木地板行業(yè)急需營銷破局引言一直以德國身份傳播的，被媒體揭穿為純粹掛羊頭賣狗肉國內(nèi)企業(yè)，一夜之間，地板行業(yè)的危機遭遇冰寒；萊茵陽光對外宣布：從即日起，萊茵陽光會聯(lián)合國家工商局等相關執(zhí)法部門對涉嫌其EO商標侵權的產(chǎn)品進行查封，并對涉嫌侵權的地板實施強制叫停；地板行業(yè)紛紛叫喊自己是木地板專家，大自然地板干脆喊出“全球地板真專家”的霸道口號，這種雷同的品牌傳播，再次顯示了地板行業(yè)的浮躁心態(tài)；2006年，地板行業(yè)一些有話語權的企業(yè)紛紛喊出“地板行業(yè)洗牌”的呼聲，但時至今日，光聽雷聲不下雨，行業(yè)洗牌始終沒有展開，行業(yè)依然龍蛇混雜，缺乏。熱鬧的地板行業(yè)2005年，以銷售總額稍高于其它品牌的實木地板品牌廣東盈彬大自然木地板，沿襲地板行業(yè)喜歡聘請的傳統(tǒng)做法，請出陳道明為其搖旗吶喊，同時打出行業(yè)洗牌的口號，一時取得了一些市場業(yè)績，但遺憾的是，僅靠微乎其微的7億額，難以撼動年產(chǎn)值500億的地板產(chǎn)業(yè)，行業(yè)洗牌的呼聲只能停留在口號階段；原與老東家決裂后創(chuàng)立了萊茵陽光，并繼續(xù)請出一手策劃地板（生命與生命更近）的給萊茵陽光進行品牌包裝，老葉不負所望，創(chuàng)造出了“運動地板”的新概念而走完了地板行業(yè)“生命在于運動”的簡單營銷過程。安信地板以向社會公開征集品牌為由，拉開了企業(yè)的序幕，隨即又以印第安酋長為，并開展全國巡演活動，更是把安信品牌的提升到空前高度，為了配合高空傳播，在終端，通過之口，喊出了“在巴西擁有100公頃森林”的差異化訴求，其盧偉光，干脆推出以個人名字命名的“偉光地板”品牌，可謂行業(yè)一大創(chuàng)舉。而地板行業(yè)唯一的，廣東宜華木業(yè)也因為原來的路越走越窄而開始把精力投入在國內(nèi)市場上，并以雄厚的經(jīng)濟實力喊出“王者歸來”的霸氣口號，可惜，市場上依然難覓其可圈可點的營銷動作，這與其喊出的口號實在不相符合！熱熱鬧鬧的地板行業(yè)，似乎告訴我們一個簡單的道理：舞臺很大，你方唱罷我登場，三十年河東，三十年河西，所謂風水輪流轉，但是，唱戲的熱鬧，看戲的卻并不感到精彩。行業(yè)擁擠洗牌難我曾經(jīng)在一篇文章里說過，中國由于特殊的國情以及企業(yè)都缺乏戰(zhàn)略而采取盲目跟風進入的太多，所以每一個行業(yè)都會擁擠了太多的同類競爭者，如行業(yè)有3000多家在競爭；行業(yè)2004年高達4500家.而地板行業(yè)根據(jù)有關方面統(tǒng)計至今依然有6000多家企業(yè)在市場上互相競爭；這一方面說明這個行業(yè)的生存能力還相當強，這么多企業(yè)大家都有飯吃，同時也反映了這樣一種現(xiàn)實，行業(yè)的競爭水平不高，真正殘酷的火拼時代還沒有到來，還有一個不容忽視的亮點是，行業(yè)的整體暫時還很可觀，所以才會有這么多的企業(yè)進入。因為行業(yè)內(nèi)競爭者太多，市場占有率相對比較分散，行業(yè)內(nèi)缺乏真正的，而自05年開始，、大自然、安信、菲林格爾等地板品牌相繼喊出的行業(yè)洗牌，其緣由皆由于大家都想爭當行業(yè)洗牌者，因為洗牌者可以建立新的規(guī)則，從而獲得優(yōu)勢地位。但按照現(xiàn)在的地板市場情況來看，沒有哪一家企業(yè)真正懂得很技術地發(fā)動行業(yè)洗牌運動，大部分企業(yè)只是盲目的喊口號以賺取一點點可憐的行業(yè)。