PAGEPAGEPAGE22微博環(huán)境下的會展品牌塑造策略探究目錄TOC\o"1-3"\h\u13829緒論 131342一、品牌與會展品牌的相關(guān)概念 18889（一）品牌 120915（二）會展品牌 129670二、會展品牌塑造的意義與現(xiàn)存問題 219415（一）會展品牌塑造意義及構(gòu)建邏輯 225751（二）現(xiàn)存問題 3256121.傳播實(shí)時性弱 3179862.廣告定位精準(zhǔn)度低 31232三、微博在會展品牌塑造方面的優(yōu)勢與不足 417605（一）優(yōu)勢 4206061.社會事件策源地+引爆場 4202782.社交化精準(zhǔn)商務(wù) 48019（二）不足 5297891.品牌傳播方式創(chuàng)新不足 5262512.創(chuàng)新性欠缺 5142873.視覺疲勞 56537四、微博環(huán)境下的會展品牌塑造策略 519710（一）雙線實(shí)時溝通+內(nèi)容聚合：建立展會話題專區(qū) 523847（二）興趣人群精準(zhǔn)覆蓋：信息流廣告+搜索關(guān)鍵詞 620417（三）全平臺熱點(diǎn)鎖定：開機(jī)+熱搜話題 726274五、微博環(huán)境下展會品牌塑造案例分析——上海國際汽車展 73615（一）經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 7273241.設(shè)立品牌專區(qū)——#2021上海車展# 7218522.深度合作微博汽車垂類 7263723.重要節(jié)點(diǎn)熱搜榜單三位鋪設(shè) 81186（三）對其他會展品牌塑造的有益啟示 87793六、結(jié)論 831163參考文獻(xiàn) 10緒論在當(dāng)前會展傳播媒介行業(yè)不斷快速發(fā)展的背景下，隨著社交媒體的出現(xiàn)，它已廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。社交媒體傳播速度快、易于互動的特點(diǎn)使公眾對于信息的攝取途徑發(fā)生了翻天覆地的變化，早在2011年，Nielsen和NMIncite就已經(jīng)在發(fā)展報(bào)告中指出，社交媒體的使用已經(jīng)開始大面積的占據(jù)當(dāng)代受眾每天的信息接收時間。而微博作為當(dāng)前TOP20應(yīng)用中，少數(shù)獨(dú)立于BAT之外的社交平臺——在市場定位上能夠快速的聚集用戶討論全網(wǎng)最熱門的時事新聞的同時二度發(fā)酵，成為熱點(diǎn)策源地與引爆場；共有56種互動形式的選項(xiàng)，可改善用戶體驗(yàn)。在商業(yè)化程度上與品牌、IP等各方伙伴共同搭建了合作生態(tài)場，這些豐富的平臺資產(chǎn)都為會展品牌的傳播和塑造提供了非常便利的條件。微博平臺與會展行業(yè)相互之間的有效結(jié)合，不僅可以助力會展品牌資產(chǎn)更高效率的塑造與傳播，且還能有利于會展行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為此，本文希望對微博環(huán)境下會展品牌的塑造進(jìn)行研究并提出相關(guān)的優(yōu)化策略。一、品牌與會展品牌的相關(guān)概念（一）品牌品牌的起源可以追溯到本世紀(jì)，但發(fā)展還沒有一個統(tǒng)一的定義。例如，美國營銷協(xié)會將品牌定義為標(biāo)識一組或一組產(chǎn)品或服務(wù)及其組合的名稱，術(shù)語，符號，標(biāo)記或設(shè)計(jì)，以將其與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。