化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案香薰化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案:”蘭若”品牌入市推廣攻略、蘭若化裝品營(yíng)銷策劃分析在當(dāng)前化裝品市場(chǎng)銷售費(fèi)用無(wú)限大、利潤(rùn)空間無(wú)限小激烈競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)下,即使洗沐類產(chǎn)品價(jià)格一路走低,但憑借新概念、新思緒并善于造勢(shì)、導(dǎo)勢(shì),因而成就輝煌業(yè)績(jī)新品牌亦為數(shù)不少。本篇文章即為在化裝品界異軍突起友情精細(xì)化工實(shí)業(yè)有限企業(yè)香薰化裝品”蘭若”香薰系列新概念產(chǎn)品上市推廣成功操作個(gè)案。一、市場(chǎng)背景分析清潔、除臭是全部洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品基本功效,香薰正是一個(gè)從除臭基本需求上引申出來(lái)既具備”祛除異味、留香持久”直觀聯(lián)想,又包容”提神醒腦、舒緩擔(dān)心”豐富內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)需求,與市場(chǎng)上現(xiàn)有各類洗沐產(chǎn)品迥然不一樣,擁有完全獨(dú)立全新概念空間。近年來(lái),伴隨香薰?fàn)t、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費(fèi)和專業(yè)美容院線中逐步普及,香薰類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語(yǔ)人生系列香薰沐浴露,迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相同或同類產(chǎn)品散見(jiàn)于市場(chǎng),但大多品系不全且價(jià)格不菲,除西亞斯初具規(guī)模外,同類產(chǎn)品中尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)橛狭诵蓍e經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)時(shí)尚,香薰類產(chǎn)品市場(chǎng)前景寬廣,預(yù)測(cè)短期內(nèi)將會(huì)有大量同類產(chǎn)品上市推廣,1~2年后將出現(xiàn)流行風(fēng)潮,但捷足先登者必將取得熱銷優(yōu)勢(shì)。因而當(dāng)前市場(chǎng)態(tài)勢(shì),極其有利于以中偏低級(jí)價(jià)位切入市場(chǎng)蘭若香薰系列產(chǎn)品行銷推廣和時(shí)尚品牌形象樹(shù)立。二、企業(yè)終端銷售支援1、售點(diǎn)文宣:海報(bào)、折頁(yè)、小冊(cè)子、貨架卡、架頭牌、賣場(chǎng)指示牌。2、促銷道具:帳篷、太陽(yáng)傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺(tái)。3、助銷用具:銷售手冊(cè)、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。4、贈(zèng)品:100g香薰一洗白(補(bǔ)水保濕型、柔潤(rùn)美白型)、洗發(fā)露袋洗、其它。5、廣告:在全國(guó)性主流媒體如<女友><家庭><知音>上公布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。6、其它支援。如文藝推廣、依照各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展而適時(shí)投放各類媒介廣告、企業(yè)網(wǎng)站資訊廣告及實(shí)務(wù)培訓(xùn)支援等。三、終端市場(chǎng)開(kāi)啟流程(一)組織構(gòu)架建設(shè)組織構(gòu)架是市場(chǎng)拓展保障,為確保蘭若香薰系列產(chǎn)品順利上市,各區(qū)域市場(chǎng)(以地市級(jí)為單位)由經(jīng)理牽頭,最少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理(或業(yè)務(wù)員)1名、促銷主管1名(或優(yōu)異促銷員2~3名),及時(shí)成立”蘭若”品牌小組,專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。