C，D，E【116３92】廣告管理包括().A。廣告行政與法制管理B．廣告行業(yè)自律C．廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理D。社會監(jiān)督E．自我遵守答案：Ａ，B，C，D，E【1１63９4】從３0年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。這一時期廣告業(yè)發(fā)展的主要特點有（）。A。廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展B.書籍廣告興盛C。廣告藝術(shù)水平提高D．廣告公司運作趨于專業(yè)化E．廣告教育產(chǎn)生答案:Ａ,B，C,D【11６398】新媒體廣告活動包括（）.A．互聯(lián)網(wǎng)廣告Ｂ.手機廣告C.流媒體廣告D．數(shù)字電視廣告E．POP廣告答案：Ａ,B，C,D【116４00】“文化大革命"中的廣告表現(xiàn)有哪些（）。A.報紙廣告發(fā)展迅猛B。所有的商品廣告基本停頓Ｃ．戶外廣告?zhèn)涫艽輾垼摹ＴS多傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當做“封、資、修的黑貨”砸爛E．以“文革"為內(nèi)容的政治廣告風行答案：B，C，D，E【1１６4０3】國民經(jīng)濟恢復時期的廣告工作的發(fā)展集中在以下幾個方面(）.A．頒布新的廣告管理法規(guī)Ｂ.放松廣告行業(yè)的控制C．加強對廣告行業(yè)的領(lǐng)導D．重視發(fā)揮廣播廣告的作用E．發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问酱鸢福篈，C,D,E模塊4廣告業(yè)形態(tài)模擬題單項選擇題【11６413】以下說法中,錯誤的是(）。A。廣告主體（AdvertisｅmeｎtSuｂject）是指廣告信息傳播活動中的傳送者,也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者Ｂ．廣告主體構(gòu)成廣告活動中的組織結(jié)構(gòu),簡稱為廣告組織,它是從事廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱Ｃ。廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人D.廣告主體是指企業(yè),而不包括政府組織答案：D【１16４14】下列哪一種不屬于廣告經(jīng)營者的范疇(）.A。廣告公司B.兼營廣告的單位C.個體廣告經(jīng)營戶D．媒體公司答案:D【116４１5】審查方式不包括()。A.實地審查B.程序?qū)彶镃．實質(zhì)審查D.證件審查答案：D【11６４17】廣告的目標客體不包括（）.Ａ．普通消費者Ｂ．工商組織成員Ｃ.商業(yè)渠道成員D．媒體成員答案：D【11６419】傳統(tǒng)的廣告代理制是（）。Ａ。傭金制B。服務(wù)費制度C．激勵報酬制度D。綜合以上三種方式的制度答案：A【11６４2０】在下列廣告活動中,處在第一個環(huán)節(jié)是(）。A．市場調(diào)查Ｂ.廣告創(chuàng)作C.廣告創(chuàng)意Ｄ.廣告策劃答案：A【1１64２1】從廣告文化的角度說來,受眾的思想意識、生活習慣、經(jīng)濟實力等屬于廣告的（）。A.受眾環(huán)境B．事件環(huán)境C.時間環(huán)境Ｄ．地域環(huán)境答案:A【1１642２】就宏觀管理而言，廣告管理中業(yè)務(wù)范圍最大的部門應(yīng)該是（）。A．廣告主Ｂ．廣告公司C．政府廣告管理機關(guān)Ｄ．媒介公司答案:C【1１6４23】街巷中常見的修傘補鞋的吆喝聲，屬于（）。A。音響廣告B．口頭廣告C．實物廣告D．招牌廣告答案：B【1１642５】廣告的語境指的是廣告的(）.Ａ．語言環(huán)境B．用語境況C。語法結(jié)果D．地理環(huán)境答案：B【11６426】圖書館為了促進流通,將一批無人問津的學術(shù)著作集中起來，在旁邊立上一塊廣告牌，上面寫著：此書確實難懂，需要高深學問。這是（）。Ａ．刺激需求欲望B。洞察需求傾向C．利用時尚與流行Ｄ．此地無銀答案：Ａ【11６427】“全家的牙齒安心了，回眸一笑，燦爛了，補牙的醫(yī)生放假了，咬起蘋果，干脆了?！边@則廣告的定位策略是()。A．功效定位B．品質(zhì)定位C。市場定位Ｄ.恐懼定位答案：A多項選擇題【116４29】廣告業(yè)的組成部分包括(）。A．企業(yè)Ｂ．廣告公司C。消費者D。媒介E．政府和公共組織答案:Ａ,B，C,D，Ｅ【116４３0】廣告主體包括（)。A.廣告主Ｂ.廣告經(jīng)營者Ｃ．廣告發(fā)布者D.受眾Ｅ．消費者答案:A,B，C【116432】廣告業(yè)關(guān)聯(lián)公司包括（）。A．調(diào)查公司B.公關(guān)公司Ｃ．咨詢公司D．廣告代理公司E。媒介購買公司答案:A，B，C,D，E【1１6４35】媒介購買公司的優(yōu)勢（）。A．豐富的客戶資源Ｂ．龐大的媒體購買量C。專業(yè)化的服務(wù)能力D．廣告客戶多E。關(guān)系強大答案：A,B，C【１１6438】廣告設(shè)計公司的流程包括（）。A.項目考察、策略溝通B.簽訂合作合同C。設(shè)計執(zhí)行、溝通調(diào)整D。項目驗收E．品牌跟蹤答案:Ａ，B,C,D，E【１1６440】廣告主可以分為哪幾類（）。A。生產(chǎn)商B．服務(wù)企業(yè)Ｃ．中間商D．政府機構(gòu)E．社會團體答案:A，B，C，Ｄ，E【1１６４４5】廣告主委托廣告代理公司,尋求專業(yè)幫助的方式有（）。A．委托一家綜合廣告代理公司全面代理和處理廣告事務(wù)B.將企業(yè)的產(chǎn)品，分散委托給不用的廣告代理公司C．廣告主負擔一部分工作，不足的部分再分別委托給廣告代理公司D．廣告代理公司與廣告主“一對一”的關(guān)聯(lián)，即廣告代理公司只為一種類型的一個公司或者一種產(chǎn)品的一個公司代理廣告E。廣告主把監(jiān)督的責任交付給本公司的廣告組織,而把策劃創(chuàng)意制作等業(yè)務(wù)委托給外界的專業(yè)公司，主要是廣告代理公司答案:A，B,Ｃ,E【11６44６】廣告公司的類型有().Ａ.綜合型廣告代理公司B．專項服務(wù)型廣告代理公司C．廣告主自設(shè)的廣告代理公司D。營銷與廣告調(diào)查公司E。營銷咨詢公司答案：Ａ,B，C論述題【1１6448】結(jié)合實際情況，談?wù)勀銓V告費代理制的理解。答案：（1）傳統(tǒng)的傭金制傭金制也稱廣告代理費或者代理費制，是廣告公司獲得報酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù).按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費用的一部分按固定比率留下來,作為廣告公司為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費用.代理費制是廣告代理制的核心.廣告代理費的比率，按照國際慣例，大眾傳播媒介的代理費比率是廣告刊播費的１５%,戶外媒介的比率是1６。７％。在我國，根據(jù)《廣告管理條例實習細則》,承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費是廣告刊播費的10％,承接外商來華廣告的代理費是15％.