旅游市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與選擇模塊一旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇

熟悉營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃程序熟悉旅游企業(yè)的總體戰(zhàn)略熟悉旅游企業(yè)的競爭戰(zhàn)略熟悉旅游企業(yè)的營銷組合戰(zhàn)略知識目標能認清旅游企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境能分析旅游企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略能判斷一般企業(yè)的“4PS”的內(nèi)容技能目標市場營銷戰(zhàn)略是旅游企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件后所作出的具有全局性和長遠性的一套滿足旅游市場競爭需要、應付競爭狀況的總體設想和規(guī)劃。

知識點一：旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃使命是指對自身和社會發(fā)展所作出的承諾，公司存在的理由和依據(jù)，是組織存在的原因。目標是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預期取得的主要成果的期望值。一、旅游企業(yè)的使命和目標（1）企業(yè)外部環(huán)境的分析企業(yè)外部環(huán)境是指影響企業(yè)戰(zhàn)略管理的政治法律、經(jīng)濟、社會文化、科學技術等外部環(huán)境因素。

二、營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指那些給旅游企業(yè)帶來機會或者造成威脅的主要社會力量，他們直接或者間接的影響著企業(yè)的戰(zhàn)略管理。二、營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析

政治法律環(huán)境：國家政局、政府政策、國家管制等技術環(huán)境：技術總體水平、技術突破產(chǎn)品壽命周期、技術變化速度等企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率、消費、投資、通貨膨脹等

社會文化水平：教育水平、生活方式、社會價值觀、工作習慣、社會習俗等二、營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析PEST分析方法產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析中的中觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其它行業(yè)的關系。二、營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭供應商購買者潛在的進入者替代品二、營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析波特五力模型（2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源和內(nèi)部競爭能力，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。二、營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略的選擇主要是比較分析各方案的優(yōu)缺點、成本、風險及效果，其目的在于確定各備選戰(zhàn)略方案的有效性?？晒┻x擇的營銷戰(zhàn)略有市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略和營銷組合戰(zhàn)略。三、營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略的綜合評價優(yōu)化是制定旅游營銷戰(zhàn)略的關鍵性步驟。通過對企業(yè)和市場進行全方位的分析和論證，綜合比較各個可能的營銷戰(zhàn)略方案，擇優(yōu)選擇對企業(yè)更有利的方案。四、營銷戰(zhàn)略的評價與優(yōu)化營銷戰(zhàn)略實施和管理是指市場營銷管理者采取一些列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在管理控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。五、營銷戰(zhàn)略的實施與管理旅游企業(yè)的總體戰(zhàn)略是關于企業(yè)整體發(fā)展的方向、目標、策略和資源配置的長期計劃。旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要解決兩個關鍵問題：（1）旅歐企業(yè)應從事什么樣的旅游業(yè)務領域？（2）企業(yè)應如何管理這些業(yè)務領域（即這些業(yè)務領域的優(yōu)先順序和關系是什么）？知識點二：旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略一、穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)基本保持現(xiàn)有經(jīng)營范圍和規(guī)模的一種戰(zhàn)略。其基本特征是：在戰(zhàn)略上無變化或微小變化；維持業(yè)務和利潤；暫停增長；慎重對待變化等。一、穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略的主要類型有：（1）無變化戰(zhàn)略(nochangestrategy)。（2）維持利潤戰(zhàn)略(profitstrategy)。（3）暫停戰(zhàn)略(pausestrategy)。（4）慎重戰(zhàn)略(cautionstrategy)。二、緊縮戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領域和水平收縮或撤退，且偏離起點戰(zhàn)略較大的一種戰(zhàn)略。二、緊縮戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略的類型主要包括：（1）抽資轉(zhuǎn)向（Harvest）。（2）調(diào)整（Turnaround）。（3）放棄（Divestment）。（4）清算（Liquidity）。三、發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略又稱為增長型戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎上向更高的水平發(fā)展，包括擴展業(yè)務領域，擴大企業(yè)規(guī)模，提高市場份額，獲得超額利潤等。三、發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略的類型密集性發(fā)展一體化發(fā)展多元化發(fā)展市場滲透后向一體化同心多元化市場開發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化集團多元化1.密集性發(fā)展戰(zhàn)略密集性發(fā)展戰(zhàn)略是指在原有生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得旅游企業(yè)的增長，也稱為集約型增長或加強型增長戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)在利用現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的基礎上，通過改善產(chǎn)品和服務等經(jīng)營手段、方法，逐步擴大銷售，以占領更大的市場面。（1）市場滲透戰(zhàn)略市場滲透的主要途徑一般包括如下四種：