美國學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一個名稱，術(shù)語，標(biāo)志，符號或模式或它們的組合，以識別消費(fèi)者或一組消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，以便區(qū)分競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。國內(nèi)學(xué)者的共識與其也有相似之處和不同之處，比如創(chuàng)始人比較知名的品牌創(chuàng)始人之一，山石創(chuàng)始人之一的山石創(chuàng)始人品牌管理認(rèn)為，“所謂的品牌，就是產(chǎn)品品牌，這是賣方對他們自己的產(chǎn)品的商業(yè)名稱，通常由作為賣方或賣方群體的標(biāo)識符的詞語，符號，符號，圖案，顏色等元素組成或由其組成它來自競爭對手的產(chǎn)品品牌是一系列概念，包括名稱，標(biāo)志，商標(biāo)，所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分?！氨M管許多學(xué)者對品牌有不同的定義，但該品牌是多元素該產(chǎn)品或服務(wù)形成了獨(dú)特的特征，這一特征形成了提升產(chǎn)品或服務(wù)本身的市場競爭力。（二）會展品牌會展業(yè)品牌建設(shè)是提高會展競爭力的有效途徑。但會展業(yè)自身的發(fā)展與會展業(yè)的發(fā)展以及城市的發(fā)展之間的關(guān)系決定了會展品牌個性塑造的重要性。展會的成功考慮了城市的地理位置、城市經(jīng)濟(jì)、城市交通便利、場館建設(shè)、城市公共服務(wù)功能、政府支持等因素，因此會展品牌個性的重要性更加突出。二、會展品牌塑造的意義與現(xiàn)存問題（一）會展品牌塑造意義及構(gòu)建邏輯參展商和觀眾所感受并自我判斷形成的，有關(guān)某個會展品牌信息的總和被稱為會展品牌形象。會展的品牌構(gòu)建的過程囊括了從展覽的前期，中期和最后的各個階段。各類會展在發(fā)展的進(jìn)程中積極塑造品牌，可以在參展商和參觀者的心中樹立獨(dú)特的形象并大大提高市場競爭力。在會展行業(yè)中，品牌塑造具有不可忽視的功能，大致分為三大功效：一是“認(rèn)知、識別功效”，有利于擴(kuò)大展會在參展商和觀眾當(dāng)中的認(rèn)知范圍、塑造目標(biāo)群體的強(qiáng)認(rèn)可度；二是“宣揚(yáng)與傳播功效”，會展品牌能夠很好的幫助會展企業(yè)和展覽館的提升其名聲，打造精良的對外市場印象；最后是“經(jīng)濟(jì)效益功效”，可以為參展企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，同時，在參展商與參展商之間架起溝通的橋梁，增進(jìn)各自展覽方針的實(shí)現(xiàn)。會展品牌資產(chǎn)從心理學(xué)角度看是指參展商與觀眾這類會展目標(biāo)受眾對會展品牌塑造過程中刺激心理產(chǎn)生反應(yīng)所造成的銷售市場經(jīng)濟(jì)效益，塑造品牌的會展品牌繼而會有著的一種影響和暗示消費(fèi)者品牌心理和從而盈利的權(quán)益。美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是“只有品牌才能產(chǎn)生的市場效應(yīng)”。十九世紀(jì)九十年代初，品牌管理領(lǐng)域的一個著名模型被他首次提出，這個模型是以顧客為基礎(chǔ)的強(qiáng)金字塔模型，即CBBE模型（Customer-BasedBrandEquity），如圖1所示。這個模型表明一個強(qiáng)勢品牌建立通常依賴消費(fèi)者內(nèi)心對于品牌認(rèn)知的六個維度：顯著性、績效、形象、評判、感受和共鳴。同時這個模型也充分展現(xiàn)出，品牌構(gòu)建需要理性因素和感性因素這兩部分充分配合，正如模型所示，左側(cè)是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)可的理性路線，右側(cè)是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同的情感路線。