根據(jù)相關數(shù)據(jù)分析，地板行業(yè)約有4億多平方米的年產(chǎn)銷量，500多億元的年產(chǎn)值，毫無疑問，中國地板行業(yè)在整個國民經(jīng)濟總量中所占的比例極小，甚至在裝飾行業(yè)，木地板和瓷磚、、家具等行業(yè)仍然不可同日而語，比如中國家具行業(yè)，企業(yè)數(shù)量高達50000多家，2006年單出口方面就突破150億美元。競爭者眾多、占有率分散、營銷水平低以及渠道模式單一等特點，直接導致了雖然行業(yè)雜亂卻難以洗牌成功的真正原因。營銷手法依然單一木地板行業(yè)的除了請大打廣告之外，是其最重要的方式。的癥結還是在價格上，在西安的三森家具城，去年國慶前有一個廠然打出了“1元”地板的活動，雖然這只是一個噱頭，但充分說明這個行業(yè)目前的還是初級的競爭，沒有充分的體現(xiàn)出品牌的價值。強化地板廠家與實木復合地板廠家買贈、降價活動普遍，而實木地板廠家在上相對較少，即使降價，也是在處理庫存。另外，提前定貨獲得更大幅度的優(yōu)惠是眾多廠家普遍采用的活動方式。幾乎每個市場活動不斷，但做活動的廠家以新興品牌和二線品牌為多，雖然一線品牌也有活動，但從規(guī)模到力度都不是很大。從活動的形式來看，無非就是買贈、降價、打折等。就目前木地板市場來看，活動頻繁，但都在低層次競爭上，沒有從營銷的角度，有計劃的進行。除此之外，請也是地板行業(yè)的一大特色，且參與明星角逐的企業(yè)越來越多，“腕兒”也越來越大。你大自然有陳道明大喊全球地板真專家，并且一副王者風范，我萊茵陽光就請出奧運冠軍田亮，青春地跳躍出“運動地板”；安信干脆讓一群外國人，臉上描繪迷彩，儼然真正的森林王國之酋長，在全國各地大舞一番，賺得不少眼球……無論品牌大小，明星成了地板企業(yè)相互較量的一個焦點，于是乎“朱茵代言菲林格爾、關之琳代言德爾地板、李嘉欣的笑容上了肯帝亞地板的畫報，還有梅婷（玉蘭地板）、于榮光（凱萊地板）、袁詠儀（歐運地板）、王思懿（好佳好地板）、劉翔（升達地板）、李湘（爵士盾地板）、劉璇（格林地板）……太多太多，我數(shù)都數(shù)不過來！渠道與業(yè)態(tài)的尷尬地板產(chǎn)品不屬于完整終端產(chǎn)品而屬于需要加工安裝的半成品，只有安裝后沒有問題了才是成品，所以顧客購買時非常理性，而理性的消費購買，也導致了渠道終端與業(yè)態(tài)的巨大落差。這個落差的具體表現(xiàn)在：一方面業(yè)態(tài)借助地產(chǎn)需求而大肆擴張，紛紛在一些大型住宅圈內(nèi)開辟新的市場商圈，從而向廣大企業(yè)頻頻招商，企業(yè)不進吧，怕被搶了先，進進吧，場地租金和裝修投入都是一筆巨大的開支。第二個落差是企業(yè)或的地板越開越大，越開越豪華，但市場的人氣卻每況愈下，盡管很多業(yè)態(tài)為了安穩(wěn)入住企業(yè)的心而紛紛搞出各種名目的“地板節(jié)”“瓷磚節(jié)”和“衛(wèi)浴節(jié)”，但這樣耗費心機的節(jié)慶日，召來的只是空洞的熱鬧和企業(yè)或為之付出的“分攤”費用。筆者在最近幾個月內(nèi)，連續(xù)走訪了長沙、上海、杭州和深圳廣州幾個城市的市場，發(fā)現(xiàn)里面的地板都是一副清冷的景象，有些經(jīng)營的，和店員干脆喝起功夫茶聊天，偶爾有一個顧客進來也沒興趣上前招呼了……“這里只有節(jié)假日和周末人氣好一點”長沙一位的告訴筆者，“但成交的顧客也很少”。