(二)市場(chǎng)資源整合1、員工隊(duì)伍培訓(xùn)及充實(shí)堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品知識(shí)是促銷基礎(chǔ),新品入市,培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場(chǎng)在企業(yè)蘭若新品調(diào)撥到位前一周,善于引導(dǎo)員工高漲熱情,快速完成蘭若系列產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)工作,深刻了解香薰新概念并樹(shù)立必勝信心。同時(shí),酌情做好蘭若專職促銷人員貯備工作。2、資金準(zhǔn)備充分考慮蘭若新品首批上市鋪貨和合理庫(kù)存量,以及部分需預(yù)交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、前期推廣費(fèi)用等必要支出,理順資金流轉(zhuǎn)。3、公關(guān)外聯(lián)與市場(chǎng)調(diào)研主動(dòng)走訪現(xiàn)有市場(chǎng)體系中各分銷商、零售商,進(jìn)行同類產(chǎn)品分布、消費(fèi)小區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況等項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研,順便完成蘭若新品即將入市信息通報(bào)工作,進(jìn)行前期接洽,為新品上市營(yíng)造寬松環(huán)境,并初步確定蘭若市場(chǎng)拓展規(guī)劃。(三)終端賣場(chǎng)選擇依照市場(chǎng)調(diào)研資訊,選擇投入產(chǎn)出比較合理,消費(fèi)小區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素基本符合蘭若香薰系列產(chǎn)品時(shí)尚、新潮市場(chǎng)定位3—5家大、中型終端賣場(chǎng),作為首批進(jìn)場(chǎng)目標(biāo)。(四)進(jìn)場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談1、洽談前應(yīng)作好以下準(zhǔn)備:A)搜集流行于專業(yè)美容院線香薰資料作鋪墊。B)備齊<蘭若香薰系列化裝品銷售手冊(cè)>以及相關(guān)傳單、海報(bào)資料。C)刊發(fā)于相關(guān)報(bào)紙、雜志上蘭若招商、推廣廣告。D)蘭若產(chǎn)品樣品一套。E)相關(guān)香薰系列贈(zèng)品、試用裝及其它。2、洽談中應(yīng)重視以下幾點(diǎn):A)全方面介紹香薰概念及時(shí)尚流行趨勢(shì)。B)概括介紹蘭若系列產(chǎn)品賣點(diǎn)。C)比較、介紹蘭若系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價(jià)格等方面優(yōu)勢(shì)。D)簡(jiǎn)明介紹企業(yè)媒體廣告支持計(jì)劃。E)詳細(xì)介紹企業(yè)全方位終端銷售支持及促銷推廣方案。F)最終介紹蘭若系列產(chǎn)品品質(zhì)信心確保及完善售后服務(wù)。3、如一次洽談未果,應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),以利下次造訪。(五)上架陳列布貨產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采固定廣告窗口,其整齊劃一布局、明快大度氣勢(shì),可充分顯示品牌形象與實(shí)力,十分有利于吸引用戶注意力,從而延長(zhǎng)用戶逗留時(shí)間,增加銷售機(jī)會(huì)。1、主推產(chǎn)品蘭若洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上(由下至上第四、五層),每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于4瓶,縱向陳列不少于6瓶。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍(lán)次序排列。2、蘭若沐浴露系列各品種依照粉紅(美白型)、淡綠(抗皺型)、淺黃(健康型)、天藍(lán)(秀身型)次序排列。3、有條件賣場(chǎng)內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置蘭若堆碼及專屬陳列架。(請(qǐng)參考企業(yè)統(tǒng)一模式)4、有效使用蘭若貨架卡。張貼于由下至上第三層及更高層貨架之上。5、組合使用海報(bào)、架頭牌、賣場(chǎng)指示牌、易拉寶、場(chǎng)內(nèi)掛墻燈箱等蘭若系列宣傳品。6、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于蘭若瓶體左上角,同一規(guī)格瓶體粘貼高度必須一致。