圖2-1：CBBE模型綜上，通過CBBE模型并聯(lián)系會展行業(yè)的具體情況進(jìn)一步分析，我們可以將會展品牌的塑造邏輯繼續(xù)細(xì)化為這四個維度分別是：①品牌標(biāo)識：會展品牌被參展商與專業(yè)觀眾在行業(yè)內(nèi)被第一時間想到或認(rèn)出的容易程度。②品牌內(nèi)涵：由內(nèi)在角度，指展覽會主辦方構(gòu)建的形象致使消費(fèi)者產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)想。這一般是由其參加展覽，根據(jù)廣告宣傳信息或口碑營銷所得到的信息所影響而產(chǎn)生的。由外在的角度看來，它是由會展主辦方的外在主要表現(xiàn)或展覽所提供的各類服務(wù)達(dá)成的。③品牌反應(yīng)：即參展商或觀眾對于品牌愿意投入更多的精力、金錢、時間等去做展會相關(guān)內(nèi)容的深入了解，即愿意為了該會展品牌而付出更多，而不局限于參與展會。④品牌關(guān)系：即參展商或參展者對其他與展會認(rèn)同人群的信任感，從而產(chǎn)生社群歸屬心理?；诖?，筆者從執(zhí)行層面將其分別歸納為認(rèn)知強(qiáng)化、形象塑造，社群歸屬和積極參與四個方向。為了更具象的論證這一構(gòu)建邏輯，后文將以上海國際汽車展為主要討論對象，就會展品牌的塑造從這四個層面逐步展開，層層推進(jìn)。（二）現(xiàn)存問題1.傳播實(shí)時性弱目前會展主辦方在信息傳播的過程中，往往不是以展中實(shí)時發(fā)展動態(tài)為傳播素材,而是預(yù)先根據(jù)自己的期望進(jìn)行形象傳播。這很容易導(dǎo)致對消費(fèi)者形象的感知與實(shí)際情況存在過大的差距，一旦差距性展現(xiàn)出來，展會對外表現(xiàn)品牌形象這座“冰山”就會融化。除此之外，缺乏實(shí)時性的信息傳播還會造成潛在興趣觀眾的流失——展中實(shí)時動態(tài)和最新進(jìn)展未能在開展后第一時間對潛在興趣觀眾做最新的跟進(jìn)傳播。因此，提高信息傳播的實(shí)時度不僅能夠側(cè)面提高展會的服務(wù)質(zhì)量，從信息分享的角度獲得觀眾的良好體驗(yàn)，提升“品牌內(nèi)涵”；更能夠?qū)撛谡箷胺劢z”進(jìn)行內(nèi)容分享式心智教育，增強(qiáng)他們的參展欲望，促進(jìn)“品牌反應(yīng)”。從而深植展會品牌印象。展覽企業(yè)和展覽品牌在信息傳布中除正面宣揚(yáng)外，還存在一些飛短流長、非官方消息、正面信息和負(fù)面信息并存的征象，展覽企業(yè)應(yīng)實(shí)時發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息的來歷，實(shí)時消弭謊言，轉(zhuǎn)達(dá)準(zhǔn)確、正面的品牌信息。面對一些不可避免的危機(jī)、災(zāi)難和其他突發(fā)事件，會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前做好充分的準(zhǔn)備。積極地面對突發(fā)事件的發(fā)生，不采取逃避的態(tài)度和忽視態(tài)度是主辦方應(yīng)該做到的。在本屆上海國際車展初期，“特斯拉剎車失靈”事件就是典型的一次突發(fā)負(fù)面新聞，其輻射面之廣已經(jīng)遠(yuǎn)超展會興趣人群，一度登上微博熱搜榜單第一名——4月19日一名女子站上特斯拉展臺驚恐高喊特斯拉剎車失靈長達(dá)5分鐘。一時間輿論大量發(fā)酵，只要在網(wǎng)上搜索上海車展，就一定能找到“特斯拉維權(quán)”的身影，隨后特斯拉官博也在微博做出回應(yīng)，但態(tài)度略有強(qiáng)硬。再次將話題聲量推至高峰。