客戶不直接對廣告公司的工作付酬，而是依照媒體購買價支付１5%的傭金。15%的費用實際上時從廣告主的廣告費中支出、媒體返還的.如廣告公司部位媒體代理則無法獲得這筆費用，如廣告公司不為廣告主代理，同樣也得不到這項費用。因此，傭金實質(zhì)上是廣告主和媒介共同致富給廣告公司的報酬。(2）廣告費代理制的新發(fā)展（優(yōu)缺點、計算方法以及自己的看法等。）服務(wù)費制度；激勵報酬制度；綜合以上三種方式的制度【１1644９】廣告活動要能夠完整有序的進行，必須要考慮到廣告活動的環(huán)境。試述廣告環(huán)境的內(nèi)涵，并說說你對廣告環(huán)境的看法。答案:廣告環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境以及微觀環(huán)境。(１）經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境是指影響廣告活動的外部社會經(jīng)濟條件，一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會購買力、消費收入與支出等方面，它不僅決定當前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)需求、居民收入水平等,而且還左右著消費產(chǎn)品市場的需求格局和廣告的投放規(guī)模。(2）技術(shù)環(huán)境：科學技術(shù)的發(fā)展程度一直以來都影響著人類的社會歷史進程和社會經(jīng)濟的各個方面，也直接影響著包括廣告活動在內(nèi)的企業(yè)各方面的運營和活動。技術(shù)的發(fā)展為廣告主提供了重要的機遇,因為廣告主可以利用它來滿足消費者的需求。由于傳播領(lǐng)域技術(shù)的變化發(fā)展,廣告活動現(xiàn)在可以通過各種不同的媒介，更有效地、更大規(guī)模地、更有針對性地與消費者進行交流和互動。技術(shù)的運用程度影響著企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)在全球范圍的市場做廣告的方法。特別是當今社會互聯(lián)網(wǎng)等新的媒介技術(shù)的不斷推廣和廣泛應(yīng)用，廣告活動得以變得更加形式多樣、內(nèi)容豐富，并且突破了時間和空間的限制。（3)政治和法律環(huán)境：在廣告業(yè)中，沒有人能夠做到漠視政治和法律體制的存在。市場不是嚴格按照它自身所具有的一系列規(guī)則進行的，它還處于國家的政治法律環(huán)境中，要服從于國家政府所制定的一些列商業(yè)運行規(guī)則。因此，廣告活動在很大程度上受到政治法律環(huán)境的影響和制約。（4）社會文化環(huán)境：社會文化是指在同一社會體系下，社會成員彼此間具有的共同價值觀、行為觀念、思想體系、道德準則、心理偏好等.正是人們賴以成長和生活的社會塑造了人們的基本信仰、價值觀念和生活準則.（5)微觀環(huán)境:微觀環(huán)境對企業(yè)能否很好地為其目標消費者服務(wù)有著重要影響，其中包括企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中間人、社會公眾等方面,這些環(huán)境要素與企業(yè)形成協(xié)作、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。一個企業(yè)的廣告活動能否順利運行，不僅取決于宏觀環(huán)境的影響和制約,能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的?！荆?645３】隨著經(jīng)濟的發(fā)展,中國的廣告公司也越來越多了。試述廣告公司的類型，并闡述這些廣告公司類型的優(yōu)劣勢.答案：(1）廣告代理公司簡稱廣告公司,廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒介、試試廣告活動的機構(gòu)。根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營范圍,可以將廣告公司分為全面服務(wù)性公司和部分服務(wù)型公司。全面服務(wù)是指為廣告主提供設(shè)計廣告活動全過程、全方位的服務(wù),包括產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、銷售方式分析、媒介調(diào)查、廣告規(guī)劃的制定和實施以及與廣告相近、相關(guān)的其他市場活動的服務(wù)；部分服務(wù)是指為廣告主提供廣告活動中的某一項或者幾項服務(wù)，如單一的設(shè)計、制作等。（2）綜合型廣告代理公司,也就是全面服務(wù)型公司，向廣告客戶提供全方位的廣告代理服務(wù)。其服務(wù)內(nèi)容主要有:產(chǎn)品分析、市場調(diào)查與預測、銷售分析,廣告計劃擬定與執(zhí)行，廣告設(shè)計與制作，廣告媒介選擇與發(fā)布，廣告效果測定以及與廣告相近、相關(guān)的其他市場活動的服務(wù)。從信息傳播的角度來看,綜合型廣告代理公司的服務(wù)就是以營銷為目的的，有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)營銷方面的信息的收集、處理、加工、發(fā)布以及信息的反饋。隨著經(jīng)濟與廣告業(yè)的同步發(fā)展，全面服務(wù)的綜合型廣告代理公司的經(jīng)營范圍也在不斷擴展，服務(wù)的門類越來越齊全，所發(fā)揮的作用也日益擴大。如為廣告客戶策劃并實施大型的公關(guān)活動、營銷活動,為廣告客戶進行企業(yè)整體形象即ＣI戰(zhàn)略策劃等。由于20世紀８0年代以來世界范圍內(nèi)信息革命的刺激，廣告業(yè)發(fā)生了歷史性變革，綜合型廣告代理公司開始由廣告的全面代理,進一步走向綜合性的信息服務(wù),集廣告服務(wù)與信息服務(wù)于一體。優(yōu)點:全面服務(wù)、資源優(yōu)化、實力雄厚等缺點：機構(gòu)累贅、容易引發(fā)問題等(３）專項服務(wù)型廣告代理公司，從20世紀90年代以來，廣告公司一方面朝著規(guī)?；较虬l(fā)展，形成了若干全球性的廣告集團，一方面又朝著專業(yè)化的方向發(fā)展,形成了大批專業(yè)廣告服務(wù)公司,這些規(guī)模相對較小的專業(yè)廣告公司往往只承擔廣告運作緩解中的一小部分任務(wù)，因此服務(wù)也更加專精,常見的專業(yè)服務(wù)廣告公司主要有創(chuàng)意工作室、媒介購買公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司.優(yōu)點：專業(yè)并且能夠提供點對點的服務(wù)案例分析題【1１６4５4】網(wǎng)絡(luò)廣告公司VａｌueＣlｉcｋ周一宣布,該公司將以4３０0萬美元的價格并購數(shù)字媒體公司Mediaｐlｅｘ,從而使該公司在市場份額得以迅速擴大的同時削減成本。在一項聯(lián)合聲明中,ValueCｌick稱將Mｅdiaｐｌex完全歸入VaｌｕeClick旗下的并購將為兩家公司公司的服務(wù)提供更多的支持。據(jù)ValｕeＣliｃk和Ｍeｉdapleｘ宣稱，合并也能使兩家公司通過員工的交流而平衡技術(shù)上的優(yōu)勢。ValueClｉｃk的董事長兼首席執(zhí)行官JimZarley稱：“在拓展我們所提供的產(chǎn)品的同時，我們還在計劃在成本上進行大量的削減。