第十一章

房地產營銷策略—促銷策略第一節(jié)房地產營銷促銷策略概述一、房地產促銷定義與作用1、促銷（促進銷售）：是營銷人員將本企業(yè)及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產品或服務，以達到擴大銷售的目的。2、房地產促銷：P2333、作用（1）傳遞信息，溝通情報（2）突出產品特點，樹立企業(yè)形象（3）誘導需求，擴大銷售4、特點（1）房產銷售方式多樣：賣項目、賣樓盤、賣期房、賣現(xiàn)房；還可以采納保值法、入股法、微利法、折扣法等方式（2）銷售時間長：從獲得土地使用權開頭，整個房地產開發(fā)、建設過程及建成后到用戶手中的時間都是銷售時間（3）簡潔性：涉及面廣、關聯(lián)因素多，有市場調查、市場猜測、確立產品策略、促銷策略、定價策略等環(huán)節(jié)二、房地產促銷方式主要有四種：人員推銷、廣告、公關宣揚、營業(yè)推廣P233見下表：三、房地產促銷組合1、概念：為實現(xiàn)房地產企業(yè)的促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體四種促銷方式的主要優(yōu)缺點促銷類型優(yōu)點缺點人員推銷信息表達靈敏，易與消費者溝通，易與消費者建立關系，促銷目標明確，促成準時交易單位接觸成本高，對銷售員素養(yǎng)要求較高，難以進行大面積推銷廣告?zhèn)鞑V泛，傳播的信息規(guī)范，易掌握廣告費用浪費大，廣告效果難以度量，難以與目標接受者溝通公關宣揚可信度高，影響面廣，易建立企業(yè)和房地產的形象，促銷作用長期針對性較差，企業(yè)難以進行掌握營業(yè)推廣促銷刺激直接，易引起消費者注意與反應，易飛快產生效果易引起競爭，促銷效果難以持久2、房地產促銷組合的特點（1）是一個有機的整體組合1+1可能大于1，也可能小于1（2）具有相互推動作用（3）是一種動態(tài)組合（4）各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性3、影響房地產促銷組合的因素（1）房地產類型：一般住宅不同于高檔別墅（2）推式與拉式策略推式策略主要針對房地產中間商樂觀促銷，房地產中間商則樂觀尋找客戶進行促銷，主要使用人員推銷和針對中間商的營業(yè)推廣方式拉式策略是針對主要針對消費者進行促銷，主要使用廣告和直接針對消費者的營業(yè)推廣方式一般是兩種策略結合使用（3）房地產建設的不同階段項目開工前期階段：多采納公共關系、廣告的促銷組合項目施工階段：采納廣告和營業(yè)推廣相結合的促銷組合，也加強人員推銷力度項目竣工后：人員推銷作用增強，廣告、營業(yè)推廣、公共關系調整運用（4）購買籌備過程的階段：消費者籌備購買的過程分四個階段，知曉、了解、確信、購買知曉——廣告、公共關系作用較大了解——首先是廣告作用較大，其次是人員推銷確信——人員推銷作用最大，其次是廣告籌備購買——主要是人員推銷發(fā)揮作用（5）促銷預算（6）政治與經濟環(huán)境其次節(jié)廣告促銷策略一、房地產廣告的定義、特點1、定義：P2382、房地產廣告的特點（1）信息量大，不斷傳遞（2）時間性強（3）具有較強的區(qū)域性和針對性（4）具有獨特性（5）具有廣泛性3、房地產廣告的基本功能（1）告知（2）勸告（3）提示（4）增值（5）促進二、房地產廣告的定位1、地段定位2、綠色定位3、文化定位4、智能定位5、休閑定位定位在強項上、客戶最關切的地方三、房地產廣告目標1、概念是指房地產廣告在特定的時間內，對特定的目標消費者所要完成的溝通任務和銷售目標。廣告目標的確定，是以房地產企業(yè)既定的營銷決策、營銷目標為基礎的。