雖然這類突發(fā)事件對展覽品牌具備非常大的破壞性，但假如展覽公司可以冷靜合理的在第一時間解決突發(fā)事件或表現(xiàn)態(tài)度，展覽品牌的使用價(jià)值不但不容易減少，反倒有利于營造展覽品牌的個性化，推動參展商和觀眾們的記憶力和認(rèn)知，完成品牌基本建設(shè)邏輯性中“加強(qiáng)認(rèn)知”的總體目標(biāo)。2.廣告定位精準(zhǔn)度低此外再脫離開CBBE模型的品牌構(gòu)建邏輯，細(xì)觀包含上海車展在內(nèi)的傳統(tǒng)展會營銷方案，可以發(fā)現(xiàn)會展品牌塑造的營銷工作主要集中在曝光量和推廣量級上，然而卻忽視了此類廣告內(nèi)容的精確度，使其傳播影響的效率大大降低。主辦方對會展品牌一味地尋求品牌知名度而輕忽會展品牌在傳布過程當(dāng)中所需要的明確定位。制造吸引人的噱頭雖然看起來給以人展會規(guī)模很大很專業(yè)的錯覺,但在本質(zhì)上是沒有什么價(jià)值的,雖然提高了所謂的“知名度”,但并沒有觸及有核心需求的觀眾和參展商,那么必然會在傳播過程中迷失方向,不能給自己的會展帶來實(shí)實(shí)在在的專業(yè)認(rèn)同,效率大大降低。造成這種現(xiàn)象的原因是，組織者在為會議和展覽在進(jìn)行信息宣傳時，盲目地將信息放置在無關(guān)的行業(yè)空間中。其核心原因即對自己展會內(nèi)容的匹配興趣用戶沒有做明確受眾分析。當(dāng)然這將影響其宣傳范圍。這種方法會大大降低關(guān)鍵參與者的注意幾率。綜上，錯誤的定位條件會影響展會其自身的市場影響力狀態(tài)，并降低展覽會活動的組織價(jià)值。三、微博在會展品牌塑造方面的優(yōu)勢與不足（一）優(yōu)勢1.社會事件策源地+引爆場根據(jù)前文就CBBE模型推演的會展品牌構(gòu)建邏輯，品牌在受眾心理形成的第一因素即為認(rèn)知強(qiáng)化。受眾的認(rèn)知形成通常會基于某一事件的發(fā)生或特殊標(biāo)志畫像。首先在人群受眾上，根據(jù)2020年4月CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月份，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億。而其中當(dāng)前新浪微博平臺的總用戶為5.5億，較十八年末穩(wěn)步增長10%，且呈持續(xù)上升趨勢。它構(gòu)建的一個巨大社區(qū)供應(yīng)了用戶進(jìn)行無空間無時間限制的信息交流，它的信息轉(zhuǎn)播速度和覆蓋人群基數(shù)是大多數(shù)其他媒體所無可比擬的。人群基數(shù)優(yōu)勢除外，微博在一二線城市已實(shí)現(xiàn)了用戶的高滲透，由上屆“上海國際車展”的媒體日數(shù)據(jù)報(bào)告可得，展會關(guān)注用戶從地域分布上分別是北京、安徽、湖北這三個城市人數(shù)最多，這與微博活躍人群的地域分布更是達(dá)成了高度匹配。其次，微博一直是政務(wù)媒體以及各行各業(yè)的首選重要發(fā)聲和傳播渠道。其權(quán)威性很好的滿足了展會行業(yè)對外傳達(dá)信息過程中嚴(yán)謹(jǐn)官方的訴求。17W+政府微博實(shí)現(xiàn)了從中央到本地，從系統(tǒng)到垂直的政府賬戶矩陣，極大強(qiáng)化了主流媒體在社交媒體時代的影響力。在普通互聯(lián)網(wǎng)用戶+自媒體提供新聞線索+專業(yè)媒體的全面深度報(bào)道的點(diǎn)對面多維傳播力下，微博被視為“權(quán)威媒體”并具有一錘定音的能力這一社會認(rèn)知開始愈加明顯。另一方面，更多的展會用戶在參與事件討論時把微博平臺作為他們的發(fā)聲首選陣地。綜上，微博可以為展會行業(yè)提供一個高重合度和高流量價(jià)值的信息傳播、討論發(fā)酵、達(dá)成共識的平臺。其優(yōu)勢為會展品牌塑造的“認(rèn)知強(qiáng)化”這一執(zhí)行部分提供了得天獨(dú)厚的條件。2.