1）擴大產(chǎn)品使用者的數(shù)量。

2）擴大產(chǎn)品使用者的使用頻率。

3）改進產(chǎn)品特性，使其能吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。

4）在銷售價格、銷售渠道、促銷手段、銷售服務等營銷組合方面加以改進，以擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。（1）市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是集中戰(zhàn)略在市場范圍上的擴展，它是指將現(xiàn)有產(chǎn)品進行某些改變(主要是外觀上的改變)后，經(jīng)過其他類型的分銷渠道、不同的廣告或其他媒介，銷售給相關市場用戶的過程，即在新市場上銷售現(xiàn)有產(chǎn)品。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)的主要途徑一般有如下三種：

1）進入其他細分市場。

2）為產(chǎn)品開發(fā)新的用途。

3）增加不同地區(qū)的市場數(shù)量。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指對現(xiàn)有產(chǎn)品進行較大幅度的調(diào)整，或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品相關的、能經(jīng)現(xiàn)有渠道推銷給現(xiàn)有用戶的新產(chǎn)品活動。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑主要包括如下三種：

1）樹立新產(chǎn)品特征。

2）形成產(chǎn)品的質(zhì)量差別。

3）開發(fā)新產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術的優(yōu)勢使旅游企業(yè)不斷地向縱向和橫向發(fā)展的一種戰(zhàn)略。2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略（1）縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略又稱為垂直一體化戰(zhàn)略，是指具有投入產(chǎn)出關系的相鄰上下游若干個生產(chǎn)階段或企業(yè)合為一體的過程，這是企業(yè)沿著其投入或產(chǎn)出方向的擴張成長方式。縱向一體化上游本產(chǎn)品生產(chǎn)階段下游后向一體化前向一體化（1）縱向一體化戰(zhàn)略水平一體化是指企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)。（2）水平一體化旅游企業(yè)多元化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)在原主導經(jīng)營范圍以外的領域從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。3.多元化發(fā)展戰(zhàn)略同心多元化是指旅游企業(yè)以現(xiàn)有條件為基礎，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品(服務)和市場有某種相關性的產(chǎn)品(服務)的戰(zhàn)略，有時又稱為相關多元化。（1）同心多元化戰(zhàn)略水平多元化戰(zhàn)略指以旅游企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品市場為中心，向水平方向拓展經(jīng)營業(yè)務領域的戰(zhàn)略，也稱為水平多元化戰(zhàn)略。（2）

水

平

多

元

化集團多元化戰(zhàn)略，又稱為混合多元化戰(zhàn)略，或非相關多元化，它是指旅游企業(yè)進入與現(xiàn)有經(jīng)營活動和產(chǎn)品或服務沒有關聯(lián)的任何領域和行業(yè)。（3）集團多元化戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略（CompetitiveStrategy）的使命，就是對企業(yè)競爭進行整體性的謀劃與指導。一般，競爭戰(zhàn)略的主體內(nèi)容由企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位針對其業(yè)務來制定與實施，故競爭戰(zhàn)略又稱為經(jīng)營單位戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略（Business-levelStrategy）。旅游企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要包括成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種基本形態(tài)。知識點三：旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等各個環(huán)節(jié)把成本降低到比所有競爭對手更低的水平，成為行業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。（一）成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。（二）差異化戰(zhàn)略市場集中戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)將經(jīng)營的重點集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的局部市場，謀求局部競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。（三）市場集中戰(zhàn)略一、旅游營銷組合營銷組合就是旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢，從而達到企業(yè)的營銷目標。知識點四：旅游企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關的計劃和決策。產(chǎn)品是為目標市場開發(fā)的有形產(chǎn)品和各類服務的總和。二營銷組合的內(nèi)容（2）價格策略制定價格是具有重要意義的決策。需要審慎從事。這一決策包括感受顧客的需求和分析成本，以便選定一種吸引顧客、適合市場營銷組合的價格。價格是產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、形象等方面的反映，如果價格得不到顧客的認可，營銷組合的各種努力勢必是徒勞的。二營銷組合的內(nèi)容（3）渠道策略渠道的計劃與決策，是通過渠道的選擇、調(diào)整、新建和對重點的協(xié)調(diào)安排，控制相互關聯(lián)的市場營銷機構(gòu)，以便利于更順暢的完成工作。二、營銷組合的內(nèi)容結(jié)束語當你盡了自己的最大努力時，失敗