這兩點將確保我們在市場上所需要的增長潛力以及在財務(wù)上的穩(wěn)定性。"VaｌueＣｌｉck的基于廣告表現(xiàn)的條幅廣告解決方案使用了“點擊付費”的收費模式，在這種模式下，廣告用戶只有在有點擊率的情況下才向廣告代理支付費用.據(jù)ValｕｅClicｋ稱,該公司的市場已經(jīng)覆蓋了美國、泛歐洲地區(qū)和日本的三分之一的家庭，擁有數(shù)量達3０000個以上的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò).該公司的用戶包括可口可樂、花旗銀行、美國運通、英國航空、CompuＳｅrve、iVilｌａge、松下、斯普林特和Ｖerｉzon。而Mediaplex的業(yè)務(wù)中，主要的核心業(yè)務(wù)中包括的為用戶提供廣告服務(wù)和CRM電子郵件服務(wù)，并已經(jīng)開始在過去的幾個月中采取相應(yīng)措施以減少經(jīng)濟放緩對業(yè)務(wù)帶來的影響.1２月，Medｉaplex曾裁員28％來降低運營成本。Mｅｄiaplｅx的重要客戶包括eBay,Mａｃys。com，摩托羅拉,OfficeＭax．coｍ和Oｒbitz。(1）上述案例說明了什么？（2）談?wù)勀銓ΜF(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司發(fā)展的看法。（3）廣告公司的發(fā)展態(tài)勢如何？（4)你認為上述案例將會帶來怎么樣的結(jié)果？你的看法如何?（5)你覺得廣告公司的并購要注意一些什么問題？答案：（1）上述案例說明網(wǎng)絡(luò)廣告公司開始發(fā)展壯大,同時競爭激烈，廣告公司之間的并購越來越強烈。（2）隨著互聯(lián)網(wǎng)在2０世紀最后十年的飛速發(fā)展，專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的公司應(yīng)運而生，人們稱這樣的廣告公司為網(wǎng)絡(luò)廣告公司或者互動代理公司。他們?yōu)榭蛻粼O(shè)計網(wǎng)站,策劃和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，有時候業(yè)務(wù)也滲透到數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域。全球五大廣告集團基本上都有自己專門提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的公司,這主要是由于客戶在整合傳播計劃中越來越重視網(wǎng)絡(luò)的作用。在我國,伴隨著２0世紀末第一波網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的高潮,出現(xiàn)了首批網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，這個時期的網(wǎng)絡(luò)廣告公司往往規(guī)模不大，網(wǎng)絡(luò)傳播的經(jīng)驗并不豐富。他們憑借與網(wǎng)站的良好關(guān)系，協(xié)助廣告主或者廣告主的代理公司實施相對簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計和發(fā)布活動，同時,一些全面代理廣告公司如電通等，也設(shè)立自己的互動部門，專門為廣告主提供網(wǎng)絡(luò)廣告方面的建議。（3）經(jīng)營范圍不斷擴大、廣告公司集團化、廣告業(yè)的專業(yè)化分工。（4）開放式回答,言之有理即可。（5）首先是業(yè)務(wù)上的契合，不能隨意并購,最好能夠與本公司形成互補;其次，并購是一件需要慎重考慮的問題，除非具有雄厚的經(jīng)濟實力,不然不能輕易考慮等.這里也可以自由組織.

模塊五廣告活動模擬題單項選擇題【1１6473】以下哪一個不屬于廣告活動的微觀環(huán)境的組成者(）。A.各類資源的供應(yīng)者B。各類廣告活動中間人C．社會公眾D.社會文化答案:Ｄ【１１6４74】下面關(guān)于消費者的說法中,哪一個是不正確的（).A。消費者要素主要包括人口的規(guī)模、地理分布、密度、流動趨勢、年齡構(gòu)成、教育狀況、出生率、結(jié)婚率、死亡率以及種族和宗教結(jié)構(gòu)等方面B.大量的個人因素影響著消費者的購買決策，諸如年齡、性別、受教育程度、職業(yè)和收入等C。從某種程度來說，心理因素決定著人們的通常行為,并因此影響著他們的購買行為D．我們通?？梢院雎陨鐣蛩貙οM者的影響答案:D【1１6481】以下哪一項不屬于市場分析的范疇(）。Ａ。市場規(guī)模B。市場規(guī)劃Ｃ．市場特性Ｄ．市場構(gòu)成答案：B【１１６482】5W模式不包括（）.A。WｈoＢ．ＷｈｅnC。WhyD．Ｗhose答案：D【11６48３】下列哪一項不屬于產(chǎn)品的生命周期()。A。成熟期B．孕育期C．導入期D.成長期答案:B【116486】以下哪一項不屬于廣告定位理論的要點（).A.廣告的目標是使某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地B．應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”C.這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品,達到“先入為主”的效果D.廣告應(yīng)將目標放大，廣撒網(wǎng)，從而占據(jù)消費者的心智答案：D【1164８７】向受眾講明產(chǎn)品、服務(wù)的特殊功能以及可以給消費者帶來的顯著利益，通過曉之以理、以理服人來達到訴求目的的訴求方式時(）。A.感情訴求Ｂ．理性訴求C．恐懼訴求D．功能訴求答案:B【11６490】以下關(guān)于公共關(guān)系的說法，正確的是()。A。公關(guān)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識,理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動B．公關(guān)的主體是企業(yè)C．公關(guān)的對象是消費者D.公關(guān)的主體不包括政府和公共組織答案：A【1164９1】以下哪一項不屬于廣告預算的范圍（)。A．廣告制作費，包括照相、翻印、制版、錄音、文字編輯、美術(shù)設(shè)計等方面費用B。廣告調(diào)查費,包括市場調(diào)查研究費用，購買所需資料和情報等的費用C．社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印刷費、人員福利費等Ｄ.廣告媒體費，即購買廣告?zhèn)鞑ッ襟w的版面和時間費用,包括購買報紙雜志的版面以及購買電視廣播的時間的費用答案：Ｃ【116492】根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，確立具體的廣告目標,然后根據(jù)廣告目標要求的廣告策略，制定出廣告計劃，再進行廣告預算,這種計算廣告活動經(jīng)費的方式是().Ａ.銷售額百分比法B．總額包干法C．目標達成法Ｄ。項目費用匯總法答案：C【１１6493】下列哪一項不屬于廣告活動的事前測定（）。Ａ.日記式調(diào)查法Ｂ。文案測定C．市場實驗法D.