社交化精準(zhǔn)商務(wù)社交化精確商務(wù)的模式首先由微博提出，具體上來說就是指將社交服務(wù)平臺上的關(guān)心、評價(jià)、互動交流等用戶個人行為運(yùn)用于商務(wù)接待推廣全過程中。個人行為能夠清晰展現(xiàn)許多客戶感興趣的話題合領(lǐng)域，而后者則是商務(wù)投放中珍貴無比的資料。微博根據(jù)其高達(dá)56種的豐富多彩的互動交流方式于2012年發(fā)布中國第一款精確定位的商業(yè)服務(wù)商品——“超級粉絲通”，關(guān)鍵為提高用戶商業(yè)生命價(jià)值，減少推廣費(fèi)用。這類廣告對比過去的單獨(dú)廣告方式，在信息科技網(wǎng)絡(luò)層僅僅細(xì)微改善，但它與用戶剖析、用戶肖像等智能技術(shù)相互配合，就能完成廣告內(nèi)容的效率高精準(zhǔn)推送。此外，外鏈自動跳轉(zhuǎn)服務(wù)中，新浪微博商業(yè)部門的盈利邏輯性是鋪裝第三方平臺來檢測很多顧客并聯(lián)接服務(wù)器端口。實(shí)現(xiàn)顆粒級別的精準(zhǔn)投放，大大提高展會品牌找到目標(biāo)展展商與觀眾的效率。不足1.品牌傳播方式創(chuàng)新不足企業(yè)品牌的建設(shè)中，如何加強(qiáng)對品牌形象的營銷成為當(dāng)前思考的重點(diǎn)。但是通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前微博在品牌營銷方面很大部分采用新聞炒作和廣告的方式來進(jìn)行。但是，從廣告的推廣來講，并不是越多越好，一方面要考慮宣傳的成本，另一方面也要考慮廣告投放后的效果。如果想取得較好的廣告效果，那么必須邀請知名的明星進(jìn)行宣傳，但有知名度的明星必然會增加微博的成本。同時采用網(wǎng)絡(luò)炒作方式，在某種程度上也給會展帶來一些負(fù)面影響。2.創(chuàng)新性欠缺“創(chuàng)新性”直接關(guān)系到中國會展業(yè)品牌的樹立。一些國際知名展會都開始嘗試從綠色公益的角度塑造品牌形象，激發(fā)關(guān)注度。IspoChina就推出了“環(huán)保工廠”等主題活動，還在品牌手冊中特別為參展品牌設(shè)計(jì)了環(huán)保理念推廣的環(huán)節(jié)。目前，“綠色會展場館”的概念在國內(nèi)也已相當(dāng)時興。然而在微博上會展整體的創(chuàng)新性不足還有待提升。3.視覺疲勞在微博上的用戶一直看著某一會展品牌，會感覺視覺疲勞，甚至?xí)a(chǎn)生厭煩心理，從而對這個會展品牌有負(fù)面情緒，會展品牌沒有宣傳好，反而涮了一波負(fù)面宣傳。四、微博環(huán)境下的會展品牌塑造策略（一）雙線實(shí)時溝通+內(nèi)容聚合：建立展會話題專區(qū)實(shí)時溝通性弱是當(dāng)前會展品牌塑造所存在的問題中的重要部分，實(shí)時溝通能夠?yàn)闀蛊放扑茉爝壿嬛性鰪?qiáng)“品牌反應(yīng)”和“品牌關(guān)系”兩大因素。在微博上，會展主辦商的及時互動營銷可以經(jīng)由開設(shè)會展品牌專題頁面實(shí)現(xiàn)（后文簡稱為品專頁）：展會組辦方依靠微博平臺集中與展覽有關(guān)的討論——應(yīng)用“##”標(biāo)記，并在標(biāo)記中間添加主題討論名稱，以設(shè)置話題討論議程。在設(shè)置中這個主題詞應(yīng)該盡可能的去很吸引用戶點(diǎn)擊?？梢栽诰珳?zhǔn)歸納的基本內(nèi)容的前提上增加話題趣味性，引起顧客的好奇心，并愿意參加進(jìn)主題討論來。品專頁的設(shè)立和運(yùn)營意味著后續(xù)所有用戶帶相關(guān)話題發(fā)布博文，都可以在這個聚合話題頁找到，提高了內(nèi)容的濃度并將所有討論熱度匯集到同一個話題下，進(jìn)而提高企業(yè)的微博營銷效果。