互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的自媒體營銷

“在我的老花鏡店里，有很多老年人要買。他們不付房租，但有微信?！币幻詫毺貎r(jià)版的店鋪運(yùn)營稱，期待近期平臺接入微信支付。9月中旬，工信部官宣專項(xiàng)整治行動，要求解除屏蔽網(wǎng)址鏈接，一個(gè)月來，互聯(lián)網(wǎng)平臺小心翼翼地試探互聯(lián)互通的邊界。阿里的多款A(yù)pp已接入微信支付，騰訊也在微信中有條件地解除淘寶、抖音等外部鏈接限制。飽受大平臺割裂之苦的中小企業(yè)，已暢想互通后的“爆發(fā)式增長”。另一名淘特商家告訴《21CBR》記者，很多訂單因?yàn)闆]有微信支付，以前被迫轉(zhuǎn)到拼多多，接入微信支付之后，生意方便很多。平臺之間的“墻”也僅鑿下幾塊磚，但是，中小企業(yè)業(yè)主已從透出的亮光，看出些許希望。流量為王：“多平臺”是破局流量割裂之困，中小電商敏感度高，感觸最深。“站內(nèi)流量稀缺，我們在外部‘種草’，站外流量占據(jù)很大一部分?！崩钫且幻沼闷返木€上賣家，他告訴《21CBR》記者，其管理的部分淘寶店鋪中，有九成流量來自小紅書、快手等站外平臺。他想引入站外流量，并不容易。不只大平臺間的外鏈頻遭多重限制，今年8月，小紅書也關(guān)閉了帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限。李正不得不選擇與第三方運(yùn)營公司合作，繞過種種限制為店鋪導(dǎo)流。高昂的流量采購成本，最終轉(zhuǎn)嫁給終端用戶。據(jù)他透露，給到第三方的傭金，在價(jià)格占比中高達(dá)35%?！八写笮推脚_都希望，在自己生態(tài)內(nèi)，有一個(gè)完整的閉環(huán)?！被ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營專家、創(chuàng)業(yè)者金璞說。于中小商家而言，平臺是必爭之地，卻又必須站隊(duì)，無法兼得。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端告訴《21CBR》記者，當(dāng)前傳統(tǒng)的營銷分銷渠道不斷萎縮，線下消費(fèi)場景越來越需線上導(dǎo)流；如果脫離平臺的流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)賦能，中小微企業(yè)只能單點(diǎn)競爭，力量太過微薄。孟一帆早前就職于百度、阿里等多個(gè)大廠，經(jīng)歷了單打獨(dú)斗的艱難。這兩年，他啟動了一個(gè)線下零售的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，起初沒有把線上平臺作為主要陣地，線上獲客也主要來自到店人群轉(zhuǎn)化，例如掃碼關(guān)注送可樂，線上成本基本為零。疫情一來，社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口正盛，各大平臺燒錢補(bǔ)貼。孟一帆的微店店鋪、微信小程序，只在微信端打通線上與線下的銷售鏈路，抓不到其他平臺的客戶，多平臺運(yùn)營又不經(jīng)濟(jì)，他的線下零售商超，困于流量大戰(zhàn)的夾縫中?！斑@也是各流量平臺貨流不互通帶來的阻礙?！泵弦环f。同樣的困擾，自媒體創(chuàng)業(yè)者林峰感同身受。他是互聯(lián)網(wǎng)科技微博大V的主理人，全網(wǎng)粉絲量超1000萬。短視頻等內(nèi)容新形態(tài)興起，林峰決定下場，向直播電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，組建了一支直播電商團(tuán)隊(duì)，通過創(chuàng)建電商號，同步運(yùn)營抖音、微信視頻號等多渠道。沒過三個(gè)月，寄予厚望的業(yè)務(wù)出現(xiàn)運(yùn)營困境?！岸嗥脚_、多店鋪、多賬號全面鋪開，看起來打造了一個(gè)矩陣。但是，各平臺屏蔽外鏈、限制外部流量，新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的效率低，還不如傳統(tǒng)圖文廣告的轉(zhuǎn)化率?！绷址逭f。林峰的流量來源主要是自營賬號，只能割裂運(yùn)營：微博給淘寶導(dǎo)流，今日頭條和抖音賬號給抖音小店導(dǎo)流，微信號給微信店鋪導(dǎo)流；每個(gè)平臺都要專人維護(hù)，流量又不互通，在人力投入上造成很大負(fù)擔(dān)。變現(xiàn)獲利遙遙無期，今年以來，他縮減了直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。單支付未達(dá)到理想效果突破壁壘，互聯(lián)互通只邁出一小步，于很多中小商家而言，可以前進(jìn)一大步。10月9日，淘特向部分用戶開放微信掃碼付功能，預(yù)計(jì)于雙11前完全開放。李正淘特店鋪的產(chǎn)品，單價(jià)主要集中在10元左右，客群分布在三四線城市?！霸谙鲁潦袌?，很多人可能沒有支付寶，微信幾乎每個(gè)人都有，特別是中老年群體。”不僅流量支出會下降，他預(yù)計(jì)銷售也有爆發(fā)式增長。陳端認(rèn)為，微信支付的特征是小額、高頻、高場景滲透率，淘特系產(chǎn)品主攻下沉市場、主打極致性價(jià)比，二者比較契合。