殘像測試法答案:Ｃ【1１6４９4】以下哪一項不屬于廣告經(jīng)濟效果測定的指標（)。A。配額法Ｂ.廣告費比率Ｃ．廣告效果比率D．廣告效果指數(shù)答案：A【１1６４96】廣告活動的要素包括（）。A.廣告環(huán)境B。消費者C．競爭者D．企業(yè)Ｅ．產(chǎn)品答案:A,B，C，D，Ｅ【116４9７】廣告活動的流程包括（）.A。分析B。規(guī)劃C.執(zhí)行Ｄ.控制E.反饋答案：A,B,Ｃ，D【11６499】在分析廣告環(huán)境時,應(yīng)當從哪些方面來分析（）。A。經(jīng)濟環(huán)境B。技術(shù)環(huán)境C．社會文化環(huán)境D．政治和法律環(huán)境E。自然環(huán)境答案：A，Ｂ,C，D,E【116５００】影響消費者購買活動的因素包括（）。A。個人因素B．社會因素C.政治因素D.心理因素E．環(huán)境因素答案：A,B，Ｃ,Ｄ，E多項選擇題【11650２】廣告活動中，分析環(huán)節(jié)主要包括（)。A.環(huán)境分析B.產(chǎn)品分析C．市場分析D.消費者分析E.競爭者分析答案:A,B，C，D，E【116505】SWＯT分析包括（）.Ａ。優(yōu)勢分析B．劣勢分析Ｃ。機會分析D．挑戰(zhàn)分析E．市場分析答案：A,B,Ｃ，D【116506】在廣告活動中,4P是指(）.A．pｅｒｓoｎB．ｐｒicｅC．ｐｒoduｃtD．proｍotｉonE．plaｃｅ答案:B,C，D,E【11６５08】通常廣告訴求可以分為哪幾類（)。Ａ．感性訴求B．理性訴求C．技術(shù)訴求D.價格訴求E．功能訴求答案：A，Ｂ論述題【116５0９】請選取一個你熟悉的行業(yè)，列舉其主要的幾個消費群體，并分析其特征及媒體接觸特點。答案:行業(yè)描述；(包括行業(yè)的定義,特點，市場狀況的分析)正確的消費者分析；（可以是人口統(tǒng)計方面的分析，消費特征消費習慣的分析,各消費者參與角色的分析）接觸特點的總結(jié)。（言之成理即可）（各五分）【１１６５10】隨著經(jīng)濟的發(fā)展,廣告的形式也越來越多樣而引人注目,整合營銷傳播也成為關(guān)鍵詞不斷出現(xiàn)在人們的視線中，結(jié)合實際案例,談?wù)勀銓φ蠣I銷傳播的理解。答案：1.整合營銷傳播的概念、提出以及內(nèi)涵整合營銷傳播的概念起源于2０世紀80年代的“傳播協(xié)同效應(yīng)(CommunicatioｎＳyｎerｇy）"概念，是指企業(yè)采用多種傳播手段,包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷等所達到的綜合效果高于單個傳播手段的簡單疊加。到１993年，美國西北大學唐?舒爾茨(Don.Schultz）等教授首次提出了整合營銷傳播概念,立即成為全球范圍內(nèi)營銷與廣告界討論的熱點。整合營銷傳播的發(fā)展是90年代市場營銷領(lǐng)域最重要的進展之一，并在本世紀繼續(xù)發(fā)展和完善.整合營銷傳播的內(nèi)涵：同其他組織目標一致的清晰明確的營銷傳播目標。有計劃的步驟,包括全部協(xié)調(diào)一致的營銷傳播活動。目標受眾的范圍——不只限于既有的或潛在的消費者，也不只限于最終用戶消費者，它包括所有被選定的定向目標受眾群。這些可能是任意具有特定意義的“公眾"或“公眾群體”-—利益相關(guān)者(如雇員、持股人、供貨商)、消費者及顧客的影響和行業(yè)內(nèi)外的客戶。所有接觸形式的管理.這種接觸成為營銷傳播活動的基礎(chǔ)，包含了由于組織內(nèi)部間及組織同公眾接觸產(chǎn)生的相關(guān)渠道。推廣宣傳活動及相關(guān)人員的有效整合管理.統(tǒng)一所有產(chǎn)品／品牌（聯(lián)合）和公司的營銷傳播工作。２。結(jié)合一個具體的案例來闡述【１16511】試論述“4P”定位法的概念和內(nèi)容。答案:４P是美國營銷學家麥卡錫在20世紀60年代提出的,他認為一次成功和完整的市場營銷活動,意味著以適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場上的行為。4P是描述產(chǎn)品從制造廠商到消費者全過程中各營銷要素的組合,也是廣告活動所經(jīng)過各環(huán)節(jié)價值鏈的縮語,它由產(chǎn)品（product）、價格（priｃe）、分銷（placｅ)和促銷(prｏｍotiｏn)構(gòu)成。（4分）(1)產(chǎn)品是指廣告主為滿足消費者的某種欲望和需要而提供給市場的全部元素，如有形產(chǎn)品、服務(wù)、地點或觀念,以及品牌、包裝、特性、款式、維修等.企業(yè)通常會依各自的市場地位來制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略,其中確定定位的方法一般包括傳達產(chǎn)品的功能和方法，告知產(chǎn)品的利益對消費者的好處，告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果等。（４分)(２)價格是指包括定價、讓利、折扣、優(yōu)惠、分期付款在內(nèi)的所有能給消費者帶來好處的營銷策略。在營銷各因素中，定價策略是競爭中最為敏感和危險的策略。但在廣告中突出商品的價格特點,從而帶給消費者一種良好的價格印象,可以吸引他們選擇購買本商品。比如,對名牌產(chǎn)品和高級消費品采取比同類商品價格的平均水平更高地定價方法，能夠突出本產(chǎn)品的地位“更高一籌"，從而通過高價格來表現(xiàn)商品的高聲望。（４分）(3）分銷是指分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制等所有代表企業(yè)為使產(chǎn)品進入目標市場所組織實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。從這個角度出發(fā)，廣告活動可以選擇最有利、最準確的目標市場和相應(yīng)的分銷活動,已先入為主和準確定位的概念搶占消費者的心機，贏得認同感.（4分）（４）促銷是指說服消費者購買的各種溝通手段，主要包括銷售執(zhí)行中的媒體廣告、公共關(guān)系、商品展示、電視推銷等所有溝通策略的方式。針對不同類型的消費群體,采取不同的促銷措施，有著這樣的定位的廣告能夠最有效地起到說服消費者的作用.（4分）

模塊六廣告調(diào)查模擬題單項選擇題【1165１3】一般不制定詳細而周密的計劃,但能使我們對要調(diào)查的問題有一個初步的認識和了解,為進一步深入調(diào)查提供思路的調(diào)查是（)。A．探索性調(diào)查B．間接調(diào)查C．描述性調(diào)查D．預測性調(diào)查答案:Ａ【1165１5】較適用于數(shù)量方面的調(diào)查是（）。A．市場調(diào)查Ｂ．問卷調(diào)查C．抽樣調(diào)查D．典型調(diào)查答案：Ｂ【１16517】市場預測程序是()。Ａ.明確目的、收集資料、分析、預測Ｂ．收集資料、明確目的、分析、預測C。分析、明確目的、收集資料、預測D．明確目的、收集資料、預測、分析答案：A【1１65１９】市場調(diào)查中的(）一般包括各種調(diào)查取得的數(shù)字資料、各種報表資料以及查閱文獻、歷史的數(shù)字資料。Ａ.定性資料B．定量資料C．文獻資料D．文字資料答案：C【11６５2０】在下列部分中,（）不是問卷開頭的組成部分。Ａ。問候語B.填表說明C．問卷編號Ｄ.引言答案：D【116５21】市場調(diào)查的作用主要表現(xiàn)在(）.A.