7、蘭若系列全部產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用具中心區(qū),并緊鄰在著名品牌或高價(jià)位產(chǎn)品旁邊,以利推銷。(六)場(chǎng)內(nèi)貼柜促銷1、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。A)香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油”能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機(jī)理,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品”高效營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、保濕”護(hù)理特點(diǎn),突出香薰”提神醒腦、清熱祛濕”功效。B)香薰沐浴露著重闡述香薰精油”能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機(jī)理,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品”高效美白、滋潤(rùn)、抗皺、秀身”護(hù)理特點(diǎn),突出香薰”放松壓力、舒緩擔(dān)心、調(diào)整情緒、撫慰心靈”功效。2、有效使用傳單、勤發(fā)多派,注意保持傳單清潔、整齊、無(wú)破損。凡購(gòu)置蘭若產(chǎn)品用戶,均應(yīng)贈(zèng)予蘭若小冊(cè)子1本。(小冊(cè)子不得隨意散發(fā),僅限于定向贈(zèng)予。)3、上市早期加大贈(zèng)品投入、同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)贈(zèng)品核銷管理。依照企業(yè)香薰一洗白洗面奶調(diào)撥情況,可對(duì)部分主推產(chǎn)品實(shí)施捆綁式銷售。4、確保賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)不間斷促銷,盡可能為蘭若產(chǎn)品設(shè)置專職促銷員并安排促銷員上對(duì)班(早、晚倒班各1人)。5、經(jīng)過(guò)開(kāi)展”一張促銷臺(tái)、2名促銷員”形式場(chǎng)內(nèi)小型促銷活動(dòng),集中調(diào)派人手,”圍點(diǎn)打援”,短期內(nèi)快速形成蘭若壓倒性銷售優(yōu)勢(shì)。6、上市早期與賣場(chǎng)所作推出”進(jìn)場(chǎng)有禮”活動(dòng),對(duì)每日前20名進(jìn)場(chǎng)用戶無(wú)償派送蘭若袋洗2包/人,以提升用戶攔截率。(七)戶外活動(dòng)推廣1、蘭若上市早期,在首批進(jìn)場(chǎng)每一家賣場(chǎng)外,盡可能爭(zhēng)取舉行一次中型戶外推廣秀。A)活動(dòng)規(guī)模大致規(guī)劃為:2~4把太陽(yáng)傘、4~6張促銷臺(tái)、2~4幅易拉寶、2塊海報(bào)立牌、6~8名促銷員。(大型活動(dòng)必要時(shí)可向企業(yè)市場(chǎng)中心申請(qǐng)?zhí)峁┗顒?dòng)方案。)B)活動(dòng)應(yīng)針對(duì)18~25歲年輕一族(蘭若新品首批目標(biāo)消費(fèi)群),以無(wú)償試用、特惠推廣為口號(hào),穿插乒乓球摸獎(jiǎng)、撲克抽獎(jiǎng)等各種實(shí)效性趣味節(jié)目,以吸引消費(fèi)者參加。C)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)采取辛?xí)早餮莩?lt;味道>作為背景音樂(lè),襯托”蘭若”主打廣告語(yǔ)——我有我味道!D)除香薰洗面奶、香薰袋洗外,蘭若小冊(cè)子、<有情>雜志均可作為活動(dòng)獎(jiǎng)品、贈(zèng)品。E)活動(dòng)主題:活在”蘭若”里*輕松永相隨(八)市場(chǎng)維護(hù)跟進(jìn)1、終端建設(shè)。終端氣氛是最直觀廣告宣傳,需長(zhǎng)久不懈地堅(jiān)持。即使各賣場(chǎng)內(nèi)廣告位有限,但在眾多品牌興衰更迭之中,必定存在調(diào)整機(jī)會(huì)。蘭若上市早期,終端建設(shè)主要以貨架上方蘭若架頭牌設(shè)置為主,同時(shí)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)對(duì)存包處進(jìn)行廣告包裝。次選目標(biāo)為:賣場(chǎng)指示牌、場(chǎng)內(nèi)立柱燈箱、樓梯(電梯)間燈箱或廣告牌、賣場(chǎng)玻璃櫥窗廣告展示、賣場(chǎng)門樓招牌、賣場(chǎng)地下停車場(chǎng)指示牌或燈箱廣告、賣場(chǎng)外墻體廣告等。