第5章品牌籌劃?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社1引例在所有品牌籌劃內(nèi)容中,品牌揚(yáng)名是今麥郎的核心優(yōu)勢(shì),借由廣告揚(yáng)名和公關(guān)揚(yáng)名,互為補(bǔ)充,清楚而形象地表達(dá)了品牌的創(chuàng)意。今麥郎旗下子品牌今野拉面以前的廣告主要傳達(dá)“好面源自華龍麥場(chǎng)〞和“今野拉面真有勁〞的原產(chǎn)地形象與產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張,領(lǐng)跑拉面市場(chǎng),但面臨康師傅的名人廣告的強(qiáng)勁攻勢(shì),為了跨越式開展和品牌層次的提升,完成從產(chǎn)品訴求到形象塑造的轉(zhuǎn)型和超越,從品牌強(qiáng)度上升到品牌境界,今麥郎對(duì)今野這一子品牌做了如下調(diào)整:今野品牌定位為“國(guó)際化的拉面領(lǐng)導(dǎo)品牌〞;今野品牌廣告語(yǔ)為“美味無國(guó)界〞;今野品牌事件為“贊助第23屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)(土耳其)〞;今野品牌形象為“國(guó)際化的、世界大同的、美味的、時(shí)尚的、公益的〞;今野品牌個(gè)性為“青春、激情、積極、鼓勵(lì)人心、燃亮世界〞。今野拉面以積極投入支持世界性盛會(huì)為原動(dòng)力,遠(yuǎn)赴土耳其拍攝出一條完美彰顯大運(yùn)會(huì)主題的形象片,在央視9月份黃金時(shí)段和各大衛(wèi)視播出后,市場(chǎng)反響熱烈,經(jīng)銷商品牌信心大增,消費(fèi)者更被今野大氣激情的形象鼓勵(lì)、震撼。今野拉面瞄準(zhǔn)大家都無視的時(shí)機(jī),以挺小的代價(jià),籌劃贊助了第23屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),利用大運(yùn)平臺(tái),提升了今野品牌的層次,塑造了奉獻(xiàn)型企業(yè)的形象,提升了國(guó)際形象和品牌境界。?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社2目標(biāo)?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社3A、了解品牌的作用，品牌定位的含義；B、掌握品牌策略的步驟，品牌命名的規(guī)那么，品牌定位的方法；C、理解品牌設(shè)計(jì)和品牌表達(dá)的要求。第1節(jié)品牌籌劃概述品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩局部。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的局部，也稱“品名〞。品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)〞。4?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社一、品牌的類型〔一〕根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分1．地區(qū)品牌2．國(guó)內(nèi)品牌3．國(guó)際品牌〔二〕根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分〔三〕根據(jù)品牌來源劃分〔四〕根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分〔五〕根據(jù)品牌的所屬行業(yè)劃分〔六〕根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分〔七〕根據(jù)品牌的本體特征劃分5?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社二、品牌的作用是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)是識(shí)別商品的分辨器是質(zhì)量和信譽(yù)的保證1236?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社三、品牌籌劃的相關(guān)概念〔一〕品牌推廣〔二〕品牌資產(chǎn)〔三〕品牌識(shí)別〔四〕品牌符號(hào)〔五〕品牌個(gè)性〔六〕品牌定位〔七〕品牌形象〔八〕品牌文化〔九〕品牌延伸〔十〕品牌結(jié)構(gòu)〔十一〕品牌效果7?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社四、品牌籌劃的推廣〔一〕品牌導(dǎo)入期的推廣策略1．制定推廣方案2．迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3．了解并滿足媒體的需要〔二〕品牌成長(zhǎng)期的推廣策略〔三〕品牌全盛期的推廣策略1．改進(jìn)產(chǎn)品，迎合顧客期望2．查漏補(bǔ)缺，加強(qiáng)供給鏈管理3．投其所好、與媒體保持良好關(guān)系〔四〕品牌衰落期的推廣策略8?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社第2節(jié)品牌定位品牌定位是指企業(yè)為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。9?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社一、品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)從消費(fèi)者出發(fā)凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)清晰、明確10?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社二、品牌定位的誤區(qū)〔一〕定位過低〔二〕定位過高〔三〕定位缺乏〔四〕定位不準(zhǔn)11?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社三、品牌定位策略(三)(四)(二)(一)首席定位加強(qiáng)定位(五)空檔定位比照定位高級(jí)俱樂部定位12?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社第3節(jié)品牌命名在品牌的諸要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的根底。實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。13?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社一、品牌命名的原那么〔一〕可記憶性原那么1．簡(jiǎn)潔2．獨(dú)特3．新穎4．響亮〔二〕有意義性原那么〔三〕可轉(zhuǎn)換性原那么〔四〕可適應(yīng)性原那么〔五〕可保護(hù)性原那么14?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社二、品牌命名的策略