認識市場B。提高市場份額C．了解市場供求狀況D。提高企業(yè)經(jīng)營管理水平答案:C【116522】關(guān)于小組訪談，下列說法不正確的是()。A．訪談環(huán)境小組訪談通常在專門的測試室進行B．一個小組通常是6—8個人C。將一組人放在一起討論，與單個人去詢問得到的私人的保密的回答相比，前者可以產(chǎn)生更廣泛的信息D．小組訪談的環(huán)境布置中，單項鏡是必須的答案：D【1１6523】集合意見法適合于（）.A．短期市場預測B.近期市場預測Ｃ．近短期市場預測D．中長期市場預測答案:D【1165２4】在訪問調(diào)查法中,獲得的信息量最小的方法是（）。A.面談?wù){(diào)查Ｂ．郵寄調(diào)查C．電話調(diào)查D．留置調(diào)查答案:C【116525】經(jīng)營決策應(yīng)始終貫徹的基本指導思想是A.效益原則Ｂ.科學原則C．民主化原則D．系統(tǒng)原則答案：A【116５28】“你穿什么牌號的旅游鞋？為什么？它的優(yōu)點是什么？”這種個人面談方式稱為(）。Ａ。傾向偏差詢問Ｂ.強制選擇C．非強制選擇Ｄ．自由回答答案:Ａ【１16531】預測對象自身在較長時間內(nèi)所呈現(xiàn)的數(shù)量變化特征保持相對穩(wěn)定，這要求我們在市場預測中遵循（)。A。類推原則Ｂ.連續(xù)原則C.相關(guān)原則D。概率性原則答案：Ｂ【11６５34】下列調(diào)查分析方法不屬于定量調(diào)查的是A.郵寄調(diào)查B。電話調(diào)查C．小組座談會D．面訪調(diào)查答案：C【1165３７】產(chǎn)品進入市場后，經(jīng)營者必須馬上(）。A．降低價格B。跟蹤市場C。擴大銷路D.開發(fā)新品答案:Ｂ【11６５42】在調(diào)查研究中，對因果關(guān)系的研究,適合用（)。Ａ．實驗法B．定量研究法Ｃ.定性研究法D．觀察法答案：A多項選擇題【116５４4】消費者購買行為調(diào)查主要內(nèi)容有（）。A．消費者何時購買的調(diào)查B.消費者在何處購買的調(diào)查C．誰決定家庭購買的調(diào)查D.誰去購買的調(diào)查E。消費者如何購買的調(diào)查答案:Ａ，Ｂ,C,D，E【116545】抽樣調(diào)查的特點包括()。A．經(jīng)濟性B．客觀性C.可控性D.相對準確性E。廣泛適用性答案：Ａ,B，C,D,E【1165４6】企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查機構(gòu)主要包括()。A.非正式的市場調(diào)查人員B。正式的市場調(diào)查機構(gòu)C．正式的市場調(diào)查人員D．非正式的市場調(diào)查職能Ｅ．松散的市場調(diào)查職能答案：B，Ｄ，Ｅ【1１654８】一份完整的問卷通常包括(）.Ａ.問卷的標題B。問卷說明C．被調(diào)查者基本情況Ｄ。調(diào)查主題內(nèi)容Ｅ.調(diào)查者情況答案：A，Ｂ，Ｃ，D【1165４９】隨機抽樣方法包括（）.A。簡單隨機抽樣B。任意抽樣C。等距抽樣D．整群抽樣E．分層抽樣答案：A,C，Ｄ,E【1１6５50】下列市場調(diào)查方式中，屬于非全面調(diào)查的有(）。Ａ．市場普查B．市場重點調(diào)查C.市場典型調(diào)查D。市場抽樣調(diào)查Ｅ。市場個案調(diào)查答案：Ａ,Ｂ,Ｃ，D，E【116５５1】按市場調(diào)查項目分類，分為(）。A.綜合調(diào)查Ｂ.單項目市場調(diào)查Ｃ．分類調(diào)查Ｄ．多項目市場調(diào)查E。分項調(diào)查答案：B,Ｄ【１165５3】市場調(diào)查準備階段的具體工作包括()。A．明確調(diào)查主題B.確定調(diào)查任務(wù)C．設(shè)計調(diào)查方案D．準備調(diào)查工具E.組建調(diào)查隊伍答案:A,Ｂ,C,D,E論述題【１16556】廣告調(diào)查的內(nèi)容包括哪些？答案：日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》一書中，也明白地指出廣告調(diào)查的內(nèi)容包括：（一）廣告信息調(diào)查1．主題調(diào)查。根據(jù)消費者資訊,決定適當?shù)膹V告主題,并測定廣告主題的效果性。2．文案調(diào)查。測定廣告文案及其傳達的信息內(nèi)容.（二）廣告媒體調(diào)查針對電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體及戶外、直郵、海報等個別媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，分析訴求對象接觸廣告情形及媒體的特性.同時,也要掌握各媒體的到達范圍.亦即是廣告媒體調(diào)查包括對于目標媒體的質(zhì)與量的研究.（三）廣告效果測定指測定產(chǎn)品廣告或者企業(yè)廣告的效果等。有關(guān)廣告效果的測定又可以分為事前、事中和事后三種調(diào)查.由于廣告屬于傳播的一種，從傳播的過程中也可以體會出，廣告調(diào)查牽涉的層面很廣。而其中，廣告效果的測定又是最復雜的一環(huán)。在新媒體發(fā)展起來的今天，由于廣告主有了更多的選擇余地，因此對于廣告效果的測定也越來越引起廣告主、廣告代理商和研究者的關(guān)注.案例分析題【１16554】國內(nèi)某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品,并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況,首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況,公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為１5～1８歲、1８~25歲（婚前）、２５~3５歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意,為確保成功，他正在思考再進行一次消費者的小組討論。另外,公司經(jīng)理們還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。問題:（1）公司在搜集一手資料時通常有哪幾種調(diào)查方法？分別寫出其優(yōu)缺點.(２)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？請你根據(jù)日本市場的特點，說出你認為公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個?并給出理由.（3）什么是消費者焦點小組訪談？在進行焦點小組訪談時，應(yīng)該注意什么？答案：電話訪問電話調(diào)查的優(yōu)勢:（１）節(jié)約費用。（2）節(jié)約時間.電話調(diào)查的速度也比較快。(3）可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象。（4）易于控制實施的質(zhì)量。電話調(diào)查的局限：(１）訪問的內(nèi)容難以深入.（２)抽樣的總體與目標總體的不一致。(3)調(diào)查的成功率可能非常低郵寄問卷郵寄調(diào)查的優(yōu)勢：(1）保密性強。(2）調(diào)查區(qū)域廣。