除了聚合所有用戶對品牌話題的討論內(nèi)容，主辦方還可以通過合作微博各個垂類，協(xié)作運(yùn)營自己的品牌話題頁進(jìn)行裝修，即插入各類內(nèi)容模塊——主辦方可以自定義話題頁頭圖并設(shè)置推薦賬號席為自己的官博漲粉，設(shè)置置頂博文席、熱門內(nèi)容席等模塊聚合KOL和官博分享的精品內(nèi)容和重要信息，使其在用戶瀏覽品專頁時首先進(jìn)入視線。綜上，品牌話題頁專區(qū)通過博文的聚合有價(jià)值的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)沉淀在話題頁內(nèi)，這些沉淀的內(nèi)容也會反過來為話題帶來熱度，熱度的實(shí)時上升為品牌提供了更大的曝光機(jī)會，甚至可以在一段時間內(nèi)沖擊熱門榜單，帶來極大的曝光量。在用戶品專頁同時也給予了展會粉絲一個共同討論、共同發(fā)聲的平臺，提升了參展商與用戶的歸屬感。（二）興趣人群精準(zhǔn)覆蓋：信息流廣告+搜索關(guān)鍵詞微博的原生信息流廣告分成以品牌自由“粉圈”為總體目標(biāo)，以用戶興趣愛好關(guān)聯(lián)為關(guān)鍵開展精確派發(fā)的“強(qiáng)曝出、多樣式”的商業(yè)投放；可以在一天中的任何時間接觸到任何用戶，實(shí)現(xiàn)傳輸?shù)牧夹匝h(huán)?！俺壏劢z通”可以根據(jù)智能化競價(jià)和推廣的步驟為展會主辦單位產(chǎn)生巨大的便捷。另外這款微博明星產(chǎn)品還能夠通過三層立體定向針對微博用戶進(jìn)行剖析，對其他社交媒體關(guān)聯(lián)進(jìn)行掌握，這可以能夠更好地做到廣告宣傳傳播效果，。大大節(jié)省了無用的盲目投放費(fèi)用。展會主辦方為博文投放超粉后，能將微博置頂?shù)骄珳?zhǔn)定位的相關(guān)用戶的微博通路上，全面覆蓋關(guān)注流，熱門流，熱搜話題頁，無死角的覆蓋興趣用戶的微博瀏覽鏈路，從而達(dá)到傳播率更高的廣告效果。除了原生信息流，從微博用戶的搜索習(xí)慣來看，用戶往往會選擇關(guān)鍵詞作為搜索的內(nèi)容，因此會展企業(yè)可以通過拉取行業(yè)興趣用戶的人群畫像，攔截這些人在最近的興趣話題，在其中投放展會信息以抓取眼球?！八阉麝P(guān)鍵詞”這一廣告產(chǎn)品則滿足了展會主辦方的如上需求，它深入探究了用戶行為全路徑，為會展品牌盡可能多的提供了營銷場景。展會通過上述產(chǎn)品完成了興趣人群精準(zhǔn)覆蓋之后，微博平臺還可以幫助展會主辦方完成細(xì)致的后鏈路數(shù)據(jù)分析，從多個維度分析優(yōu)質(zhì)投放客戶并以人群包的形式反饋展會主辦方這些用戶的基本信息。這種良性的用戶意愿輪篩，能夠幫助不斷精準(zhǔn)投放目標(biāo)，找到最容易成功教育的觀眾與參展商，最終順利達(dá)成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)最高效率的“品牌反應(yīng)”。（三）全平臺熱點(diǎn)鎖定：開機(jī)+熱搜話題除上述優(yōu)化策略之外，預(yù)算充足的展會主辦方可建議在如上基礎(chǔ)上加購微博的明星產(chǎn)品：強(qiáng)曝光類硬廣，即通過強(qiáng)化認(rèn)知的形式為會展品牌塑造邏輯中的“品牌標(biāo)識”這一因素大大加分。微博用戶數(shù)量龐大，海量信息激發(fā)了海量話題，信息想要獲得關(guān)注一定要具備特定屬性，吸引受眾，讓他們能夠在信息的海洋發(fā)現(xiàn)信息，并采取行動。這就需要兩個重要因素，一是傳播主體的熱度，二是平臺官方的推薦，兩者決定了話題的關(guān)注度。在大量展會品牌無法滿足第一要素——擁有足夠的自然熱度時，強(qiáng)曝光類的產(chǎn)品可以通過滿足第二因素把信息“野蠻粗暴”的送到所有微博用戶的面前。五、微博環(huán)境下展會品牌塑造案例分析——上海國際汽車展2021上海車展是自新冠疫情全面爆發(fā)以來，全世界第一個按期舉行的國際性A級車展，今年已走到第十九屆。