第四章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

本章教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1謝謝觀賞2019-8-29第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義2謝謝觀賞2019-8-29營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。3謝謝觀賞2019-8-29營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。4謝謝觀賞2019-8-29

初識(shí)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)≠銷售學(xué)≠市場(chǎng)學(xué)啞鈴型的企業(yè)結(jié)構(gòu)研發(fā)制造營(yíng)銷5謝謝觀賞2019-8-29（一）市場(chǎng)營(yíng)銷含義（菲利普·科特勒）市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。6謝謝觀賞2019-8-29（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的理解要點(diǎn)1.營(yíng)銷的主體既包含贏利性的企業(yè)，也包含非贏利組織和個(gè)人。2.市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整體活動(dòng)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象不僅是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)，而且包括事件、人物、地點(diǎn)、信息、機(jī)構(gòu)、觀念的營(yíng)銷。4.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換5.市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。6.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種管理功能。7.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

7謝謝觀賞2019-8-29

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念

持生產(chǎn)觀念的企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者總是愿意購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。它忽視了市場(chǎng)需求的變化。

口號(hào)：我生產(chǎn)什么，就賣什么8謝謝觀賞2019-8-292、產(chǎn)品觀念

持產(chǎn)品觀念的企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡那些高品質(zhì)、性能好、特色多的產(chǎn)品，這類企業(yè)往往熱衷于開發(fā)他們心目中所認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把注意力都集中在公司現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能提高上，很少顧及消費(fèi)者的需要，更沒有感受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)大量產(chǎn)品，數(shù)量短缺已得到基本解決的情況下，就出現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”“酒好不怕巷子深”9謝謝觀賞2019-8-293、推銷觀念

當(dāng)產(chǎn)品處于供過(guò)于求的狀況下，有些生產(chǎn)商認(rèn)為，消費(fèi)者普遍缺乏消費(fèi)意識(shí)或?qū)δ切┓强是笊唐肪哂锌购庑睦恚绻徊扇≈鲃?dòng)措施應(yīng)對(duì)，消費(fèi)者是不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的，因而營(yíng)銷中心是積極推銷和大力促銷.

口號(hào)：我們賣買什么就讓人們買什么10謝謝觀賞2019-8-29（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念1、市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念

持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的一切活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者需求為中心，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的具體體現(xiàn)在：“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”是通過(guò)滿足需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)的。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)營(yíng)銷和盈利性。

11謝謝觀賞2019-8-29

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷促銷通過(guò)銷售獲利營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整合營(yíng)銷通過(guò)滿足需求獲利12謝謝觀賞2019-8-29

2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

所謂社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。13謝謝觀賞2019-8-293、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

在市場(chǎng)壁壘、企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，要以滿足守門人的需求為中心，爭(zhēng)取進(jìn)入該市場(chǎng)。其核心是綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用政治權(quán)利、公共關(guān)系等技巧和策略贏得守門人的合作支持，成功進(jìn)入該市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。14謝謝觀賞2019-8-29

4、全球營(yíng)銷觀念

全球營(yíng)銷觀念突破了國(guó)界的概念，它要求企業(yè)的生產(chǎn)、流通等全部營(yíng)銷活動(dòng)都從世界角度去考察，不局限于一件完整的產(chǎn)品都由一個(gè)國(guó)家或企業(yè)獨(dú)立的生產(chǎn)、分配，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。全球營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效益的國(guó)際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把不同國(guó)家中的不同企業(yè)組織起來(lái)，以最低的成本、最優(yōu)化的營(yíng)銷去滿足市場(chǎng)需要。15謝謝觀賞2019-8-29第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)和資料的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)16謝謝觀賞2019-8-29

市場(chǎng)調(diào)查的方法：市場(chǎng)調(diào)查包括現(xiàn)有資料收集和原始資料收集一般先收集第二手資料以確定調(diào)研的基本方向，必要時(shí)再收集第一手資料做進(jìn)一步詳細(xì)地分析研究。17謝謝觀賞2019-8-29收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第二手資料的途徑和方法主要有：

