28七月20231第12章定價(jià)策略(41p)12.1價(jià)格及其影響定價(jià)的因素12.1.1價(jià)格的概念[案例]關(guān)于汽車的定價(jià)市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車）最高勞斯萊斯豪華凌志特定需要富豪中檔豐田便利福特.埃斯科特類似品，但較便宜現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)12.1.2影響定價(jià)的因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有五類：產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)因素、政府管制和企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。如圖12.1所示。需求因素（提供物對(duì)購買者的價(jià)值）競(jìng)爭(zhēng)因素最終定價(jià)因素初始定價(jià)空間企業(yè)的目標(biāo)和管制因素直接變動(dòng)成本（價(jià)格下限）（價(jià)格上限）圖12.1制定價(jià)格決策的思考框架1.產(chǎn)品成本（1）短期總成本——涉及總固定成本、總變動(dòng)成本和總成本①總固定成本（TFC）——間接總成本，指一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的固定投入的總和，與Q無關(guān)。②總可變成本（TVC）——直接成本總額，指一定時(shí)期內(nèi)可變成本投入的總和，TVC與Q相關(guān)。③總成本（TC）=TFC+TVC（2）短期平均成本短期平均成本——涉及平均固定成本、平均變動(dòng)成本和平均成本①平均固定成本（AFC）=總固定成本/Q.因?yàn)橐欢〞r(shí)期內(nèi)TFC為常數(shù)，Q越大，TFC就越小。②平均可變成本（AVC）=TVC/Q，③平均成本（AC）=AFC+AVC[案例]在不同生產(chǎn)水平下的單位成本單單位位成成本本10001000200030004000每天的產(chǎn)量每天產(chǎn)量（a）固定規(guī)模工廠的成本行為（b）不同規(guī)模工廠的成本行為短期平均成本曲線短期平均成本曲線長期平均成本曲線圖12.23.邊際成本（MC）——增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的成本數(shù)量Q價(jià)格PTVCTCMCAVCATC01500200—0.00.01140962969696.0296.021301163162058.0158.031171313311543.7110.341051443441336.086.05921553551131.071.06791683681328.061.37661833831526.154.785322342340273952.99423075078434.156.3103151071020351.071.0表12.1邊際成本的概念及其計(jì)算圖12.3邊際成本與平均總成本和平均變動(dòng)成本

邊際成本平均總成本平均變動(dòng)成本123456789104003002001000—平均變動(dòng)成本—平均總成本—邊際成本產(chǎn)量成本2.市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求——指消費(fèi)者在某一特定的市場(chǎng)上，按照某一價(jià)格愿意并且能夠購買該產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量。影響商品市場(chǎng)需求的主要因素有：

①消費(fèi)者的偏好②消費(fèi)者的收入③該商品的價(jià)格④其他商品的價(jià)格⑤人們對(duì)價(jià)格的預(yù)期（1）需求價(jià)格彈性0p2p1需求量QQ2Q1ΔQΔPBA價(jià)格P圖12.5需求的價(jià)格彈性概念需求的價(jià)格彈性

需求與價(jià)格的反向關(guān)系價(jià)$15$15格$10$1010010550150每個(gè)時(shí)期的需求量每個(gè)時(shí)期的需求量（a）無彈性需求（b）彈性需求圖無彈性和有彈性需求影響需求價(jià)格彈性的因素該商品的替代品的數(shù)目和替代的相近程度一種商品在購買者家庭預(yù)算中所占比例越小，其需求彈性越小一種商品的用途越多，其需求彈性越大時(shí)間的長短。時(shí)間越長，需求越有彈性（2）需求收入彈性

Et=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)=(ΔQ/ΔI)·(I/Q)

(3)需求交叉價(jià)格彈性

EAB=(ΔQA/QA)/(ΔPB/PB)=(ΔQ/ΔPB)·(IPB/QA)3.競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)供給競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的應(yīng)用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)4.政府管制法律法規(guī)的主要影響禁止水平限價(jià)價(jià)格歧視欺騙性定價(jià)分銷渠道定價(jià)價(jià)格信息的控制12.1.3定價(jià)目標(biāo)公司定價(jià)目標(biāo)主要有三類：利潤導(dǎo)向目標(biāo)、銷售導(dǎo)向目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)公司名稱主要定價(jià)目標(biāo)附屬定價(jià)目標(biāo)通用汽車公司20%資本回報(bào)率（稅后）保持市場(chǎng)份額固特異公司對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者保持市場(chǎng)地位和價(jià)格穩(wěn)定美國罐頭公司維持市場(chǎng)銷售份額應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通用電氣公司20%資本回報(bào)率（稅后）增加7%銷售額推銷新產(chǎn)品，保持價(jià)格穩(wěn)定西爾斯公司增加市場(chǎng)銷售額（8-10%為滿意的份額）10-15%傳統(tǒng)地區(qū)資本回報(bào)率，一般地區(qū)促進(jìn)銷售標(biāo)準(zhǔn)石油公司保持市場(chǎng)銷售份額保持價(jià)格穩(wěn)定，一般資本回報(bào)率國際收割機(jī)公司10%資本回報(bào)率保持市場(chǎng)第二的位置國民鋼鐵公司適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)增加市場(chǎng)銷售份額表12.3公司定價(jià)目標(biāo)舉例1.利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)（1）投資收益目標(biāo)

