第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品

產(chǎn)品——是企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品或無形服務(wù)的總和。第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品1二、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的最基本的效用和利益，也是顧客真正要購買的服務(wù)或利益。如舒適隨意、保暖、社交需要等。2、一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的物質(zhì)形式。如休閑服裝、羽絨服、西裝等。

二、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的最基本的效用2二、產(chǎn)品整體概念3、期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時期望的一組產(chǎn)品屬性和條件。如黑色仿皮男夾克、黃色高腰羽絨服、全毛條紋西服套裝等二、產(chǎn)品整體概念3、期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時期望的一組產(chǎn)品屬3二、產(chǎn)品整體概念4、附加產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所獲得的附加服務(wù)和利益，從而把一個公司的產(chǎn)品和其他競爭對手區(qū)別開來。包括形式產(chǎn)品以外的利益、產(chǎn)品的延伸部分與更廣泛的服務(wù)。5、潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可轉(zhuǎn)變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。二、產(chǎn)品整體概念4、附加產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所獲得的附4產(chǎn)品整體概念示意圖

潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品5某服裝品牌的附加產(chǎn)品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品購物會收到感謝卡在每年兩次的大減價中，曾購物的顧客享有購物優(yōu)先權(quán)購買高級時裝時，顧客會被提醒另一件服裝的擁有者是誰，以免出席活動時出現(xiàn)“撞衫”的情況某服裝品牌的附加產(chǎn)品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品6第二節(jié)

產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合——指企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。通常它由若干產(chǎn)品線組成。2、產(chǎn)品線——是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以類似的功能滿足顧客同質(zhì)的需求。產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項目組成。3、產(chǎn)品項目——指品牌、規(guī)格或價格檔次有所不同的單個品種。第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念74、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：指一條產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少個類型。相關(guān)性：指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。4、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。8克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級女裝手套HydraDior美容護(hù)膚品女裝成衣鞋Capture美容品童裝禮品Poison香水提包Dune香水臺布Dioring香水Eausauvage男士香水珠寶Diorella香水產(chǎn)品組合寬度：3產(chǎn)品組合長度：16產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級女裝手套Hy9二、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略——增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品線的深度。2.縮減產(chǎn)品組合策略——取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，集中企業(yè)力量實行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得更多的利潤。二、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略——增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)10二、產(chǎn)品組合決策3.改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略——在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有選擇地改進(jìn)已有產(chǎn)品，如改進(jìn)設(shè)計、版型等來適應(yīng)新的市場或滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。4.產(chǎn)品線延伸策略——超過現(xiàn)有的范圍來增加企業(yè)的產(chǎn)品線長度，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。二、產(chǎn)品組合決策3.改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略——在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有11第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品的市場生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。2.產(chǎn)品生命周期的各個階段。時間序列銷售額引入期成長期成熟期衰退期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品的市場生命周期理論1.產(chǎn)12二、產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)營銷策略

1．引入期的特點(diǎn)和營銷策略引入期的營銷特點(diǎn)：制造成本高，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善促銷費(fèi)用大尚未建立理想高效的分銷渠道，也沒有確立合理的價格策略銷售數(shù)量少，利潤低。

二、產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)營銷策略

1．引入期的特點(diǎn)和營銷13引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略—以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品條件:潛在市場的大部分人還沒有知道該產(chǎn)品知道該產(chǎn)品的消費(fèi)者渴望得到它，并有能力照價付款公司面臨潛在競爭公司想在短時間內(nèi)使顧客建立品牌偏好引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略—以高價格和高促銷水平的方14引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品條件:市場的規(guī)模有限大多數(shù)的市場已知道這種產(chǎn)品購買者愿出高價潛在的競爭并不迫在眉睫引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價格和低促銷水平推出15引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略—以低價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品條件:市場很大市場對產(chǎn)品不知曉大多數(shù)的購買者對價格敏感潛在的競爭很激烈引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略—以低價格和高促銷水平推出16引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品條件:市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價格和低促銷水平推出172．成長期的特點(diǎn)和營銷策略營銷特點(diǎn)銷售額迅速上升生產(chǎn)銷售成本大幅度下降市場價格趨于下降，建立了較為完善的營銷渠道企業(yè)利潤迅速增加競爭者大量進(jìn)入2．成長期的特點(diǎn)和營銷策略營銷特點(diǎn)18營銷策略不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色促銷策略要從建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，爭取創(chuàng)立名牌，建立品牌偏好并爭取新顧客積極尋求新的細(xì)分市場選擇適當(dāng)時機(jī)降低價格，以吸引對價格敏感的潛在買主營銷策略193．成熟期的特點(diǎn)和營銷策略