（３）費用低。(４）無調(diào)查員偏差。郵寄調(diào)查的局限:(1）回收率低。(2)花費的時間長。（３)填答問卷的質(zhì)量難以控制。（4）調(diào)查對象的限制。人員訪問優(yōu)勢:（1)受訪者有充分的時間回答，適合內(nèi)容較多的問卷；(2）問卷回收率高；（３）可以調(diào)查特殊階層；（4）不必過分強調(diào)調(diào)查員的訓練；(5）可以避免妨礙受訪者做答或調(diào)查員給予暗示等情況；（6)容易建立樣本的基本資料；(7)可以控制問卷的回收速度。局限：(1）難以了解問卷是否系本人回答;(２）訪問兩次以上,耗時也耗費；(3)細分變量:地理變量和人口變量。對于子市場的選擇可以在任何一個年齡段內(nèi),理由合理即可;（4）小組訪談法小組（焦點）訪談法,是經(jīng)過訓練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談,主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。同時企業(yè)和客戶可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機設(shè)備，在隔壁的觀察室直接觀察整個訪談的過程的調(diào)查方法。注意點:(１)焦點訪談的目的決定了所需要的信息,從而也決定了需要的被訪者和主持人；(２）曾經(jīng)參加過焦點訪談的人,是不合適的參與者；（３）參與者中應(yīng)該避免親友、同事關(guān)系,因為這種關(guān)系會影響發(fā)言和討論，萬一發(fā)生這種現(xiàn)象,應(yīng)該要求他們退出;（４）每個小組參與者的數(shù)量，一直以來認為8—12人是合適的；(5）主持人應(yīng)把握會場氣氛?模塊7廣告創(chuàng)意模擬題單項選擇題【１16５71】將廣告創(chuàng)意分為沉入狀態(tài)、消化狀態(tài)、沉思狀態(tài)、啟迪狀態(tài)和求證狀態(tài)的方法是().A。查爾斯？弗雷澤的訊息戰(zhàn)略分類Ｂ．產(chǎn)生創(chuàng)意的楊氏方法C.李奧？貝納的固有刺激法D．羅瑟？瑞夫斯的獨特銷售建議答案:B【1１6573】獨特的銷售建議的內(nèi)涵不包括（)。A．每一條廣告都必須給消費者提出一條建議，不光靠文字、圖示等B.提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的,無論是在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格Ｃ．提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者,也就是說，建議要有足夠的力量吸引新顧客購買你的產(chǎn)品D。提出的建議必須是別人從來沒有提過的答案：D【１1６57７】關(guān)于廣告定位理論的說法，不正確的是Ａ。提出者是大衛(wèi)？奧格威Ｂ.19世紀7０年代初提出C．定位理論是指利用廣告為產(chǎn)品在消費者的心智中找到并確立一個位置Ｄ．經(jīng)典案例是艾維斯租車公司（Avｉs)的“我們第二,但更努力”的廣告答案:Ａ【１16５82】以下關(guān)于固有刺激法的說法，不正確的是（）。Ａ．“固有的刺激"也稱之為“與生俱來的戲劇性”B。廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用。產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激的產(chǎn)生是建立在消費者的欲求和興趣基礎(chǔ)之上的C.此種創(chuàng)意方法的出發(fā)點是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費者心中對應(yīng)的興趣點，即認為產(chǎn)品中必然包含有消費者感興趣的東西Ｄ。由查爾斯?弗雷澤提出答案：D【116587】以下關(guān)于品牌形象法的說法中，不正確的是（).A．一個產(chǎn)品具備它的品牌形象,消費者所購買的是產(chǎn)品能夠供給的事物好處和心理好處，而不是產(chǎn)品本身B。產(chǎn)品的品牌形象培植到超出眾人的地位,出產(chǎn)該產(chǎn)品的公司將會以無上利潤取得最大的市場份額Ｃ。經(jīng)典案例是哈薩威襯衫的廣告Ｄ．由艾爾？里斯和杰克?特勞特提出答案：D【11６599】TPCM創(chuàng)意模式不包括（）.A．TaｒgeｔB.PｅrceｐtionC．CoｎvenienceD．Media答案:C【116601】以下關(guān)于廣告創(chuàng)意的說法中,不正確的是（）。A．廣告創(chuàng)意是一種迸發(fā)性的活動，無章可循Ｂ.所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思,創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象C．廣告創(chuàng)意的作用就是要改變?nèi)藗兊恼J知。通過適當?shù)姆绞剑審V告的受眾發(fā)現(xiàn)一個全然不同的認知，讓產(chǎn)品在人們腦海中留下印象Ｄ．創(chuàng)意是建立在分析和策劃的基礎(chǔ)之上，不是空穴來風答案:Ａ【1１6603】以下哪一項不屬于廣告收集素材的方法（)。A．色彩浴法B.注意觀察C．小小備忘錄D.九宮圖法答案:D【1166０５】3Ｂ原則不包括（）。A．ＢrｉefB。BeliefC.BestD．Bｅauｔy答案：D【1１6607】以下關(guān)于頭腦風暴的說法中，錯誤的是（)。A．頭腦風暴中不能批評他人發(fā)言B．歡迎自由奔放的發(fā)言,甚至如白日夢般的想法C.質(zhì)比量重要D．搭他人想法的便車答案:Ｃ【１1６609】3R不包括（)。A．RireＢ．RｉｓｑueC。RivierｅＤ。Relｅvance答案:D【116６１1】ROＩ模式不包括（）。A．ＲelｅｖａnｃeB。ＯｒiｇinalityＣ。IｍｐａctD．Ｒisqｕe答案:D多項選擇題【116616】廣告標題的重要作用在于（).A．說明廣告內(nèi)容B。激發(fā)人們繼續(xù)細讀廣告Ｃ．介紹產(chǎn)品的主要優(yōu)點Ｄ。突出重點E.美觀答案：Ａ，B,C，D【116619】廣告創(chuàng)作人員的任務(wù)是（）。A.完成廣告主的要求B．形成設(shè)計者的藝術(shù)個性C．表現(xiàn)產(chǎn)品的個性特征D.傳達企業(yè)形象Ｅ.給出產(chǎn)品承諾答案:A，B，C，D,Ｅ【116622】收集素材的方法包括（)。A．注意觀察Ｂ．小小備忘錄C．角色置換D．影像閱讀法E．現(xiàn)場采訪答案：A,B,C,D，E【11７312】廣告文案包括(）.A.標題B.口號C．正文D.輔文Ｅ。邊框答案：A，B，Ｃ，D【１17311】延展創(chuàng)意的方法有().Ａ．即時貼B。心智發(fā)散圖C.聯(lián)想游戲D。九大新生法則Ｅ.腦力激蕩答案:Ａ，B,C，D,E【１１７3１3】廣告表現(xiàn)方式包括（)。A．單刀直入的賣點或真實訊息B?？茖W性/技術(shù)性證據(jù)C．展示、對比、證言D．生活片斷E．動畫答案：A，B，C，D,E【１17316】評定廣告創(chuàng)作的標準有（）。Ａ．廣告是否對產(chǎn)品進行了簡單且清晰無誤的市場定位Ｂ．廣告是否展現(xiàn)了該品牌的用途C．廣告是否包含一個強有力的創(chuàng)意Ｄ．