這屆汽車展有千余家著名汽車參展商傾心參加，展覽占地面積36萬平方；展聚焦點(diǎn)無人駕駛、軟件定義汽車等諸多熱門議題打造論壇，從全世界角度深層分析產(chǎn)業(yè)鏈將來發(fā)展前景，毋庸置疑是中國從汽車大國邁向汽車強(qiáng)國的一股強(qiáng)大加速度。在會展品牌塑造的過程中，主辦方首次選擇開拓微博平臺進(jìn)行展會全程的品牌營銷與傳播。合作微博汽車垂類打造平臺全域氛圍營銷，并抓住了實(shí)時熱點(diǎn)在微博實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。（一）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1.設(shè)立品牌專區(qū)——#2021上海車展#主辦方選定品牌專業(yè)話題頁作為本次車展微博平臺全域營銷的落地頁和內(nèi)容沉淀區(qū)。在話題詞上選擇了#2021上海車展#這一強(qiáng)傳播性強(qiáng)記憶性的詞作為其品專區(qū)的搜索入口，合在頭圖區(qū)以“儂好上海車展”吸引用戶瀏覽。在banner區(qū)和置頂博文放置贊助品牌梅賽德斯的博文實(shí)現(xiàn)贊助商權(quán)益。下刷搭配精選看點(diǎn)模塊，根據(jù)機(jī)制摘選當(dāng)下熱度最高的討論博文，讓用戶第一時間閱讀含金量最高的討論內(nèi)容，這個部分的內(nèi)容通常更具趣味性，發(fā)布博文的博主也更偏向頭部，以吸引用戶點(diǎn)擊閱讀。再往下選擇了大V聊車模塊，配合更具專業(yè)性的科普類博文，針對已經(jīng)對該話題產(chǎn)生濃烈興趣并瀏覽到該位置的用戶，層層遞進(jìn)教育，最終實(shí)現(xiàn)展會品牌的認(rèn)知和圈粉。截止4月29日，話題專區(qū)的閱讀數(shù)據(jù)已達(dá)到31.1億，圍繞話題的討論次數(shù)高達(dá)110.8萬。2.深度合作微博汽車垂類本屆上海車展合作了微博平臺閱讀量50億+的汽車垂類，垂類運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為會展主辦方甄選垂類受眾關(guān)注度最高的意見領(lǐng)袖，并配合展會主辦方的最大化輻射潛在興趣人群的需求聯(lián)動邀請攝影垂類、輿論營銷垂類、微博科技垂類頭部KOL發(fā)布更貼近他們所在領(lǐng)域的探展博文——汽車垂類的112W粉絲汽車博主“高轉(zhuǎn)青年-栗子”以邀請好友共同探展的vlog形式發(fā)布博文，目前互動量超500+，達(dá)成5.3W觀看量，199W攝影博主“ZACKSHO攝影師”通過發(fā)布車展現(xiàn)場科技感美照獲得了超1000+互動量，獲得粉絲“現(xiàn)在車展也太高端了”的正面評論….汽車垂類通過其強(qiáng)大的運(yùn)營里邀請到汽車行業(yè)內(nèi)頭部腰部各類KOL發(fā)布各類內(nèi)容形式的博文軟性種草展會，并在文案帶話題#2021上海車展#將所有內(nèi)容聚合至主話題頁。在激勵機(jī)制上，主話題頁同步設(shè)置熱門視頻四席給互動率優(yōu)異的推廣博文以高流量位置，形成信息的閉環(huán)攔截。此外，汽車垂類也將根據(jù)合作的量級配合運(yùn)營資源為展會品牌助力“曝光”——目前帶上海車展主話題的博文則置頂于微博汽車垂類入口。截止目前，話題內(nèi)以由微博汽車垂類運(yùn)營KOL發(fā)布原創(chuàng)博文超300+篇。3.重要節(jié)點(diǎn)熱搜榜單三位鋪設(shè)在上海車展開展當(dāng)日這樣的重要節(jié)點(diǎn)，主辦方選擇了購買熱搜話題第三位為展會造勢，營造全民熱議的氛圍。在4月16日聯(lián)合贊助商梅賽德斯購買熱搜話題第三位——上海車展就看TA ，獲得了同期聲量小高峰。但根據(jù)后鏈路的數(shù)據(jù)分析可以看出，19號特斯拉維權(quán)事件發(fā)生當(dāng)天車展品牌話題的閱讀量、提及量和互動量都到達(dá)了一個極高的峰值。