第五講電視廣告文案的寫作演示文稿當前第1頁\共有14頁\編于星期六\17點優(yōu)選第五講電視廣告文案的寫作當前第2頁\共有14頁\編于星期六\17點3一、電視廣告文案的內(nèi)涵電視廣告文案是創(chuàng)意的書面表現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作意圖的文字方案，具體包括對廣告畫面和聲音運用的描述。電視廣告文案必須注意聲畫關系，讓聲音配合畫面來表現(xiàn)。描寫聲音的那部分文字主要有人物獨白、人物之間的對話、旁白或解說等。當前第3頁\共有14頁\編于星期六\17點4一、電視廣告文案的內(nèi)涵電視廣告文案的特性：藍本性：是指文案只是勾畫出基本的藍圖，為導演進行二度創(chuàng)作提供確定的文字基礎；雙重性：是指電視廣告的文案包括畫面和聲音兩部分。整合性：是指文案寫作必須把握聲畫關系和各種表現(xiàn)特色，才能完美地體現(xiàn)創(chuàng)意構思，從而使廣告作品具有和諧統(tǒng)一的整體美感。當前第4頁\共有14頁\編于星期六\17點5二、電視廣告文案的形式1、梗概式創(chuàng)作人員寫的電視廣告表現(xiàn)的簡略文本就是梗概式的文案，也就是用簡略的語言把創(chuàng)意的核心部分表現(xiàn)出來。梗概式文案是電視廣告創(chuàng)意的原始記錄，也是劇本文案和故事版的源頭。當前第5頁\共有14頁\編于星期六\17點6二、電視廣告文案的形式2、腳本式即借用蒙太奇思維和影視語言來進行的文案寫作。有兩種類型：(1)文學腳本式：供廣告客戶閱讀的，以畫面與解說詞合寫（如雅客V9維生素糖果(補維站篇)的廣告文案）和畫面與解說詞分開（“畫面描述”和“廣告歌&旁白”兩列）兩種呈現(xiàn)形式。當前第6頁\共有14頁\編于星期六\17點7二、電視廣告文案的形式文學腳本具有的特征：應根據(jù)電視的特點，寫得形象生動，富有視像性；腳本的內(nèi)容要精煉、簡潔；內(nèi)容必須富有運動感；不僅要表現(xiàn)畫面，而且還要反映與畫面統(tǒng)一的聲音效果，給人以身臨其境之感；文字的描述也要給人以節(jié)奏感；畫面敘述要有時間概念，注意不同畫面的長短和節(jié)奏配合。當前第7頁\共有14頁\編于星期六\17點8二、電視廣告文案的形式(2)分鏡頭腳本電視廣告的分鏡頭腳本是導演執(zhí)導、攝影師進行拍攝、剪輯師進行后期制作，以及其他所有創(chuàng)作人員領會廣告意圖，進行二度創(chuàng)作的直接依據(jù)，也是廣告主和廣告公司檢查廣告攝制效果的依據(jù)和法律憑證。當前第8頁\共有14頁\編于星期六\17點9二、電視廣告文案的形式構思分鏡頭(1)從整體到局部，逐一構思構思整體結構，調(diào)整段落構思段落中的鏡頭組在腦海中分鏡頭(2)在重點、難點上下功夫運用典型題材運用電視動畫運用電視特技(3)在藝術處理上做文章恰當運用蒙太奇表現(xiàn)手法重視處理好電視節(jié)目的節(jié)奏當前第9頁\共有14頁\編于星期六\17點10二、電視廣告文案的形式按格式填寫(1)畫面的寫法鏡號景別技巧時間畫面內(nèi)容(2)聲音的寫法廣告詞&旁白音響音樂當前第10頁\共有14頁\編于星期六\17點11二、電視廣告文案的形式鏡號機號景別技巧時間畫面廣告詞音響音樂備注(3)分鏡頭稿本的格式（總表所示）當前第11頁\共有14頁\編于星期六\17點三、電視廣告文案的寫作注意事項電視廣告獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：（1）必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。12當前第12頁\共有14頁\編于星期六\17點三、電視廣告文案的寫作注意事項（2）必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事，語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。（3）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。（4）電視廣告是以視覺形象為主。（5）充分運用感性訴求的方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應”。13當前第13頁\共有14頁\編于星期六\17點三、電視廣告文案的寫作注意事項（6）寫好電視廣告解說詞（也稱廣告詞或廣告語）。種類：畫外音解說（雅客V9補維站）、人