〔一〕以企業(yè)的名稱命名〔二〕以產(chǎn)品的主要效用命名〔三〕以數(shù)字命名〔四〕以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名〔五〕以人名命名〔六〕以動(dòng)物的名稱命名〔七〕以植物的名稱命名〔八〕以時(shí)間命名〔九〕以美好形象替代原有名稱的命名方法〔十〕以色彩命名15?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社第4節(jié)品牌設(shè)計(jì)與表達(dá)品牌設(shè)計(jì)就是對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個(gè)性塑造過程。16?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社一、品牌設(shè)計(jì)的原那么以消費(fèi)者為中心的原則實(shí)事求是的原則求異創(chuàng)新的原則經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益兼顧的原則全面兼顧的原則品牌設(shè)計(jì)的原則17?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社二、品牌設(shè)計(jì)的要點(diǎn)〔一〕品牌設(shè)計(jì)定位〔二〕品牌符號(hào)〔三〕品牌顏色〔四〕品牌徽標(biāo)〔五〕品牌圖案〔六〕品牌文字〔七〕品牌外形18?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社三、品牌表達(dá)的元素〔一〕品名〔二〕標(biāo)記〔三〕品類〔四〕品質(zhì)〔五〕品味〔六〕品德〔七〕品行19?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社四、品牌表達(dá)的要點(diǎn)〔一〕提升品牌承載力〔二〕讓品牌表達(dá)更容易〔三〕突破品牌疲勞〔四〕創(chuàng)立品牌的萬有引力〔五〕保證品牌的平安運(yùn)營(yíng)1．獨(dú)立子品牌2．主副品牌3．第三方品牌20?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社案例上汽汽車的自主品牌命名根據(jù)方案,上汽汽車2006年是否推出自主品牌汽車已無懸念;其最大的懸念,是其自主品牌的命名。上汽汽車的自主品牌命名根據(jù)方案,上汽汽車2006年是否推出自主品牌汽車已無懸念;其最大的懸念,是其自主品牌的命名。據(jù)透露,上汽汽車將花費(fèi)約2200萬美元從寶馬手中購(gòu)得Rover品牌所有權(quán),在Rover品牌的爭(zhēng)奪問題上,上汽汽車一度陷入徘徊:是樹立一個(gè)新品牌從頭開始,還是在Rover品牌的根底上整裝出發(fā)?盡管上汽是國(guó)內(nèi)老牌汽車企業(yè),但在自主造車的領(lǐng)域里還是一員新兵。在Rover的百年品牌余威下,如果能夠更多挖掘其品牌價(jià)值,也許將是一條捷徑。目前上汽汽車對(duì)品牌名稱實(shí)行的是多套備用方案,在“路〞字系成功注冊(cè)的同時(shí),繼續(xù)與寶馬屢次就品牌購(gòu)置一事進(jìn)行談判。而按照常規(guī),一個(gè)商標(biāo)名稱成功注冊(cè)下來前,需要約三個(gè)月的“公告期〞。這意味著上汽汽車從寶馬手中購(gòu)得Rover品牌到注冊(cè)中文“羅孚〞名稱,至少需要三個(gè)月的間隔。前段時(shí)間有關(guān)上汽10億元租用Rover品牌5年的傳言不絕于耳。對(duì)此,上汽汽車高層明確表示:“要么完全擁有,要么放棄,決不會(huì)租用。?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社21如果Rover品牌最后歸上汽汽車,將使得紛紜許久的Rover品牌之爭(zhēng)落下帷幕。不然的話,重新打造一個(gè)品牌,盡管上汽目前實(shí)力雄厚,但從零起步即使能獲得成功,也必然要付出時(shí)間、資金、資源等多方面代價(jià)。按照上汽汽車公關(guān)總監(jiān)黃華瓊的說法,上汽汽車將會(huì)以昔日羅孚的標(biāo)準(zhǔn)打造國(guó)產(chǎn)之后的上汽自主品牌。但是,就羅孚的產(chǎn)品定位而言,它走高端的市場(chǎng)模式會(huì)不會(huì)受到市場(chǎng)的認(rèn)可仍然是一個(gè)巨大的問號(hào)?！拔也粫?huì)選擇國(guó)產(chǎn)的羅孚作為我的用車。〞一位事業(yè)有成、目前以一輛2.0L雅閣為私家車的跨國(guó)公司高層向記者表示,這位有著歐洲留學(xué)和工作經(jīng)歷的高級(jí)白領(lǐng)絕對(duì)是Rover國(guó)產(chǎn)之后的目標(biāo)人群,“即使在歐洲,羅孚也是一個(gè)沒落的貴族,除非國(guó)產(chǎn)羅孚會(huì)有一個(gè)脫胎換骨的改變,否那么很難激發(fā)國(guó)人的高級(jí)車消費(fèi)熱情。〞除品牌之外,上汽汽車對(duì)未來市場(chǎng)的判斷亦是小心謹(jǐn)慎。根據(jù)汽車市場(chǎng)近十年的經(jīng)驗(yàn),在Rover所對(duì)應(yīng)的汽車細(xì)分市場(chǎng)上,汽車市場(chǎng)容量呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),2001—2005年的市場(chǎng)銷售量分別為48萬輛、53萬輛、57萬輛、54萬輛、58萬輛。?營(yíng)銷籌劃?〔第二版〕