廣告設(shè)計是否有品牌個性Ｅ．廣告是否能出人意料答案:A,B，Ｃ,D,E【117３１7】創(chuàng)意的原則（）。Ａ．獨特、新穎,但奇而不怪B。主題突出,構(gòu)思完整，不喧賓奪主C。具有沖擊力，容易打動目標受眾Ｄ．創(chuàng)意必須架構(gòu)在“概念”之下E.創(chuàng)意應(yīng)該體現(xiàn)、積累大家的想法答案:A,B，C,D,E論述題【１１6630】試述廣告創(chuàng)意的原則。答案：１。廣告創(chuàng)意的科學性原則。它主要包含兩方面內(nèi)容。其一，廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費者出發(fā),以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學、人文科學知識。其二，廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解最新科技，學習和運用相關(guān)的科技成果。在新世紀中，科技與廣告的結(jié)合日益緊密,并在營銷和廣告活動的很多方面得到了體現(xiàn)。2.廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則.強調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作,都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力.廣告創(chuàng)意是科學與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告活動的科學性與藝術(shù)性,本來就不應(yīng)截然劃分，而應(yīng)是相互滲透和共同發(fā)揮作用的。3．廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則。創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法：創(chuàng)意的魅力就是對同樣的事情有新的看法，同時有不同的看法,永遠都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。4．廣告創(chuàng)意的實效性原則。就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者溝通，通過廣告活動實現(xiàn)預定的廣告目的.廣告實效既包含經(jīng)濟效益也包含社會效益。我們在追求廣告實效的過程中，理應(yīng)具有相應(yīng)的社會責任感,絕不能忽略或違背廣告道德。美國在廣告實效與倫理道德問題上的觀念、行為和法律等值得我們借鑒?！?１６６31】廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不是作廣告。”你是如何認識廣告運作的根本目的的?答案:(１)并不是所有的廣告目的都是銷售,廣告的本質(zhì)是傳播,廣告的靈魂是創(chuàng)意,而只有商業(yè)性質(zhì)的廣告的目的才是擴大經(jīng)濟效益。(4分)（２)如果單純談商業(yè)廣告的話，奧格威說得沒錯，目的就是銷售,而銷售的目的是利潤的最大化、是企業(yè)的知名度;反之也就是商業(yè)廣告運作的根本目的.（6分）(3)即使是商業(yè)性質(zhì)的廣告，在追求銷售目的的同時也要兼顧廣告的社會和文化意義，不能只為了促進銷售而不顧其他,這樣容易使廣告陷入低俗化。（4分）(4)此外，廣告還有許多是非商業(yè)性質(zhì)的廣告，包括公益廣告、政治廣告、個人廣告，它們的目的并不是為了銷售或盈利，而分別是……(6分)【1166３5】廣告創(chuàng)意具體包括哪些過程?答案：世界公認的創(chuàng)意大師詹姆斯？韋伯?揚(JａmesＷｅbｂＹoung）有過詳盡的論述.他認為創(chuàng)意也是有規(guī)律可尋的。他認為,創(chuàng)意思維經(jīng)歷的過程還應(yīng)該經(jīng)歷六個步驟，并且絕對要遵循這六個步驟的先后次序:（一）收集原始資料（信息）一般來說，收集的資料（信息)應(yīng)該有兩種類型：特定資料——主要是指與特定策劃創(chuàng)意對象相關(guān)的資料和與特定策劃創(chuàng)意對象相關(guān)的公眾的資料。這類資料,大多由專業(yè)調(diào)查得到。一般資料——這些資料未必都與特定的策劃創(chuàng)意對象相關(guān),但一定會對特定的策劃思維有幫助.所以,一般策劃者都應(yīng)該對各方面的資料具有濃厚的興趣,而且善于了解各個學科的資訊。創(chuàng)意思維的材料猶如一個萬花筒,萬花筒內(nèi)的材料數(shù)量越多，組成的圖案就越多。與萬花筒原理一樣,掌握的原始資料越多,就越容易產(chǎn)生創(chuàng)意。(二）仔細整理、理解所收集的資料資料收集到一定的程度，就要對所收集的資料進行認真的閱讀、理解。這時的閱讀不是一般地瀏覽,而是要認真地閱讀，而且是要帶著一個宏觀的思路去認真閱讀。對所收集到的全部的資料，包括歷史的、專業(yè)的資料，一般性的資料,實地調(diào)查資料，以及腦海中過去積累的資料，統(tǒng)統(tǒng)都應(yīng)像梳頭一樣,逐一梳理，進而理解、掌握。（三）認真研究所有資料研究(即商務(wù)策劃思維步驟中的“判斷”環(huán)節(jié))是有一定的技巧的。需要把一件事物用不同的方式去考慮；還要通過不同的角度進行分析；然后嘗試把相關(guān)的兩個事物放在一起,研究它們的內(nèi)在關(guān)系配合如何。(四)放開題目,放松自己選取自己最喜歡的娛樂方式,如打球、聽音樂、唱歌、看電影等，總之將精力轉(zhuǎn)向任何能使自己身心輕松的節(jié)目,完全順乎自然地放松.不要以為這是一個毫無意義的過程，實質(zhì)上，這個過程是轉(zhuǎn)向刺激潛意識的創(chuàng)作過程。轉(zhuǎn)向自己所喜歡的輕松方式，這些方式均是可以刺激自己的想象力及情緒的極佳的方式。(五）創(chuàng)意出現(xiàn)假如在上述四個階段中確已盡到責任，幾乎可以肯定會經(jīng)歷第五個階段——創(chuàng)意出現(xiàn)。創(chuàng)意往往會在策劃人費盡心思、苦苦思索，經(jīng)過一段停止思索的休息與放松之后出現(xiàn).(六）對冥發(fā)的創(chuàng)意進行細致的修改、補充、錘煉、提高這是創(chuàng)意的最后一個階段的工作，也是必須要做的工作.一個創(chuàng)意的初期冥發(fā),肯定不會很完善，所以要充分運用商務(wù)策劃的專業(yè)知識去予以完善。這時，重要的是要將自己的創(chuàng)意提交創(chuàng)意小組去評頭品足，履行群體創(chuàng)意、集思廣益、完善細化的程序.【1１6６37】德國大眾汽車公司的金龜車，進入美國市場10年仍然很難打開銷路。因為其馬力小、結(jié)構(gòu)簡單、低檔、造型古老（像只硬殼蟲),在追求豪華氣派、龐大、美觀時髦的美國人眼里，金龜車簡直就是丑小鴨,加上其他種種原因,金龜車遲遲無法打開美國市場.60年代初，伯恩巴克接下大眾公司的這項廣告業(yè)務(wù).在金龜車的種種不足中，細心的伯恩巴克找到了金龜車獨特的優(yōu)點:價格便宜、馬力小但耗油低，結(jié)構(gòu)簡單實用,性能可靠。于是，推出一系列具有非凡創(chuàng)意的廣告,廣告推出后很快扭轉(zhuǎn)了局面，使得金龜車在美國銷路打開，而且長盛不衰.