2、房地產廣告目標分類（1）供應信息（2）勸告（誘導性、說服性）（3）提醒四、房地產廣告預算1、影響房地產廣告預算的因素（1）競爭程度（2）廣告頻率有討論發(fā)現(xiàn)，一般要接觸3次廣告才能對廣告信息產生記憶，接觸達6次是最佳頻率，超過8次將會產生負影響（3）房地產的銷售進度（4）房地產的替代性2、廣告預算的方法（1）量入為出法（2）銷售百分比法（3）目標任務法（4）競爭平衡法五、廣告媒介的選擇1、接觸度決策：在肯定時期內使多少人接觸到廣告2、頻率決策：企業(yè)必須在肯定時間內，平均使每人接觸多少次廣告3、效果決策：要決定廣告顯露的效果4、廣告媒介的選擇（1）各種廣告媒介的特點①報紙②雜志③廣播④電視⑤戶外媒介：路牌、招貼、交通工具、霓虹燈、氣球等⑥郵寄媒介：廣告信、說明書、購買請柬等⑦樓宇廣告：分眾傳媒（2）選擇房地產廣告媒體應考慮的因素①廣告媒介所能達到的范圍與所要求的房地產銷售信息傳達范圍相適應②廣告消滅頻率肯定要與所要求的房地產銷售廣告信息消滅次數相全都③選擇費用少、效果好的媒介做廣告④選擇能充分表達房地產廣告信息的工具作媒介⑤廣告媒介能否重復使用和廣告信息的保留時間要與企業(yè)的要求相全都⑥購買決策的時間與地點六、房地產廣告策略1、全面攻擊策略以報紙、電視為主，多種宣揚工具共用。費用昂貴，適用于實力雄厚的大型公司2、短兵相接策略在房地產建筑現(xiàn)場設置接待中心，精致的櫚房與模型，簡略的說明書，引人注目的戶外廣告、霓虹燈箱指示牌，公關能力強的營銷人員駐守現(xiàn)場，形成高效的租售網絡3、重點突破策略針對某一區(qū)域的特定對象，連續(xù)郵寄或派送大量精美、有說服力的廣告，吸引他們，并請他們到建設工地參觀在特定時間集中進行立體式廣告，強打強銷4、領先一步策略在開發(fā)初期就適時出擊，先發(fā)制人，造勢5、步步為營策略系列廣告策略，形成整體廣告系統(tǒng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步推動七、廣告效果評估1、信息傳播效果的評估是否將房地產廣告信息有效地傳送給了目標客戶事前、事后評估2、銷售效果評估單獨衡量房地產廣告對銷售額的影響比較困難試驗法：作地區(qū)劃分，在甲地使用電視廣告，在乙地使用雜志廣告，在丙地使用報紙廣告等等，而且投入費用相同，經過肯定時期后，檢查各地區(qū)銷售額的增長情況。對比法：或者在甲地使用大量廣告，在乙地使用少量廣告在丙地不使用廣告，進行對比檢查，來估出廣告對銷售額的影響第三節(jié)營業(yè)推廣(銷售促進)一、概念房地產營業(yè)推廣（銷售促進）：指企業(yè)運用各種短期性的刺激工具，鼓勵購買或饞涎欲滴企業(yè)產品（或服務）的一種促銷方式。P247樣品屋、效果圖、產品陳設、減價、打折、贈品、展覽會等二、營業(yè)推廣（銷售促進）目標1、對消費者的營業(yè)推廣（1）刺激消費者購買或租賃本公司的房地產（2）吸引消費者前往售樓處詢問了解（3）鼓勵原有租房連續(xù)承租（4）促使競爭者的客戶或他們的潛在消費者成為本企業(yè)的客戶或潛在消費者2、對房地產中間商的營業(yè)推廣目標3、對房地產推銷人員的營業(yè)推廣目標三、房地產營業(yè)推廣方法1、價格折扣2、變相折扣3、贈送促銷4、抽獎促銷5、概念促銷6、展銷會7、交易折扣四、營業(yè)推廣預算1、總和法2、總促銷預算百分比法五、營業(yè)推廣效果評估1、銷售數據評估2、消費者調查3、實驗評估第四節(jié)公共關系策略一、概念公共關系：是利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公眾進行溝通，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。首先，公關是以信息溝通（參加各項社會活動）為基本手段的促銷形式，但不直接介紹、宣揚和推銷企業(yè)產品其次，公關活動并不肯定立即見效，主要是長期效應二、公共關系在房地產促銷中的作用1、樹立企業(yè)形象2、建立與消費者的良好關系3、制造有利于企業(yè)營銷的外部環(huán)境4、節(jié)省企業(yè)的促銷費用三、公共關系促銷的特點1、可信度高：借助于公共傳媒，以新聞報道、評論、采訪形式發(fā)布2、易接受3、表現(xiàn)性強4、社會反響大5、促銷費用低四、公共關系的類型和方式1、類型（1）主動公關（2）被動公關2、方式（1）產品發(fā)布（2）管理層聲明（3）專題文章五、房地產公關促銷傳播手段P2