我問為什么，他回答說，市場多，市場內(nèi)的品牌也多，而顧客選擇的余地太多……顯然，地板受制于業(yè)態(tài)本身的位置和，其自身的幾乎微不足道。據(jù)大自然的朋友介紹，大自然在一些省會城市的地板，大多是屬于企業(yè)直營的，惟有二三線城市的交給經(jīng)營，由此可見企業(yè)在上的成本投入也是非常驚人的，在市場越開越多，地板品牌的也越來越多的形勢下，我們的地板企業(yè)除了搶地盤似的在市場廣開豪華以外，還能為提升品牌和銷量增長做些什么樣的創(chuàng)新嘗試呢？行業(yè)需要強烈的營銷刺激從上述四個方面我們不難看出，地板行業(yè)已經(jīng)處于一種單靠行業(yè)內(nèi)企業(yè)自身無法突破的困局之中，很多企業(yè)的營銷手法都走入了一種行業(yè)怪圈，即你看我，我看你，行業(yè)就看排頭兵，直到現(xiàn)在還沒有一家具有前瞻性的企業(yè)來破這個局。與此同時，經(jīng)過最近兩三年的努力，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)一改往日的浮躁氣息，開始在市場上大肆擴張，渠道的管理也進入深耕階段，如大自然、安信、北美楓情、凱來木業(yè)、宜華木業(yè)等，這些企業(yè)都已經(jīng)在全國各個城市建立了自己的，市場份額也有了很大的提高，在市場的管理以及品牌的傳播理念上也有了一些進步。另外由于以及國際反傾銷等問題，實木地板的原材料更是日趨緊張，由此帶來的一個現(xiàn)實問題是：很多無法擁有足夠資源的企業(yè)將面臨倒閉或者轉行，行業(yè)真正的洗牌其實已經(jīng)到了一觸即發(fā)的地步，關鍵是，在這個地板行業(yè)內(nèi)，有哪家企業(yè)有這個魄力和智慧，來擔綱行業(yè)洗牌的重任呢？我曾經(jīng)在《銳利破局，勇創(chuàng)黑馬》的文章里提道，從企業(yè)實際的經(jīng)營意愿來看，任何一家有企圖心的企業(yè)，都不會甘于做一個行業(yè)的“跟隨者”；在行業(yè)巨頭壓制和行業(yè)游擊隊的騷擾下，有太多身居中游的企業(yè)渴望“突圍”；從海外到海內(nèi)，在我們贊嘆那些商業(yè)奇跡的時候，有沒有想到為什么？當我們在常規(guī)的道路上奮力跋涉的時候，有沒有設想反常規(guī)又會怎么樣？任何事物的發(fā)展都有其一定的規(guī)律，商業(yè)發(fā)展也是如此，當一個行業(yè)發(fā)展到了一定的局限，往往會出現(xiàn)一種新的力量，這時，一點外力的觸發(fā)就能夠引爆這種力量，以推動行業(yè)格局的巨變，這就是營銷破局——一條反常規(guī)的道路——總是有一家具有戰(zhàn)略思想的企業(yè)會起來打破整個行業(yè)的原有格局或既有秩序，勇做一個行業(yè)的攪局者，搶奪話語權，制訂行業(yè)新秩序，從而完成企業(yè)本身的市場突圍，使自身的品牌躍上一個新的起點……但是，完成這樣一個過程，需要一種化學的刺激，來推動行業(yè)變革，就象一群因恐懼而處于顛峰混亂狀態(tài)的人，只有一聲突然的槍聲，才能讓大家立即肅靜下來……地板破局四方向根據(jù)近幾年對地板市場的研究分析，筆者認為，地板行業(yè)要實施營銷破局并不難，難就難在不知道從哪里下手，以及對破局成功的把握，在這里，筆者斗膽以一個第三者的身份，為地板行業(yè)的營銷破局提供四點方向性策略建議：1、從強硬自身開始，將品牌的訴求，從空洞的概念轉換到以顧客為中心的核心價值。