其中最著名的是《想想小的好處》，廣告如下：畫面：簡單醒目,大片空白，僅左上角一輛小小金龜車圖，最底下是幾行廣告文案。廣告標題：《想想小的好處》文案:“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它,甚至沒有人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為.因為它耗油低,不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完4０0０0英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你的那筆少量的保險金時、當你支付那一筆修理賬單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處.”問題:（1)結(jié)合材料說明一個廣告創(chuàng)意的誕生需要經(jīng)過哪些必要的程序？(２)結(jié)合材料說明廣告創(chuàng)意對于廣告活動有怎樣的意義？(3）聯(lián)系案例實際，評析金龜車的廣告創(chuàng)意（４）請分析案例中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因?答案：(１）結(jié)合材料說明一個廣告創(chuàng)意的誕生需要經(jīng)過哪些必要的程序?廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維，它不僅是靈感的突現(xiàn)，還需要在操作上經(jīng)過艱苦的過程才能完成，遵循廣告創(chuàng)意的操作過程是成功創(chuàng)意的方法論保證.①收集資料開發(fā)信息，進行創(chuàng)意準備。②分析歸納資料，進行創(chuàng)意探尋。③積極思考,運用并改造素材，進行創(chuàng)意醞釀。④靈感閃現(xiàn),頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意。⑤評論與分析,決定好的創(chuàng)意。（2)結(jié)合材料說明廣告創(chuàng)意對于廣告活動有怎樣的意義？廣告創(chuàng)意是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié),是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實施的力量,同時也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié).廣告創(chuàng)意是廣告活動與消費者接觸的唯一界面，稱為“臨門一腳”，沒有廣告創(chuàng)意，則所有的分析、規(guī)劃都不能體現(xiàn)出來，廣告創(chuàng)意是戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)手段.廣告創(chuàng)意在廣告活動中處于金字塔尖的位置。(3）聯(lián)系案例實際，評析金龜車的廣告創(chuàng)意從是否符合背景情況，是否有明確的目標，是否符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，是否符合目標市場細分，是否符合品牌個性等方面進行評析.（4)請分析案例中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因。20世紀60年代的美國汽車市場，已經(jīng)形成“求大、求強"的既定購車思路，難怪金龜車被市場冷落?！跋胂胄〉暮锰帯敝胁靼涂瞬扇∧嫦蛩季S方式,運用市場區(qū)隔策略，結(jié)合美國家庭經(jīng)濟型用車的普遍現(xiàn)象以及當時社會文化中的反潮流心理，使金龜車穩(wěn)穩(wěn)地走進消費者的心智空間.這里市場區(qū)隔策略是市場定位的一部分，是指營銷者將一切營銷變數(shù)（特別是廣告變數(shù))用于整個市場中最有購買潛力的目標市場。在具體實踐方式上，避實就虛的策略，改變市場秩序，獲得成功。案例分析題【１16639】前一段時間，世界著名的蘇格蘭威士忌品牌芝華士在中國乃至全球發(fā)起了一場以“LiｖewｉthChivalｒy／活出騎士風范"為主題的全新廣告戰(zhàn)役，宣告了在這個物質(zhì)主義至上的時代中，傳統(tǒng)的騎士美德與價值觀念的再度榮耀回歸。最新的廣告片一亮相，便贏得了社會的廣泛認同，磁性十足的男中音、擲地有聲的廣告文案，如同一劑強心劑注入本來已經(jīng)被物質(zhì)主義所麻木的人們心中.人們在恍然大悟的同時，不由得懷念起芝華士在上一輪廣告戰(zhàn)役中所取得的輝煌戰(zhàn)績.六年前，“ThｉsｉｓChiｖasＬife/這就是芝華士人生”在ＮoraｈＪones天籟般慵懶柔和的嗓音中,如魔咒般瞬間扎入每個人的骨髓。琥珀色的芝華士加冰威士忌,三五個知己好友在阿拉斯加冰天雪地中的悠閑垂釣,曾被一度推崇為現(xiàn)代高尚生活方式的象征，從而也被眾多的溢美之詞所頂禮膜拜。而芝華士卻正是以其獨特的文化和品位，在醇厚豐潤的口感之外，征服了消費者挑剔的味蕾,從此奠定了其全球威士忌領(lǐng)導品牌的堅實地位。面對曾經(jīng)的經(jīng)典，芝華士又是如何再次創(chuàng)造了另一個經(jīng)典呢？１。品牌老化的威脅自１890年第一瓶芝華士12年威士忌誕生到今天,芝華士在創(chuàng)造了一個世紀經(jīng)典的同時也續(xù)寫了其百年的傳奇.然而,在任何一個動態(tài)的市場環(huán)境中，都不可能存在任何一個靜止不變的品牌，即使歷經(jīng)百年風雨的芝華士也不能例外。原因在于，并非所有的高知名度的品牌都能帶來高認知度。消費者的心態(tài)的變化是促成品牌老化的動因。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當人的低層次的需要基本得到滿足以后,它的激勵作用就會降低，于是就會被其他高層次的需要取而代之。人的這種心理反映到品牌需求上來也是同樣的,隨著生活水準的提高，人的消費品位越來越高，不但追求功能性需求，還追求精神性需求.當消費者從某個品牌所獲得的需求滿足后,品牌若不能把握時代脈搏，及時注入新的時尚元素，給消費者更多的新鮮感，品牌則會給人以“落伍、過時、不合潮流”的印象，使消費者逐漸喪失興趣，進而被淡忘.所以，要保持芝華士品牌的新鮮度,防止品牌老化，就必須與時思變。２。改變的動力來自對手的壓力另一方面,面對的市場發(fā)生的變化、奢侈品的創(chuàng)新行銷主題也出不窮。作為芝華士的強勁競爭對手——JohnnieWaｌker尊尼獲加也在其之前推出了“朋友給我鼓舞，我朝夢想邁進"系列短劇式廣告。其不僅在廣告形式上采用連續(xù)短片的形式，吊足消費者的胃口,在內(nèi)容上也沒有從個人享受的體驗上入手，而是通過一個通過朋友幫助實現(xiàn)自己的導演夢想,而最終取得成功的故事，來詮釋“朋友給我鼓舞，我朝夢想邁進”的廣告主題與“ＫeepWａlking”的品牌理念。廣告主題不僅令人印象深刻,在消費者中也引起了廣泛的好評.而此時的芝華士如果還一味堅守著自己的“這就是芝華士人生”的傳播主題，不免有固步自封、不思進取之意.實際上，芝華士和尊尼獲加的關(guān)系就如同可口可樂與百事可樂一般,兩個作為全球威士忌市場的主要品牌,多年以來一直扮演著這種互為競爭、互為促進的對手角色。因此面對尊尼獲加的率先“挑釁”,芝華士亦不敢怠慢,必須與時俱進。為此，芝華士更換了全球廣告代理商，希望更新或者創(chuàng)