支付入口一互通，淘特商家通過微信支付入口，強(qiáng)化場景滲透和用戶黏性，對微信支付而言，也帶來了入口數(shù)據(jù)源的擴(kuò)展。對大多數(shù)中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者，單單支付互通，就提供了不小的想象空間。博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博認(rèn)為，支付既是一項(xiàng)重要的金融基礎(chǔ)設(shè)施，建立用戶基礎(chǔ)賬戶，又能作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，掌握有價(jià)值的消費(fèi)數(shù)據(jù)?！皩χЦ兜拇蛲?，可視為流量的打通、消費(fèi)鏈路的打通?！蓖跖畈┫颉?1CBR》記者表示，這樣一來，可以降低中小商家的成本，更聚焦于做好品控、內(nèi)容和價(jià)值點(diǎn)?！巴ㄟ^支付帶來的數(shù)據(jù)分析，我們可以重新梳理線上線下場景的消費(fèi)習(xí)慣、品類布局，提升內(nèi)部效率，告別燒錢補(bǔ)貼的運(yùn)營模式?！泵弦环硎?。不過，目前平臺間只是淺層次互聯(lián)。陳端提示道，淘特并非和微信支付直連，消費(fèi)者要先選擇微信掃碼付，自動生成付款二維碼，保存圖片后通過微信掃碼才能完成支付。“這種操作上的摩擦力，會影響用戶體驗(yàn)和互通效果?！币子^分析高級分析師陳濤認(rèn)為，阿里系和騰訊系，尚未真正意義上的“打通”。例如，淘特接入微信支付，是通過微信合作的第三方支付機(jī)構(gòu)在中間對接；在微信界面，鏈接還是無法直接跳轉(zhuǎn)到淘寶?！皬倪@一點(diǎn)看，互聯(lián)互通的程度還沒有達(dá)到理想效果?！标悵f，即使做好外鏈開放，也只是萬里長征第一步。更深層的互聯(lián)互通，存在于基礎(chǔ)設(shè)施層面，包括基礎(chǔ)服務(wù)、底層數(shù)據(jù)、運(yùn)營邏輯的互通?！芭e例說，一場直播不可能在各大平臺、同時(shí)進(jìn)行，如何用一套運(yùn)營體系，把直播同時(shí)投放在多個(gè)平臺，可以成為努力的方向之一?！标悵f，其中環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，涉及數(shù)據(jù)互通、技術(shù)對接、利益分成等多重考慮。“站在商家立場，用平臺力量做好基礎(chǔ)設(shè)施層面的服務(wù)，才能解決更多的實(shí)際困難。”他補(bǔ)充道。平元模式下，流量為王：“變”到多元浩蕩的中小企業(yè)大軍中，誰是互聯(lián)互通的第一批贏家？陳端判斷，淘系商家以及抖音、快手上的內(nèi)容創(chuàng)作者，會首先享受紅利。陳濤認(rèn)為，基于巨頭們的優(yōu)勢業(yè)務(wù)線或者產(chǎn)品，比如騰訊的社交、阿里的電商、字節(jié)的內(nèi)容業(yè)務(wù)，將會培養(yǎng)出一批受益者。受益的具體邏輯，是運(yùn)營效率的提高?！皩τ陔娚唐脚_的中小商戶或是直播平臺的視頻創(chuàng)業(yè)者，他們可以專注一兩個(gè)平臺的運(yùn)營，用戶通過即時(shí)通訊軟件就可自由轉(zhuǎn)發(fā)，無須像過去那樣，同時(shí)運(yùn)營多個(gè)平臺?！鼻迦A大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭告訴《21CBR》記者。只能抱定一棵大樹乘涼的規(guī)則，也變了。過去，大量中小微企業(yè)高度依賴單一平臺，互通之后，依附性降低，主體性會強(qiáng)化，可根據(jù)自身需求和平臺特點(diǎn)構(gòu)筑流量體系。“例如，可以結(jié)合淘寶端的變現(xiàn)能力和微信端的私域流量運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)跨平臺的協(xié)同。”陳端說。中小企業(yè)擁有更多的流量來源和話語權(quán)，于平臺而言，也未必是既得利益的單向損失。陳濤預(yù)測，短期內(nèi)，平臺的非優(yōu)勢業(yè)務(wù)，會流失用戶；長期而言，打通以后，其優(yōu)勢業(yè)務(wù)在互聯(lián)互通的循環(huán)之下，會有更強(qiáng)的流量吸引力。他相信，未來會催生一批第三方機(jī)構(gòu)，專注于平臺互通解決方案，以幫助平臺間實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一或近似統(tǒng)一的操作體系。“互聯(lián)開放，其實(shí)是進(jìn)一步打通市場要素，能激活各平臺活力，這樣，生態(tài)繁榮才有開闊天地。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院研究員歐陽日輝認(rèn)為，新業(yè)態(tài)、新機(jī)會可能會“指數(shù)級裂變”。平臺和商家之間重構(gòu)秩序，一批新的商業(yè)模式有望崛起?！耙劳形⑿诺膹?qiáng)社交關(guān)系鏈條，會激發(fā)一輪基于社交關(guān)系的‘流量貨幣化’過程，改寫既有社交電商模式，改造內(nèi)容創(chuàng)作分享的激勵體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)模式的多元化?！标惗吮硎尽Ｋ猩碳叶荚?/p>