特點(diǎn)銷量仍有增長，但增長緩慢，后期趨于下降，競爭十分激烈類似產(chǎn)品增多，產(chǎn)品價格趨于一致企業(yè)利潤逐步下降

3．成熟期的特點(diǎn)和營銷策略特點(diǎn)20營銷策略改變市場策略開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細(xì)分市場刺激現(xiàn)有顧客增加使用率重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新的顧客改變產(chǎn)品策略改進(jìn)產(chǎn)品的功能和特性改進(jìn)產(chǎn)品樣式改進(jìn)服務(wù)改變營銷組合策略—改變定價、銷售渠道以及促銷方式等營銷策略214．衰退期的特點(diǎn)和營銷策略特點(diǎn)產(chǎn)品銷量急劇下降，市場上出現(xiàn)了改進(jìn)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移價格降至最低點(diǎn)，企業(yè)利潤持續(xù)減少4．衰退期的特點(diǎn)和營銷策略特點(diǎn)224．衰退期的特點(diǎn)和營銷策略營銷策略持續(xù)營銷策略—沿用以往的策略，作為過渡策略等待退出市場集中營銷策略—把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，縮短經(jīng)營陣線，贏得盡可能多的利潤縮減營銷策略—大力降低銷售費(fèi)用，精簡人員4．衰退期的特點(diǎn)和營銷策略營銷策略23第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義——品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案設(shè)計或它們的不同組合，用以識別某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義24二、品牌的內(nèi)涵與作用1.品牌的內(nèi)涵核心層中間層品牌形象二、品牌的內(nèi)涵與作用1.品牌的內(nèi)涵252.品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)2.品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費(fèi)者26三、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱。無品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢價格較低品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢便于消費(fèi)者識別質(zhì)量差異，提高購買效率便于消費(fèi)者樹立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復(fù)購買行為

三、品牌策略（一）品牌化決策27（二）品牌使用者決策1.制造商品牌2.中間商品牌條件中間商必須找到能夠提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應(yīng)商必須有雄厚的資本用于大量購買產(chǎn)品，儲備存貨必須出錢宣傳自己的品牌必須冒一定的經(jīng)營風(fēng)險優(yōu)勢以較低的價格獲得較高的利潤空間3.混合品牌（二）品牌使用者決策1.制造商品牌28（三）品牌名稱決策?！髽I(yè)決定對所有產(chǎn)品使用同一品牌還是不同品牌1.統(tǒng)一品牌名稱

（三）品牌名稱決策?！髽I(yè)決定對所有產(chǎn)品使用同一品牌還是不29優(yōu)點(diǎn)建立一個名牌，可以帶動一系列產(chǎn)品的銷路，并可以顯示企業(yè)實力，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立更好的企業(yè)形象可以利用已經(jīng)獲得成功的品牌推出新產(chǎn)品可減少品牌名稱設(shè)計以及調(diào)查工作，也不需為建立品牌名稱認(rèn)知和偏而花費(fèi)大量廣告費(fèi)缺點(diǎn)較次的產(chǎn)品會損及品牌的聲譽(yù)，同時也損及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路優(yōu)點(diǎn)302.個別品牌名稱優(yōu)點(diǎn)一個品牌的產(chǎn)品失敗，不會損及制造商的聲譽(yù)。公司可以為每一種新產(chǎn)品尋找最佳名稱，一個新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠。缺點(diǎn)為建立品牌認(rèn)知，增加了企業(yè)的促銷費(fèi)用。2.個別品牌名稱優(yōu)點(diǎn)312.個別品牌名稱解決辦法公司名稱加個別品牌名稱。公司的名稱可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個品牌名稱使新產(chǎn)品個性化。2.個別品牌名稱解決辦法323.分類品牌名稱策略對不同類別的產(chǎn)品或不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品使用不同的名稱,不同品牌定位確立各自形象，在各自的細(xì)分市場上更好地滿足顧客需求如：HugoBoss把男裝市場分為三塊

商界老板Boss年輕人市場Hugo有品位的高層次人士Baldessarini3.分類品牌名稱策略33（四）品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

品牌延伸策略

多品牌策略

新品牌策略

產(chǎn)品現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的品牌（四）品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略品牌延伸策略多品牌策略341、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略――企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。

1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略――企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線352、多品牌策略

多品牌決策——為同一類產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。如：寶潔公司的產(chǎn)品品牌2、多品牌策略多品牌決策——為同一類產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩363、品牌延伸策略

——將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。優(yōu)點(diǎn)：可以避免