這其實(shí)為品牌借機(jī)強(qiáng)化認(rèn)知，增大品牌聲量提供了一個絕佳的機(jī)會，這里筆者為品牌提供了如下營銷思路——主辦方即可以在事件發(fā)酵的不同階段配合不同的曝光類產(chǎn)品為展會造勢。在事件發(fā)酵前期可以通過自然熱搜內(nèi)的熱門博文連帶品牌話題詞導(dǎo)流用戶關(guān)注展會。在事件發(fā)酵爆發(fā)期并配合中立性的話題詞吸引用戶的目光，比如#更多電動汽車選擇#等等引導(dǎo)點(diǎn)擊，同期合作汽車垂類博主和輿論營銷賬號發(fā)布科普類博文置頂于熱搜話題頁。內(nèi)容主要圍繞“所謂特斯拉是什么”“在哪里可以實(shí)現(xiàn)電動汽車選擇自由”并實(shí)時監(jiān)控用戶反饋。在特斯拉官方發(fā)聲階段，轉(zhuǎn)發(fā)品牌道歉博文并站在展會主辦方角度表達(dá)自己堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益并會在后續(xù)做好參展品牌質(zhì)量的監(jiān)督核查工作以樹立品牌形象。在事件沉淀后續(xù)投放開機(jī)廣告，以病毒式視頻素材快速提高特斯拉事件關(guān)注用戶對車展在前期形成的模糊認(rèn)知。對其他會展品牌塑造的有益啟示要重視自媒體管理，并且整合媒體資源的傳播。互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，媒介環(huán)境的變化使得會展信息平臺的建設(shè)及會展平臺的傳播發(fā)生了較大的變化。同時云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在展會技術(shù)上的運(yùn)用，進(jìn)一步推動了會展與新媒體的結(jié)合。展覽業(yè)者也順應(yīng)形勢開始建立官方微博、建立微信公眾號、服務(wù)號，及時發(fā)布展覽資訊并與客戶開展互動交流。還要完善會展基礎(chǔ)的建設(shè)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)運(yùn)用，重視自媒體建設(shè)，在品牌傳播上重視媒體資源整合，利用大數(shù)據(jù)提供一站式服務(wù)，建立會展品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向，加快國際化發(fā)展建設(shè)。六、結(jié)論媒介形式的豐富給展會品牌塑造擴(kuò)展了一條新的探索之路。不過，無論多大的創(chuàng)新機(jī)會下，會展品牌的塑造和品牌資產(chǎn)的形成都是一個長期的、循序漸進(jìn)的過程。隨著微博這類社交性媒體逐漸成為各個行業(yè)品牌營銷的重要平臺，參展商、觀眾及其他相關(guān)公眾意見和建議的日漸重視。展會品牌在塑造過程中如果能在在原有的傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上，結(jié)合微博的豐富平臺資源進(jìn)行不斷創(chuàng)新，相信會有越來越多的展會在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為具有良好知名度和美譽(yù)度的品牌展會，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。本文從展覽組織者在品牌文化建設(shè)中的傳統(tǒng)形式以及現(xiàn)階段遇到的困境這一角度出發(fā)，從會展行業(yè)的新浪微博環(huán)境優(yōu)勢所在展開，探討了微博環(huán)境下會展品牌塑造的優(yōu)化策略并舉例分享了上海車展在微博的營銷執(zhí)行過程，以期為會展主辦方在展會品牌建構(gòu)中的現(xiàn)有困境提供些許參考和解決思路。但是，由于本文對文獻(xiàn)研究和經(jīng)典案例研究的選擇不多，缺乏對知