目的地板品牌，在傳播上都在玩“空手道概念”而這些概念對的購買行為并沒有太多的影響，譬如，大自然的“全球地板真專家”定位，可實際在市場操作中，并沒有全方位地給最終顧客以真正專家的感覺，同時“大成者，成大器”的廣告訴求，無法向清晰地傳達品牌的核心價值是什么，而品牌的核心價值包含著兩層意思，既企業(yè)自身產(chǎn)品的獨特差異點和給予顧客的利益點，而核心價值的信息傳播，必須要把形成這兩點的企業(yè)核心能力準確地傳達給顧客。只有真正把顧客放在第一位，并準確地把這個信息傳播給顧客的時候，品牌才會發(fā)生真正的威力。而地板產(chǎn)品非，其購買時非常理性，所以在品牌的傳播上，更講究品牌傳播整合的專業(yè)性，而不是隨便打一個廣告就可以了！2、從攻擊對手和整個行業(yè)為切入點，以挑起行業(yè)爭端為幌子，大開殺戒，直搗虎心。地板行業(yè)企業(yè)之間的紛爭其實早已有之，如大自然與的官司、萊茵陽光的EO之爭等等，但遺憾的事，當事企業(yè)都沒有充分利用好這些契機，而僅僅將其作為一次市場爭端事件而悄然過去。同樣的爭端，之甲醛紛爭和之油炸與非油炸之戰(zhàn)，都為勇于破局的企業(yè)帶來巨大的成功。人都不喜歡過于平靜的生活，每個人都渴望著發(fā)生一些大事件，911足以令我們有了太多的談資，美軍攻打伊拉克又再次吸引了我們的眼球，而的丑態(tài)，竟然也能撩起一部分人的興奮神經(jīng)，這就是我們的社會現(xiàn)實，渴望刺激的社會現(xiàn)實。來吧，給地板行業(yè)來一點強烈的刺激吧。破局攻擊第一式——攻擊就要選擇行業(yè)的！地板行業(yè)有嗎？沒有！那么我們就選擇破局攻擊第二式——攻擊行業(yè)共性的弱點，那么地板行業(yè)的共性弱點是什么？你自身的技術、營銷能力和經(jīng)濟實力能不能率先打破？如果不能，那我們只能選擇破局攻擊第三式——自殺式攻擊，自殺式攻擊的要點是必須能有效地保護自己，同時迷惑對方近距離地消滅對方，那么什么是你的自殺式炸彈？你將針對誰？或者哪一個層面進行襲擊？想要破局的企業(yè)，請你仔細想想，想想自己、也想想和整個行業(yè)！3、從反叛業(yè)態(tài)入手，挖掘顧客的隱秘需求，最終改變地板產(chǎn)品的消費形式。，KA大賣場成為其核心的消費終端，但一些走和渠道的品牌依然在收割著豐厚的。地板產(chǎn)品，除了被大型定的銷售位置和無法改變的坐店，就沒有其它的路可走了嗎？我們的真的只能開在業(yè)態(tài)里嗎？真的只會到這些大型的店里購買地板嗎？換個角度思考：與其坐在店里等顧客上門，顧客一家一家的觀察比較或討價還價，不如想想，在裝修之前會怎么想？我們能不能創(chuàng)造一種只讓面對我們一家品牌，無法比較的，同時真正提供全方位服務的呢？地板以大稱雄嗎？能否把豪華裝修和業(yè)態(tài)租金等各種昂貴的雜費節(jié)省下來實在地讓給顧客呢？能不能讓一想到裝修就想到你的品牌，甚至走再長遠的路都愿意來購買你的品牌地板呢？想想，再想想，方法一定有，它就藏在你的思維之中，努力把它挖掘出來，成就自我！4、以病毒式口碑傳播入手，快速傳染給每一個潛在的目標顧客，形成觀念上的突圍。的產(chǎn)品好嗎？不是，的廣告打的厲害嗎？也不是，那么，是怎么認知品牌的？無論是你，還是他，都會說，的服務好。難道的紅地毯服務不好嗎？都不是，這一切的根源，是因為在我們?nèi)珖嗣竦乃季S里，扔進了一顆病毒式炸彈，這個炸彈輻射出來的病毒就是真誠的服務，并且快速傳遍了我們每一個人……地板行業(yè)能否放棄？能否走下