投資收益率=稅后凈利潤÷總投資(總資產(chǎn))×100%（2）利潤最大化目標(biāo)（3）滿意利潤目標(biāo)2.銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)以銷量為基礎(chǔ)的目標(biāo)以市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)的目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)隨行就市的定價(jià)目標(biāo)維持生存的定價(jià)目標(biāo)12.1.4定價(jià)管理和定價(jià)決策程序1、選擇定價(jià)目標(biāo)2、測(cè)定需求3、估計(jì)成本4、分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物5、選擇定價(jià)方法6、選定最終價(jià)格圖12.6制定價(jià)格決策的步驟12.2定價(jià)方法12.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法主要包括五類方法總成本加成定價(jià)法變動(dòng)成本加成定價(jià)法保本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法1.總成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法首先要測(cè)算出生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，然后再加上一定比例的加成作為利潤。①按照成本計(jì)算總成本加成價(jià)格：P1=AC(1+R)②按照售價(jià)計(jì)算總成本加成價(jià)格：

P2=AC÷(1-R)

2.變動(dòng)成本加成定價(jià)法的基本思想基本思路在某一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，只考慮變動(dòng)成本，而不考慮固定成本或總成本來制定價(jià)格。從另一個(gè)角度看，平均變動(dòng)成本代表了鏟平銷售的最低價(jià)格。3、目標(biāo)收益定價(jià)法

基本公式：目標(biāo)利潤+投資成本

目標(biāo)投資報(bào)酬價(jià)格=單位成本+—————————銷售量（單位）固定成本保本銷售量=————————價(jià)格—變動(dòng)成本例：假定某制造商在企業(yè)中投資為100萬元，預(yù)期投資利潤率為20%，則其目標(biāo)投資報(bào)酬價(jià)格為：目標(biāo)投資報(bào)酬價(jià)格=16+0.2×1000000/50000=20（元）保本銷售量=300000/20—10)=30000（單位）總收入目標(biāo)利潤總成本保本點(diǎn)固定成本（千美元）1200100080060040020001020304050單位銷售量（千臺(tái)）圖12.7盈虧平衡分析圖2.4貢獻(xiàn)分析貢獻(xiàn)分析——指銷售收入總額與變動(dòng)成本總額的差額，或者是單位銷售價(jià)格與變動(dòng)成本的差額。2.4.1盈虧平衡分析盈虧平衡公式：總銷售收入=總變動(dòng)成本+總固定成本盈虧平衡分析在評(píng)估企業(yè)的利潤目標(biāo)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，是一種重要的分析工具。盈虧平衡分析需要三種信息：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本的估計(jì)用于生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的總固定成本（只涉及相關(guān)成本）單位銷售價(jià)格用貢獻(xiàn)邊際計(jì)算盈虧平衡銷售額貢獻(xiàn)邊際的計(jì)算方法為:貢獻(xiàn)邊際=(銷售單價(jià)—單位變動(dòng)成本)÷銷售單價(jià)使用例3的數(shù)據(jù)可計(jì)算出貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)邊際=(5美元-3美元)÷5美元=60%則可計(jì)算出盈虧平衡銷售額盈虧平衡銷售額=總固定成本/邊際貢獻(xiàn)=30000美元÷0.6=50000美元12.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值公式

感知價(jià)值=感知利益或品質(zhì)+感知付出或成本認(rèn)知感知定價(jià)法的5個(gè)步驟：①顧客價(jià)值的概念化；②理解顧客的關(guān)鍵價(jià)值因素；③計(jì)算顧客價(jià)值；④講價(jià)值傳遞給顧客；⑤開發(fā)確立顧客價(jià)值的途徑。2.價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法——即用相對(duì)的低價(jià)出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客感受到該產(chǎn)品或服務(wù)是物有所值的。3.逆向定價(jià)法——倒推定價(jià)法分銷商和零售商場(chǎng)用此法定價(jià)計(jì)算公式：銷售價(jià)格=市場(chǎng)可接受價(jià)格×（1-批零差率）×（1-進(jìn)銷差率）12.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.通行價(jià)格訂價(jià)法——隨行就市法。企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。是一種常見的定價(jià)方法。2.拍賣定價(jià)法英式拍賣——拍賣師由低至高出價(jià)，出價(jià)最高者獲得拍品。荷蘭式拍賣——由高至低出價(jià)，直至有買家接受出價(jià)為止。3.密封投標(biāo)定價(jià)法表不同遞價(jià)對(duì)于期望利潤的影響單位：美元公司的遞價(jià)公司的利潤遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望利潤95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.011612.3價(jià)格修定策略12.3.1地理定價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià)同一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)12.3.2折扣和折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓——舊貨折讓抵價(jià)12.3.3促銷定價(jià)犧牲品定價(jià)——鄭州的超市中經(jīng)常使用特別事件定價(jià)現(xiàn)金回扣心理折扣12.3.4差別定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)地點(diǎn)或部位定價(jià)時(shí)間定價(jià)12.3