2、客情關(guān)系。與各賣場(chǎng)洗化部門經(jīng)理、售賣區(qū)店長(zhǎng)(柜長(zhǎng))、理貨員、營(yíng)業(yè)員等銷售實(shí)務(wù)工作人員客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品銷售環(huán)境和業(yè)績(jī)。蘭若上市之初,可經(jīng)過(guò)以下多個(gè)形式來(lái)溝通、建立并深入加深工作情誼,營(yíng)造寬松環(huán)境:A)贈(zèng)予小禮品、〈有情〉雜志等(尤其在生日時(shí))B)邀請(qǐng)參加產(chǎn)品演示會(huì)(介紹產(chǎn)品知識(shí)、香薰概念,穿插趣味搶答。)、內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會(huì)議C)工作懇談會(huì)(征求市場(chǎng)提議)、聯(lián)誼會(huì)D)大型推廣活動(dòng)特邀佳賓3、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引發(fā)其它已經(jīng)有一定市場(chǎng)份額品牌排擠甚至打壓、封殺,為減輕壓力,蘭若入市早期,應(yīng)充分利用有情蒲公英已經(jīng)有資源,明確將蘭若品牌劃入有情旗下,不以新品牌形象張揚(yáng),同時(shí)盡可能和蒲公英聯(lián)動(dòng)促銷,防止與其它品牌拼價(jià)格、拼贈(zèng)品,更應(yīng)利用差異化伎倆突破常規(guī)產(chǎn)品消費(fèi)概念、區(qū)隔蘭若品牌消費(fèi)群體。(九)品牌著名度傳輸1、公益活動(dòng)。經(jīng)過(guò)與交警部門聯(lián)合開(kāi)展交通義務(wù)值勤活動(dòng)、與環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合開(kāi)展”愛(ài)國(guó)衛(wèi)生”活動(dòng)、與福利機(jī)構(gòu)開(kāi)展志愿者服務(wù)活動(dòng)、參加”清明節(jié)”英烈掃墓活動(dòng)等等多個(gè)多樣公益活動(dòng),打出”蘭若”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標(biāo)志,快速傳輸蘭若品牌著名度。2、用戶聯(lián)誼。經(jīng)過(guò)舉行”蘭若之春”廣場(chǎng)(或小區(qū))舞會(huì)、”蘭若卡拉OK巡回大獎(jiǎng)賽”等活動(dòng),廣泛吸引消費(fèi)者參加,擴(kuò)大口碑宣傳。3、與大中型專業(yè)美發(fā)店聯(lián)動(dòng),以贈(zèng)予<有情>雜志、贈(zèng)予蘭若產(chǎn)品試用、優(yōu)價(jià)提供蘭若產(chǎn)品試銷、設(shè)置蘭若產(chǎn)品窗口店等形式提升產(chǎn)品認(rèn)知度。4、經(jīng)過(guò)與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)聯(lián)辦電視購(gòu)物、與當(dāng)?shù)爻鞘幸蛱鼐W(wǎng)網(wǎng)站合作公布網(wǎng)頁(yè)廣告等形式提升蘭若產(chǎn)品品味。(十)銷售業(yè)績(jī)提升1、員工激勵(lì)。人才是創(chuàng)造業(yè)績(jī)之本,蘭若上市早期,人力資源整合十分主要:A)選調(diào)優(yōu)異員工組成蘭若促銷小組,帶動(dòng)其它員工。B)在每七天或每個(gè)月例會(huì)時(shí),應(yīng)不停對(duì)員工進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn),經(jīng)過(guò)蘭若產(chǎn)品概念提煉、流行趨勢(shì)分析,樹(shù)立員工堅(jiān)定信心。C)在日常工作中,利用工作周報(bào)表、月報(bào)表、贈(zèng)品核銷表等伎倆加強(qiáng)終端管理,建立各賣場(chǎng)員工蘭若產(chǎn)品日常銷售流水帳,親密掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。D)主動(dòng)開(kāi)展蘭若產(chǎn)品銷售競(jìng)賽,利用”突出、平衡”伎倆,充分調(diào)動(dòng)員工主觀能動(dòng)性。E)對(duì)于業(yè)務(wù)人員,除適用上述方案外,可采取預(yù)留蘭若品牌業(yè)務(wù)經(jīng)理虛位競(jìng)爭(zhēng)方式,培養(yǎng)后備人選。2、行業(yè)教育。A)用各種媒體發(fā)表香