企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷資料中查找。政府出版物、統(tǒng)計(jì)報(bào)告或商業(yè)、貿(mào)易出版物。向市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司咨詢，委托調(diào)查或購(gòu)買資料。行業(yè)協(xié)會(huì)公布的資料。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品目錄，產(chǎn)品說(shuō)明書及其他公開宣傳資料。從本企業(yè)銷售、采購(gòu)人員獲取市場(chǎng)信息情報(bào)。從供應(yīng)商、中間商處獲取信息資料商業(yè)展覽會(huì)上網(wǎng)查詢18謝謝觀賞2019-8-29收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第一手資料會(huì)遇到的問(wèn)題：如何確定調(diào)查對(duì)象的數(shù)量，可以分成普遍調(diào)查和抽樣調(diào)查。具體抽取的樣本數(shù)，則根據(jù)調(diào)查目的和問(wèn)題而定。如何抽取調(diào)查對(duì)象：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法：詢問(wèn)法和觀察法19謝謝觀賞2019-8-29市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：企業(yè)在營(yíng)銷調(diào)查的基礎(chǔ)上應(yīng)用科學(xué)技術(shù)對(duì)影響市場(chǎng)供求的各種因素及其變化進(jìn)行分析和推斷，為營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。20謝謝觀賞2019-8-29市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求潛量最低需求量現(xiàn)有營(yíng)銷努力下的行業(yè)銷售預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率=本企業(yè)該種產(chǎn)品的銷售量/同種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售總量企業(yè)銷售預(yù)測(cè)量=行業(yè)產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)量*本企業(yè)的市場(chǎng)占有率21謝謝觀賞2019-8-29市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)預(yù)測(cè)趨勢(shì)22謝謝觀賞2019-8-29三、購(gòu)買行為分析消費(fèi)者行為階段：形成需求—產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)—收集信息—購(gòu)買評(píng)估—購(gòu)買決策—購(gòu)買后的評(píng)價(jià)

三、購(gòu)買行為分析23謝謝觀賞2019-8-29消費(fèi)者行為階段形成需求—產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)：廣告收集信息的渠道：消費(fèi)報(bào)告、銷售人員、專業(yè)雜志、家人、朋友、專家購(gòu)買評(píng)估分銷渠道很重要購(gòu)買決策購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的大小，決定了決策程序的難易。營(yíng)銷者要想辦法使消費(fèi)者降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買后的評(píng)價(jià)汽車廣告的對(duì)象不僅是潛在的買主，還包括了買了車的車主24謝謝觀賞2019-8-29

根據(jù)誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買（補(bǔ)充）

1.個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)：由為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭組成。

2.組織市場(chǎng)：由非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體構(gòu)成。包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)（批發(fā)商、零售商）、非營(yíng)利組織市場(chǎng)（各級(jí)政府及所屬機(jī)構(gòu)、事業(yè)團(tuán)體。25謝謝觀賞2019-8-29個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)按照購(gòu)買對(duì)象不同，商品可分為：日用品：經(jīng)常消耗，隨時(shí)購(gòu)買，價(jià)格低廉，購(gòu)買時(shí)不需太多選擇。選購(gòu)品：一般經(jīng)久耐用，購(gòu)買頻率較低，單價(jià)較高。特殊品：消費(fèi)者對(duì)其有特殊的偏好。購(gòu)買時(shí)不計(jì)較其價(jià)格和購(gòu)買地點(diǎn)26謝謝觀賞2019-8-29影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購(gòu)買者外部因素內(nèi)部因素27謝謝觀賞2019-8-29

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning28謝謝觀賞2019-8-29第四節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分

依據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為不同類型顧客群。29謝謝觀賞2019-8-29消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別職業(yè)收入教育國(guó)籍家庭信仰心理因素個(gè)性動(dòng)機(jī)生活方式價(jià)值觀行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率使用狀況品牌忠實(shí)受益因素在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益30謝謝觀賞2019-8-29細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)受益細(xì)分31謝謝觀賞2019-8-29有效市場(chǎng)細(xì)分的原則可識(shí)別性和可衡量性——市場(chǎng)差異明顯；可盈利性：如豐田把美國(guó)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可進(jìn)入性——企業(yè)資源吻合可持續(xù)性（穩(wěn)定性）——經(jīng)營(yíng)有利可圖32謝謝觀賞2019-8-29

第五節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，擬作為銷售服務(wù)對(duì)象的具有特定需求的顧客群。33謝謝觀賞2019-8-29

細(xì)分市場(chǎng)的吸引力現(xiàn)實(shí)的需求水平能符合企業(yè)期望的銷售水平細(xì)分市場(chǎng)的潛力能使企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間里獲得較大利潤(rùn)

企業(yè)的資源能力和相對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件34謝謝觀賞2019-8-29選擇目標(biāo)市場(chǎng)模式M—marketP-product

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋35謝謝觀賞2019-8-29市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)36謝謝觀賞2019-8-29產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)37謝謝觀賞2019-8-29市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)38謝謝觀賞2019-8-29選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)39謝謝觀賞2019-8-29市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)40謝謝觀賞2019-8-29選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略41謝謝觀賞2019-8-29（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

42謝謝觀賞2019-8-29無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”43謝謝觀賞2019-8-29無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［3］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。44謝謝觀賞2019-8-29（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C45謝謝觀賞2019-8-29差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）46謝謝觀賞2019-8-29差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［3］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。47謝謝觀賞2019-8-29（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C48謝謝觀賞2019-8-29集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。佳能復(fù)印機(jī)小型、價(jià)廉的市場(chǎng)49謝謝觀賞2019-8-29影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性生命周期階段50謝謝觀賞2019-8-29第六節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上需求和競(jìng)爭(zhēng)者狀況，為企業(yè)或其產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定形象，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。51謝謝觀賞2019-8-29市場(chǎng)定位低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量